Механизм использования собственных торговых марок розничных торговых сетей в качестве маркетингового инструмента
Особенности маркетинга торговли предопределяются самим характером торговой услуги — ее своевременностью, надежностью, доступностью. Торговый маркетинг — это маркетинг торговых услуг, включающих закупку товаров и формированиеторгового ассортимента в соответствии со спросом покупателей, организацию торговых процессов и обслуживание населения, предоставление информации потребителям и внутримагазинную рекламу, оказание дополнительных торговых услуг и др.
Существует довольно большое количество маркетинговых инструментов, из которых торговое предприятие может выбрать подходящие. Все маркетинговые инструменты можно разделить на 4 комплекса: товар, дистрибу-ционный комплекс, цена, коммуникации1. Помимо, этого применительно к сфере торгового маркетинга В.В. Никишкин и А.В. Цветкова добавляют еще три дополнительных фактора — месторасположение, персонал и оформление2.
Рассматривая собственные торговые марки розничной сети как фактор, влияющий на составляющие комплекса маркетинга торговой сети, автор предлагает выявить следующие взаимосвязи между наличием у сети товаров под ее именем и ростом прибыли и усиления лояльности (рис.).
Рис. Схема воздействия СТМ на традиционные маркетинговые инструменты сети
Рассмотрим влияние собственной торговой марки (СТМ) розничной торговой сети на первый инструмент комплекса маркетинга — товар. Товар находится на особом положении среди других маркетинговых инструментов, так как последние основываются именно на продукте, его свойствах. Товаром торговой сети является торговая услуга. Основными задачами СТМ в продукт-миксе торговой сети является расширение ассортимента представленных в торговой сети товаров. Введение наряду с федеральными брэндами товаров под собственной торговой маркой сети, не уступающих по качеству и приемлемой цене, выступает в качестве отстройки от конкурентов, позволяя усовершенствовать товар ретейлера — торговую услугу.
Дистрибуционный комплекс — инструменты маркетинга, касающиеся пути товара к конечному потребителю Регулярность поставок и хорошо организованная логистика становятся более актуальными по причине интенсивной интеграции ретейла в регионы и развития таких форматов розничной сетевой торговли, как супермаркетов, дискаунте-ров, магазинов у дома. Важным преимуществом для оптимизации логистики в условиях широкой географии сети становится использование окружных распределительных центров, дающих ценовое преимущество. Строительство распределительных центров для розничных сетей отчасти вынужденное, но, тем не менее, финансово выгодное решение. Отсутствие в новых для компании регионах логистической инфраструктуры (распределительного центра и собственного транспорта) отрицательно сказывается на показателях сети в новом регионе.
Развитие собственной торговой марки является одной из причин, по которой необходим распределительный центр. Например, сок СТМ заказывается на одном заводе, при этом он должен быть на полках всех магазинов во всех регионах. Без единого логистического центра этого было бы сложно добиться, потому что магазины сети, не имеющей централизованной логистики, в разных регионах вынуждены работать с разными поставщиками. Помимо этого, распределительный центр помогает сократить издержки по всей цепочке товародвижения. Если доля ассортимента, проходящего через распределительный центр, дойдет до 70—80%, количество персонала в магазинах можно сократить на 15%. Плюс сократятся документооборот, автопарк, количество дебаркадеров и т. д.3
Кроме того, внедрение в соответствующем регионе марок местного производства устраняет опасность снижения качества многих товаров, возникающее при транспортировке. Продвижение собственных марок узконаправленно, в результате чего потребитель получает четко сформулированные альтернативы национальным и мировым брэндам. Существенное значение имеют факторы, предопределяемые характерными особенностями товаров с собственными марками. Эти товары, как правило, доступны потребителю в течение длительного времени, их дистрибуция хорошо налажена, т. к. коммерческие структуры в этом заинтересованы4.
Ценовой комплекс маркетинговых инструментов — это совокупность всех инструментов, связанных с ценой продукта. Стоимость торговой услуги для ретейлера, как уже отмечалось выше, заключается в торговой наценке. При включенных в цену известных федеральных брэндов маркетинговых расходов, составляющих до 30% цены товара, торговая сеть работает с маржой в 2—3 процента. При продаже товаров под собственной торговой маркой сеть может рассчитывать на более высокую торговую наценку, так как возможно получение дополнительной доходности за счет частичного перераспределения маркетингового бюджета в торговую наценку: в private label'изначально не заложены маркетинговые расходы. Это означает, что цену на такой товар можно установить на 5—10% ниже, чем на чужую, брэндовую продукцию, а торговую наценку, соответственно, поднять. При этом розничная цена все равно оказывается меньше, чем у аналогов. Товары данной ценовой категории имеют абсолютную ценовую привлекательность для конечного потребителя, что ведет к увеличению объемов продаж и к увеличению прибыльности торговой сети.
