Опыт изучения идентичности брэнда объекта коммерческой недвижимости (на примере торгово офисного центра)

Оглавление

В современном российском обществе до сих пор бытует мнение, что методы и приемы создания и продвижения брэндов применимы только на потребительских рынках. Во всем мире абсолютное большинство компаний в сфере недвижимости долгое время шли к пониманию брэндинга. Более того, по мнению многих экспертов, большая часть владельцев данного бизнеса до сих пор считают, что брэндинг — это красивое слово, привлекательный логотип, рекламный буклет и немного промо-активности¹. Но тот факт, что названия офисных центров и торговых комплексов не часто встречаются в рейтингах самых дорогих брэндов², совершенно не значит, что на рынке коммерческой недвижимости брэндинг играет второстепенную роль.

Очевидно, что роль и значение брэнда в недвижимости напрямую зависит от уровня развития рынка: чем взрослее рынок, тем больше на нем брэн-дированных продуктов. Такая зависимость объясняется в первую очередь тем, что в условиях жесткой конкуренции и насыщенности рынка ввести в эксплуатацию построенный объект недостаточно. Для того чтобы не затеряться среди множества других продуктов и долгое время оставаться востребованным, он должен не просто обладать определенным набором качеств, но и позиционировать их как уникальные и ценные для потребителя. На конкурентных рынках яркий брэнд объектов коммерческой недвижимости становится именно тем преимуществом, которое помогает выделиться среди конкурентов и завоевать лояльных потребителей. Но рынок коммерческой недвижимости в РФ пока еще далек от этой стадии. В условиях недостатка качественных площадей, одинаково успешны как объекты с профессиональной концепцией построения и продвижения брэнда, так и не имеющие имени. Безусловно, на нашем рынке есть примеры брэн-дированных объектов коммерческой недвижимости, но это скорее исключение, чем правило. И это нормально для рынка на данном этапе его развития³.

При этом эксперты отмечают, что брэндинг объектов коммерческой недвижимости на текущий момент развиты в практическом отношении преимущественно на уровне нейминга, являющегося главным элементом всех коммуникаций с потребителями и иными контактными аудиториями⁴. Именно имя торгово-офисного центра (ТОЦ) позволяет целевому потребителю идентифицировать себя с определенными ценностями, к которым апеллирует брэнд. Тем не менее в теории обсуждаются вопросы, касающиеся необходимости четкой идентификации брэнда в сознании потребителя. Так, можно назвать четыре функции брэнда ТОЦ:

• сформировать привлекательный, вызывающий доверие образ торгового центра в глазах посетителя;
• выделить торговый центр из ряда аналогичных ему;
• создать долгосрочную эмоциональную привязанность посетителя к торговому центру;
• сформировать группу постоянных посетителей, у которых брэнд ассоциируется с определенным социальным статусом и образом жизни.

Главная же особенность брэндинга ТОЦ связана с тем, что у любого ТОЦ несколько целевых аудиторий — партнеры, инвесторы, клиенты и т. д., каждая из которых имеет различные ожидания от брэнда (табл. 1⁵).

Таблица 1. Ожидания от брэнда ТОЦ различных целевых аудиторий

Следовательно, разработка и продвижение брэнда особенно актуальна именно для ТОЦ, которые сталкиваются с непростой задачей — необходимостью совместить совершенно различные интересы, стремления и ценности целевых аудиторий — покупателей, арендаторов, персонала, девелопера, инвестора, СМИ, политиков и др.

