Люди-XXI как рефлексивные консьюмеры: социологический анализ потребительского потенциала

Оглавление

Социально-демографические характеристики рефлексивных консьюмеров «Люди-XXI» — комплексный проект Фонда «Общественное мнение», стартовавший в 2008 году и направленный на выявление локомотивной группы, усилиями которой в обществе распространяются новации, становящиеся затем массовыми трендами. Проведенные качественные и количественные исследования ФОМ позволили определить представителей Людей-XXI как группу с отличительными социально-психологическими и экономическими характеристиками, установками и ценностями. Так, результаты эмпирических исследований свидетельствуют о том, что Люди-XXI:

• более молоды по сравнению со всем населением страны: почти 60% представителей этой группы находятся в возрасте 18—35 лет;
• имеют более высокие доходы по сравнению с населением в среднем: месячный доход около половины Людей-XXI — выше 7 тыс. рублей на члена семьи; среди населения людей с таким доходом — не более 30%;
• в основном являются образованными специалистами и руководителями или предпринимателями — таковых более половины в составе этой группы;
• хорошо осведомлены и активно используют различные технические новинки — от смартфонов и коммуникаторов до спортивного инвентаря. Более 80% Людей-XXI являются опытными пользователями компьютера;
• являются активными потребителями: более 60% Людей-XXI предпочитают покупать одежду и обувь в магазинах, а не на вещевых рынках;
• активно пользуются институтами культуриндустрии — от чтения книг и газет до посещения кинотеатров, галерей и музеев.

Около половины Людей-XXI (47%) регулярно посещают театры, концертные залы, тогда как среди населения таковых только 17%. Группа тех, кого можно отнести к Людям-XXI, составляет около 15% взрослого населения страны. На операциональном уровне ее представители выделяются с точки зрения включенности в современные практики повседневности: а) приобщенность к информационным технологиям; б) активное финансовое поведение; в) стремление к расширению горизонта; г) оптимизация своего времени; д) забота о себе и своем здоровье.

Представители Людей-XXI активно проектируют свое будущее и проявляют способность к осознанному накоплению и мобилизации образовательных, социальных и материальных ресурсов, демонстрируют самостоятельность и социальную устойчивость. Органичной формой реализации себя для Людей-XXI сегодня служит личная карьера, консьюмеризм и активный досуг (путешествия, фитнес, экстремальный спорт и т. п.).

По сравнению с населением, Люди-XXI чаще посещают кинотеатры, ходят в музеи и на выставки, а также бывают на экскурсиях. Так, подтверждая свою репутацию группы, ориентированной на активную деятельность, почти треть Людей-XXI (30%) отметили, что занимаются различными видами творчества, 14% представителей этой группы посещают кружки и клубы по интересам, а каждому девятому приходилось выступать на сцене театра, клуба, дома культуры (те, кто не входят в эту группу, реализуют свой творческий потенциал заметно реже¹) (рис. 1).

Рис. 1. Культурные и досуговые практики Людей XXI

Потребительское лидерство является одним из базовых идентификаторов Людей-XXI. Благодаря относительно высокому уровню дохода и вовлеченности в современный стиль жизни, представители этой группы более активно, по сравнению со всем взрослым населением, участвуют в потреблении материальных и культурных продуктов. Обладая определенным запасом накопленных материальных, социальных и образовательных ресурсов и способностями к их мобилизации, в условиях кризиса Люди-XXI представляют собой авангардную целевую аудиторию для товаропроизводителей.

В этой статье представлены результаты исследований, проведенных в рамках проекта «Люди-XXI» в 2009 году, касающиеся особенностей потребительского поведения Людей-XXI в таких сферах, как продукты питания, одежда и обувь, крупные покупки.

