Практический маркетинг глазами потребителя
Дэвид Огилви
Ваши потребители удовлетворены только потому, что их ожидания столь низки и никто еще не предложил им большего.
Кен Бланшард
Несмотря на относительную юность отечественного маркетинга (что значат какие-то 20 лет практики по сравнению с более чем 90-летием западного маркетинга), количество специальной литературы и маркетологов или маркетеров (как любит выражаться Игорь Манн)1 стремительно растет темпами, явно превышающими темпы развития самого маркетинга. Отчего так происходит? Почему, несмотря на появление замечательных и, порой, уникальных книг и статей по маркетингу, на практике мы, как потребители, чаще встречаемся с картиной, кардинально противоположной изображаемой в специальной литературе?
Так, согласно концепции маркетинга, цель любой компании — удовлетворение потребностей клиентов с выгодой для нее2. Причем в последние годы речь идет не просто об удовлетворении имеющихся потребностей, а о создании, информировании и доставке новых потребностей (ценностей) потребителям, а также управлении отношениями с ними таким образом, чтобы принести выгоду организации и всем, кто с ней связан3.
Казалось бы, чего может быть проще: узнать, о чем «мечтают» потребители, создать это и донести информацию о созданной ценности (товаре и/или услуге), а заодно и о решении проблем, которые их беспокоят. Относительно теории вопроса — «все в ажуре»: есть и методы, и технологии, позволяющие достичь поставленных целей. А вот на практике дело обстоит, мягко выражаясь, не так блестяще. Попробуем увидеть это глазами потребителей4.
В своей жизни мы исполняем разные роли: некоторые из них относительно кратковременны, другие — на всю жизнь... Одна из таких ролей — роль потребителя. Иногда мы ее почти не ощущаем, особенно если не приходится каждый день ходить в магазин за продуктами (это делает кто-то из вашей семьи), работа в 10-ти минутах ходьбы и т. п. Но, как правило, большинство из нас оказывается «в шкуре» потребителя каждый день и не единожды. Причем эта роль довольно странным образом уживается со всеми другими: например, инженером-технологом продуктовой или строительной компании, фармацевтом, бухгалтером, чиновником мэрии или преподавателем маркетинга. Насколько в ней уютно — вопрос, конечно, субъективный... Расскажу о собственных ощущениях.
Итак, мне достаточно комфортно, когда я нахожусь в аудитории и с увлечением рассказываю студентам о сущности и достоинствах маркетинговой концепции мышления. Особенно студентам нравятся такие положения, как «Клиент всегда прав», «Маркетинг — это присутствие клиента на фирме», «Маркетинг — это душа компании» и т. п.
Находясь в библиотеке, не без удовольствия читаю о последних теоретических и прикладных достижениях зарубежного и отечественного маркетинга и менеджмента. Иногда даже испытываешь чувство гордости за то, что имеешь определенное отношение к данному достижению человеческого разума.
Но стоит выйти из аудитории или библиотеки — и оказываешься в реальном мире, который, кажется, и не подозревает о существовании маркетинга. Чувство дискомфорта в роли потребителя сопровождает почти везде.
Говорят, что шопинг является хорошим средством от стрессов. Видимо речь идет о шопинге в Германии или ей подобных странах (приходилось бывать в указанной стране и действительно вспоминаешь с удовольствием о походах по их магазинам). У нас же (может быть, это только в Новосибирске?!) шопинг превращается в «хождение по мукам». Самое безобидное: когда заходишь в магазин, и не у кого спросить, есть ли нужный товар, или даже увидел его, но трудно допрыгнуть до третьей полки (с ростом не повезло), а рядом никого... Особенно сложно в супермаркетах типа «Ашан», «Посудоцентр», «Лента» и др. Хуже, когда тебя продавцы просто не замечают. И совсем грустно, когда на вопрос «Чем Вы можете порадовать?», тебе напоминают: «Глаза есть? Смотрите!»
Справедливости ради не могу не упомянуть о появлении более внимательных и даже активных продавцов, заинтересованных в продажах. Однако зачастую главная их задача — внушить покупателю, что товары в магазине, будь то продукты питания, одежда и др., являются воплощением твоей мечты, даже если дело обстоит совсем наоборот. Видимо, при обучении (если таковое было) им не объяснили, что нет ничего печальнее для магазина, чем разочарованный покупатель.
