Маркетинговое исследование спроса и предложения культурного продукта в г.Ростов-на-Дону

Оглавление

Очевидным и практически не обсуждаемым фактом представляется снижение культурного уровня большинства населения РФ, особенно в регионах. По крайней мере, такое впечатление возникает при просмотре новостных блоков, посвященных сфере культуры. Данную проблему следует рассматривать со стороны и восприятия, и предложения культурного продукта. Так, у большинства населения снизился интерес к активному получению и потреблению культурного продукта и одновременно с этим произошло снижение его качества. Восприятие предлагаемых учреждениями культуры продуктов используется пассивно в качестве средства борьбы со скукой. Это обстоятельство диктует новые условия функционирования учреждений сферы культуры, которые должны конкурировать с другими досуговы-ми организациями за потенциальных клиентов. Следовательно, для оценки и прогнозирования собственного положения на рынке оказания услуг в сфере культуры данным организациям необходимо знать реальные предпочтения основных клиентских сегментов в сопоставлении с аудитом возможностей собственного предложения. Подобный подход к этому вопросу актуализирует проведение маркетингового исследования предпочтений основных клиентских сегментов и потенциала предложения культурного продукта базовыми учреждениями культуры региона¹.

В исследовании культурных предпочтений клиентов услуг, оказываемых организациями в сфере культуры, мы стремились выяснить несколько ключевых моментов:

• устраивает ли их предлагаемый продукт;
• какие изменения в предоставлении и качестве культурного продукта они бы хотели получить;
• как коррелируются денежные доходы клиентов с их культурными запросами.

Перечисленные аспекты касались следующих организаций культуры: театров, музыкальных театров, филармоний, кинематографа, музеев, телевидения.

Поскольку различные группы населения имеют различные предпочтения и возможности осуществления своих культурных амбиций, а также присутствует значительное расслоение населения по уровню доходов, нами для реализации этой части исследования были выбраны следующие наиболее представительные слои потребителей услуг в сфере культуры:

• лица, находящиеся на пенсии (пенсионеры), т. к. они составляют огромный массив населения, и через три года в соответствии с демографическим прогнозом число пенсионеров сравняется с числом работающих. Кроме того, они имеют относительно схожий уровень доходов, т. к. выплачиваемые пенсии различаются незначительно;
• работники заводов — т. к. это многочисленный слой, в настоящее время располагающий доходом около 20 тыс. руб. в месяц;
• таксисты, водители маршрутных такси, водители автобусов — достаточно многочисленная прослойка с уровнем доходов от 20 до 30 тыс. руб. в месяц и выше;
• официанты кафе и ресторанов — также составляют значительную прослойку, общественно активны и могут иметь месячный доход порядка 15 тыс. руб. в месяц;
• офисные служащие — растущий в последнее время слой, отличающийся по своим жизненным императивам от представленных выше слоев, и располагающий доходами порядка 15—30 тыс. руб. в месяц.

Таким образом, базу исследования составили 828 человек, из них пенсионеров — 470 чел., рабочих — 184 чел., водителей — 55 чел., официантов — 72 чел., офисных работников — 47 чел.

Всем категориям опрошенных, не зависимо от их семейного положения, задавались следующие вопросы:

1. Каким месячным доходом располагаете лично Вы?
2. Какую сумму Вы готовы потратить на удовлетворение своих культурных потребностей в месяц?
3. Сколько раз в год Вы посетили:
   • музей;
   • театр;
   • филармонию;
   • кинотеатр.
4. Зависит ли от цен на билеты частота Вашего посещения данных учреждений?
5. Как оценили бы лично Вы качество предоставляемых культурных программ, в том числе и на ТВ по 5-балльной шкале?
6. Что бы Вы предложили для улучшения культурного обслуживания населения?

Маркетинговое исследование по представленному плану в отношении пенсионеров проводилось в форме телефонного опроса. Ответы респондентов записывались и фиксировались, и после усреднения и математической обработки сведены в табличную форму. Предложения по улучшению деятельности учреждений в сфере культуры приведены к единообразию и обобщенно сведены в последнем разделе исследования.

Данные о доходах пенсионеров, приходящихся непосредственно на их нужды и сумма, которую они готовы потратить на удовлетворение своих культурных амбиций, представлены в таблице 1.

Таблица 1. Доходы пенсионеров и их траты на культурные нужды, всего 470 чел.

Согласно табличным данным большинство пенсионеров (63%) располагают личным доходом в 3 тыс. руб. и готовы, при этом, потратить на удовлетворение культурных потребностей до 200 руб. — менее 10% от собственного дохода. 22% опрошенных имеют личный доход в 4 тыс. руб., но при этом готовы тратить не более 230 руб. в месяц, что также не превышает 10%. Узкий слой пенсионеров располагает личным доходом более 4,5 тыс. руб. — 15%. Они готовы потратить на удовлетворение своих культурных нужд более 250 руб. в месяц. По нашим предварительным оценкам такое количество денежных средств позволяет посетить кинотеатр, музей либо театр, но при этом одновременно посетить все эти учреждения за месяц они не могут.

В таблице 2 представлены данные ответов наших респондентов о посещении учреждений культуры.

Таблица 2. Посещение пенсионерами учреждений сферы культуры

Представленные в таблице данные позволяют отметить следующие закономерности. Значительная часть наших респондентов от 15 до 46% вообще не посещают никаких учреждений культуры в течение года, несмотря на заявленную готовность выделять на эти цели 150 руб. в месяц или 1 800 руб. в год. Реже всего данная группа респондентов посещает кинотеатры, а чаще всего они совершают походы в музеи, далее в театр и филармонию.