Характеристика методов исследования

Основными методами исследования, использовавшимися на этапе сбора первичной социологической информации о потребительском поведении Людей-XXI, были:

• репрезентативный опрос населения, проведенный по многоступенчатой стратифицированной территориальной случайной выборке в 116 городах РФ;
• социологические мини-экспедиции, включавшие проведение серии глубинных интервью с информантами (по пять интервью с каждым из информантов) и представителями их социального окружения, а также заполнение тематических дневников участниками экспедиций.

Всего было собрано 35 интервью. Репрезентативный опрос населения проводился со 2 по 13 марта 2009 года методом интервью по месту жительства респондента. При его проведении была использована многоступенчатая стратифицированная территориальная случайная выборка. На первой ступени производился стратифицированный вероятностный отбор административных районов (исключая районы Чечни). На второй ступени производился отбор населенных пунктов внутри районов. На третьей ступени — отбор домохозяйств маршрутным методом. В домохозяйстве отбирался один человек с применением квот по полу, возрасту и образованию. Объем выборки составил 4 004 респондента.

Использовались также данные различных исследований, проводившихся в течение 2009 года Фондом «Общественное мнение», включая мегаопрос «Георейтинг» и еженедельные опросы общественного мнения («Пента»).

Анализ проводился на основании результатов опросов населения, дневниковых записей и транскриптов тематических глубинных интервью.

Потребительское поведение рефлексивных консьюмеров на рынке продуктов питания

Как показало исследование, Люди-XXI примерно раз в неделю занимаются покупками продуктов питания — как правило, в один из выходных они пополняют свои запасы продуктов. Информанты отмечают, что еженедельным приобретением продуктов в их семье занимаются в основном женщины, в то время как мужчины покупают только те продукты, которые понадобились неожиданно (такие, как хлеб).

Совершая свой выбор, Люди-XXI предъявляют высокие требования к качеству. Значимыми характеристиками являются свежесть и натуральность — отсутствие консервантов, искусственных добавок. Имеет значение и предыдущий потребительский опыт. Большинство участников исследования указывали на то, что стремятся покупать только продукты тех марок, в качестве которых уверены. К новым маркам они относятся с подозрением и скорее всего не будут покупать продукты неизвестных брэндов. Я не люблю покупать новое, то, чего я не знаю. Или я беру с большой осторожностью, всегда читаю, что там написано, что они туда положили, в эти продукты. Потому что сейчас боишься что-либо покупать и есть (Валерия, 45 лет).

Соответственно, в восприятии Людей-XXI существует определенная «иерархия» продуктовых марок отдельных товарных категорий.

Необходимо отметить, что Люди-XXI могут покупать продукцию марок, которые не рекламируют в СМИ, если эта продукция соответствует их представлениям о высоком качестве. Возможно, такое поведение частично является способом демонстрации собственного консюмеристского лидерства и эксклюзивности своего потребления. Марка может быть не известная, а какой-нибудь «Заповедный уголок», Новохоперские молочные продукты они очень вкусные. А кто знает, кроме меня, эту марку? Это я чисто случайно узнала (Зоя, 47 лет). Участники качественного исследования оценивают супермаркеты и магазины, сравнивая качество продуктов питания, которые там продаются. Качество продуктов питания в восприятии Людей-XXI является ключевым фактором дифференциации мест совершения покупок для тех из них, кто имеет детей. Так, один из информантов подчеркнул, что после рождения ребенка он приобретает продукты питания в нескольких магазинах. ...не все магазины устраивали по качеству. То есть нет такого магазина, чтобы там и мясо было свежее, и молоко, и еще что-то. Получается, в одном магазине что-то одно свежее, в другом — другое (Александр, 28 лет).

