Формирование стратегии компании на основе анализа продаж ее услуг в регионах
Каждая компания, работающая в регионах, решает для себя основные вопросы, определяющие ее активность на той или иной территории: в каких регионах стоит увеличивать активность, в каких регионах стоит ослабить усилия по обеспечению роста продаж, перекинув силы на другие территории присутствия, какие регионы стоит покинуть, какие новые территории стоит захватывать.
Для ответов на перечисленные вопросы необходимо оценивать рыночную силу региона, его перспективность, реальные возможности компании и многое другое.
Рассмотрим методику анализа регионов, (с использованием правила Парето)1 на примере рынка обязательного пенсионного страхования (ОПС), в рамках которого работают негосударственные пенсионные фонды (НПФ).
Использованная нами методика универсальна и может быть применена для анализа привлекательности регионов с точки зрения компании, работающей в любой отрасли.
Методика основана на применении принципа Парето, и позволяет выявить регионы с наиболее существенным вкладом в общий результат.
Закон Парето, или Принцип Парето, или принцип 20 на 80 — эмпирическое правило, введенное итальянским социологом и экономистом Вильфредо Парето (1848-1923), в наиболее общем виде формулируется как «20% усилий дают 80% результата, а остальные 80% усилий — лишь 20 % результата». Может использоваться как базовый принцип для оптимизации какой-либо деятельности: правильно выбрав минимум самых важных действий, можно быстро получить значительную часть от планируемого полного результата, при этом дальнейшие улучшения неэффективны и могут быть неоправданны.
Однако, по утверждениям современных ученых и практиков, сегодня правило Парето — это не 20 на 802.
Наблюдение Вильфредо Парето за распределением богатства в обществе проводилось в XIX веке, в 1897 году ученый показал, что 80% всех богатств принадлежит 20% населения. Это было время начальной эпохи развития рынка — эпохи, для которой характерны такие черты, как концентрация капитала и низкий уровень жизни большинства населения. С ростом рынка были запущены неизбежные процессы повышения жизненного уровня большинства населения, роста количества компаний с большими объемами закупок. С 90-х годов XX века соотношение 20/80 в большинстве случаев на рынке и в продажах изменилось. В настоящее время корректнее говорить о точке перегиба Парето. А положение этой точки зависит от текущей ситуации как на рынке, так и в бизнесе компании.
В конце XIX века во времена Парето эта точка перегиба, отделяющая крупных клиентов или богатых потребителей от всех остальных, оказалась 20% на 80%. Однако рынок развивался в течение 100 лет и сегодня, в большинстве случаев мы видим два ключевых случая точки перегиба Парето3:
- в сегменте крупных и средних корпоративных клиентов, на рынке корпоративных товаров и услуг 30% потребителей (клиентов) обеспечивают 70% количества покупок на рынке или в бизнесе компании;
- в сегменте конечных потребителей, на рынке массовых потребительских товаров 34% потребителей (клиентов) обеспечивают 66% количества покупок на рынке или в бизнесе компании.
В большинстве случае не прослеживается точного соответствия этим цифрам, они могут приближаться к данным значениям в той или иной степени.
Данные для анализа в нашем примере будут использованы условные, основанные на экспертных оценках участников рынка. Объем продаж услуги ОПС в конкретном регионе будет оценен в зависимости от того, в каком регионе договоры сдавались в ПФР (Пенсионный фонд РФ). Наша задача — объективно выделить наиболее перспективные регионы, где укрепление позиций компаний вероятнее всего в случае приложения соответствующих усилий.
Процедура расчета регионов, основанная на данных 2008 года, приводится в таблице (Прил.) и комментариях к ней.
На первом этапе нашего анализа предпринимаем попытку выделить ведущие регионы по числу Парето — цифровому показателю соотношения Парето.
Шаг 1. Все регионы располагаются в порядке убывания продаж.
Шаг 2. Рассчитывается доля каждого региона в общероссийском (суммарном) объеме продаж ОПС.
Шаг 3. Рассчитывается кумулятивная доля продаж ОПС, то есть к доле продаж каждого текущего региона прибавляется доля продаж всех регионов, предшествующих по списку.
Шаг 4. Рассчитывается доля региона как географической единицы в общем списке регионов.