В таблице 3 анализируется поведение наших потребителей в зависимости от цены входного билета.

Таблица 3. Зависимость частоты посещений учреждений культуры от стоимости билетов

Табличные данные позволяют удостовериться в том, что большинство наших респондентов из числа пенсионеров четко отмечают зависимость частоты посещений от цены билета. Так, почти 70% ответили, что посещали бы чаще при более низкой цене билетов. При этом, почти 30% готовы осуществлять свои культурные потребности независимо от цены входного билета.

Этот слой можно назвать истинными ценителями культуры. Небольшая часть наших респондентов не определились с этим параметром. Вероятно, они входят в тот сегмент, который не посещает учреждений культуры.

Далее мы усреднили данные по оценке качества услуг сферы культуры нашими респондентами по 5-балльной шкале. Они выставляли оценку театрам, музеям, кинотеатрам и ТВ, которое мы включили в опрос в связи с предположением о том, что большинство граждан РФ регулярно смотрят телевизор. Особенно этот тезис справедлив для пенсионеров, которые в силу своего финансового состояния не могут часто посещать учреждения культуры.

Эти данные, представленные в таблице 4, мы оценивали следующим образом: баллы 1 и 2 — отрицательная оценка деятельности учреждений культуры, баллы 4 и 5 — положительная, балл 3 — средняя. Деятельность ростовских музеев положительно оценили 21% опрошенных, отрицательно — почти 27% и больше 50% деятельность музеев оценивают как посредственную. Практически такие же оценки наши респонденты выставили театрам и музыкальным театрам. В отношении кинематографа сложилась следующая ситуация: более 70% респондентов выставили отрицательные оценки и менее 10% — положительные.

Таблица 4. Оценка пенсионерами качества услуг учреждений сферы культуры, в баллах от 1 до 5

В таблице 5 изложены предложения наших респондентов по улучшению культурного обслуживания.

Таблица 5. Предложения пенсионеров по улучшению культурного обслуживания, %*

Анализ предложений наших респондентов позволяет выяснить, что у них имеются претензии к инфраструктуре учреждений культуры, к репертуару театров и кинотеатров, а также к ценовой политике в отношении пенсионеров и школьников.

В следующем разделе исследования мы провели аналогичные опросы работников заводов. Опросы проводились в форме анкетирования согласившихся с нами сотрудничать.

Личные доходы работников заводов и сумма, которую они согласны потратить на удовлетворение своих культурных потребностей, представлены в таблице 6.

Таблица 6. Доходы работников заводов и их траты на культурные нужды

Анализ табличных данных позволяет установить, что, несмотря на то, что данный сегмент респондентов имеет значительный личный доход, на культурные потребности они готовы потратить не более 5% своего месячного дохода. Хотя эта сумма, безусловно, превышает 10% от дохода пенсионеров.

Представление о культурных предпочтениях работников заводов — в таблице 7.

Таблица 7. Посещение рабочими учреждений сферы культуры

Анализ табличных данных позволяет убедиться в том, что от 40 до 55% данного клиентского слоя ни разу в течение года не посетили музеи, театры и музыкальные театры. Остальные посетили их в среднем 1—2 раза в год. Музыкальные театры и театры 3 и 4 раза в год посетили 20% человек. В то же время кинотеатр более 4 раз в год посещают более 77% опрошенных, а 50% из них посещают его чаще 6 раз в год. То есть данный сегмент в своих культурных предпочтениях в основном ориентируется на кинопросмотры и свои культурные установки сверяет с основным вектором предлагаемой кинопродукции.

Далее мы определяли зависимость частоты посещений от денежной составляющей цены входного билета. Эти данные представлены в таблице 8.

Таблица 8. Зависимость частоты посещений рабочими заводов учреждений культуры от стоимости билетов

Табличные данные показывают, что не менее 60% респондентов реже посещают учреждения культуры из-за высокой, по их мнению, цены входных билетов (что справедливо в отношении театров и музеев).

Далее мы представили мнение данного клиентского слоя о качестве услуг учреждений культуры, ранжированное на основе 5-балльной шкалы (табл. 9).

Таблица 9. Оценка рабочими заводов качества услуг учреждений сферы культуры, в баллах от 1 до 5

Согласно табличным данным, неудовлетворительные оценки музеям, театрам и музыкальным учреждениям выставили не менее 70% респондентов, а положительные — 10—12%. В то же время кинематографу и ТВ отрицательные оценки выставили только до 20% респондентов, а положительные — от 45 до 50%.

В таблице 10 визуализированы предложения рабочих по улучшению культурного обслуживания.

Таблица 10. Предложения рабочих заводов по улучшению культурного обслуживания, %*

Основные критические замечания относятся к улучшению инфраструктуры и упрощению репертуара, что свидетельствует об общем низком культурном уровне клиентов данного слоя, так как для восприятия сложного культурного продукта требуется более глубокое образование.

Следующая часть нашего исследования связана с опросом водителей такси, который проводился по той же схеме, что и опрос рабочих.

Сведения о личных доходах наших респондентов и суммах, которые они готовы потратить на осуществление своих культурных амбиций, приведены в таблице 11.

Таблица 11. Доходы водителей и их траты на культурные нужды

Анализ табличных данных позволяет установить, что водители такси, как и рабочие, готовы тратить на свои культурные нужды не более 5% месячного заработка, независимо от его величины.