Интересно, что стремление к приобретению свежих продуктов может приводить и к изменению представлений о качестве рыночных продуктов питания. Один из участников исследования из Екатеринбурга заметил, что никогда не покупает продукты питания на рынке. А на Украине, в Одессе — там классный базар у них, там все настоящее, качественное, и не какая-то там подделка, не затухшее ничего... Здесь у нас мне не нравится просто, я пробовал какие-то продукты, но мне не нравится (Федор, 21 год). Таким образом, можно сделать осторожное предположение: происходит постепенное изменение восприятия продуктов питания с рынков. Если в советское время они воспринимались как свежие и качественные и относительно немногие могли позволить себе покупать их из-за высокой цены, то в настоящее время наблюдается постепенное снижение уровня доверия к продуктам, продающимся на рынке. Одновременно подобная позиция может быть и способом демонстрации отличия потребительских предпочтений информанта от вкусов окружающих его людей. В любом случае, можно отметить, что Люди-XXI испытывают больше доверия к специализированной системе хранения продуктов и гарантиям качества, предоставляемым магазином, чем к аналогичным характеристикам рыночной торговли. Это свидетельствует о том, что Людям-XXI свойствен высокий уровень институционального доверия, доверия к так называемым «абстрактным системам», согласно терминологии Э. Гидденса.

При покупке продуктов питания Люди-XXI ценят возможность обдуманно совершить выбор, поэтому они предпочитают магазины с большим и постоянным ассортиментом. Они посещают только те магазины, ценовой диапазон в которых им заранее известен. Я предпочитаю все-таки крупные магазины с большим ассортиментом и возможностью выбора. Почему я не люблю эти мелкие магазинчики — у них обычно выбор ограниченный, я предпочитаю, чтобы выбор был большой, потому что я к продуктам отношусь придирчиво, на самом деле придирчиво (Валерия, 45 лет). Езжу все равно в «Метро» — там соблюдается ряд ассортиментный, он достаточно четкий, и я знаю, что если хочу что-то купить, я там куплю (Зоя, 47 лет). Привычный ассортимент и привлекательные цены могут стать факторами выбора и продуктового киоска, если он удобно расположен.

Интересно, что покупки в крупных супермаркетах с большим ассортиментом делают женщины, в то время как мужчины чаще приобретают продукты в магазинах, расположенных ближе всего к дому, стремясь сэкономить свое время. Мужчины-информанты отмечают, что специально приезжают в крупные магазины или за «редкими» продуктами, или за дорогими продуктами, в качестве которых нужно быть полностью уверенными.

Ездить туда [в супермаркет] мне лень. Куда-то ездить — на рынки, в супермаркет — это только на какие-то гулянки или на праздники. Когда нужно что-то приготовить, купить хорошего спиртного — тогда приходится топать в супермаркет. Когда нужно именно определенные порезанные шампиньоны, либо когда мне охота оливок без косточек — а их в магазине нет (Валерий, 26 лет). Покупки мужчин в продуктовых магазинах также чаще носят спонтанный характер, они могут купить то, чего не было «в списке», в то время как женщины стараются придерживаться четкого, заранее сформированного плана. «Спонтанные» покупки, по словам мужчин-информантов, совершаются в основном для того, чтобы «удивить» и «сделать приятное» своим близким — жене или ребенку, поэтому к таким покупкам относятся деликатесы и сладости: такие как сервелат или необычное мороженое. Женщины также совершают незапланированные покупки, однако решающим фактором приобретения товара для них является выгодность покупки — наличие скидок и специальных предложений.

Особенностью потребительских предпочтений Людей-XXI в сфере продуктов питания является и то, что они стремятся к поддержанию здорового образа жизни. Так, информанты отмечали, что они не любят продукты быстрого приготовления и стараются покупать их как можно реже. Рассказывая о своих обычных покупках, они упоминали экологически чистые продукты и биологически активные добавки. По словам одного из участников исследования, причиной потребления этих продуктов является то, что они позволяют « восполнить необходимый запас витаминов». Заметим здесь, что в условиях современного российского общества потребление экологически чистых продуктов и биологически активных добавок содержит элемент престижного потребления, так как они распространяются через специализированные магазины и аптеки — «в обычных магазинах не купить». Это может свидетельствовать о том, что для Людей-XXI потребление данных продуктов также является способом индивидуализации потребления и демонстрации собственного консюмеристского превосходства.

