Модели рекламных кампаний продовольственных товаров на современном рынке

Оглавление

Уровень разработки и реализации рекламных кампаний продовольственных товаров зависит от современного состояния и развития рекламного рынка. В процессе разработки и реализации рекламных кампаний участвуют сторонние образования — субъекты рыночных отношений. В связи с этим представляется необходимым исследовать основные модели взаимодействия рекламного процесса разработки и реализации кампаний по рекламированию продовольственных товаров. Состояние российского рекламного рынка, по данным Ассоциации коммуникационных агентств, характеризуется следующим образом (табл.).

Таблица. Российский рекламный рынок 2007, 2008 гг.*

Охарактеризуем рекламный рынок как площадку, на которой взаимодействуют субъекты, из которых в законе «О рекламе» по функциям выделяют рекламодателей, рекламораспространителей и рекламопроизводителей. Рекламодателем в федеральном законе называется изготовитель или продавец продовольственного товара; рекламораспространителем — субъект, осуществляющий распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств; рекламопроизводителем — субъект, осуществляющий полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму¹.

Проанализируем участие данных субъектов в рекламировании продовольственных товаров.

По мнению Ф.И. Шаркова и В.Л. Полукарова, рекламодателями могут быть как сами продовольственные структуры, так и образования других сфер деятельности, общественные некоммерческие организации, государство в связи с социальной ролью продовольственных товаров². Необходимо обозначить посреднический сегмент рекламного рынка, который представлен рекламными агентствами, как полного цикла, так и специализированными, осуществляющими функцию рекламопроизводителя наряду с креативными и дизайнерскими студиями и так далее. Рекламные агентства могут выполнять множество функциональных операций: изготовление рекламных продуктов, менеджмент и организационные услуги по связям со средствами массовой информации, медиапланирование, исследовательская деятельность и так далее. Для изготовления и размещения рекламы продовольственных товаров важно, чтобы агентство имело определенный опыт выполнения заказов для подобной группы товаров, так как данная сфера отличается определенной спецификой. Существуют такие виды агентств, как полного цикла, посреднические, агентства, специализирующиеся на выполнении определенных операций разработки и реализации рекламных кампаний, рекламные группы, брэнд-коммуникационные агентства³.

Рекламораспространителями являются средства массовой информации и другие структуры, владеющие рекламным пространством.

С точки зрения автора схему взаимодействия субъектов рекламного рынка можно представить следующим образом (рис. 1).

Рис. 1. Схема взаимодействия субъектов рекламного рынка на предмет рекламирования продовольственных товаров

Изучение взаимодействия различных субъектов на рынке рекламирования продовольственных товаров позволяет нам выделить модели, которые целесообразно объединить в основные группы:

• модели разработки и реализации рекламных кампаний с участием посреднических структур;
• модели разработки и реализации рекламных кампаний по методу рекламораспространения;
• модели разработки и реализации совместных рекламных кампаний (кросс-модели);
• социально направленные модели разработки и реализации рекламных кампаний.

Модели разработки и реализации рекламных кампаний с участием посреднических структур. В рамках этих моделей рассматриваются схемы взаимодействия по организационному процессу разработки и реализации рекламной кампании продовольственных товаров в зависимости от распределения функций и обязанностей выполнения операций общего процесса. Взаимодействия между субъектами по поводу разработки и реализации кампании можно считать центральными в процессе управления рекламной деятельностью, они зависят от наличия и структуры рекламной службы в продовольственной компании, личных навыков штатных специалистов, связанных с выполнением функциональных обязанностей рекламы. Среди факторов, от которых зависит структура рекламной службы продовольственной фирмы, выделяются размер организации, объем производства и разнообразие товарного ассортимента, география распространения продовольственных товаров, специфика покупателей, финансовые возможности конкретной продовольственной бизнес-структуры и другие⁴. Как показывает практика, в сельскохозяйственных структурах сотрудники чаще являются специалистами в области PR. В фирмах, изготавливающих продовольственные товары, сотрудники в большей степени специализируются на ATL-коммуникациях. В торговых компаниях специалисты более компетентны в области BTL-коммуникаций. Но это лишь общая характеристика. Для каждой компании в индивидуальном порядке становится актуальным вопрос целесообразности аутсорсинга («outsourcing» — использование чужих ресурсов) тех или иных рекламных функций, а аутсорсинг сегодня называют одной из наиболее современных, часто экономически выгодных бизнес-моделей, позволяющих добиться таких конкурентных преимуществ, как экономия и оптимизация процессов, средств, времени, рабочих мест и другие⁵.