Далее нами была рассмотрена посещаемость учреждений культуры представителями опрашиваемого сегмента. Результаты опроса после усреднения представлены в таблице 12.

Таблица 12. Посещение водителями учреждений сферы культуры

Представленные в таблице данные свидетельствуют, что от 15 до 30% наших респондентов ни разу в течение года не посетили музеи и театры. Большинство их посещают реже, чем один раз в квартал и только менее 13 процентов опрошенных посетили музыкальные театры чаще одного раза в квартал. Относительно кинематографа статистика совершенно иная. Почти 75% водителей посещают кинотеатры регулярно, чаще 6 раз в год. Остальные также предпочитают свой досуг проводить в кинотеатре.

Сведения о зависимости частоты посещений культурных заведений от стоимости входного билета представлены в таблице 13.

Таблица 13. Зависимость частоты посещений водителями учреждений культуры от стоимости билетов

Анализ табличных данных однозначно показывает, что более 60% наших респондентов откажется от посещений учреждений культуры, если стоимость билета будет больше, нежели они предполагали.

Далее приведены оценки, выставленные учреждениям культуры данным сегментом опрошенных (табл. 14).

Таблица 14. Оценка водителями качества услуг учреждений сферы культуры, в баллах от 1 до 5

Анализ приведенных в таблице данных позволяет установить, что низкие оценки музеям и театрам дали от 41 до 44% респондентов, а высокие — от 30 до 40% опрошенных. Тогда как низкие оценки кинопродукции и ТВ были даны порядка 27% интервьюированных, а высокие — от 40 до 42% водителей, принявших участие в опросе.

Для верификации информации, полученной в ходе опроса, мы анализировали предложения представителей данного сегмента по улучшению культурного обслуживания, которые они давали по принципу, «что бы я сделал, если бы я был руководителем» (табл. 15).

Таблица 15. Предложения водителей по улучшению культурного обслуживания, %*

Анализ культурных запросов исследуемого сегмента подтверждается их предложениями, которые демонстрируют не слишком высокую культурную искушенность респондентов и подчеркивают их ориентацию на просмотр кинолент и телевизионных программ.

Завершающая часть маркетингового исследования посвящена анализу культурных предпочтений работников кафе и ресторанов.

Их доходы и потенциальные расходы на культурный досуг представлены в таблице 16.

Таблица 16. Доходы работников кафе и ресторанов и их траты на культурные нужды

Анализ табличных данных демонстрирует готовность представителей данного сегмента истратить на собственные культурные нужды от 5 до 8% своего ежемесячного дохода.

Для подтверждения или опровержения данного тезиса проведен опрос о частоте посещений нашими респондентами учреждений сферы культуры. Данные, полученные в ходе опроса, представлены в таблице 17.

Таблица 17. Посещение работниками кафе и ресторанов учреждений сферы культуры

Анализ табличных данных позволяет установить, что от 15 до 25% респондентов ни разу за год не посетили музей или театр.

Однако посетивших кинотеатр менее трех раз среди них нет. Следующим установленным фактом является, что чаще одного раза в квартал театры посещали не более 7% опрошенных, тогда как кинотеатры ими посещаются значительно регулярнее — чаще, чем 1 раз в два месяца их посещает около 50% представителей данного сегмента.

Степень их готовности посетить интересное культурное мероприятие при значительной нагрузке на личный бюджет представлена в таблице 18.

Таблица 18. Зависимость частоты посещений работниками кафе и ресторанов учреждений культуры от стоимости билетов

Анализ ответов опрошенных позволяет установить, что около 70% не посетят никакое культурное мероприятие при цене билета, которая им кажется неподобающей.

В таблице 19 представлены оценки учреждениям культуры, данные респондентами.

Таблица 19. Оценка работниками кафе и ресторанов качества услуг учреждений сферы культуры, в баллах от 1 до 5

Согласно табличным данным низкие оценки театрам и музеям наши респонденты выставили в 45—50% случаев, низкие оценки программам ТВ — 33%, а низкие оценки кинотеатрам — 18% представителей данного сегмента. Напротив, высокие оценки кинопродукции выставили 65% опрошенных, ТВ-программам — до 50%, а театрам и музеям высокие оценки выставили только 23—27% работников кафе и ресторанов, участвовавших в опросе.

Как и в других случаях, в завершение мы провели усреднение предложений представителей данного сегмента по изменениям в сфере культуры, которые бы они сделали, если бы могли. Эти данные представлены в таблице 20.

Таблица 20. Предложения работников кафе и ресторанов по улучшению культурного обслуживания, %*

Анализ всех данных, полученных в ходе маркетингового исследования культурных предпочтений работников кафе и ресторанов позволяет сделать промежуточный вывод, что они недостаточно культурно образованы и неспособны адекватно воспринимать сложный культурный продукт, ориентируются на сформированные программы потребления культурного продукта на ТВ и в кинофильмах, но себя в культурном плане оценивают достаточно высоко.

Следующий раздел нашего маркетингового исследования охватывает культурные предпочтения офисных служащих.

В первом его разделе мы рассмотрели личный ежемесячный доход представителей данного слоя и его часть, которую они готовы потратить на удовлетворение собственных культурных амбиций. Данные по этому пункту представлены в таблице 21.

Таблица 21. Доходы офисных служащих и их траты на культурные нужды

Более половины наших респондентов готовы потратить более 5% своих ежемесячных доходов на свои культурные нужды.

Эти данные подкрепляются результатами опросов о посещении ими учреждений культуры (табл. 22).