Глубинные интервью с представителями Людей-XXI позволили установить, что они стремятся разнообразить свое потребление и проявляют любопытство к новым продуктам. В потребительские предпочтения часто входят и «модные» продукты: сыр моцарелла, соус песто, экзотические сыры, суши. Таким образом, в своем потребительском поведении Люди-XXI проявляют себя как иннова-торы, не боящиеся пробовать новое.

Люди-XXI стремятся индивидуализировать свое потребление, поэтому они с удовольствием осваивают новые рецепты, разыскивая в магазинах необходимые продукты. Вот жена после отпуска плотно подсела на суши, роллы — в общем, на японскую кухню. Одно время у меня всегда был с собой список — что нужно купить, чтобы приготовить суши. Вот я мотался по городу и искал определенные виды продуктов, которые были нужны. Бегал и искал. Помню, что-то требовалось с грибами, нужны были какие-то порезанные шампиньоны, тоже нужны были в особой банке, потому что там были какие-то правильные шампиньоны. А то, что я покупал, — это были неправильные шампиньоны, приходилось бегать и искать (Валерий, 26 лет).

По словам одного информанта, его привлекает, когда «из обычных продуктов вечно совершаются какие-то непонятные композиции». Приготовление новых блюд позволяет Людям-XXI не только реализовать собственный творческий потенциал и приобрести новые навыки, но и продемонстрировать свою современность и консюмеристское лидерство.

Анализ тематических дневников участников исследования позволил установить, что Люди-XXI тратят на продукты для себя и своей семьи крупную сумму (5—7 тыс. — средний чек). Отметим, что информанты оценивали эту сумму как большую и подчеркивали, что хотели бы уменьшить расходы на питание. В такой ситуации особую привлекательность для них приобретают специальные предложения и скидки в магазинах. Но любая покупка в «Метро» выливается в очень дорогую сумму, и поэтому я стараюсь как можно реже туда ездить, только если мне надо что-то, что я уверена, могу купить только там и больше нигде... Оставив в магазине стандартную сумму в 7 тысяч — почему-то никак не получается дешевле сходить туда за покупками, — я поехала домой (Зоя, 47 лет). Тем не менее цена не является решающим фактором совершения покупки, и участники исследования уверенно заявляли, что экономический кризис и рост цен не отразились на их потреблении. В будущем они также не собираются экономить на еде и будут продолжать покупать продукты, к которым привыкли. Ключевое значение для них имеет свежесть и качество продуктов, и для поддержания своего уровня потребления они готовы платить больше. Если увеличение цен на определенные продукты окажется слишком чувствительным для их бюджета, они будут покупать их реже, но не откажутся от них совсем.

Если даже я вижу, что цена растет на продукты эти, предположим, но я эту фирму знаю, я все равно буду отдавать ей предпочтение. Я готова тратить большие деньги на проверенное, на то, что я знаю. Потому что переходить на более дешевое, неизвестное для меня — это нет (Валерия, 45 лет).

Потребительское поведение рефлексивных консьюмеров на рынке одежды и обуви

Потребительское поведение Людей-XXI в отношении одежды и обуви имеет свои особенности, которые позволяют нам охарактеризовать их как группу людей с отличительными социально-психологическими качествами. По словам информантов, они покупают одежду и обувь, «только когда приспичит»: один-два раза в год. Покупка происходит только в результате возникновения потребности, субъективно воспринимаемой как острая: Вот прямо чувствую, что надеть нечего, ноги стерла, а больше уже носить нечего (Зоя, 47 лет).

Вот когда надо, тогда и берем (Александр, 28 лет). Участники исследования отмечали, что процесс подбора одежды и обуви им не нравится. Люди-XXI стремятся тратить на него как можно меньше времени, поэтому отправляются в знакомые магазины, качество товаров и обслуживания которых им заранее известны (рис. 2, 3, 4).

