Эмоции в рекламе и их использование в коммерческих целях

Оглавление

Многие учебники по маркетингу убеждают нас, что в современном мире человек покупает не столько сам товар или услугу, сколько набор благ, которые данный товар может ему преподнести. Основываясь на этом, многие специалисты сосредоточиваются на практических благах, таких как качество, дизайн, удобство в использовании, и совершенно забывают о чувствах, ради которых человек и обращается к продавцу.

Но человек приобретает не только набор потребительских свойств, но и эмоции. И современные маркетологи предлагают нам работать с психологией потребителя, то есть с потребительским поведением. Они разрабатывают сотую трактовку «золотого сечения» в супермаркете, делают новые завлекающие вывески по всем правилам дизайна, расставляют товар согласно его известности и т. д. И человек, становясь покупателем, клиентом, попадает в Мир Потребления. Все его потребности сводятся до простого «хочу!», а работа с ним — к способам это «хочу» вызвать.

Логично представить, что в том магазине, салоне, где человека «облизывают с ног до головы», ему находиться приятнее. Здесь создается впечатление, что его ценят как личность, как индивидуальность, что сотрудникам действительно интересно удовлетворить именно его потребность и непременно самым лучшим образом.

Сравним эмоции, которые покупатель испытывает в «Мире Потребления» и в магазине услужливых сотрудников. В первом случае это желание съесть что-нибудь особенно вкусненькое, новое, приятное на ощупь и не вызывающее негодования совести. Во втором же магазине — желание поделиться своими бедами, высказать мнение, получить совет профессионала. То есть от низменных желаний мы перемещаемся на более высокий уровень. Кстати, полезно для изучения темы эмоций вспомнить про пирамиду Маслоу¹ (рис. 1)². Удовлетворение потребностей физиологического уровня типа «поесть, попить» находится, несомненно, ниже, чем потребности в дружбе, уважении. То есть автор предлагает «продавцам» перебраться с уровня физиологических и экзистенциальных потребностей к уровню социальных (общение, привязанность, внимание к себе), престижных (самоуважение, уважение со стороны других) и духовных потребностей.

Рис. 1. Пирамида Маслоу

Как мы понимаем, нефизиологические потребности можно определить как эмоциональные. Посмотрим, например, на высшие потребности по Маслоу — духовные. Разве это не эмоции? А потребность в привязанности, общении? Разумеется и это, и потребность в уважении — это разного рода потребности в эмоциях. И именно такой широкий спектр испытываемых эмоций отличает человека от всего остального биологического мира. И маркетолог не может не воспользоваться такой возможностью.

Попробуем разобраться, как на данный момент используются эмоции человека.

• Во-первых, это яркость предоставляемой картинки — этикетки, рекламы в печати, рекламы наружной. Яркие цвета привлекают внимание и заставляют человека ярче испытывать передаваемые эмоции. Например, яркий красный цвет возбуждает, будоражит человека, заставляет двигаться. А темно-синий цвет успокаивает, немного угнетает. Поэтому мы видим красный гораздо чаще синего.
• Во-вторых, активно пропагандируются образы. С каждого плаката и этикетки на нас смотрят молодые, красивые, активные и энергичные девушки и обаятельные парни. Все они — на грани реальности и заставляют человека ассоциировать владение товаром или обращение за услугой с исполнением мечты.
• И аудиальные эффекты — приятный женский голос и бархатный мужской бас. Мы слышим также практически идеализированные голоса, подсознательно причисляя себя к группе успешных именно с таким голосом.
• Некоторые товары работают с эмоциями «на ощупь». Берешь в руку бутылочку воды — а она идеально подходит под твою руку. Прикасаешься к пакетику чипсов — а он шуршит так, что хочется скорее его открыть.
• Товарный вид также вызывает эмоции. Всем известно, что гладкое, наливное и чистое яблоко продастся лучше неблестящего и неровного, несмотря на всю полезность второго.

