Маркетинг «зеленых» технологий
Актуализация экологических аспектов хозяйственной деятельности
Значительный рост экономики и благосостояния человечества был достигнут на фоне деградации растительного и животного мира и глобальных климатических изменений. Эти проблемы, если на них не будут обращать внимание, приведут к существенному ухудшению условий существования для будущих поколений на нашей планете1.
Потребление энергетических и сырьевых ресурсов увеличивается с каждым годом и их производство неспособно удовлетворить растущие потребности мирового рынка, что негативно отражается на цене конечного продукта. Кроме этого, на стоимость товаров и услуг оказывают влияние количество и характер образующихся отходов, поскольку экологические стандарты год от года ужесточаются.
Уже в 90-х годах американские компании ежегодно тратили более 80 млрд долларов на соблюдение «зеленого законодательства», что соответствовало примерно 1,5% ВВП США2. А значит технологии производства, в результате которых образуется большое количество отходов, становятся все более невыгодными. Рентабельными оказываются технологии, максимально экономично использующие энергию и ресурсы, и минимизирующие получающиеся отходы, т. е. технологии, отрицательное влияние которых на окружающую среду понижено. Такие технологии получили название «зеленых»3. В книге «50 простых способов того, как ваш бизнес может помочь спасению Земли» об экологической ответственности бизнеса говорится следующее: «Каждая компания участвует в двух главных действиях — потребляет энергию и ресурсы и производит отходы. Задача быть «зеленым» сводится к двум целям: снижение уровня отходов и сведение к минимуму ресурсов, причем как капитальных и людских, так и земли, воды и воздуха»4.
Однако для выживания на современном рынке требуется не только модернизация технологического процесса, но и проведение грамотного маркетинга. Стоит отметить, что изменение технологии является весьма дорогостоящим процессом, связанным со значительными капитальными затратами, а, значит, продукция, производимая по «зеленым» технологиям, будет стоить дороже своих «неэкологичных» аналогов. Задача маркетинга — ориентировать потребителя именно на «зеленые» товары, производимые по экологически безопасным технологиям, взывая к его социальной ответственности. Такой маркетинг получил название «зеленый».
Маркетинг "зеленых" технологий - элемент "зеленого" маркетинга
В соответствии с определением, данным в издании «Международный маркетинг», «зеленый» маркетинг — это маркетинг продуктов, являющихся безопасными для окружающей среды. «Зеленый» маркетинг включает в себя комплекс мер, таких как модификация самого товара, процесса его производства (технологии), а также упаковки5. Маркетинг такого рода с каждым годом приобретает все больше сторонников, что обусловлено глобальной озабоченностью проблемами загрязнения окружающей среды. Компании одна за другой заявляют о своих намерениях снизить негативную нагрузку на биосферу, что, безусловно, отражается как на их продуктах, так и на предоставляемом сервисе6.
Анализ общественного мнения, проводимый с 80-х годов прошлого века, показал, что существует значительный процент потребителей в различных странах, заявляющих о своей готовности к выбору продуктов, безопасных для окружающей среды7. Эта часть потребителей получила название «зеленых», поскольку они желают покупать благоприятно сочетающиеся с природой продукты, соответствующие их образу жизни. В соответствии с анализом рынка, проведенном компанией Grail Research в 2008 году, порядка 8% потребителей в США можно отнести к «реально зеленым» («true green»), покупающим «зеленые» товары постоянно, еще 76% можно классифицировать как «умеренно зеленых» («light green»), покупающих «зеленые» продукты лишь изредка8.
Из определения следует, что «зеленый» маркетинг — достаточно широкое понятие. В данной статье конкретизирована и рассмотрена его часть, касающаяся технологии производства товаров и услуг — маркетинг «зеленых» технологий, который является наиболее сложной частью, входящей в понятие «зеленого» маркетинга. Ведь речь идет о полной смене или серьезной модернизации технологии производства, что зачастую значительно сложнее и дороже модификации товара или его упаковки. Кроме перехода наэкологически безопасную технологию, компании необходимо донести до потребителя, что именно ее продукты не наносят вред окружающей среде и, выбирая их, потребитель демонстрирует свою социальную ответственность.