Шаг 5. Рассчитывается кумулятивная доля регионов по аналогии с расчетом на шаге 3.
Шаг 6. Рассчитывается число Парето. То есть складываются кумулятивные показатели продаж и регионов.
Шаг 7. Определяется та строчка, где число Парето становится равным 100. Это и есть грань между ведущими регионами и всеми остальными менее перспективными на данный момент времени регионами.
В нашем случае 22% регионов обеспечили 76% продаж, что примерно соответствует закону Парето применительно к условиям пока еще недостаточно развитого рынка ОПС. Границей, отделяющей ведущие регионы от остальных регионов, оказалась величина 34 517 заключенных в регионе договоров ОПС. Все, что свыше — ведущие регионы.
Анализ с использованием методики, основанной на применении принципа Парето, позволяет получить общее представление об активности регионов, а точнее, сформировать список регионов, которые оказали наибольшее влияние на общий результат продаж услуги ОПС в целом по стране.
Для получения более детального представления о том, в каких регионах наиболее активно продается услуга всеми участниками рынка (где наиболее высока степень информированности населения) и конкретной компанией, принятия на основе данной информации решений о работе в том или ином регионе проводится ИРО/ИРПК анализ, который позволяет на основе соотнесения индексов ИРО и ИРПК региона делать выводы о целесообразных действиях компании на данной территории.
На этапе расчета ИРО (индекс развития отрасли) оценивается в целом емкость рынка, речь не идет о продажах конкретного НПФ. В результате этого анализа мы получаем ответ на вопрос: где в большей и где в меньшей степени сконцентрированы продажи ОПС. Так как ОПС — услуга пассивного спроса, которой не пользуются в основном по причине низкой информированности, можно предположить, что в регионах, где сконцентрированы в большей степени продажи НПФ, информированность населения достигла большей критической массы и эффект от работы НПФ на данной территории будет выше. А значит, туда стоит входить как можно быстрее.
Формула для расчета ИРО — доля продаж, деленная на долю населения.
ИРО = A/B * 100, (1)
где А — % продаж данных продуктов в данном регионе от общего рынка данных продуктов в РФ; В — % населения данного региона от общего количества населения РФ.
Если, условно, в регионе проживает 10% населения РФ, и они потребляют 10% продукта от общей емкости рынка данного продукта в РФ, то ИРО = 100%, что соответствует среднему показателю потребления данного продукта, то есть данный регион потребляет продукт в среднем также как и вся страна. Если регион потребляет продукт интенсивнее среднего, он становится более привлекательным с точки зрения работы в нем. Например, если ИРО = 200 (в том случае, когда 10% населения потребляет 20% продуктов), мы можем делать вывод о том, что регион потребляет в два раза интенсивнее, чем в среднем по РФ.
В рамках данного анализа не предпринимается попытки выяснить причины более активных покупок, анализ упрощенный и позволяет лишь ответить на вопрос: где потребляют активнее всего?
После получения показателя ИРО можно выделить:
- «горячие» регионы — показатель ИРО выше 110 единиц;
- «средние» регионы — показатель ИРО от 90 до 110 единиц.
- «холодные» регионы — показатель ИРО ниже 90 единиц.
Показатель ИРПК (индекс развития продаж компании) позволяет получить ответ на вопрос — где компания продает более, а где — менее активно. Большой объем продаж в регионе еще не говорит об устойчивых позициях компании, необходимо учитывать и размер самого региона.
ИРПК рассчитывается как доля продаж компании в данном регионе, деленная на долю населения данного региона.
ИРПК = А/B * 100, (2)
где А — % продаж данных продуктов в данном регионе; В — % населения данного региона от общего количества населения тех регионов, где компания продает свой продукт.
В знаменателе данной формулы за 100% берется не все население РФ, а только население тех регионов, где компания осуществляет продажи. Оценка результатов расчета производится аналогично показателю ИРО, то есть, например, если ИРПК более 110, значит, речь идет о регионе, куда компания проникла активнее, чем в другие регионы.
После того как мы получили показатели ИРО и ИРПК, их необходимо совместить в одной матрице (рис.). Матрица ИРО/ ИРПК используется в качестве эффективного инструмента сравнительной оценки регионов РФ и определения стратегии продаж в каждом из регионов.