Итак, продовольственная организация, проводя рекламную кампанию, может быть компетентна и отвечать лишь за какую-то часть процесса ее разработки и реализации, в которой наиболее компетентны исполнители в отделах рекламы и маркетинга. Если это высококвалифицированные специалисты, то для выполнения поставленной цели и задачи рекламной кампании возможна реализация прямой модели (рис. 2а), которая предполагает сотрудничество продовольственной фирмы напрямую с субъектами рекламо-производителями и рекламорас-пространителями. Последние, как правило, имеют возможность качественно изготавливать рекламные продукты, отвечающие высоким техническим требованиям для собственных средств размещения. При использовании прямой модели, осуществляется значительная экономия финансовых ресурсов продовольственной компании за счет непривлечения посреднических структур. Данная модель подходит продовольственным компаниям (в том числе и сельскохозяйственным). Например, при формировании такой фирмой PR-кампании в итоге получается рекламный продукт более высокого качества, так как сотрудничество осуществляется на стыке креативной деятельности штатного PR-сотрудника продовольственного образования (знающего специфику конкретной фирмы) и PR-журналиста из средства массовой информации (знающего средства распространения, специфику аудитории эфирного времени и так далее). Если же реализация данной модели представляет сложность, то рекомендуется реализовать аутсорсинг-модель (рис. 2б). Е. Солоненко⁶ выделяет три причины использования аутсорсинга: сосредоточение на основных видах деятельности, повышение качества обслуживания, необходимость снижения затрат. На наш взгляд эти причины актуальны для продовольственных компаний, хотя причина снижения затрат не во всех случаях может быть реализована таким способом.

Рис. 2. Модели процесса разработки и реализации рекламной кампании

Итак, выделены две основные модели разработки и реализации рекламных кампаний: прямая модель и аутсорсинг-модель. Принципиальное различие данных моделей состоит в том, что комплекс ответственности за выполнение операций в первом варианте лежит на самой продовольственной организации, во втором — на посреднической структуре. Продовольственная фирма, с одной стороны, получает ряд преимуществ от реализации последней модели, а с другой — сталкивается с рисками, связанными с правильным подбором посреднической структуры компетентной в решении поставленных задач. Таким образом, для продовольственных компаний проблема состоит в том, что на высококонкурентном рекламном рынке каждое рекламное агентство пытается получить новый заказ на выполнение рекламных услуг, но далеко не каждое из них компетентно во всех вопросах. Нередко рекламное агентство, не справляясь с заказом, передает выполнение данной работы на аутсорсинг третьей стороне, работу которой первоначальному заказчику зачастую практически невозможно проконтролировать.

Модели разработки и реализации рекламных кампаний по методу рекламораспространения. В качестве рекламорас-пространителей выступают такие субъекты, как структуры сферы средств массовой информации, рекламные агентства (например, специализирующиеся на наружной рекламе). Количество участвующих в рекламной кампании и структуры их взаимодействия различаются в отдельных моделях. Так, А.В. Катернюк⁷ выделяет рекламные кампании по использованию каналов распространения рекламной информации, которое можно представить с позиции моделей по методу рекламораспространения:

• одноканальная модель — представляет использование продовольственным предприятием одного канала распространения информации (только телевидение, радио или газета);
• многоканальная модель — представляет использование более одного канала распространения обращений в рамках одной кампании (и телевидение, и радио, и газета и так далее).