Несмотря на кажущееся изобилие (магазины буквально завалены одеждой) трудно найти подходящую вещь (особенно, если озабочен не столько ценой, сколько моделью и качеством). Несмотря на все разговоры о старении населения и необходимости бизнеса повернуться лицом к уже не молодым покупателям, но еще чувствующим вкус жизни и желающим достойно выглядеть (кстати, еще и достаточно платежеспособным), складывается впечатление, что население Новосибирска составляет исключительно молодежь 15—25 лет. Более того, все они — сторонники латиноамериканского стиля (топик, блузка или курточка — значительно выше талии, джинсы и брюки — гораздо ниже талии). Особенно забавно, когда добросовестные продавцы пытаются убедить дам бальзаковского и «значительно за.» возраста соответствующей комплекции, что эти модели как раз для них.
Большинство из моих знакомых (а по роду деятельности мне приходится общаться с довольно значительным числом людей самого разного возраста) испытывают затруднения с приобретением одежды, в достаточной степени отвечающей их требованиям. Например, прошедшая зима показала, что эффект потепления еще не сказался на климате Сибири, и латиноамериканский и/или греческо-итальянский стили одежды (в частности, шубы, большинство из которых почему-то «прибыли» именно оттуда) не соответствуют низким температурам (около 400) нашей зимы. Попытки освоить новые места покупок, например, по каталогам, также, как правило, заканчиваются разочарованием (либо не тот состав ткани, либо не совсем та модель и т. п., по сравнению с указанными в каталоге). Особенно сложно с выбором достойной (деловой, спортивной, домашней) одежды женщинам старше 40—45 лет.
Похожая ситуация складывается и при походе в магазин за продуктами. Казалось бы, здесь с выбором должно быть значительно лучше. Но и это заблуждение, особенно если вы озаботитесь приобретением экологически чистых (или хотя бы относительно безопасных для здоровья) продуктов, желательно отечественного производства. Я уже не говорю о вкусе большинства продуктов. Например, несмотря на наличие самых разных видов сыра, вкус (равно, как и качество) у большинства из них один. И чувствуешь себя несчастным человеком, потому что еще помнишь вкус настоящего сыра «Голландский», колбас «Сервелат» или «Салями», с ностальгией вспоминаешь съедобные когда-то «докторскую» колбасу и «охотничьи колбаски».
Может быть, производителям данных продуктов будет интересно узнать, что многие из моих знакомых считают более безопасным покупать на рынке мясо и готовить самим. При этом, конечно, лучше не вспоминать телепередачу «Мясо: история российского обмана».
По дороге домой — свои впечатления. Едешь по городу и замечаешь, что, несмотря на кризис, вокруг идет стройка. Первая мысль: слава богу, значит, у людей есть работа, кто-то скоро приобретет новое жилье. Затем приходит другая мысль: а хотелось бы мне жить в этом доме? Например, панельная или кирпичная многоэтажка в 17—25 этажей, которая находится в районе транспортной развязки со всеми экологическими последствиями, рядом нет даже детской площадки, поскольку точечная застройка (о стоянке для машины приходится только мечтать) и т. п. Или другой, совершенно противоположный вариант — малоэтажная застройка типа таунхауз, в пригороде, но рядом магистраль плюс железная дорога или животноводческая ферма (а строители забыли о «розе ветров»)5. И в том и в другом случаях как-то не очень хочется. Третья мысль (во мне проснулся маркетолог): исследовали ли строители потребности и предпочтения своих потенциальных клиентов, как это рекомендуется в теории маркетинга? И почему в стране, где, слава богу, земли хватает (чай, не Япония) надо строить небоскребы, да еще такие дорогие?!
Не сомневаюсь, что тут же найдутся люди, которые назовут ряд причин, по которым стоит это делать: например, все хотят жить поближе к центру (а здесь, земля, как известно, ограничена, и, соответственно, дорогая), многоэтажки — это возможность экономить на инженерных коммуникациях и т. д., и т. п.
И отчасти будут правы, но не сточки зрения маркетинга, то есть потребителей. Здесь явно просматривается главный интерес — интерес застройщиков к краткосрочной прибыли, четко понимающих лишь одну проблему большинства наших потребителей — отсутствие выбора. Их мало волнует, что цена с учетом эксплуатационных издержек для покупателей в разы превосходит и без того беспредельные цены на жилье.