Таблица 22. Посещение офисными служащими учреждений сферы культуры

Большинство представителей данного сегмента регулярно посещают музеи, театры и кинотеатры, менее 10% из них ни разу за год не посетили театры и музеи. 40—50% наших респондентов посещают театры и музеи не реже одного раза в квартал, а 2—8% из них посещают эти учреждения чаще 6 раз в год. Тем не менее, наиболее часто интервьюированные посещают кинотеатры, причем все — не реже одного раза в квартал, а 77% из них — чаще, чем 6 раз в год.

Альтруистичность опрошенных офисных служащих мы определяли по уже апробированной методике, выясняя зависимость частоты посещений от стоимости билета. Данная зависимость представлена в таблице 23.

Таблица 23. Зависимость частоты посещений офисными служащими учреждений культуры от стоимости билетов

Анализ табличных данных позволяет сделать следующий промежуточный вывод: наши респонденты часто посещают культурные учреждения, но не готовы платить много за входные билеты,следовательно, они выбирают недорогие формы развлечений, но оценивают их достаточно высоко и не готовы от них отказаться.

Данные выводы подтверждаются представленными в таблице 24 оценками качества услуг учреждений культуры по мнению наших опрошенных.

Таблица 24. Оценка офисными служащими качества услуг учреждений сферы культуры, в баллах от 1 до 5

Низкую оценку культурному продукту театров и музеев дают менее 30% опрошенных, а высокую — почти 60%. Низкую оценку программам ТВ и кинофильмам дают 6—19% респондентов, а высокую — около 40%. Эти данные статистически отличаются от культурных предпочтений других слоев, принявших участие в маркетинговом исследовании.

Определенное своеобразие отмечается также в предложениях офисных служащих по улучшению культурного обслуживания. Данные предложения представлены в таблице 25.

Таблица 25. Предложения офисными служащими по улучшению культурного обслуживания, %*

Оценивая все данные, полученные в результате исследования предпочтений офисных служащих, можно заключить, что они несколько переросли качество предлагаемого культурного продукта, традиционно рассчитанного на средний уровень homo soveticus, и нуждаются в более дифференцированном предложении относительно качественного культурного продукта.

Для визуализации дифференциации восприятия культурного продукта исследуемыми слоями, нами приведены графики низких и высоких оценок, выставленные нашими респондентами учреждениям культуры (рис. 1, 2).

Рис. 1. Демонстрация отрицательных оценок, данных всеми слоями респондентов рассмотренным культурным учреждениям

Рис. 2. Демонстрация положительных оценок, данных всеми слоями респондентов рассмотренным культурным учреждениям

Наиболее низкие оценки кинотеатрам и программам ТВ дали пенсионеры, а наиболее низкие оценки театральным учреждениям дали рабочие. Примерно одинаково отрицательно оценили театральные учреждения водители и официанты. Минимальные низкие оценки театральным учреждениям выставили пенсионеры и клерки.

Наивысшие положительные оценки театрам выставили клерки, а также водители и официанты. Наивысшие оценки театрам и ТВ выставили рабочие и официанты.

Сравнивая положительные и отрицательные оценки, выставленные одними и теми же сегментами, можно заключить, что относительно точные и искренние ответы дали пенсионеры, рабочие и клерки. Ответы официантов и водителей несколько противоречивы в отношении оценки театральных учреждений.

Общий вывод сводится к тому, что наивысший культурный уровень имеют пенсионеры и клерки, но нуждаются в разнонаправленных и дифференцированных культурных продуктах. Рабочий сегмент культурно низко подготовлен, склонен к потреблению однообразного мас-сифицированного культурного продукта среднего качества. Сегменты официантов и водителей имеют достаточно низкий культурный уровень при достаточно высоких культурных амбициях. Они склонны к потреблению массифицированного культурного продукта среднего качества, но из-за собственных амбиций значительный их процент может склониться к потреблению более качественного и разнообразного культурного продукта.

Учитывая, что представленное выше исследование охватывает многочисленные, но не все слои провинциального ростовского общества, желательно рассмотрение культурных интенций других значимых слоев. Большое значение имеют культурные потребности образованных слоев, т. е. имеющих высшее образование, работающих при этом по специальности, студентов и аспирантов, как наиболее активных молодых людей, чьи культурные устремления развиваются в фарватере современных тенденций развития культуры.

Проведение маркетингового исследования с этими слоями общества было затруднено их низким интересом к проведению этого исследования и готовностью давать неискренние ответы для более быстрого окончания анкетирования. Для преодоления таких трудностей требовалась либо большая база исследования, позволяющая выявить ложные ответы и усреднить результаты, либо проведение фокус-групповых исследований, во время которых возможно увлечь участников самим процессом исследования и получить необходимую информацию. Нами в данном случае было принято решение о проведении фокус-групповых исследований.

Для первого фокус-группового исследования нами были отобраны 12 слушателей с высшим образованием из программы повышения квалификации. То есть, по нашему представлению, эти люди достаточно амбициозны, они не удовлетворены своим образованием и своим местом в этом мире. Они стремятся повысить свой образовательный уровень и свой статус.

Для второго фокус-группового исследования нами были отобраны 10 студентов выпускных курсов Ростовского международного института экономики и права, хорошо учащихся и регулярно принимающих участие в работе научных кружков и конференций, что также свидетельствует об их амбициозности. Тематику обсуждения для обеих фокус-групп мы выбрали однотипную, которая включала в себя следующие ключевые разделы:

1. Современное состояние культуры в обществе, в том числе в Ростове-на-Дону; какую динамику, по их мнению, претерпела культурная составляющая общества за последние 15 лет.
2. Что они лично предпочитают читать, смотреть в кино, по ТВ, в театрах и в музеях.
3. Какие варианты развития культуры в обществе они предполагают, и к каким результатам это может привести.
4. Какой фарватер культурного развития желателен, и какие общественные силы, и каким образом могут в этом участвовать.