Эксперты рынка коммерческой недвижимости в России называют следующие основные тенденции развития отрасли:

1. Рынок коммерческой недвижимости в России — это активно развивающийся рынок, на котором представлены многие интернациональные брэнды. По состоянию на июль 2009 года рынок коммерческой недвижимости в РФ представляет собой более 11 млн кв. м офисных, 15 млн кв. м торговых и 7 млн кв. м складских площадей.
2. Глобальный финансовый кризис повлиял на ухудшение ситуации на отечественном рынке коммерческой недвижимости. По оценкам аналитиков⁶, рекордным для российского рынка недвижимости был 2006 год, а 2009 год продемонстрировал рекорды падения. События, происходящие сегодня на мировых рынках, так или иначе меняют конъюнктуру российского рынка коммерческой недвижимости.
3. До наступления глобального финансового кризиса наблюдалась активная экспансия брэндованными лидерами европейских стран в Россию. Так, например, на Российский рынок коммерческой недвижимости вышла австрийская компания East Real immobilien invest GmbH. Оценив потенциал отечественного рынка, данная компания планирует развивать весь «жизненный цикл» объектов недвижимости в РФ — от развития путем инвестирования, менеджмента и управления до целого ряда услуг в сфере маркетинга⁷.
4. Усиление экспансии зарубежных брэндов на российском рынке в условиях кризиса. Например, один из лидеров рынка недвижимости Европы, компания Atisreal, принадлежащая крупнейшей французской банковской группе BNP Paribas, недавно заключила партнерский договор с компанией Astera, работающей на российском рынке с 1992 года. А такие известные марки, как немецкий брэнд van Graaf, а также французская компания BNP Paribas Immobilier начнут работу на российском рынке недвижимости уже в ближайшее время. Также «подтягиваются» за лидерами и представители компаний из Финляндии, Чехии, Австрии, и др.⁸ Мы полагаем, что следствием усиления иностранной экспансии и ужесточения конкуренции на данном рынке в ближайшие 2—3 года станет возникновение необходимости четкого позиционирования марок и, соответственно, построения стратегии брэндинга.

Рынок торгово-офисной недвижимости в регионах России развит неравномерно, поскольку является сравнительно молодым, и до кризиса был одним из наиболее динамично развивающихся сегментов национальной экономики⁹. Так, наиболее развитым является Центральный федеральный округ (ЦФО), как географический и финансовый центр России, в котором аккумулируется до 50% всех инвестиций в отечественную экономику и свыше 2/3 федеральных банковских активов. Одним из наиболее привлекательных регионов для инвестиций в сферу коммерческой недвижимости является и Уральский федеральный округ (УрФО). Благоприятный инвестиционный климат УрФО обусловлен его стабильным экономическим ростом, особенно за последние 3—4 года, и политической стабильностью. Что касается областных центров региона, то бесспорным лидером здесь является Екатеринбург — столица округа, аккумулирующая основные денежные потоки региона и развивающаяся как евроазиатский деловой и логистический центр, а также — международный транспортный узел. При этом рынок коммерческой недвижимости Екатеринбурга характеризуется отсутствием не только брэндов, но и товарных знаков (знаков обслуживания). С одной стороны, формально у нас нет ни брэндов, ни товарных знаков, ни, соответственно, политики продвижения брэндов, брэндинга. С другой стороны, торговые и офисные центры существуют, имеют формально прописанные или устно оговоренные концепции своего развития, и в итоге предлагают потребителю конкретную совокупность товаров и услуг.

В данной связи мы сочли целесообразным провести исследование восприятия потребителем брэнда объекта коммерческой недвижимости. Как известно, одним из стержневых атрибутов создания сильного брэнда является его идентичность, т. е. уникальный набор характеристик, по которым потребители идентифицируют, выделяют, отличают определенную марку от других. Для проведения исследования идентичности брэнда объекта коммерческой недвижимости нами был выбран торгово-офисный центр «Бум», основные характеристики которого представлены в таблице 2.

Таблица 2. Основные характеристики ТОЦ «Бум»

Таблица 3 содержит информацию о комплексе маркетинга ТОЦ «Бум».

Таблица 3. Комплекс маркетинга ТОЦ «Бум»

Цель исследования заключалась в совершенствовании работы ТОЦ «Бум» с помощью создания сильного брэнда. Для изучения мнения посетителей и арендаторовТОЦ «Бум», а также экспертов относительно брэнда и комплекса маркетинга данного торгово-офисного центра был проведен статистический анализ данных анкет, полученных в ходе полевого исследования. В исследовании, посвященном изучению брэнда ТОЦ «Бум», приняли участие 383 человека, в том числе 364 посетителя. Кроме того, мы привлекли к исследованию и 25 экспертов.