Рис. 2. Распределение ответов на вопрос «Где Вы чаще покупаете одежду, обувь?», данные в % от групп

Рис. 3. Распределение ответов на вопрос «За последний год Вы стали чаще или реже покупать одежду, обувь на вещевых рынках? Или в этом отношении ничего не изменилось?», данные в % от групп

Рис.4. Распределение ответов на вопрос «Почему Вы покупаете одежду, обувь только или чаще в магазинах?», данные в % от групп

Большое значение имеет факт личного знакомства с продавцами и ассистентами магазина. С одной стороны, близко, с другой стороны, я знаю, одежда — лекала проверены, продавцы меня знают. Они сразу выносят то, что мне подходит, они говорят: « О, вот в нашем новом завозе есть как раз то, что Вы любите». Они выносят обычно моего размера сразу, не надо ни живот втягивать, ни грудь надувать. И не натирает, носится хорошо, удобно — все, больше я ничего не ищу. И занимает минимум времени. Вот я захожу, говорю: «Девочки, у меня есть пять минут времени — я хочу купить у вас пять вещей», — они быстро их выносят. Всё. (Зоя, 47 лет). Значимым фактором выбора магазина является удобство расположения. В ходе глубинных интервью было установлено, что Люди-XXI не любят специально ездить за одеждой и обувью в магазины, расположенные далеко от их дома, предпочитая те, что находятся относительно близко. Они ориентируются на свой потребительский опыт и зачастую оказываются лояльны магазинам, в которых раньше совершали удачные покупки. Немаловажную роль в создании и поддержании этой лояльности играет наличие скидок, специальных предложений, распродаж и дисконтных карт. Эти магазины выбираются по большей части по наличию дисконтных карт в кошельке... Ну, просто есть у меня дисконтная карта — ну почему бы и не сходить и не получить на нее еще плюс. Так просто проще (Валерий, 26 лет).

Тем не менее поиск необходимой вещи может привести Людей-XXI и в незнакомые магазины: как в крупные торговые центры и бутики, так и в рыночные палатки — они с любопытством относятся к новым местам. Интересно, что Люди-XXI рационально подходят к приобретению одежды и обуви, поэтому при выборе товара ключевое значение имеет удобство и качество. Рассказывая о своих потребительских предпочтениях, информанты подчеркивали важность соотношения цена — качество, отмечая, что они не хотят переплачивать за товар, если его качество не соответствует цене. Если это вещь односезонная — то можно и на рынке. Купить кроссовки, чтобы побегать и убить их за месяц, за два или три — достаточно купить на китайском рынке. С другой стороны, если нужна какая-то качественная вещь, та же самая обувь, но которая могла бы выдержать перепады нашей погоды — дождь, снег, солнце, грязь и слякоть, — то это покупается в более-менее нормальных магазинах (Валерий, 26 лет).

Я просто стараюсь чаще всего со скидками покупать. Яне сразу беру, потому что я вижу, что оно не стоит того, я, может, даже дождусь, пока она подешевеет (Федор, 21 год). Интересно, что один из информантов даже подчеркнул, что приобретает одежду и обувь только на рынке: «рынок, рынок и еще раз рынок».

Статус и престиж марки производителя одежды или обуви, по словам Людей-XXI, не являются для них фактором совершения покупки. Рефлексивные консьюмеры с подозрением относятся к одежде и обуви, продающейся в российских магазинах под известными иностранными марками, сомневаются в их подлинности и качестве. Удобство и комфорт одежды и обуви выступают для них лучшей рекомендацией, чем «громкий» брэнд на этикетке. Примечательно, что большинство информантов (как мужчины, так и женщины) испытали определенные трудности, пытаясь назвать марки одежды, которые они покупают чаще всего. Я вообще предпочитаю одежду и обувь без всяких марок. Я к такому фетишизму на самом деле равнодушен (Валерий, 26 лет). Я не шопоголик (Федор, 21 год).