Выбрав общий план в проведении фокус-группового исследования, мы провели его первую часть с 12 слушателями программы повышения квалификации кадров. Все участники группы укладываются в возрастной срез 35—45 лет, большинство имеет опыт так называемой комсомольской работы в культурной сфере. Трое ранее были комсоргами групп, двое — комсоргами факультетов, двое имеют опыт партийной работы в КПСС. Таким образом, большинство участников фокус-группы имеют возможность сравнивать состояние культуры в обществе в целом и в Ростове-на-Дону в периоды до 1991 года и позднее. По их мнению, несмотря на «ходульные» убеждения, советское общество было не более культурным, чем современное российское. Просто существовал ряд формальных тем, на которые должны были знать ответы большинство комсомольцев — рабочих, служащих, студентов. Так, к примеру, полагалось знать, что главную партию в опере «Паяцы» гениально исполняет Марио Дель Монико, хотя 99% никогда не были на этой опере и никогда не слышали исполнения этой партии вживую, а не более 5% слышали ее отрывочно по радио в программе «Маяк». Все дискуссии о культуре в тот период времени носили ярко выраженный формальный характер, основной их целью было показать, что советское общество намного культурнее любого другого. Именно по этой причине в так называемые кандидатские минимумы — обязательные экзамены для соискателей степени кандидата наук — включались краткие характеристики различных художественных произведений, спектаклей и опер. Соискатель вовсе не обязан был глубоко разбираться в этих произведениях и даже не должен был ознакомиться с ними в полном объеме, но обязан был, изображая глубокие знания, формально критиковать ряд входящих вуказанный список произведений. Тем не менее, большинство членов фокус-группы отмечало, что в советский период у граждан было больше свободного времени и меньше реальных занятий, связанных с финансовой и производственной активностью. Поэтому многие представители советского общества довольно охотно вступали в формальные дискуссии о тех или иных произведениях искусства, участвовали в коллективных походах в музей и театр. Однако следует отметить, что культурное восприятие носило ярко выраженный клишированный характер, а содержание клише определялось идеологическими отделами КПСС и ВЛКСМ.

За последние 15 лет ситуация сложилась таким образом, что почти все социально активные личности занялись материальным обеспечением собственного быта и досуга. Возможно, эти люди стали реже посещать театры и музеи, но их посещения стали осмысленнее и целенаправленнее. Более того, они не желают больше слушать «сладкие сказки» о том, что наша культура самая лучшая в мире, наши художники самые знаменитые, а граждане России — наиболее культурная и читающая нация мира. Эти тезисы касаются только социально активных граждан, с которыми участники нашей фокус-группы себя самоидентифицируют. Что касается рабочих заводов и представителей малого бизнеса, и других бывших участников их комсомольских и партийных групп, то они в отсутствие идеологического пресса КПСС отбросили всякую скромность и уже не считают себя обязанными знать кто и где, что в какой арии исполнял, а откровенно гордятся формой своего досуга, не желая демонстрировать фальшивый интерес к произведениям культуры, которые им на самом деле неинтересны.

Совокупным мнением участников фокус-группы является следующее: не будучи новаторами и не располагая большим количеством времени, они предпочитают смотреть фильмы, о которых уже имеется хорошая пресса, которой они доверяют. В театрах они стремятся смотреть классические произведения в их стандартной интерпретации. Так, большинство участников фокус-группы отвергли гомосексуальное прочтение «Ромео и Джульетты» и «Укрощения строптивой». На ТВ они смотрят практически только новостные блоки и спортивные передачи, абсолютно исключая сериалы, реалити-шоу, ток-шоу и политические комментарии. Практически все участники фокус-группы высоко оценивают классическое изобразительное и ювелирное искусство, сожалеют о редкой возможности посещения Эрмитажа и Русского музея; охотно посетили бы Лувр, Метрополитен музей и т. д., не считаясь с ценой. Рекомендовали бы чаще устраивать экспозиции из ведущих музеев страны в провинциальных музеях.

Наши участники в теоретическом плане предположили три возможных варианта культурного развития:

1. полное подавление местного варианта культуры ввиду глобальной культурной экспансии из Западной Европы и Юго-Восточной Азии;
2. замещение центрального стержневого культурного российского потока окраинными активными национальными ксениями (татарской, мусульманской, казачьей и др.);
3. частичное сохранение основного культурного массива с включениями западной и окраинных вариантов культур.

Наиболее вероятным представляется 3-й вариант, если не будет реализован план российской культурной реанимации по еврейскому сценарию 40-х гг. XX века.

Подавляющее число участников фокус-группы склоняется к реанимации исконных российских культурных ценностей, используя в качестве примера еврейский вариант. Опорой и движущими силами культурного восстановления должны являться православные организации и молодежные крылья таких партий, как Единая Россия и Справедливая Россия, ассоциирующие с собой различные культурные движения.

Студенческую фокус-группу, с одной стороны, было вести легче, так как студенты не скрывали своих интенций и пристрастий. С другой стороны, несколько сложнее, ввиду откровенно нигилистического их отношения к вопросам культуры и культурной политики.

