Библиотека управления

Исследование потребителей женской одежды (г.Омск), Исследование поведения потребителей для формирования предприятием коллекции женской одежды, Исследование мотивов и предпочтений омских студентов при выборе одежды

Реброва Наталья Петровна, Евдущенко Елена Владимировна Омский государственный институт сервиса

Оглавление


Исследование поведения потребителей для формирования предприятием коллекции женской одежды

Методология маркетинга исходит из положения о том, что предприятие может достичь успеха, если будет ориентироваться на запросы потребителей, обеспечивая им выбор потребительских благ.

Успех компании и дальнейший ее рост все в большей степени зависят от умения максимально использовать ее потенциал и приспособить его к требованиям рынка. Маркетинг играет интегрирующую роль в комплексных усилиях компании на рынке.

Одним из важнейших элементов маркетингового исследования является сегментация рынка. Она позволяет не только определить профиль наиболее вероятного потребителя конкретного вида товара на различных сегментах рынка, но и выявить в соответствии с этим изменения в качестве, уровне обслуживания и других характеристиках товара и услуги для каждого сегмента рынка.

Успех сегментации зависит от того, насколько существенны различия между потребителями (в противном случае выделение сегментов не осуществимо), а также насколько реальны возможности предприятия в изучении характеристик и требований потребителей при формировании их групп, зависит от каналов взаимодействия с конкретными группами потребителей.

Швейные предприятия сталкиваются со сложной задачей — как создать востребованный продукт, наиболее полно соответствующий предпочтениям потребителей. Для принятия решений необходимо учитывать объективные и субъективные, внутренние и внешние риски предприятия. Объективные риски связаны: с соответствием технического оснащения предприятия планируемому ассортименту; с наличием высококвалифицированных специалистов на всех этапах производства: маркетологов, дизайнеров, конструкторов, технологов.

Субъективные риски зависят от правильного восприятия специалистами внешней информации: результатов маркетинговых исследований, анализа тенденций моды и выбора наиболее актуальных и коммерчески выгодных направлений в дизайне.

Решающим фактором при создании коллекций одежды должна быть конкурентоспособность изделий, удовлетворяющих вкусам и потребностям конечного покупателя. В начале работы по созданию коллекции выделяются следующие факторы, которые позволяют свести к минимуму субъективность при принятии решений:

  • четкое представление, какие потребности удовлетворяются при различных назначениях коллекций и разными ассортиментными группами;
  • степень чувствительности потребителя к характеристикам продукта (художественно-конструктивным признакам);
  • знание модных тенденций и отношение покупателя к моде.

Получить необходимую для проектирования коллекций информацию можно в результате проведения маркетинговых исследований по выявлению предпочтений потребителей, а также анализа модных тенденций. То есть к успеху работы предприятия приводит маркетинг-ориентированное творческое видение дизайнера, который на основании полученных сведений занимается созданием промышленной коллекции.

В качестве исходной информации при разработке рациональной структуры коллекций одежды рекомендуется использовать данные о частоте встречаемости отдельных признаков внешнего вида предпочитаемых покупателями прообразов моделей одежды. Необходимая информация формируется на основе экспертных опросов покупателей в результате математической обработки полученных анкетных данных в автоматизированном режиме. В основе формирования коллекции должны лежать результаты маркетинговых исследований по следующим направлениям:

  • по признакам общего назначения одежды или отдельных ее видов: сезонности, ассортименту, условиям эксплуатации;
  • по половозрастным или полнотным характеристикам, социальному и доходному положению потребителей;
  • по изучению комплекса потребительских предпочтений по художественно-конструктивным признакам изделий для каждого рыночного сегмента: объему, силуэту, покрою рукава, видам ткани, цвету, характеру рисунка, а также по отношению потребителей к моде (авангард, умеренные, консерваторы).

При проектировании рациональной структуры коллекций необходимо также учитывать принципы формирования гардероба современного потребителя:

  1. Принцип насыщения — стремление обеспечить наличие вещей, позволяющих удовлетворять потребности в разных жизненных условиях и ситуациях.
  2. Принцип разнообразия — возможность иметь несколько изделий одного и того же назначения, хотя используется одновременно один экземпляр.
  3. Принцип взаимозаменяемости и гармоничности — обеспечение эстетического соответствия друг другу, возможность комбинирования вещей.

Результаты маркетинговых исследований представляются в развернутом отчете с диаграммами о потребительских предпочтениях и характеристиках сегментных групп. На основе результатов проведенных исследований можно дать характеристику каждому выделенному сегменту, по отношению к моде, виду деятельности и другим, значимым для производителя, показателям.