Рис. Матрица ИРО / ИРПК
Квадрант 1: быстрые рыночные продажи и медленные продажи НПФ «Социальное развитие».
По результатам анализа в данный квадрант попал 21 регион: г. Москва и Московская область; Свердловская область; Республика Татарстан; Челябинская область; Ростовская область; Волгоградская область; Саратовская область; Пермский край; Кемеровская область; Вологодская область; Новосибирская область; Красноярский край; Удмуртская Республика; Астраханская область; Ханты-Мансийский а.о. — Югра; Чувашская Республика; Архангельская область; Республика Бурятия; Калининградская область; Мурманская область; Республика Карелия.
Данные регионы представляют собой потенциально хороший рынок для дальнейшего развития. В эти регионы стоит входить, или развивать свои продажи в тех из них, где НПФ «Социальное развитие» уже присутствует. Эти регионы характеризуются активностью потребителей, но, одновременно с этим, именно в этих регионах сильны позиции конкурентов, которые и формируют высокий ИРО. Необходимо быть готовыми к тому, что понадобится приложить усилия для борьбы с конкурентами. Для завоевания доли рынка требуется в два-три раза больше усилий и ресурсов, чем для удержания. Поэтому здесь необходимо расходовать ресурсы, накопленные в регионах квадранта № 2.
Квадрант 2: растущий рынок и растущие продажи НПФ «Социальное развитие».
По результатам анализа в данный квадрант попал регион: Липецкая область.
В этом регионе НПФ «Социальное развитие» находится в числе наиболее быстро развивающихся игроков рынка. В данном регионе фонд демонстрирует высокую реализацию своих возможностей по продажам. Скорость продаж в данном регионе можно повысить, но уже незначительно — на несколько процентов, повысить на порядок не получится, во всяком случае, при разумных и рентабельных инвестициях. В отличие от квадранта 3, в квадранте 2 удержание позиций связано с работой в условиях высокой конкуренции. Поэтому именно в данном регионе стоит уделить особое внимание программам лояльности клиентов.
В целом это сильный рынок с хорошим потенциалом, потребуется активная работа для ограничения доступа конкурентов.
Квадрант 3: медленные рыночные продажи и быстрые продажи НПФ «Социальное развитие».
В данный квадрант по результатам проведенного анализа не попал ни один регион.
Это означает, что ни в одном из регионов НПФ «Социальное развитие» не оказался впереди всех на «холодном» рынке.
Дадим краткую характеристику стратегии работы компании в регионах, попавших в квадрант 3.
Основная тактика работы — удержание. Возможно, пассивное удержание без вложения дополнительных средств, так как позиции конкурентов слабые. Необходимо удерживать текущих клиентов, без лишнего фанатизма привлекать новых, а заработанную прибыль использовать для своего развития в других регионах до тех пор, пока данный регион не вырастет или пока конкуренты не активизируются. Не стоит тратить деньги для развития продаж в данных регионах, необходимо использовать ресурсы на других рынках.
Квадрант 4: медленные рыночные продажи и медленные продажи НПФ «Социальное развитие».
По результатам анализа в данный квадрант попали остальные 60 регионов.
В данных регионах существуют возможности занять прибыльную долю на «холодном» рынке. Если регион быстрорастущий (например, растет со скоростью 30%), то ИРО = 85, через год превращается в ИРО = 115, то есть регион станет вполне активным по оборачиваемости продукта. Этого времени вполне хватит, чтобы успеть открыть офис и наладить продажи. Поэтому есть смысл следить за ИРО «холодных» регионов. Важно вовремя войти в регион, чтобы вовремя захватить долю на рынке. То есть необходимо рассчитывать динамику ИРО, сравнивать показатель ИРО отчетного года с аналогичным показателем прошлого года.
Еще одним поводом выхода в холодный регион может быть наличие «административного ресурса».