Достаточно ли такого количества вариантов? Автор полагает, что явно недостаточно.

Посмотрим на рисунок 2.

Рис. 2. Комплекс пяти чувств

Это не просто перечисление органов чувств, это своеобразный комплекс маркетинга. То есть с клиентом надо взаимодействовать на высших уровнях пирамиды Маслоу, основываясь на этом комплексе пяти чувств.

Кроме того, эмоциональное взаимодействие делится не только по способам и целям влияния, но и по времени.

1. До покупки (Подготовительный этап).
2. В процессе покупки(Рабочий момент).
3. После покупки (Закрывающий этап).

Чтобы работа была комплексной, три временных этапа следует связать, как показано на рисунке 3.

Рис. 3. Три временных этапа работы с покупателем и его эмоциями

Самый обширный фронт работы над эмоциями и человеком вообще, разумеется, находится на первом, подготовительном этапе. Но рассмотрим с конца цикла.

Уже приобретя товар, человек испытывает чувство удовлетворенности, иногда престижа, а также надежду, что товар действительно настолько хорош, насколько сообщают реклама и этикетка. Человек предвкушает удовольствие от будущего использования товара. Он может испытывать наслаждение и от самого факта покупки, обладания. Но чтобы все эти прекрасные чувства действительно оправдались и запомнились человеку в связке с вашим товаром, необходимо оправдать ожидания по качеству и другим потребительским свойствам (характеристикам).

Основные задачи этого цикла: соответствовать ожиданиям и превосходить их. А также напоминать клиенту через некоторое время после покупки, насколько ему было хорошо, когда он владел вашим товаром или услугой. Например, для салона красоты это может быть услужливый звонок мастера с вопросом, действительно ли оказалось удобно ухаживать за такой прической? Для газировки это может быть плакат, напоминающий о «былом счастье» обладания товаром. Рекламная стратегия здесь — напоминающая. Причем не просто «в лоб» напоминающая о товаре, а, что гораздо выгоднее, напомнить какие эмоции испытывал человек. Что он съел шоколадку после того, как спас котенка. Что, покупая стиральный порошок, он помог детям из детских домов. Что эту газету в прошлый раз он купил в самом романтическом месте города.

От эффективности работы специалиста по рекламе в закрывающем цикл этапе зависит, перейдет ли общение с покупателем в первый цикл — подготовительный.

Рассмотрим его. На этом этапе мы должны эмоционально подготовить человека к покупке. Наилучшим образом схему взаимодействия можно представить в виде схемы знакомства человека с человеком. Можно неожиданно нагрянуть, можно тихонечко следить, можно подойти с невинным вопросом.

И каждый раз в зависимости от ситуации и характера людей процесс знакомства будет идти по-разному. И результат может тоже разниться. Поэтому действия на подготовительном этапе имеют единую информирующую направленность, но сильно разнятся в зависимости от товара и его целевой аудитории. Но какой бы прием вы не выбрали, не направляйте вектор воздействия в сторону низших человеческих потребностей (с лозунгами типа «как вкусно», «как питательно»), лучше предпочесть лозунги более высокого уровня по пирамиде Маслоу (не «как вкусно», а «как полезно», «как я хороша», «как меня теперь все любят» и проч., еще более высокие).

Второй этап называется рабочим моментом, потому что на покупку товара нужен именно момент. Окончательное решение в большинстве случаев принимается мгновенно. Исключение составляют крупные и дорогие товары особо длительного применения, но все равно даже для этого сегмента время на принятие решения ничтожно по сравнению с другими этапами. За этот рабочий, особенно напряженный момент, надо успеть повлиять на мнение клиента. Цель этого этапа — кратко аккумулировать все основные положения, сообщенные клиенту на предыдущем этапе. Это реклама, затрагивающая такие ноты души человека, какие не были затронуты ранее и находятся еще выше по иерархии Маслоу. Другими словами, например, если ваш товар — курсы для управленцев, то подготовительный этап информирует о возможности повышения личностного статуса, получения новых знаний, то есть уже высокие потребности и эмоции, то в рабочем моменте надо взывать еще к более высоким — духовным. Например, описать ответственность за будущее сотрудников клиента, будущее детей сотрудников. Это должен быть последний, самый весомый и самый эмоциональный довод.