Следует также обозначить различные модели по географии охвата аудитории. Например, при проведении рекламной кампании федерального значения можно задействовать федеральные средства массовой информации, а можно региональные, что значительно сокращает финансовые вложения. Толчком к активному освоению регионального телепространства послужили поправки к закону «О рекламе», во многом ограничившие возможности национального размещения на телевидении. Между тем среди участников сложилось мнение, что основная причина кроется в том, что этот сегмент рынка уже зарекомендовал себя как надежный и экономически выгодный для ведения рекламной кампании»⁸. Таким образом, выделяются федеральная модель и региональная модель. Названные модели представлены автором схематично на рисунке 3.

Рис. 3. Модели рекламных кампаний по структуре рекламораспространения

Модели совместной разработки и реализации рекламных кампаний (кросс-модели). Следует отметить, что на современном продовольственном рынке данные модели весьма востребованы. Совместные модели – это кросс-промоушн кампании («cross» – пересечение). М. Сомова⁹ отмечает, что кросс-промоушн является одним из наиболее очевидных и эффективных способов добиться конечного эффекта при ограниченных маркетинговых бюджетах. По мнению Ф.Г. Панкратова, Ю.К. Баженова, В.Г. Шахурина, объединение рекламных усилий для решения однонаправленных задач рекламных кампаний способствует наибольшей результативности рекламных мероприятий, трансляции рекламных продуктов, а совместные действиясоздают условия для значительной экономии труда, материальных и финансовых ресурсов¹⁰. Рекламные кампании могут быть построены на совместных взаимодействиях как целиком, так и частично. О. Сухова уточняет, что кросс-промоушн-кампании — явление далеко не новое, они входят в пятерку самых насыщенных номинаций конкурса Globes Международной ассоциации маркетинговых агентств «MAA Worldwide»¹¹.

Исследователи отмечают, что цели кросс-взаимодействий в кампаниях могут быть как сбытовые – расширение масштабов и числа покупателей продовольственных товаров за короткий срок, нивелирование резких сезонных изменений, так и имиджевые – лоббирование интересов продовольственных фирм, участвующих в сотрудничестве, создание положительной репутации, выведение нового продовольственного товара на рынок; в секторе В2В партнеров выбирают по признакам: общая ценовая и весовая категория, общий уровень принятия решения в фирме-клиенте обоих участников; в секторе В2С партнеров выбирают по одному обязательному и одному из двух факультативных признаков; обязательный признак — общая ценовая категория партнеров; факультативные признаки: общая аудитория, общая ситуация¹². Согласно существующим трем типам совместной рекламы (тип вертикальной рекламы, тип горизонтальной рекламы и тип компонентной рекламы), соответственно можно выделить модели (рис. 4):

Рис. 4. Модели совместных рекламных кампаний продовольственных товаров (кросс-модели)

• вертикальная кросс-модель — вышестоящий по иерархии изготовитель или поставщик продовольственного товара оплачивает рекламу нижестоящего (например, розничного продавца) по презентации его продукта;
• горизонтальная кросс-модель — некоторые географически приближенные продовольственные компании объединяют свои усилия в области рекламы и продвижения для достижения целей, реализуемых в рамках кампании;
• компонентная кросс-модель — производитель компонентов готового товара наполняет некоторую часть рекламной кампании презентуемого продовольственного товара.

Социально направленные модели разработки и реализации рекламных кампаний, по нашему мнению, следует выделить в отдельный блок (рис. 5) на том основании, что продовольственный товар является социально значимым по своей сути и, следовательно, современная концепция социально ориентированного маркетинга особенно актуальна для сферы продовольствия. Целесообразно выделить CRM-модель (рис. 5а) и ГЧП-модель (рис. 5б), которые строятся на основе сотрудничества продовольственной фирмы с некоммерческими организациями и, соответственно, государством.