На первом этапе было проанализировано отношение респондентов к моде, результаты представлены на рисунке 1.

Рис. 1. Отношение респондентов к моде

Более 60% женщин всех возрастных групп практичны в отношении к моде. Это обусловлено высоким ритмом современной жизни и подбором вещей часто по принципу «функционального подхода», т. е. выбор одежды сопоставляется с пользой, которую она приносит. Значительный процент женщин 1, 2 и 3-й групп следуют моде — 20—28%. Больше готовы к новаторским идеям респонденты в возрасте 24—29 лет, что подтверждает более высокий процент выбора ответа «в авангарде». Определенная тенденция наблюдается для респондентов 50—60 лет: диаграмма иллюстрирует тенденцию уменьшения следования моде и увеличения равнодушных респондентов с возрастом. Ответ «в авангарде» не выбран ни одной из опрошенных женщин 50—60 лет.

Кроме того, маркетинговые исследования позволяют выявить:

  • основные принципы, по которым потребители формируют свой гардероб;
  • наиболее предпочтительные художественно-конструктивные элементы;
  • необходимое количество изделий определенной номенклатуры;
  • какие комплекты являются основой гардероба потребителей и т. д.

Анализируя данные, полученные при ответе респондентов на вопрос: «Какие стили Вы предпочитаете в одежде?», большинство женщин всех возрастных групп предпочитают классику (76—93%). Из таблицы видно, что с возрастом прослеживается тенденция увеличения предпочтения классического стиля (87% — женщин 40—49 лет и 93% — женщин 50—60 лет).

Таблица. Предпочитаемые респондентами стили

Спортивный стиль не получает широкого распространения у женщин этих групп ввиду не всегда уместного его использования. Но зато элегантно-спортивный стиль занимает второе место в системе предпочтений у женщин данной возрастной группы.

Значительный процент респондентов всех групп предпочитает эклектику, т. к. смешение стилей сегодня актуально. Современные модные тенденции находятся под влиянием культур различных стран и предлагают большое разнообразие вариантов сочетания различных стилей. При этом можно скомбинировать разнообразные варианты комплектов при небольшом количестве одежды в гардеробе.

Небольшая разница процентов в выборе стилей женщинами 1-й и 2-й групп связана с тем, что они проявляют больший интерес к моде и стремятся ей следовать и чаще испытывают потребность менять стилевое решение костюма.

Для анализа результатов силуэтов плечевой и поясной одежды составлены диаграммы. На рисунке 2 представлена диаграмма предпочтений силуэтов плечевой одежды, из которой видно, что предпочтения женщин 24—29 лет и 30—39 лет в значительной степени совпадают. Из предложенных вариантов они более всего предпочитают полуприлегающий и прилегающий силуэты.

Рис. 2. Силуэты плечевой одежды

Разошлись мнения женщин в предпочтениях прямого силуэта: у женщин 30—39 лет он более популярен (18%), чем у женщин 24—29 лет (10%). Трапецию и Х-образный силуэты 1-я и 2-я возрастные группы предпочли менее всего. Выбор в пользу полуприлегающего и прилегающего силуэтов объясняется тем, что фигуры женщин вышеуказанных возрастных групп еще не подвержены (за исключением единиц) возрастным изменениям, поэтому они предпочитают подчеркивать достоинства фигуры.

Другая динамика прослеживается для женщин 40—49 лет и 50 — 60 лет. Они проявляют единодушие в предпочтениях полуприлегающего и прямого силуэтов. Прилегающий силуэт пользуется меньшей популярностью — 9—16%. Исключение в выборе силуэта трапеция составили респонденты 50—60 лет — 22% (намного больше, чем другие группы). Это связано с тем, что с возрастом происходит усугубление индивидуальных недостатков фигуры. Вышеперечисленные силуэты имеют незначительное прилегание по участкам фигуры и помогают скрыть недостатки.

На рисунке 3 представлена диаграмма предпочтений силуэтов поясной одежды.

Рис. 3. Силуэты поясной одежды

Около 50% женщин 50—60 лет выбирают прямой силуэт — это самый высокий процент выбора, данный показатель обусловлен сформировавшейся системой предпочтений. Вариант силуэта «расширенный книзу» получил примерно одинаково высокий процент у всех возрастных групп 33—37%, это объясняется большим разнообразием получаемых с использованием данного силуэта форм и моделей. Большой процентбезразличия к выбору силуэтов женщин 24—29 лет объясняется готовностью принять новые силуэты со сменой моды. Высокий процент выбора «клеш» характерен только для группы респондентов 24—29 лет, понятие «клеш» всегда было связано с молодежной модой. И оно по-прежнему остается фаворитом в данной группе женщин.