Важно заметить, что с эмоциями в рекламе нельзя перебарщивать. Избыток чувств может быть не воспринят как задумано, или вообще не воспринят. Может также последовать и негативная реакция, чувство навязывания. Поэтому рекламу с эмоциональным фоном необходимо тестировать на некоторой группе потенциальных клиентов для достижения максимальной эффективности.

Затем после рабочего момента маркетолога происходит (или не происходит в худшем сценарии) покупка, и наступает опять третий этап — закрывающий. Цикл завершается и начинается заново.

Таким образом, из цикла рекламы плавно случайный клиент становится постоянным, качество товара и работы с клиентом растет.

Теперь с учетом всего вышесказанного рассмотрим направления и способы деятельности для создания эмоционального фона товара или услуги. Для этого распишем по этапам способы и возможности рекламного воздействия на комплекс чувств с учетом позиции по пирамиде Маслоу.

Подготовительные этап

Осязание. Единственный способ воздействия на это чувство — это дать возможность потрогать товар. То есть проведение всевозможных дегустаций, проведение консультаций, причем необязательно в местах продаж — можно и просто там, где скапливается ваша целевая аудитория. Например, для косметических товаров высшего ценового сегмента — торговые центры (одежда, сумки, аксессуары, подарки и т. п.). Осязание в местах продаж относится к повсеместно доступному сейчас принципу «супермаркета», когда товар с полки можно взять в руки и рассмотреть со всех сторон, не прибегая к помощи посредника-кассира. Грамотная консультация в это же время будет служить дополнительным плюсом.

Что запоминается человеку, когда он в руки берет упаковку с товаром? Материал, из которого сделана упаковка: ровный и глянцевый, твердый, иногда с выдавленными буквами. Производители чаще всего забывают, что в упаковке важен не только дизайн, но и тактильные ощущения. Ее можно сделать мягкой, или шершавой, или местами надутой, или даже пушистой — для самых неординарных! Кроме того, стандартная прямоугольная форма — тоже не обязательна. Часто она воспринимается, как обыденность, когда суть покупки и все приобретаемые эмоции находятся внутри, а упаковка — это «всего лишь» необходимая преграда. Ее хочется сразу убрать, достать сам товар. Но оригинальную упаковку, невиданную нигде ранее, хочется подержать в руках, предвкушая появление самого товара, почитать обо всех преимуществах товара, посмотреть на его изображение. И получить эмоции, которые заложил в упаковку производитель — оригинальная и дорогая упаковка автоматически отнесет товар в премиум-класс, человек будет ощущать свою значимость, влияние, будет относить себя к важным людям. Упаковка может повлиять на все уровни пирамиды Маслоу.

Обоняние. На подготовительном этапе на обоняние возможно воздействовать, только если товар подлежит длительному использованию и для его покупки необходимо неоднократно посещать выставки образцов. Но в любом случае, по запаху товара (даже непродовольственного) отчасти определяется его качество и набор переживаний, который человек испытает. Если это эмоции на уровне «Фу! Какая вонь!» — ясно, что купят вряд ли (кроме того, это эмоции физиологического уровня по пирамиде Маслоу). Если же запах вызовет положительные эмоции и более возвышенные — шанс заметно увеличивается. Подробнее о работе с обонянием мы поговорим в рабочем моменте.