Так, при попытке обсуждения первого вопроса: современное состояние культуры в обществе, в том числе в Ростове-на-Дону; какую динамику, по их мнению, претерпела культурная составляющая общества за последние 15 лет — они,пользуясь тем,что исследование проводится анонимно (их фамилии не будут представлены в каких-либо письменных источниках), объявили, что никакой культурной составляющей в обществе они не наблюдают, считают, что озлобленные пенсионеры под видом рассуждений о культурных ценностях пытаются как-то увеличить свое денежное довольствие. Им известно о случаях, когда пенсионеры продавали за полцены полученные бесплатно через общественные организации билеты в театр, кино и т. д. Далее, они объявили, что театры и музеи влачат жалкое существование и своими программами и выставками они не способны привлечь сколько-нибудь состоятельных и самостоятельно мыслящих людей, а деньги, выделяемые на развитие культуры в Ростовской области, по их мнению, расхищаются в большей своей части на разных уровнях: в Москве, в Министерстве культуры в Ростове и в самих учреждениях культуры, и до низовых работников почти ничего не доходит, поэтому они не заинтересованы. Культурный бюджет, по мнению участников фокус-группы, является просто кормушкой для ряда заинтересованных лиц, которые для прикрытия своих интересов устраивают разные дискуссии, конференции, всяческие шолоховские, пушкинские, лермонтовские чтения и т. д. Они в реальности не представляют себе состояние культуры 15 лет назад, но думают, что ничего хорошего не было, а был коммунистический PR, так как такие фильмы, как «Свинарка и пастух», «Трактористы», «Кубанские казаки», «Волга-Волга», «Семеро смелых» и т. д. им кажутся сделанными непрофессионально и не интересными. Объявленные всемирно значимой классикой ленты «Броненосец Потемкин» и «Чапаев», они воспринимают как кинокомедии, либо издевательство, так как не видят в них никаких художественных достоинств, а по сравнению с иностранными фильмами уступают даже индийским и китайским, не говоря о голливудских блокбастерах. Трое участников фокус-группы вспомнили свой опыт посещения музыкального театра, где демонстрировалась музыкальная пьеса И. Кальмана «Сильва». Хотя с тех пор прошло уже больше двух лет, у них до сих пор вызывает недоумение, почему отсутствуют возрастное и вне-шностное соответствие героев пьесы. Так, анонсируемые по сюжету красавицы являются полными пожилыми женщинами, а знаменитые гусары — пожилыми и обрюзгшими мужчинами неопределенного возраста. В таких условиях пение и музыка не вызывают интереса. Пятеро участников фокус-группы откровенно заявили, что у них есть опыт сравнения посещения картинных галерей Эрмитажа и Русского музея с ростовским музеем изобразительных искусств. Сравнение явно не в пользу последнего. Кроме того, они считают, как и представители предыдущей фокус-группы, что никакой сложности организовывать тематические выставки в г. Ростове из картинных запасов московских и ленинградских музеев нет, что такие выставки были бы популярны, по крайней мере, они и их товарищи их бы посещали даже при цене билета более 300 рублей. Более того, будучи будущими экономистами, они рассчитали затраты в первом приближении и показали,что такие мероприятия не будут являться нагрузкой для бюджета министерства культуры, а представляются самоокупаемыми или даже прибыльными.

Далее, при обсуждении воздействия на их культурный уровень школьной программы удалось выяснить, что изучение правил русского языка они считают излишним, а при наличии компьютера это превращается в фарс, так как всегда можно выяснить правописание любого слова, не занимая свою память избыточной и ненужной информацией. Такие романы, как «Война и мир», «Доктор Живаго», «Белые одежды» никто из представителей фокус-группы не читал, а о «Докторе Живаго» и «Белых одеждах» услышали впервые на фокус-группе. «Код Да-Винчи» читали 8 из 10. Всем прочитавшим понравилось, показалось нескучным, а представленная версия развития христианства интересной.

Все участники фокус-группы регулярно посещают кинотеатры, а также просматривают DVD-диски. Все смотрели анализируемые фильмы: «Турецкий гамбит», «Статский советник», «Ночной дозор», «Адмирал». Выше всего практически все участники фокус-группы оценили картины «Адмирал», «Статский советник» и «Турецкий гамбит». «Ночному дозору» 8 из 10 поставили низкие отметки и заявили, что книга неплохая, а фильм весьма слабый. Далее, участники фокус-группы заявили, что посещать театры и музеи они планируют в Москве и Санкт-Петербурге, а после окончания обучения и при удачной карьере, в Лондоне, Нью-Йорке и Париже, возможно, в Мадриде, Праге и Дрездене. В кино и по ТВ они рассчитывают смотреть интересные передачи, при этом полагаются на свой вкус и считают, что у них есть выбор, т. к., например, на НТВ+ более 100 каналов, а репертуар в кинотеатрах меняется достаточно часто.