Особая тема — мебель. Не знаю, как в других городах, а в Новосибирске количество мебельных магазинов уступает только количеству аптек. Может быть это как-то взаимосвязано?! Казалось бы, при таком количестве магазинов не должно быть проблем с приобретением хорошей (то есть экологически безопасной и многофункциональной мебели, выполненной из разных пород деревьев) и, в то же время, доступной по цене. Однако торговые залы забиты мебелью из ЛДСП или МДФ. Иногда встречается, правда, деревянная мебель (но и та — из Белоруссии, и рассчитана либо ну на очень полногабаритные квартиры, коих в России, как известно, не так уж много, либо на не менее «полногабаритные фазенды»). Непонятно, почему в стране, все еще богатой лесом, существует такая проблема.
Наконец-то, дома, казалось бы, можно расслабиться. Но опять не работает лифт, отключена горячая вода на неопределенный срок и без всякого предупреждения со стороны управляющей компании (видимо, потребители традиционно не попадают в сферу их интересов).
Начинаешь готовить из только что приобретенных продуктов и обнаруживаешь, что тот или иной продукт просрочен или не соответствует качеству (а иногда и количеству), указанному на упаковке. Примеряешь вновь приобретенную вещь уже без активной «поддержки» продавца и замечаешь брак или тот факт, что ты не так фигурист и красив, как утверждали продавцы.
Все, день закончился! Для полной релаксации включаем телевизор. И что же? Вместо релаксации тебя «достают» реклама (до такой степени, что забываешь, что смотрел и зачем вообще включил телевизор), старые боевики, бесконечные детективы отечественного производства, сериалы, похожие друг на друга как однояйцовые близнецы. И подобное — все 24 часа и почти по всем каналам. Мне могут сказать, у вас есть выбор — просто выключите телевизор. Но, с точки зрения маркетинга, это уже не выбор, а его отсутствие!
Если подытожить все эти ощущения, складывается впечатление, что нас, потребителей, не уважают. Практический маркетинг, прежде всего как концепция уважения к потребителям, похоже, так и не дошел до нас, остался где-то там (в США, Германии, Японии...).
В этой связи стоит ли удивляться, что за пределами профессиональной среды, то есть среди потенциальных и реальных потребителей, маркетинг чаще ассоциируется с такими понятиями, как «впендюринг», «втемяшинг», «втюхивателинг» и т. п. Свою лепту в это вносит и телевидение, где в шоу, посвященным проблемам отечественного производства и торговли, любой вариант мошенничества (например, чрезмерное увлечение производителей мясных продуктов соей и другими добавками, скидки за просроченный продукт и т. п.) определяются как удачный «маркетинговый ход» или распространенная маркетинговая практика (?!).
Однако нынешнее время отличается уникальной динамичностью перемен и потрясающим воображение ростом информированности населения, а значит, и потребителей. Появились примеры значительного влияния потребителей (в том числе, через социальные сети) на репутацию компании и отношение к тем или иным торговым маркам. Может быть, в этой связи есть смысл производителям и продавцам подумать (говорят, кризис активизирует мыслительную деятельность), во-первых, о том, что стоит чуть внимательнее отнестись к своим потребителям, к их реальным ожиданиям и потребностям. А иначе их ждет участь многих компаний, еще недавно столь известных в Новосибирске (и не только!), и исчезнувших с рынка (например, компания «Винап», «Лаверна», «Красный Восток» и др.).
Во-вторых, вспомнить, что и они исполняют не только роль производителей и продавцов, но и покупателей (за пределами своих офисов, цехов и торговых залов). Поэтому стоит ли обижаться на ставшие уже проклятьем «пробки» на дорогах во всех крупных городах (городские чиновники и архитекторы работали, как могли, а не так, как надо было бы), на стоматологов, когда вдруг обнаруживаешь, что пломба не так уж дёшева, а главное, надежна; или забирая свое «чадо» из школы, замечаешь, что культура обучающего его учителя оставляет желать лучшего (и ведь не последняя школа в районе) и т. д., и т. п.
Оказывается, что, в конечном счете, все мы — потребители. Так, может быть, есть смысл друг друга уважить уже сейчас, не ожидая окончания этого кризиса и, тем более, не дожидаясь следующего. Кстати, есть мнение, что нынешняя рецессия лишь готовит сцену для долгого, а то и перманентного кризиса. Даже после того как экономика оправится от нынешнего кризиса, жизнь все равно не вернется в прежнее русло, а значит, бизнесом нужно будет управлять иначе6.
Что необходимо сделать для сокращения разрыва между теоретическим маркетингом и практической его реализацией — вопрос непростой. Его решение зависит как от состояния макро- и микроэкономики, так и от развития системы управления разными уровнями и субъектами отечественной экономики.