Зрение. Мужчины любят глазами — всем известная истина и ее можно отнести и к покупке товаров. Внешний вид товара для обоих полов — немаловажная вещь. Возьмем для примера ювелирные изделия. Бриллиант в куче других драгоценных камней в коробочке в подземном переходе — вы его купите??? А если там же, но вставленный в железное кольцо? Разумеется, нет, только если за пару копеек. А теперь представьте обычный фианит, но в платиновом кольце в шикарном, красивом магазине в центре города с вышколенным персоналом, а коробочка из бархата — в подарок. Купите, если хватит средств. Следовательно, для каждого человека важно в какой обстановке он делает покупку и внешний вид приобретаемого товара.

Говоря об обстановке, автор имеет в виду декор магазина, оформление витрин, внешний вид, приветливость и квалифицированность продавцов-консультантов. Магазин, конечно же, должен быть оформлен в едином стиле, соответствующем цене товара, который здесь продается. Недопустимы небрежность, неаккуратность, и если покупатель увидит в дорогом магазине грязь, да еще и рядом с прилавком — скорее всего вы потеряете хорошего клиента. Обстановка зала — вещь очень важная, и лучше ее создание доверить профессиональному дизайнеру, а поддержание в первозданном виде вписать в обязанности управляющего.

Оформление же самого товара должно передавать суть тех эмоций, который человек будет испытывать, используя его. Но даже обычную жидкость для мытья чего-либо можно преподнести как еще один шаг на пути к абсолютному комфорту, на пути в рай.

Слух. Женщины любят ушами, и они же совершают большинство покупок для себя, своих детей и своих мужей, и даже для родни. Поэтому от того, что говорит о вашем товаре «сарафанное радио», зависит очень многое. Но, к счастью, даже таким радио можно управлять, например, с помощью форумов и блогов — существуют миллионы различных способов. Например, компания «Утконос», стремясь увеличить продажи, по слухам, потратила бешеные деньги на обсуждение негативных черт своих магазинов на форумах. Многие люди практически одновременно на многих форумах подняли тему обслуживания в Утконосах, в качестве поставляемых им товаров. И не хвалили, а ругали и ругали до бесконечности. В результате слово «Утконос» оказалось на слуху, и популярность магазинов и продажи существенно увеличились.

Еще один известный и удачный слух — компания «Евросеть» и Е. Чичваркин, разославший письмо только (!) сотрудникам своих салонов. Письмо случайно увидели журналисты — а дальше вы знаете. Результат: компания решила некоторые внутренние вопросы и, что для нас важнее, приобрела еще большую популярность.

И хотя к явным недостаткам такого маркетинга можно отнести плохую управляемость, все равно это эффективно и может воздействовать на все уровни пирамиды Маслоу. Слух о товаре уже сам по себе удовлетворяет потребность в эмоциональном общении, и когда это общение происходит за обсуждением товара — добавляет эмоций и к товару. А управляемое обсуждение и преподнесение необходимой для этого обсуждения информации может происходить на разных уровнях: и на физиологическом (удобство использования, например, флакончика духов), и на уровне потребности в безопасности (этот же флакончик «никогда не лопнет в руках, как у девушки из соседнего подъезда...»), и на уровне потребности в социализации (эти духи — приманка для мужчин, или они используются только самыми высокопоставленными и обеспеченными людьми), и на уровне эстетики и познания (дизайн флакона от известного французского художника Мистера Икс, а аромат — из никогда не сочетаемых ранее нот), а даже на уровне самореализации — самого эмоционального из уровней Маслоу (эти духи помогут вам выиграть выборы в парламент, подняться по должности). Возможности такого вирусного маркетинга практически безграничны.

Вкус. Основной способ воздействия на вкусовые ощущения человека — проведение дегустаций. Этот классический рекламный ход нужно делать не просто с образцами продукции, который наряженные в униформу девушки с улыбкой раздают прохожим в магазине. Нужно добавить немного эмоций для лучшего взаимодействия и запоминания образа товара у потенциального клиента. В реальности это может выражаться в создании приятной атмосферы, например, мини-кафе премиального сегмента в месте проведения дегустации. Или использования приема внедренной в жизнь рекламы, когда подставные состоятельные женщины восхищаются данными продуктами, создавая у настоящих потенциальных покупателей ощущение, что богатые или успешные или красивые и т. п. люди кушают именно этот товар.