Результаты исследования

Результаты опроса респондентов были разбиты на следующие основные блоки.

1. Описание участников исследования: посетителей, арендаторов и экспертов.
2. Оценка респондентами составляющих брэнда и комплекса маркетинга ТОЦ «Бум».

Рассмотрим эти вопросы более подробно.

1. Описание участников исследования

1.1. Описание посетителей ТОЦ «Бум»

Большинство клиентов ТОЦ «Бум» совершают здесь покупки товаров и услуг в течение не более 1 года и посещают торгово-офисный центр 3 — 4 раза в месяц (34,9%). Часть опрошенных заходят сюда до трех раз в неделю (19,8%). Есть и те, кто по различным причинам практически ежедневно бывает в «Буме» (4,1%). Это коррелирует с данными исследования компании «Стратегия позитива»™ в 2007 году, где 31,02% покупателей посещало ТЦ Екатеринбурга 1 раз в 7—10 дней, а 24,67% — в пределах 1—2 раза в месяц¹⁰. Однако, как известно, в XXI веке темп изменений внешней среды очень вырос, и, соответственно, потребности консументов изменились тоже¹¹. Следовательно, мы можем утверждать, что для торгово-офисного центра, расположенного в центральной части мегаполиса, преимущественная частота посещения 3—4 раза в месяц является явно недостаточной.

Более того, если посмотреть на данные исследований 2007 года относительно ТЦ, расположенных в центре и не имеющих собственного супермаркета (конкурент — ТЦ «Успенский»), то можно отметить, что там преимущественная посещаемость была, соответственно, 1—3 раза в неделю (около 30% респондентов)¹². В данной связи мы считаем, что при наличии четко выраженной концепции ТОЦ и брэндинга, обязательно должна быть группа потребителей, которые 2—3 раза в неделю должны заходить в свой «любимый» магазин посмотреть новинки, просто прогуляться и покушать.

В среднем один респондент из 39 магазинов и офисов компаний, указанных в анкете, посещает почти 9 объектов, располагающихся в ТОЦ «Бум». Иными словами, мы можем сказать, что 23% всех объектов торгово-офисного центра узнаваемы клиентами. Поскольку все эти объекты имеют собственное имя, то можно утверждать, что практически четверть брэндов, расположенных в ТОЦ «Бум» магазинов и офисов компаний, распознается реальными покупателями. При этом среди лидеров по общей посещаемости клиентами можно выделить следующие имена: Belleza, Eleganza, «Мак-Пик», Primavera, «Зима-Лето», Trash Cuture, «Тиссура», «ЛедиМакси», Deficit (рис. 1).

Рис. 1. Магазины лидеры посещаемости в ТОЦ «Бум» (N=364; n=364). W = 0,71

Эти данные коррелируют с другими, показывающими, что посетители ТОЦ «Бум» большую часть своих денежных средств тратят на ткани, одежду, обувь, а также аксессуары и фурнитуру. Большинство респондентов совершают покупки ткани, фурнитуры, аксессуаров и прочих товаров на сумму до 1 тыс. руб. В то же время, траты на одежду и обувь находятся в диапазоне от 1 — 3 тыс. и до 5 тыс. рублей.

Важным является и то, что посетителями ТОЦ «Бум», как правило, являются люди со средним и выше уровнем доходов. Только 13% опрошенных входят в число тех, для кого покупка, например одежды, в ТОЦ «БУМ» была бы затруднительна.

Что касается гендерных аспектов потребителей, то среди опрошенных большинство было женщин (78%), что вполне логично, т. к.:

1. концепция и ассортимент товаров ТОЦ «Бум» рассчитаны не просто на «все для творчества!», а преимущественно для творчества женщин: ткани, женская и детская одежда и обувь, аксессуары, и т. п.
2. различными исследованиями уже давно установлено: основными посетителями торговых центров являются именно женщины.