Таким образом, структура коллекции, разработанная на базе маркетинговых исследований, на наш взгляд, будет наиболее полно соответствовать потребностям населения в изделиях определенного ассортимента и назначения, моде, размерным признакам, телосложению потребителей. С другой стороны, при ее формировании необходимо учитывать производственные мощности, технологические возможности и экономические требования конкретного предприятия.

Исследование мотивов и предпочтений омских студентов при выборе одежды

Потребительское поведение на рынке динамично, оно изменяется под влиянием множества факторов, действующих в разных временных границах и с разной степенью интенсивности. Чем больше факторов учитывается в ходе анализа, тем выше точность наших расчетов и прогнозов.

Маркетинговое исследование позволяет создать типологии потребителей на основе их потребительского поведения. Наиболее распространена типология с учетом социально-экономических и демографических характеристик (доход, условия и место проживания, состав семьи, пол, возраст, занятия и т. п.). Наряду с этим наибольшее значение имеет так называемая эмпирическая типология, базирующаяся на психологическом анализе поведения потребителей (интересы и хобби, консервативность и прогрессивность по отношению к нововведениям, представления о жизненных ценностях и др.). В результате люди, имеющие схожие демографические и социально-экономические характеристики, могут быть представлены как «модники», консерваторы, прагматики, эстеты, максималисты, «независимые» и др.

Исследование мотивов совершения покупки показало, что большая часть (60,5%) студентов приобретает одежду для того, чтобы она помогла им самореализоваться в жизни, 27,9% — пытаются обезопасить себя от холода и других воздействий внешней среды, 4,7% — хотят добиться уважения со стороны окружающих и лишь 1,7% пытаются добиться любви или внимания со стороны противоположного пола.

На вопрос «Какая одежда вызывает уважение?» 42,5% респондентов ответили, что подобранная для данного типа фигуры, 37,5% считают, что это аккуратная одежда, 10,9% — деловая, 5,3% — известных дизайнеров и 3,7% — определенных цветов (рис. 4).

Рис. 4. Одежда, вызывающая уважение у окружающих

На вопрос «Кто влияет на совершение покупки?» студенты предложили варианты ответов: свой вкус — 31,5%, 30,1% ответили, что на их выбор влияют модные тенденции, 13,7% — подруги и 9,6% — родители.

Больше половины опрошенных (56,2%) предпочитают покупать одежду в магазинах — бутиках, 24,89% покупают в торговых центрах, 6% приобретают на рынках и 1,72% не покупают, а предпочитают шить.

По вопросу «Одежду какой страны-производителя Вы хотели бы приобрести?» 35% желали приобрести одежду итальянского производства, 18% — производства Германии, 13% — Испании, 12% — России и 11% — производства Турции, а вот одежду, произведенную в Китае, Белоруссии и Чехии, респонденты хотели покупать меньше всего (рис. 5).

Рис. 5. Одежду какой страны>производителя желают приобретать студенты

В действительности студенты приобретают одежду таких стран-изготовителей, как Китай, Россия, затем по значимости следует Турция, одежду, произведенную в Германии, Италии покупают значительно меньше, чем хотели бы приобретать (рис. 6).

Рис. 6. Одежду какой страны>производителя покупают студенты

На вопрос «Как Вы делаете покупки?» респонденты ответили следующим образом: по 42% покупают, когда им что-то нужно, и покупают, если нравится, 10% получают удовольствие от процесса покупки.

33% опрошенных не выделяют одежду «на выход», 23% носят элегантное платье или брючный костюм, 15% любят необычные наряды, 13% — простые платья, 11% — эффектные брюки или длинную юбку, 4% — облегающие платья и 1% — бархат, блестки (рис. 7).

Рис. 7. Одежда, предпочитаемая «на выход»

По отношению к моде довольно значимая часть студентов считает себя нейтральными — 42%, 31% — независимыми, 21% — последователями моды, и по 3% — отстраненными и лидерами соответственно (рис. 8).

Рис. 8. Роли и образы по отношению к моде

Значительная часть студентов ответили, что для них не играет роли, насколько известна торговая марка.

Как показал проведенный опрос,наиболее популярной торговой маркой у студентов является Mango (8,6%), также примерно равной популярностью пользуются марки Benetton, Castro, OGGI (рис. 9).

Рис. 9. Предпочитаемые торговые марки одежды

Вместе с тем только 18% опрошенных удовлетворены товарным ассортиментом магазинов и рынков г. Омска, 64% частично удовлетворены и 18% предлагаемый ассортимент не устраивает. Это говорит о необходимости более глубокого изучения потребностей потребителя, его мотивов и поведения.