Рабочий момент

Осязание. Главное здесь — возможность потрогать не образец товара, а именно сам товар, который можно будет унести домой. И, как и при работе с образцами на подготовительном этапе, важно дать человеку руками почувствовать, что этот товар — именно то, что ему надо. Именно этот товар приблизит его земное существование к райскому. Как можно воздействовать на эмоции здесь?

• Консультация продавца у прилавка с товаром, при этом продавец должен практически насильно заставить человека взять товар в руки. Этот психологический прием вызывает чувство и эмоции обладания. (Например, тест-драйв с возможностью сесть за руль покупаемого автомобиля.)
• Большой ассортимент и большое количество экземпляров товара на прилавке. Это привлечет внимание и вызовет эмоции необходимости познания.
• Интегрированный в жизнь маркетинг, то есть, например, префект округа ездит именно на таком автомобиле и будущие владельцы аналогичных машин часто его видят в сервисе при автосалоне.
• И многое-многое другое, разрабатываемое в отделе маркетинга либо в рекламном агентстве в индивидуальном порядке для каждого товара.

Обоняние. Вспомните, какие запахи бросаются вам «в глаза», когда вы заходите в книжный магазин? А когда в мебельный? У каждого вида товара, не только у продуктов питания, есть свои специфические запахи. Предлагая клиенту товар, вы одновременно предлагаете клиенту запах этого товара, а также предлагаете вспомнить тот набор ассоциаций, который хранится в памяти человека в связи с этим запахом. Это могут быть воспоминания из детства, когда папа купил новый диван, может быть и первый поход в известный гипермаркет мебели, может быть и память о сломанном братом столе. Согласитесь, у каждого человека с каждым ароматом свои ассоциации. Задача маркетолога — вызвать положительные эмоции, в том числе и с использованием запахов.

В последнее время в моду вошел аромомаркетинг, когда, насыщая магазин необходимыми запахами, увеличивают продажи. Например, в отделе завозного хлеба распространяют запах свежеиспеченного, такого теплого и вкусного хлеба (вспомните магазин МЕТРО), но покупатель так и не сможет найти источник этого запаха. И некоторые могут разочароваться в вашем магазине, а некоторые — просто купить здесь хлеб и ощущать счастье от такой покупки.

Также и запахом новизны, который есть у непродовольственных товаров. Если в отделе столов из ДСП пахнет лакированным деревом, а не пластиком, то будут вызваны эмоции, которые человек испытывал от контакта с дорогой мебелью, которой все восхищались. И это ощущение передастся и на мебель из ДСП.

Вообще, в физиологии человека связь между воспоминаниями и запахами очень тесна. Даже в детстве ребенок, ощущая запах маминого молока на кофте, засыпает легче. И большая ошибка забывать о столь крепкой связи запахов, эмоций и покупки.

Кстати говоря, вспомните любимую игрушку или вещь из своего детства. Увидев ее в магазине с тем самым своим любимым запахом (иногда люди даже не осознают это, не выделяют запах из образа игрушки), вы бы стали задумываться о необходимости покупки?

Зрение. Привлечь внимание человека к товару легче всего с помощью зрительных образов. Поставить указатель, повесить табличку или выставить промоутеров — традиционные способы. И они уже приелись покупателю. Но если их снабдить эмоциями — смешные надписи, несуразные или вообще отсутствующие костюмы промоутеров, или наоборот — вызвать сострадание зрительным образом голодного ребенка на постере, больных людей в Африке, когда вы проводите благотворительные программы. Эмоции длятся дольше, чем взгляд на упаковку, и у вас есть еще немного времени, чтобы окончательно убедить покупателя в правильности выбора.