Рис. 5. Модели рекламных кампаний с социальной функцией

Основа функционирования « Cause Related Marketings, маркетинга, основанного на социально значимой проблеме, и, в частности, CRM-модели рекламной кампании заключается в сотрудничестве с субъектом в лице некоммерческой организации или благотворительного фонда, как наиболее подходящим партнером, который будет ассоциироваться целевой аудиторией с покупкой конкретного продовольственного товара или компанией¹³.

ГЧП модели базируются на схеме государственно-частного партнерства в области проведения социальных кампаний. Государство может объединять вокруг социальной проблемы продовольственные бизнес-структуры на рекламно-информационной площадке, поддерживать рекламирование значимых с социальной точки зрения продовольственных товаров. Самая важная особенность продовольственных товаров с позиции потребителя заключается в характеристике товаров как предметов первой жизненной необходимости, от качества которых в общем смысле зависит здоровье нации. «В течение последних 17 лет анализ состояния здоровья населения России вызывает озабоченность специалистов, государственных институтов и общественности страны. На фоне резкого ухудшения здоровья населения усугубляются экономические, институциональные и нравственные проблемы. Показатели состояния здоровья в первую очередь определяются качеством питания»¹⁴. Причины некачественного питания определяются различными факторами, среди которых можно выделить недостаток информации о качестве и пользе продовольственных товаров. Среди основных потребностей, связанных с информацией о продовольственных товарах, следует выделить информацию о ценах на продовольственные товары, об их качестве, о культуре употребления спиртных напитков, о новых тенденциях (ГМО, технологии производства и так далее), о наличии товаров в продаже, о пользе и вреде товаров (их компонентов), о товарах отечественного производителя, о правилах и способах приготовления (употребления), о составе товаров с точки зрения пользы и вреда для здоровья и другие. В связи с тем, что информацию о выделенных факторах невозможно обеспечить силами фирмы в том объеме, который обеспечит грамотность населения относительно употребляемых продовольственных товаров, возникает необходимость государственно-частного партнерства в проведении регулярных рекламных кампаний социальной направленности на федеральном, региональном и местном уровнях.

В развитых зарубежных странах проводятся кампании, включающие передачи о культуре питания, просвещающие население ролики, наружную рекламу и так далее.

Например, в Новой Зеландии реализуется социальная рекламная кампания, состоящая из цикла программ «Внимание, еда», нацеленных на информирование населения о современном продовольственном рынке, правилах питания. В программах принимают участие главная диетологическая служба, служба контроля пищевых продуктов, регулярно проводятся консультации, даются рекомендации и ставятся эксперименты по употреблению здоровой пищи. В рамках программы участвуют продовольственные компании, рекламирующие качественную продукцию.

По информационным данным «правительство Германии, вооружившись лозунгом «Преодолеем отрицательные последствия неправильного питания к 2020 году», приступило к реализации программы по борьбе с ожирением и перееданием, принявшего в последнее время характер эпидемии. В течение трех лет планируется израсходовать около 30 миллионов евро на осуществление проектов и рекламных кампаний. Так, уже стартовала кампания «Быть в форме», посвященная оздоровлению населения и направленная в первую очередь на нормализацию питания детей и подростков, страдающих ожирением за счет тотального увлечения высококалорийной пищей и особенно сверхкалорийными газированными напитками. Много внимания уделено обеспечению высокого качества пищи в общественных пунктах питания, в различных учреждениях, в домах престарелых. По данным министерства, в Германии ежедневно обедают вне дома до четверти населения. Одной из целей проводимой кампании является формирование у населения стремления к потреблению здоровых продуктов»¹⁵.