Однако считаем необходимым отметить, что хотя покупателей-мужчин меньше количественно, но их поведение в современных условиях меняется качественно. Так, по нашим наблюдениям, мужчины, посещающие ТОЦ «Бум», — это преимущественно посетители магазинов тканей. Причем мужчины интересуются тканями не для своих женщин и не для бизнеса, а в целях покупки ткани на мужской костюм или пальто. Считаем это весьма неожиданным и интересным фактом, поскольку это говорит о грядущих массовых изменениях в поведении потребителя-мужчины.

Важно, что преимущественный возраст аудитории ТОЦ очень молодой: 18—30 лет, где большинство находятся в диапазоне 26—30 лет. К нижней границе большинства примыкает и аудитория 31—40 лет. Полученный результат является весьма неожиданным, поскольку дизайн интерьера, мерчандайзинг, ассортимент и цены товаров в магазинах данного ТОЦ рассчитаны, со слов Администрации ТОЦ «БУМ», на взрослых женщин (от 35 до 50 лет), а реальные посетители существенно моложе. Очевидно, что в концепцию ТОЦ «Бум» необходимо внести изменения по возрастному сегментированию целевой аудитории.

1.2. Характеристика арендаторов торговых и офисных площадей в ТОЦ «Бум»

Две трети принявших участие в исследовании компаний арендуют помещение в ТОЦ «Бум» не больше года (64,7%), т. к. данный объект недвижимости существует относительно недавно, и большинство арендаторов пришли в ТОЦ «Бум» благодаря новой команде управляющих.

Большинство площадей ТОЦ «Бум», сдаваемых в аренду, являются торговыми. Соответственно, мы констатируем, что 61,1% опрошенных — это арендаторы торговых помещений, а 27,8% — офисных. Кроме того, ряд помещений (по 5,6%) являются торгово-офисными и производственными. Площадь арендуемых помещений в ТОЦ «БУМ» в большинстве случаев не превышает 100 кв. метров.

1.3. Характеристика экспертов, принявших участие в исследовании

ТОЦ «Бум» В нашем исследовании приняли участие 25 независимых экспертов¹³, в том числе — ученые и специалисты в области торговли, оценки бизнеса, девелопмента, маркетинга, а также — руководители и собственники различных видов бизнеса, прямо или косвенно связанных с арендой офисов и коммерцией на рынке потребительскихтоваров и/или консалтингом. Все эксперты имеют высшее образование, причем 1/3 опрошенных — второе высшее (по экономике, управлению или юриспруденции), а 25% — ученую степень кандидата или доктора экономических наук. Средний возраст экспертов — 45 лет. Гендерное распределение примерно равное: 52% женщин и 48% мужчин. Все эксперты были в ТОЦ «Бум» несколько раз, начиная с момента его открытия и по настоящее время (посещаемость — не менее 1 раза в квартал).

2. Оценка респондентами составляющих брэнда и комплекса маркетинга ТОЦ «БУМ»

Экспертная оценка комплекса маркетинга шести схожих торговых центров Екатеринбурга (ТОЦ «Бум», ТОЦ «Антей», ТЦ «Карнавал», ТЦ «Мега», ТЦ «Гермес-плаза», ТЦ «Гринвич», ТЦ «Успенский») показала, что у ТОЦ «Бум» самый низкий уровень развития комплекса маркетинга: 3,1 балла из 5,0 возможных. При этом самым лучшим показателем в комплексе маркетинга у ТОЦ «БУМ» является «месторасположение», а самым худшим — товарный ассортимент (2,1 балла) и сервис (2,4 балла) (табл. 4).