Слух. Влияние на слух в рабочем моменте — это специально подобранная музыка и, отчасти, объявления по громкоговорителю. И если второе — просто информирование, то музыка в зоне продаж оказывает непосредственное влияние на эмоции человека, в том числе и на эмоции человека к товару. Грустная музыка окрасит практически любой товар в мрачные эмоции, заставит думать человека об отстраненных вещах. Веселая музыка также отвлечет от дела. Музыка с песней может заставить подпевать, либо будет раздражать, потому что человек любит другой стиль. Продающая музыка должна быть спокойной, но оптимистичной, в меру динамичной, не повторяющейся. Она должна стимулировать в человеке потребности, в том числе потребность в обновлении, в покупке чего-либо нового.

Кроме того, сплетни, услышанные в магазине, тоже могут стать фактором покупки.

Вкус. Дегустации непосредственно в местах продаж — единственный способ воздействия именно в рабочем моменте. Для зарядки большим количеством выгодных для производителя эмоций дегустацию необходимо грамотно оформить: от ручек до упаковки дегустационных блюд и близости к точке продаж (желательно минимальной).

Кстати, дегустировать можно не только хлеб от производителя хлеба. Если вы продаете машины или технику, вполне актуально будет предложить клиенту чашечку чая и хороших конфет. Например, маркетинговая компания «Манго» будет предлагать сок из манго всем своим клиентам в офисе.

Изысканные продукты создадут атмосферу признания, уважения. Посетитель испытает эмоции удовлетворенности, богатства. А это, как ничто другое, будет способствовать выбору лучшего товара из имеющихся.

Закрывающий этап

После совершения покупки все органы чувств человека настроились на прием новой информации, мозг готов переживать новые эмоции и впечатления, анализировать суть приобретенной вещи³. Человек ощупывает, вдыхает новый аромат, рассматривает мелкие детали, вслушивается в издаваемые товаром звуки, может попробовать на вкус. И использует товар.

Эмоции и впечатления, появляющиеся в процессе использования, запоминаются, и человек рассказывает про это своим друзьям (мужчина в среднем трем, а женщина двадцати одному!⁴). Если постсервис и сам товар удовлетворили человека, то велика вероятность, что его друзья к вам также обратятся.

Отдельное внимание в этом разделе надо уделить слуховому восприятию. Если до покупки на человека воздействуют слухи и «сарафанное радио», то после — он воздействует на них. И если многие товаром недовольны,то этот слух приобретет огромные масштабы, вы не сможете им управлять и повернуть его в свою пользу. Если же человек удовлетворен, надо стимулировать его оставить отзыв о товаре в Интернете, в книге отзывов предприятия, пригласить его в клуб обладателей товара или в клуб по интересам (например, клуб мам, или клуб нумизматов). Надо стремиться сделать его постоянным покупателем и использовать арсенал из программ лояльности.

Таким образом, влияя на человеческие эмоции на разных уровнях потребностей пирамиды Маслоу, возможно увеличить продажи в разы по сравнению с безэмоциональным контактом с покупателем. Предложенная схема воздействий будет полезна для розничных торговцев совершенно разных сфер — от парикмахерских до автосервисов, потому что все предприятия посещают Люди. Не надо жалеть денег и времени на коммуникацию с ними, чередуя способы и методы. Надо выбирать самый эффективный именно для вашей целевой аудитории и использовать его на эмоциональных основах. Тогда традиционная формула успеха рекламы AIDA (attention — внимание, interest — интерес, desire — желание, activity — активность) будет работать в несколько раз эффективнее. Ведь именно эмоции делают человека человеком.

¹ Маслоу А. «Мотивация и личность», 3-е издание. СПб.: Питер, 2009.

² Википедия.

³ Козырев В.М. «Основы современной экономики» Учебник. 3-е изд. М.: Финансы и статистика, 2003. 528 с.

⁴ Хаспиева М. Женщины как цель и средство в рекламной фотографии // www.photoads.ru, 2007. [an error occurred while processing this directive]

Версия для печати