По имеющимся данным, «в США стартовала информационная кампания по популяризации правильного питания. Кампания нацелена на информирование американского населения о разработанных Минсельхозом США рекомендациях по правильному питанию. Эти рекомендации обобщены в образовательном проекте «Пирамида питания», который позволят потребителям самостоятельно и без особых усилий формировать здоровый рацион питания в зависимости от возраста, пола и физической активности конкретного человека. Рекомендации по правильному питанию распространяются в продовольственных магазинах крупных розничных сетей в виде буклетов, брошюр, постеров и баннеров, а также на специальных информационных стендах. В кампании участвуют ассоциация производителей и продавцов продуктов питания (Grocery Manufacturers Association/ Food Products Association), Институт продовольственного маркетинга (Food Marketing Institute). Эксперты считают, что подобная кампания актуальна и для России»¹⁶.

Также «в США активно проводятся и другие кампании, пропагандирующие здоровый образ жизни. Большое внимание сейчас уделяется школьному питанию. Регулярно выступают с докладами Министерство сельского хозяйства США (US Department of Agriculture, USDA), разъясняя стандарты для продуктов, предлагаемых детям в школах. Ассоциация школьного питания (School Nutrition Association) призывала родителей не давать своим детям в школу такие продукты, как чипсы, газированные напитки и так далее. В школах детям теперь предлагают цельные крупы, свежее мясо, молочные продукты с низким содержанием жира, а также свежие фрукты и овощи»¹⁷.

В подтверждение тому, что реклама играет важную роль в формировании здоровых привычек в питании, «Министерство здравоохранения Франции приняло решение, что впредь реклама чипсов, газировки, сладостей и продуктов «фаст-фуд» должна сопровождаться информацией о вреде этих продуктов и о пользе сбалансированного питания. Решение об этом принято министерством здравоохранения в рамках кампании по борьбе с ожирением. К пропаганде здорового питания подключились все европейские страны. Большинство из них, в том числе Латвия, уже запретили продавать в школах сладости и газированные напитки».

В России в средствах массовой информации также освещаются вопросы некачественного питания, здорового образа жизни. Но часто это разовые передачи, вызывающие панические настроения, не дающие конкретных рекомендаций по выходу из сложившейся ситуации. Общество нуждается в регулярных кампаниях с четкими целями и задачами, в которых говорилось бы не только о существующих проблемах, но и о методах их решения. Подобные кампании, на наш взгляд, будут эффективными при использовании форм государственно-частного партнерства, что позволит, с одной стороны, поддержать добросовестного отечественного товаропроизводителя, вызвать доверие к его товарам со стороны населения с помощью государства, с другой — повысит грамотность населения относительно современного положения продовольственного рынка, что в результате приведет к улучшению состояния здоровья населения. В результате реализации схемы в сфере бизнеса создается конкуренция, основанная на производстве полезных для здоровья продуктов питания; государство помогает финансово: беря на себя расходы на увеличение эфирного времени, рейтингового эфира.

Приведем пример разработки и реализации рекламной кампании социальной направленности с участием государства. Государством проводится рекламная кампания социальной значимости. К ее проведению присоединяются продовольственные компании (как тематическое дополнение государственной темы и идеи) и розничные торговые фирмы (на их торговой площади и с использованием их средств распространения информации осуществляется реализация общей кампании). Таким образом, с одной стороны, проводится комплексная масштабная рекламная кампания с участием государства, с другой — каждый участник ведет собственную кампанию и лишь вписывается в общую идею. В связи с тем, что государство участвует финансово в проведении рекламной кампании, достигается ее масштабное проведение. Эффективность от кампании определяет каждый участник и для каждого из них будет достигнут усиленный эффект в отличие от традиционных рекламных кампаний. В рекламной кампании могут участвовать те продовольственные структуры, которые выпускают качественную продукцию социальной значимости, например, молоко, хлеб, каши, овощи, фрукты и так далее. Торговые фирмы участвуют в кампании в том случае, если они реализуют товары, презентуемые в кампании.