Таблица 4. Оценка экспертами составляющих комплекса маркетинга ТЦ и ТОЦ Екатеринбурга, в баллах, где 5 – максимально высокая оценка, 1 – самая низкая оценка, (N=25, n=25). W = 0,74

Среди факторов, влияющих на выбор арендуемого помещения в ТОЦ «Бум», для арендаторов наиболее важными являются следующие пять: месторасположение ТОЦ, личность руководителя управляющей компании, стоимость аренды, размер арендуемых помещений, общий уровень сервиса в ТОЦ.

Арендаторы предлагают весьма интересные решения, связанные с ассоциативно-эмоциональным комплексом атрибутов брэнда. Так, арендаторы ассоциируют имидж ТОЦ «Бум» с различными вариантами концепций, среди которых наибольшее место занимает позиция «ТОЦ «Бум» — это место для творческой фантазии». Интересен и подход к выбору арендаторами цвета для потенциального логотипа исследуемого объекта. Абсолютное большинство выбрали красный цвет, т. е. цвет реально существующей надписи объекта над входом в здание. Наконец, каждый шестой арендатор ассоциирует ТОЦ «Бум» с образами женщины и птицы, а каждый десятый — с образом растения. Очевидно, что при разработке маркетологами управляющей компании концепции брэнда и реконцепции ТОЦ «БУМ» является целесообразным учитывать эти факторы.

В таблице 5 представлены ключевые факторы, определяющие решение о покупке товаров и услуг посетителями ТОЦ «Бум». Важным является то, что ценовые факторы, хотя и влияют на принятие решения, но не являются лидирующими. Необходимо отметить, что аналогичные позиции мы видим и при выборе ТОЦ «БУМ» арендаторами: цена не является решающим фактором выбора. Мы считаем, что преимущественно неценовая мотивация выбора данного ТОЦ не является случайной. Как известно, на потребительских рынках эмоции, иррациональные факторы являются одними из ключевых атрибутов принятия решения о покупке.

Таблица 5. Ключевые факторы, влияющие на выбор посетителями ТОЦ «Бум» как места для покупок (по 5'балльной шкале, где 5 – наиболее важный фактор, 1 – наименее важный фактор) (N = 364; n = 348). W = 0,82

С позиций покупателей, идентичность ТОЦ «Бум» также находится на уровне ниже среднего — 2,39 баллов из 5 возможных, что ниже, чем оценки уарендаторов. При этом, согласно результатам исследования, для разработки концепции брэнда имеется весьма благодатная почва, поскольку покупатели высказывают весьма интересные предложения, связанные с ассоциативно-эмоциональным комплексом атрибутов брэнда.

Во-первых, практически каждый третий покупатель (34,6%) убежден в необходимости разработки новой концепции¹⁴ ТОЦ «БУМ». Во-вторых, ассоциации имиджа данного ТОЦ у покупателей отличаются от ассоциаций арендаторов, хотя и находятся также в заданных пяти вариантах, среди которых у покупателей наибольший рейтинг занимает ассоциация «ТОЦ «БУМ» — это место для праздников».

Отвечая на вопросы об ассоциациях со словом «БУМ» и «ТОЦ «БУМ», покупатели дали группу основных ответов, которые мы сгруппировали, по убыванию следующим образом:

1. Магазин в центре города.
2. Сильные, шумные звуки (шум, шумиха, барабан, Бум-Бум, бах, гам, грохот и т. д.), фейерверк и салют.
3. Покупки, шоппинг.
4. Марка определенных магазинов, расположенных в данном ТОЦ.
5. Слово «Бум» — как составная часть другого слова, слова-рифмы (Бумага, Ценная Бумага, Бумажник, Бумажный кораблик, Бумер, Бумбараш, Бэби-Бум, Ум, и др.).

При этом со словом «ткани» — одной из основных позиций ассортимента исследуемого объекта — данный ТОЦ ассоциировался только у каждого десятого респондента. Абсолютное большинство покупателей, так же как и арендаторов, воспринимает красный цвет, как цвет реально существующей надписи объекта над входом в здание. Наконец, на вопрос о том, с каким именно персонажем ассоциируется у покупателей ТОЦ «БУМ», большинство выбрало женщину (21,7%), примерно столько же выбрало животное (19,7%).