Маркетинговые коммуникации в торговле состоят из рекламных коммуникаций и стимулирования сбыта. Это два специальных и вместе с тем тесно взаимосвязанных средства сообщения потенциальным и уже имеющимся покупателям о товарах и услугах, цель которых — убедить их совершить покупку. Как отмечают Т.Н. Парамонова и И.Н. Красюк, взаимосвязь рекламы и других средств стимулирования сбыта товаров проявляются в том, что эти средства основываются на процессе коммуникаций5. В розничной торговле они используются совместно, хотя отличаются специфическими методами. С практической точки зрения их можно использовать как в отдельности, так и сочетать в зависимости от конкретной кампании. Собственные торговые марки розничных продавцов используются в качестве метода стимулирования сбыта, и при соблюдении норм качества, увеличивают степень лояльности клиентов торговой сети.
Рассмотрим влияние товаров под собственной торговой маркой на специфические маркетинговые инструменты торговой розничной сети.
В сложившихся условиях розничные торговые сети обладают большими финансовыми, административными и коммуникационными ресурсами. Это позволяет им доводить объем полезной информации до максимума и привлекать потребителей. Наличие у сети собственных торговых марок можно рассматривать как фактор, повышающий лояльность и облегчающий вхождение в новый регион.
Наличие положительной деловой репутации у компании формирует коммерчески интересные предложения, то есть местная администрация и бизнес-партнеры гораздо активнее работают на рынке недвижимости с предприятиями отрасли. Величина доли СТМ в общем объеме товарооборота сети, известность и признание качества товара ретейлера являются признаком стабильности и перспективного развития сети. Данный аспект позволяет сети выбирать наиболее выгодные предложения по аренде и приобретению торговых площадей, что повышает окупаемость вложений на рассматриваемом направлении.
И.А. Дудакова говорит о необходимости дефрагментации экономического подхода к территориальному развитию ретейла — возможности и целесообразности развития ретейла несколько другим путем с целью достижения более высокой результативности6. Российская рыночная эволюция происходит в крайне разнородной, как в природном, так и социально-экономическом отношении, стране, объединяющей постиндустриальные по своему уровню развития регионы (Москва, Санкт-Петербург), индустриальные (подавляющее большинство субъектов РФ), доиндустриальные (Дагестан, Калмыкия, Карачаево-Черкессия, Чечня, Кабардино-Балкария и др.). Специфика региона проявляется в ментальности населения, плотности расселения, клановости, занятости. Поэтому модель сетевой торговли для каждого региона должна быть своя, учитывающая специфику экономического состояния. Сеть, обладающая сильной собственной торговой маркой, может позволить себе варьировать формат, адаптируясь к местным условиям, без ущерба для товарооборота.
Кроме того, наличие у сети сильной собственной торговой марки позволяет сети сформировать стандарт потребления. В результате ретейлер получает потребителя, не сомневающегося в качестве торговой услуги сети, и приверженного ей независимо от месторасположения (рядом с домом, недалеко от дома или на другом конце города), что позволяет торговым сетям активно использовать и продвигать такой нематериальный актив, как брэнд торговой сети. Другими словами, реализация товаров под маркой СТМ гарантирует потребителю качественный торговый сервис, производителю — портфель заказов, а розничному торговцу — объемы продаж.
Влияние СТМ на такой маркетинговый инструмент, как персонал, заключается в постоянном повышении профессионально-квалификационного уровня, формировании корпоративной культуры и реализации и, в конечном счете, клиентоориентированной миссии.
Оформление интерьера торговой сети в едином стиле является визитной карточкой ее деятельности. Фирменный стиль — еще один важнейший инструмент маркетинговой политики розничного торгового предприятия, так как фирменная символика представляет и помогает идентифицировать предприятие.
При внедрении собственных торговых марок в товарооборот сети, последняя получает дополнительные возможности посредством мероприятий мерчандайзинга, сэмплинга и сейлз-промоушна позиционировать торговую сеть для конечного потребителя.
Таким образом, собственные торговые марки являются эффективным маркетинговым инструментом, позволяющим укреплять лояльность потребителей к ретейлеру и увеличивать товарооборот торговой организации.
1 Голубков Е.П. Основы маркетинга / Е. П. Голубков. - М.: Финпресс, 2003. - 688 с.
2 Никишкин В.В. Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле / В.В. Никишкин, А.Б. Цветкова // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - № 4. - С. 35-42.
3 Централизованная логистика повышает прибыль сети на 1-2%, по материалам газеты «Бизнес».
4 Медведева Ю.Ю. PRIVATE LEBEL как фактор, определяющий оптимизацию логистических издержек розничных торговых сетей / Ю.Ю. Медведева // Логистика в глобализирующейся экономике: новые взгляды и перспективы развития: материалы научно-практической конференции (V Южно-Российский логистический форум) / Ростовский государственный экономический университет «РИНХ». - Ростов н/Д, ноябрь 2008. - 480 с. С. 219-224.
5 Парамонова Т.Н. Маркетинг в розничной торговле / Т.Н. Парамонова, И.Н. Красюк. - М.: ФБК - Пресс, 2004. - 224 с. С. 143.
6 Дудакова И.А. Маркетинговая парадигма формирования инфраструктуры розничной торговли в регионах: монография / И.А. Дудакова. - М.: Дашков и К, 2008. - 184 с. С. 44.