Специфические особенности маркетинга "зеленых" технологий
Сбор информации для анализа существующих подходов в маркетинге «зеленых» технологий осуществлялся при помощи сети Интернет. Были задействованы следующие поисковые системы и ключевые слова для поиска:
- Поисковая система Google — ключевые слова "green technology", "green marketing", "green technology marketing", "green business";
- Поисковая система Яндекс — ключевые слова "зеленая технология", "зеленый маркетинг", "маркетинг зеленых технологий".
Таким образом, был проведен обзор англо- и русскоязычных ресурсов, связанных с "зелеными" технологиями и маркетингом в этой сфере. Также был проведен обзор "зеленых" технологий, применяемых конкретными компаниями, на основе информации, представленной на их веб-сайтах и данных, публикуемых крупными компаниями в своих отчетах по корпоративной социальной ответственности (CSR report).
Рассмотрим на конкретных примерах (табл. 1), что делали крупнейшие компании в 90-х годах XX века и что предпринимают сейчас для привлечения внимания потребителей к товарам, производимым по "зеленым" технологиям.
Таблица 1. Деятельность компаний по привлечению внимания потребителей к товарам, производимым по «зеленым» технологиям, в течение последних 20 лет
Как видно из таблицы 1, общие приемы, используемые различными компаниями, не изменились — чаще всего это отказ от использования токсичных компонентов, разработка крупных корпоративных программ, направленных на уменьшение влияния на окружающую среду, а также другие инициативы, как правило, касающиеся отраслевой направленности.
Информация о таких "зеленых" начинаниях появляется в первую очередь на страницах отчетов о корпоративной социальной ответственности (CSR report), ежегодно публикуемых крупными компаниями. Ее также можно встретить в тематической прессе (известия в отраслевых журналах о переходе той или иной компании на "зеленую" технологию) и на упаковке конкретного товара (сведения о достижениях и наградах в области защиты окружающей среды или знаки соответствия определенным экологическим стандартам). Если же речь заходит о товарах, рассчитанных на широкий круг потребителей, то для большей наглядности компании прибегают к рекламе в СМИ.
Можно выделить два направления маркетинга "зеленых" технологий: первое — разработка и внедрение "зеленой" технологии на производстве или для управленческих нужд и второе — реклама взятых компанией на вооружение инноваций.
В принципе, эти два направления можно считать двумя стадиями — сначала компания разрабатывает и внедряет определенную экологичную технологию, о чем чаще всего публикуется сообщение в тематической прессе и квартальном или годовом корпоративном отчете, а затем приступает к активной рекламе. Первое направление относится скорее к компаниям, добывающим или производящим сырье, используемое в других отраслях, поскольку отсутствует потребность в активной рекламе из-за небольшого количества покупателей. Второе направление используют компании, работающие на широкий потребительский рынок, когда важно донести информацию о "зеленых" инициативах до максимального числа потребителей, т. к. чем больше охват, тем больше людей сможет отдать предпочтение именно "зеленому" товару. Конечно, это идеализированный пример, поскольку применение того или иного маркетингового хода зависит только от конкретной рыночной ситуации.
На основании проведенного анализа были выявлены доминирующие "зеленые" технологии, реализуемые преимущественно в семи отраслях, и маркетинговые ходы, предпринимаемые для их продвижения (табл. 2).
Таблица 2. Использование «зеленых» технологий в различных отраслях и примеры их маркетинга
Примеры фирм, продвигающих конкретные «зеленые» технологии
Химия
Фирмой Дау Кемикал (Dow Chemical) несколько лет назад был разработан полимер — NatureWorks на основе молочной кислоты — полностью био-разлагаемый и не наносящий вред живым организмам.
Компании Ниппон Ойл, Тойота Моторс, Хино Моторс (Nippon Oil, Toyota motors, Hino motors), а также правительство Токио запустили совместную программу по переводу общественного транспорта (автобусов) на биодизель, полученный гидрированием пальмового и других типов растительных масел.
Строительство
Компания МКД (MKD — Michelle Kaufmann Designs) специализируется на строительстве стопроцентно экологичного жилья. В 2007 году на международной строительной выставке дом, построенный этим дизайнерским бюро, занял центральное место в экспозиции.
Автомобилестроение Компания Лексус (Lexus) является единственной компанией, которая в больших масштабах поставляет на российский рынок автомобили с гибридным двигателем. Рекламная кампания в поддержку этих машин использует слоган «Будущее — сегодня».