Относительно вариантов развития культуры в обществе они предполагают, что самостоятельное развитие того варианта культуры, который существовал в 19 веке и персистировал до середины 20 века,закончилось. Эпоха глобализации приведет к тому, что культурное развитие во всех регионах мира станет примерно одинаковым и однотипным, впитав в себя почти все региональные культурные течения, в том числе и славянский вариант. Более того, они считают, что противиться этому объективному процессу и пытаться обособленно развивать свой вариант культуры бессмысленно и финансово затратно ввиду полной неэффективности, т. к., по их мнению, молодежи просто не интересна официально анонсируемая, так называемая русская культура, а немногочисленные представители маргинальных сообществ способны самостоятельно себя развлекать в псевдоисторических клубах и молодежных течениях. Более того, они считают, что 80% молодежи интересны только футбол, хоккей и баскетбол в исполнении НБА втелевизионном варианте, а других культурных потребностей у них практически нет. В ходе дискуссии в фокус-группе победил тезис: «что лошадь лучше всего гнать в ту сторону, куда она желает идти сама». То есть, следует не определять фарватер культурного развития, а внимательно изучать сочетание культурных течений в обществе и следовать общему вектору развития. Более того, участники фокус-группы полагают общеизвестным, что только 5% населения любой страны, в том числе и РФ, в том числе и в Ростовской области, общественно активны. Именно эти 5% и могут участвовать в культурном развитии края и страны, но, в силу своей малочисленности, они, как уже и рекомендовалось, могут в основном подталкивать культурное общественное развитие в сторону его стихийного движения.

Для уяснения соответствия потенциально предлагаемого культурного продукта запросам различных сегментов потенциальных посетителей учреждений культуры мы решили дополнить свое исследование анонимным анкетированием работников культуры. Имеется в виду, что мы предлагали актерам и работникам театров — бывшим актерам, занятым на других должностях в настоящее время, а также музейным работникам, ответить на вопросы анкеты. Задачуанкетирования мы видели в выяснении следующих вопросов:

1. понимают ли работники культуры, что их учреждение и они сами утрачивают или уже утратили конкурентоспособность по сравнению с эстрадными исполнителями, несмотря на низкий уровень культурного продукта последних;
2. считают ли они, что это временное явление и скоро все изменится, люди одумаются и вновь пойдут в театры, или остается «плыть по течению»;
3. видят ли они какой-то приемлемый вариант для выхода своих учреждений из полосы кризиса или собираются выживать в одиночку;
4. согласны ли они с кадровой политикой в своем учреждении и надо ли, по их мнению, ее менять;
5. как они отнесутся к временному сотрудничеству с известными исполнителями в своем коллективе при условии, что те будут работать по контракту с европейским уровнем оплаты;
6. устраивает ли их существующий уровень оплаты труда и согласны ли они при такой оплате работать далее, но исполнять при этом серьезные роли;
7. примут ли они без зависти выделение активной части коллектива для работы по контракту с другим уровнем оплаты;
8. следует ли учитывать в кадровой политике прошлые заслуги актеров и официальные звания или нет.

Выяснение представленных вопросов и сегментов коллективов, согласных с теми или иными условиями, представляется нам крайне важным, так как те или иные ответы на данные вопросы, по сути, характеризуют готовность и возможности коллективов к таким переменам, которые, хотя могут быть болезненны для части коллектива, но способны вывести учреждения культуры на новый уровень деятельности, сделав их успешными и самоокупаемыми. Имеет ли смысл инвестировать при нынешнем состоянии кадрового состава и существующего менеджмента значительные финансовые средства для изменения ситуации в культурной сфере или это приведет к продолжению существующего варианта предложения культурного продукта?

Всего нам удалось задать вышеперечисленные вопросы 82 лицам, имеющим отношение к актерскому мастерству. Из них 38 женского пола, 44 мужского пола. Половозрастной состав представлен в таблице 26.

Таблица 26. Половозрастной состав респондентов

Очевидно, что более молодые представители актерской профессии охотнее вступают в контакт для опроса, тогда как более зрелые актеры менее охотно беседуют по указанным вопросам.

Для формализации ответов на представленные выше вопросы первые два из них формулировались в следующем виде: осознают снижение конкурентоспособности (да/нет), считают кризис культуры временным (да/ нет). Ответы на данные вопросы после усреднения и обработки представлены в таблице 27.

Таблица 27. Отношение к кризисным процессам в культуре

Табличные данные позволяют убедиться в том, что молодые и относительно зрелые актеры считают кризис культуры явлением, состоявшимся и достаточно протяженным и, при этом, осознают, что учреждения, в которых они трудятся, на данном этапе не могут составить конкуренцию даже отечественным столичным театрам и эстрадным мероприятиям, не говоря о зарубежных.

Следующие два вопроса выглядели в анкетной форме в следующем виде: видят ли выход из кризиса для своего учреждения; согласны ли с кадровой политикой? Обработанные данные по этим вопросам представлены в таблице 28.

Таблица 28. Отношение к перспективам учреждения в разрезе кадровой политики

Согласно табличным данным, значительное число сотрудников театров обоего пола в возрасте до 40 лет считают, что из кризиса их учреждение может выйти и видят какой-то вариант выхода из него. Их более старшие товарищи в основном не верят в возможность возрождения и хотят просто вести привычный образ жизни, надеясь на его персистенцию в дальнейшем.

Большая часть опрошенных актеров не согласны с современной кадровой политикой. Они считают, что распределение ролей производится на волюнтаристской основе, а дарование и возможности артиста учитываются мало, поэтому у молодых актеров практически нет шансов получить значимую роль, не идя на сделку с совестью. Напротив, многие возрастные актеры уже утратили возможности адекватного исполнения роли, но продолжают быть заняты в главных ролях в силу привычки, старых заслуг и знакомств.

Очевидно, что выход из кризиса предполагает привлечение «звезд», способных собирать залы. Однако основной коллектив при этом должен быть готов принять их доброжелательно, а не делать все для их ухода из театра из опасения конкуренции. Кроме того, в кризисных условиях важен уровень альтруизма в коллективе, который может измеряться готовностью больше работать при низком уровне оплаты из соображений морального удовлетворения. Ответы на данные вопросы представлены в таблице 29.