На уровне отдельной компании ответ на него во многом зависит от места и состояния маркетинга в системе управления компанией/организацией. Здесь возможны варианты: 1 вариант — маркетинг, по мнению руководства компании, модное излишество, не стоящее затрат (вероятнее всего, в отрасли, в которой работает компания, конкуренция отсутствует или незначительна). Наличие отдела маркетинга (или должности маркетолога) как «дань моде» сути не меняет. Потребители в данном случае рассматриваются как некое «препятствие», лишь усложняющее жизнь компании и которое необходимо «обойти» с минимальными потерями для нее.
В этой ситуации есть смысл постараться убедить топ-менеджмент в изменчивости рыночной ситуации (завтра может прийти конкурент) и перспективности работы с потребителями. Как показывает практика, пока это удается крайне редко и зачастую заканчивается уходом маркетологов в другие компании. Известным фактом является краткосрочность работы маркетолога на одном предприятии (в среднем — 1—1,5 года).
2 вариант — руководство компании рассматривает маркетинг в лучшем случае как функцию поддержки сбыта. При формальном признании необходимости маркетинга выхолащивается его суть: «сделать усилия по сбыту ненужными». В данной ситуации, маркетинг, как правило, малоэффективен, и основные нарекания адресуются именно маркетологам.
Задача маркетолога — убедить руководство компании, что сфокусированность на потребностях покупателей выгоднее, нежели краткосрочный успех и потеря лояльности потребителей. Здесь могут пригодиться навыки финансовой оценки рекомендуемых решений, так как именно их отсутствие часто лежит в основе непонимания между маркетологами и бизнесменами.
3 вариант — все функции маркетинга сводятся к продвижению (в последнее время отмечается чрезмерное увлечение интернет-рекламой и BTL-акциями). При этом недостаточно внимания уделяется качеству и ассортименту товаров (или услуг), в том числе, оптимальному соотношению цены и качества.
Рекомендация: рекламные обещания привести в соответствие с реальным качеством и ассортиментом предлагаемых товаров и услуг (либо повысить их качество в соответствии с ожиданиями потребителей). Торговым сетям не лишним было бы прислушаться к мнению потребителей относительно их продукции (например, использовать «мнимых покупателей» или продавцов для сбора необходимой информации о реальных ожиданиях и предпочтениях потребителей).
4 вариант — отождествление маркетинга исключительно с внешней стороной обслуживания клиентов (например, вежливостью, внешним видом персонала и т. п.). Подобная ситуация чаще всего встречается в сфере медицинских и образовательных услуг. При этом игнорируется тот факт, что даже самый вышколенный персонал не спасет положения, если предлагаются некачественные продукты/услуги.
Вышеизложенное свидетельствует о том, что к причинам неэффективности практического маркетинга можно отнести не только недоработки в области собственно маркетинга, но и проблемы менеджмента отечественных компаний. К ключевым проблемам в этой связи можно отнести отсутствие ответственности бизнеса перед потребителями и обществом в целом, недостаточность профессиональной этики, недооценка человеческого фактора в реализации стратегических целей компании и т. д., и т. п.
Полноценная интеграция современных достижений в области маркетинга в систему управления отечественными компаниями, может, на наш взгляд, минимизировать рассмотренный разрыв и решить проблему «противостояния» производителей и продавцов, с одной стороны, и потребителей — с другой.
1 Манн И.Б. Маркетинг на 100%: Ремикс: Как стать хорошим менеджером по маркетингу. - М., 2005.
2 Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. - СПб.: Питер, 2000; Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. - СПб.: Вильямс, 2004 и др.
3 Ландреви Ж. и др. Меркатор. Теория и практика маркетинга / Ж. Ландреви, Ж. Леви, Д. Линдон; пер. с франц. -2-е изд. - М.: МЦФЭР, 2007. - Т. 1. - С. 15-16; Маркетинг: большой толковый словарь [А.П. Панкрухин и др.]; под ред. А.П. Панкрухина. - М., 2008. - С. 13.
4 Некоторые ситуации, рассмотренные в статье, несколько утрированы с целью актуализации внимания к реальным нуждам потребителей. - Авт.
5 Кстати, речь идет о реальных случаях, продажа данного «элитного» жилья идет уже третий год. - Авт.
6 Хейфец Р., Грашоу А., Лински М. Кризис как норма жизни // Harvard Business Review - Россия. - Ноябрь 2009. -С. 78 - 85. [an error occurred while processing this directive]