Примеры фирм, явственно использующих маркетинг «зеленых» технологий
Энергетика
Компанией «Шелл» (Shell) в 1997 году был создан благотворительный фонд, названный Shell Foundation и носящий эмблему компании «Шелл». Одной из задач фонда является продвижение «зеленых» технологий в различных областях деятельности человека, связанных с использованием энергии.
Химия
Компания «Басф» (Basf) разработала эмблему «Eco-efficiency» для маркировки своих продуктов, производимых по безопасным для окружающей среды технологиям. Особенностью является то, что такую эмблему «Басф» размещает только на тех продуктах, которые успешно прошли анализ экоэффективности, принятый компанией в 1996 году.
IT-индустрия
Компания «Интел» (Intel) занимает лидирующие позиции в своей отрасли по использованию «зеленой» энергии для питания своих административных и производственных мощностей. На сайте компании данному факту посвящен целый раздел.
Компанией «Асус» (Asus) разработана корпоративная программа GreenASUS, в рамках которой все подразделения компании прошли сертификацию по международным экологическим стандартам, в поддержку экологических инициатив компанией была создана эмблема GreenASUS, призванная показать приверженность делу защиты окружающей среды.
Гостиничный бизнес и ивент-индустрия
Компания «Мэриотт» (Marriott) выпустила небольшие видеоролики, в которых подробно рассказывается о «зеленых» технологиях, которые компания применяет как в своей гостиничной деятельности, так и в организации мероприятий.
Компания «Хаятт» (Hyatt) запустила программу «Hyatt Earth» в рамках концепции устойчивого развития. Данная программа предусматривает размещение информационных стендов в отелях, на которых представлена информация о глобальных проблемах экологии и путях их решения, а также продемонстрирован вклад компании «Хаятт» в дело защиты окружающей среды.
Строительство
В 2009 году компания Дон-Строй запустила рекламную кампанию для продвижения своего строительного проекта «Лосиный остров». В ней сделан акцент на экологичности района строительства и применяемых материалов. Это первая российская компания, взявшая на вооружение элементы маркетинга «зеленых» технологий.Заключение
Переход на «зеленые» технологии — это наиболее эффективный способ сохранить экологию Земли в состоянии, пригодном для жизни будущих поколений. Это понимают как международные организации (такие как ООН) и правительства развитых стран, так и рядовые компании. Задача состоит в том, чтобы сделать этот переход более выгодным как для конкретных производителей, так и для потребителей, и решить эту задачу призван маркетинг «зеленых» технологий. Именно благодаря современному маркетинговому подходу выгоду от внедрения «зеленых» технологий получат все: компании — прибыль, покупатели — качественные товары, а общество — улучшение экологической ситуации.
Флагманом в процессе перехода на «зеленые» технологии является США (большая часть крупных мировых компаний, взявших «зеленые» технологии на вооружение, находится именно там), затем можно назвать Японию и страны западной Европы.
Россия занимает скорее отстающие позиции. Можно надеяться, что со временем и отечественные компании начнут переходить на экологически безопасные технологии и, в этом случае, западный опыт будет способствовать быстрому развитию «зеленых» отраслей. Однако пока «зеленые» технологии в нашу страну приходят лишь в виде франшизы, а не собственных разработок.
1 Millennium Ecosystem Assessment Synthesis Report, 2005.
2 Зеленый бизнес: инвестировать в экологию - прибыльно / М. Прокоп: Пер. с англ. Б.А. Борисова. - М.: Мир, 1995. - 96 с.
3 Strategies for the Green Economy: Opportunities and Challenges in the New World of Business / Makower J. - McGraw-Hill, 2008. - 312 p.
4 50 Simple Things You Can Do to Save the Earth / Earthworks Group. - Hyperion; Revised edition, 2008. - 128 p.
5 International Marketing / Cateora P.C., Graham J., Salwan P. - McGraw-Hill/Irwin, 2008. - 744 p.
6 Strategic green marketing / McDaniel S.W. Rylander D.H. Journal of Consumer Marketing, 1993, 10 (3): 4-10.
7 Using strategic alliances to develop credible green marketing Mendleson, N., Polonsky M.J. Journal of Consumer Marketing, 1995, 12 (2): 4-18.
8 The Green Revolution / Grail Research, 2009. [an error occurred while processing this directive]