Очевидно, что психоэмоциональное, ассоциативное восприятие имиджа и потенциального брэнда ТОЦ «БУМ» у покупателей намного шире и иррациональнее, чем у арендаторов. Считаем, что в самой ближайшей перспективе данному ТОЦ необходима дальнейшая, более углубленная работа по изучению влияния отдельных факторов на идентичность брэнда ТОЦ «БУМ».

По результатам исследования был проведен SWOT-анализ концепции ТОЦ «Бум» (рис. 2).

Рис. 2. Дескриптивное описание результатов SWOT-анализа ТОЦ «БУМ», в авторской трактовке

Таким образом, можно сделать следующие основные выводы по результатам исследования идентичности брэнда и комплекса маркетинга ТОЦ «БУМ».

1. На текущий момент ТОЦ «БУМ» еще не является сильным брэндом, но обладает возможностями по его становлению.
2. Торгово-офисному центру «БУМ» необходима новая концепция (или уточнение имеющейся).
3. ТОЦ «БУМ» необходим конкретизированный брэнд и программа его продвижения.
4. Главной проблемой при разработке и реализации новой концепции и брэндинговой политики ТОЦ «БУМ» будет отсутствие желания взаимодействовать с управляющей компанией со стороны собственников и арендаторов торговых и офисных помещений.

Полученные результаты маркетингового исследования считаем целесообразным рекомендовать для использования хозяйствующим субъектом в следующих направлениях:

1. Уточнение общей концепции исследуемого объекта коммерческой недвижимости.
2. Создание концепции брэнда ТОЦ «БУМ».
3. Продвижение брэнда исследуемого объекта.
4. Разработка рекомендаций по управлению брэндом исследуемого объекта.

¹ Вуджер Клайв. Жить брэндом, 2008

²Легкое дыхание брендов. Commercial Real Estate, 2007.

³ Соловей О. Брэнд в недвижимости: роль и значение // Commercial Property. 2007. № 9 (49).

⁴ Матюшина Т. Как сделать на имени миллионы // Молл. 2006.

⁵ Составлена авторами на основе источников: www.strategy.com.ua; www.commercialproperty.ua; и др.

⁶ Независимая газета, Ведомости, SmartMoney, Профиль, Коммерсант, Компания, Газета, РБК, Росстат, МИАН, Российская гильдия риелторов, ИРН, Квадратный метр, МИАН, Knight Frank, Swiss Realty Group, CB Richard Ellis Noble Gibbons, Praedium, Rway.

⁷ Сайт международной компании East Real.

⁸ Портал недвижимости www.domkom.ru, Социальная сеть www.retailer.ru и др.

⁹ Недвижимость УрФО: итоговый обзор - 2007, 2007; Обзор рынка коммерческой недвижимости федеральных округов за ll квартал 2005 года, 2005; Рынок торговой недвижимости близок к стагнации, 2008.

¹⁰ Скороходова Л.А. Современный потребитель товаров и услуг, реализуемых в торговых центрах: проблемы и перспективы, 2007. - С. 200.

¹¹ Мельников А.Д. кЫНКИНГ, или Особенности национального бренд-менеджмента. М.: Вершина, 2006. - 240 с.

¹² ОТЧЕТ по совместному проекту Комитета по товарному рынку Администрации города Екатеринбурга, Компании ООО «Стратегия позитива» и НОУ «Инженерная Академия» «Маркетинговое исследование торговых центров г. Екатеринбурга», 2007.

¹³ В качестве респондентов были выбраны те эксперты, которые не имели деловых и личных обязательств в ТОЦ «БУМ».

¹⁴ Был задан вопрос о необходимости нового имиджа ТОЦ «БУМ», поскольку слово «концепция» может быть неоднозначно понято массовой аудиторией. Здесь учтены те, кто дал оценки правильности ответа на вопрос на 5 баллов (22,5%) и 4 балла (12,1%), в 5-балльной системе.

Версия для печати