Таблица 29. Согласие респондентов с условиями оплаты и работы с известными актерами

Согласно табличным данным значительная часть коллектива, особенно его молодой сегмент, согласны искренне сотрудничать со «звездами», возможно, надеясь чему-либо научиться у них. Более возрастные актеры не согласны, опасаясь на фоне звезд утратить свою привлекательность для зрителей. Актеры обоего пола до 30 лет из амбициозных соображений готовы трудиться при низкой оплате, если будет значимая роль. Более старшие актерские сегменты прагматичны и ценят достойную оплату выше возможности реализации своих амбиций. То есть, они слабо связывают себя со своим учреждением, как командой, готовы «выплывать» в одиночку. Разговоры о роли искусства в общественной жизни для них являются антуражем.

Одним из способов аккумулирования денежных средств для провинциальных театров может быть отпуск на «вольные хлеба» наиболее мобильных и амбициозных своих кадров в рамках небольших спектаклей по малым сценам под патронажем своего учреждения и контролем качества с его стороны. При такой форме театр получит какие-то дополнительные денежные средства, и молодые актеры смогут больше заработать и пробовать себя в более значимых и новых ролях. Подвижной частью коллектива, способной активно поддержать реформы в театре являются актеры до 30 лет и приблизительно половина до 40 лет. Остальные склонны держаться за привычные способы управления в театре и уповать на свой актерский стаж и прошлые заслуги (звания).

Провести анкетирование работников музеев нам не удалось, ввиду их относительной малочисленности. Поэтому мы провели с шестью из них глубинное интервью по всему спектру вопросов, обозначенных выше.

Работники музеев отмечали, что музеи посещают в основном школьники в соответствии с планом посещения музеев. В остальном это обычно посетители, у которых запланирован отъезд на поезде или самолете через несколько часов, и они просто проводят время до отъезда таким образом. Работники музеев отметили, что в последнее время многие граждане могут на экране своих компьютеров ознакомиться с любыми коллекциями и картинами посредством всемирной паутины. Безусловно, личный осмотр предметов искусства и картин действует на эмоциональный фон посетителей гораздо сильней, чем просмотр на экране монитора. Но Ростовские музеи мало что могут предложить в плане конкуренции пусть с менее эмоциональным, но более полным восприятием предметов искусства. Интервьюируемые не видят другого пути возрождения регулярных музейных посещений, чем перманентные выставки в Ростове из ведущих музеев страны и мира. Технические препятствия организации таких выставок, по их мнению, несущественны и преодолимы.

Следующий момент, который мы намеревались выявить в ходе своего маркетингового исследования: глубина культурного проникновения. Здесь мы имеем в виду, что в составе Ростовской области более 40 районов, а театральная жизнь концентрируется в г. Ростове и отчасти в г. Таганроге. Если считать, что сеанс в театре начинается в 18— 19 час, а заканчивается в 21—23 часа, то без ночевки в г. Ростове посетить театр могут зрители, время возвращения домой которых исчисляется в среднем двумя часами. То есть это окрестности г. Ростова, отстоящие от него не более чем на 80—100 км, или полукруг, очерченный городами: Шахты, Азов, Батайск, Таганрог. Таким образом, более трех миллионов жителей Ростовской области не имеют реальной возможности регулярного посещения театра.

Для верификации этого тезиса мы провели опросы зрителей Ростовского драматического и музыкального театров на выходе после спектаклей. Всего мы опросили 502 человека. Всего учету подлежали 4 параметра: 1 — жители Ростова, 2 — жители указанного полукруга, 3 — жители иных районов Ростовской области, 4 — жители иных регионов.

Представляется очевидным, что реальную возможность посещения театров г. Ростова имеют жители Ростова и частично жители так называемого полукруга доступности. Остальные зрители (других районов области и иных регионов) составляют вместе 3,6% и не имеют значения для театров в плане кассовой прибыли. То есть глубина культурного проникновения ограничивается Ростовом-на-Дону, плавно убывая по мере удаления от него и практически полностью исчезает в 100 км от границы Ростова. Данная тенденция проиллюстрирована на рисунке 3.

Рис. 3. Дифференциация зрителей ростовских театров по месту проживания

Кратко резюмируя, отметим, что население г. Ростова не представляет из себя однородную массу в отношении культурных потребностей. Мы выделили не менее 8 сегментов потенциальных потребителей разнородного культурного продукта, каждый из которых нуждается в модификации имеющегося стандартного набора предложения в сфере культуры.

В результате исследования получены три разнонаправленных мнения о дальнейшем развитии отечественной культуры:

1. мнение, как таковое, отсутствует;
2. процессы, происходящие в настоящее время в культурной жизни общества, считаются положительными, предполагается поглощение отечественного варианта культурного продукта глобализирующимся совокупным мировым;
3. требуется определенная работа по коррекции направления культурного развития общества, нации, региона.

Представляется очевидным, что глубина культурного проникновения невелика, менее 100 км от Ростова. Недостаточно охвачен культурным проникновением полукруг доступности. Имеется потенциальный резерв потребителей культурного продукта относительно невысокого качества в количестве более трех млн потенциальных зрителей, не входящих в число проживающих в круге доступности.

Полученная в ходе исследования информация может способствовать выработке решений по маркетинговому сопровождению процесса формирования адекватного культурного продукта базовыми учреждениями культуры для обслуживаемых сегментов потенциальных потребителей.

¹ Исследование проводилось в 2008-2009 гг.

Версия для печати