Исследуя возможности поддержки рекламно-информационной деятельности социально значимых товаров, следует отметить, что вместе с государством в разработке и реализации рекламных кампаний должны участвовать и другие субъекты рекламного рынка — рекламные агентства, организации — рекламораспространители, создавая специальные условия для презентации продовольственных товаров как важного в современных условиях объекта рекламирования. Наша рекомендация основывается на том, что сегодня многие фирмы продовольственной сферы не имеют достаточных финансовых ресурсов для разработки и реализации рекламных кампаний, что и должны учитывать субъекты рекламного рынка, работающие с ними. Так, для поддержания местных товаропроизводителей в эфире радио «Дон-ТР» регулярно проводятся передачи, информирующие население о качестве, пользе продуктов питания, о товаропроизводителях, разработана специальная форма информационной поддержки организаций, которая заключается в предоставлении бесплатного эфирного времени для проведения радиопередач, разработана специальная система скидок для размещения информации.

Резюмируя рассмотренные модели, представим их схематично на рисунке 6¹⁸.

Рис. 6. Модели рекламных кампаний продовольственных товаров, дифференцированные по признаку участия в процессе субъектов рекламного рынка

Отметим, что все указанные модели не являются взаимоисключающими, а могут применяться параллельно или совместно. Каждая модель рекламной кампании имеет ряд возможностей, но при их реализации выявляются и риски, которые необходимо предотвращать.

Резюмируя вышеизложенное, можно сделать вывод, что модели разработки и реализации рекламных кампаний продовольственных товаров по принципу участия субъектов рекламного рынка делятся на четыре основные группы: с участием посреднических структур, по принципу рекламораспространения, кросс-модели и социально направленные модели. Они не исключают друг друга, а чаще реализуются параллельно друг другу и поочередно в зависимости от конкретной программы рекламной кампании.

¹ Федеральный закон № 38-ФЗ от 13 марта 2006 г. «О рекламе».

² Шарков Ф.И. Реклама в коммуникационном процессе. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2008; Полукаров В.Л. Основы рекламы. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2003.

³ Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама. - Ростов н/Д: Феникс, 2001; Панкратов Ф.Г. Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы. 9-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2006

⁴ Львова Ю.А. Обзор рынка труда специалистов в области рекламы и PR // Справочник кадровика. - 2003. -№ 4. - С. 111-120.

⁵ Выжить в кризис поможет аутсорсинг // www.orenreklamir.ru.

⁶ Солоненко Е. Аутсорсинг и управление знаниями // www.rhr.ru.

⁷ Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама. - Ростов н/Д: Феникс, 2001. -С. 76-77.

⁸ Султанова Е. Региональное телевидение обладает рядом неоспоримых преимуществ, которые, если использовать их правильно, будут служить катализатором эффективности рекламных кампаний.

⁹ Сомова М. Кросс-промоушн // PROMOmix, - 2006. - № 3.

¹⁰ Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы. 9-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2006.

¹¹ Сухова О. Кросс-промо: реклама на двоих.

¹² Cross-promotion как фактор эффективного продвижения TOBapa.

¹³ Зундэ В.В. Концепция формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций. - М.: Экон. науки, 2008.

¹⁴ Дорожкина Е.Г., Гудиминова К.М., Завитаева Г.Ю. Мониторинг состояния здоровья населения муниципального образования и причины его ухудшения // Маркетинг и общество. - Казань, 2009. - С. 98.

¹⁵ В Германии началась общенациональная кампания по борьбе с ожирением.

¹⁶ США приступили к популяризации правильного питания.

¹⁷ Американских школьников учат не переедать.

¹⁸ Составлено автором с использованием информации следующих источников: Зундэ В.В. Концепция формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций. - М.: Экономические науки, 2008. С. 96-99; Череднякова А.Б. Особенности рекламы в розничной торговле как средства маркетинговой коммуникации // Маркетинг и общество: Мат.-лы IV Междунар. науч.-прак. конф. - Казань: КГФИ, 2009. С. 426-429. [an error occurred while processing this directive]

Версия для печати