ИРО/ИРПК анализ основан лишь на показателях продаж — рыночных и самой компании, поэтому его применение довольно-таки ограничено (а в нашем случае, необходимо еще учитывать допущение, что фонды реально могут работать в различных регионах, а сдавать договоры в ПФР региона, не связанного с регионом работы). В идеале, должен проводиться комплексный анализ, учитывающий совокупность факторов (стоимость администрирования, уровень заработных плат в регионе, конкуренцию, партнерство, логистика, доходы населения, наличие ресурсов, наличие крупных предприятий и др.), при этом даже в случае комплексного анализа рекомендуется брать не более 10 параметров для оценки (и не менее 5).
С позиций комплексного анализа интересной может показаться следующая информация. При доходе населения более 800 долл. в расчете на 1 человека в месяц происходит формирование спроса на многие продукты за короткий промежуток времени. Возможно, продажу услуг НПФ можно рассматривать в корреляции с данным показателем. Неполный список городов, с доходом населения более 800 долл. на человека в месяц по данным Росстата на 2009 год: Москва, Салехард, Ханты-Мансийск, Тюмень, Сургут, Норильск, Южно-Сахалинск, Санкт-Петербург, Владивосток, Самара, Тольятти, Екатеринбург, Анадырь, Хабаровск, Магадан, Мурманск, Сыктывкар, Казань, Уфа, Томск.
Таким образом, при использовании ИРО/ИРПК анализа, компании, оценив свои ресурсы, стоит определиться с количеством регионов в каждом квадранте, например 3—5 регионов для активного удержания позиций, 5— 15 — для входа и развития продаж. При выборе регионов в программу удержания необходимо обращать внимание на «горячие» регионы, где наиболее активны атаки конкурентов, особенно велик риск там, где позиции самой компании высоки. При выборе регионов для входа необходимо обращать внимание на скорость роста, регион может быть как «горячим», так и «средним» (но не «холодным»), важно, чтобы он был быстрорастущим.
Комментарии к приложению
Источник. Экспертные оценки количества заключенных договоров ОПС в регионах по состоянию на февраль 2009 года.
Столбец 0 - порядковые номера регионов.
Столбец 1 - названия регионов. Регионы располагаются в порядке убывания продаж в столбце 2.
Столбец 2 - продажи ОПС в регионе, экспертные оценки, продажи могут быть скорректированы при необходимости экспертным способом.
Столбец 3 - доля региона в общероссийском (суммарном) объеме продаж ОПС.
Столбец 4 - доля продаж ОПС нарастающим итогом, показатель каждого региона складывается со всеми показателями вышестоящих регионов, последний регион в столбце завершает суммирование всех продаж, контрольная цифра последнего региона в колонке - 100%. Столбец 5 - доля региона как географической единицы в общем списке регионов, в данном примере каждая клетка столбца 5 рассчитана как 1/82, где 82 - общее количество регионов.
Столбец 6 - доля регионов нарастающим итогом, показатель каждого региона складывается со всеми вышестоящими показателями. Значение последнего показателя в столбце равно 100%, что говорит о том, что список регионов полный.
Столбец 7 - Расчет числа Парето: сумма столбцов 4 и 6.
Столбец 8 - Идентификация ведущих регионов. Кодом 1 помечены ведущие регионы, значение суммы Парето которых меньше или равно 100. Остальные регионы можно считать слабыми. Границу необязательно выбирать ровно на уровне суммы Парето, следует учитывать разрыв значений в столбце 2.
Столбец 11 - жирным выделены горячие регионы по показателю ИРО (столбец 3/столбец 10). Значение более 110% - регионы с активностью покупок продуктов выше среднерыночной.
Столбец 15 - индекс развития продаж компании, рассчитан как отношение процента продаж НПФ «Социальное развитие в данном регионе» к проценту населения данного региона от общего количества населения регионов, где присутствует НПФ «Социальное развитие». Жирным веделен горячий регион по показателю ИРПК (столбец 13/столбец 14). Значение более 110% - регионы, куда НПФ «Социальное развитие» проник активнее всего. В таблице темно-серым цветом выделены регионы активного присутствия НПФ «Социальное развитие». Светло-серым цветом выделены ведущие регионы по показателю Парето.
Приложение
Таблица. Расчет ведущих регионов
1 Качалов Игорь. Как быстро и объективно спланировать продажи по регионам.
2 Качалов Игорь. Планирование продаж с точностью 90% и выше; Василенко Тимур. Миф о 80/20. [an error occurred while processing this directive]