Следующим по значимости фактором приобретения одежды или обуви, после качества и комфорта, является страна-производитель. Исследование позволило установить, что в восприятии информантов существует определенная «иерархия» стран, на которую они ориентируются при совершении покупки. Эта иерархия носит достаточно стереотипный характер: так, Италия и Франция ассоциируются в восприятии информантов с высоким качеством и удобством, в то время как китайское производство — с дешевыми материалами и низким качеством.

При поиске одежды и обуви рефлексивные консьюмеры ориентируются прежде всего на собственные нужды и потребности — «под себя», демонстрируя независимость выбора. Потребность в вещах, соответствующих всем критериям качества и представлениям о собственном стиле, может побуждать их обращаться к услугам ателье и предпочесть индивидуальный пошив фирменной одежде. По словам одного из участников исследования, он не считает нужным переплачивать за одежду, купленную в магазине, если есть возможность дешевле приобрести аналогичную вещь, полностью соответствующую всем его требованиям с точки зрения качества и дизайна. Кинулся искать себе как-то плащ межсезонный — стандартный кашемировый. То, что нравится в магазинах, не устраивает либо по фасону, либо по ценнику. То, что нравится по качеству, — непропорционально вырастает ценник при этом... То, что мне понравилось, стоило около 45 тысяч, зашел в ателье — и там то же самое сделают за восемь тысяч. Пусть и не будет на ней золотой этикетки на воротнике, но это будет вещь, сшитая под меня, вполне качественно, вполне хорошо (Валерий, 26 лет). Приобретение одежды и обуви не рассматривается Людьми-XXI в качестве крупной покупки. Большая часть участников исследования заявили, что специально не откладывают деньги на одежду и обувь, а также не берут для этих целей кредит. Там траты незначительные, поэтому есть деньги — берем, нет денег — не берем (Александр, 28 лет). В рамках исследования информантам был задан вопрос о том, насколько сильно изменилось их потребление за последние месяцы. Большинство участников исследования, по их словам, не почувствовали больших перемен в структуре своего потребления в сфере одежды и обуви. Они также не заметили ощутимого роста цен на эти товары — по их словам, они покупают одежду и обувь той же стоимости, что и в докризисный период. Наверно, также и осталось, как и раньше покупали. Тут не такие и высокие траты, чтобы что-то где-то экономить. Это никак не сыграет значительно на бюджете (Валерий, 26 лет). Не изменилось вследствие подхода, так как вещи покупаются не спонтанно, а в случае необходимости. А это как еду покупаешь — всегда (Александр, 28 лет). Если уровень цен на одежду и обувь увеличится настолько, что расходы на их приобретение окажутся чувствительными для бюджета, Люди-XXI будут сокращать свои траты на эти категории товаров. Однако делать это они будут путем уменьшения частоты покупок. Участники исследования отмечали, что вряд ли перейдут на дешевые товары, они будут искать «компромисс между ценой и качеством». Информанты заявляли, что скорее купят одежду в «секонд хенде», чем одежду низкого качества. Одна из участниц исследования в процессе интервью сказала, что скорее будет вязать себе все необходимое, чем перейдет на китайскую одежду. Таким образом, даже при заметном росте цен Люди-XXI будут стремиться к сохранению своих предпочтений, касающихся одежды.

Интересно, что изменения в потребительских предпочтениях в сфере одежды и обуви отметили только те, кто в последнее время приобрел новые социальные идентичности. Так, самый молодой информант, планирующий открыть собственный бизнес, отметил, что он отказывается от спортивной одежды и переходит на деловой и офисный стиль, а участники исследования, имеющие маленьких детей, заявили, что в последнее время из одежды и обуви стали покупать только то, что нужно детям.

Мы стараемся покупать то, что необходимо, либо для малыша (Александр, 28 лет). Я стараюсь, если раньше спортивный стиль больше был, сейчас разные стили: и бизнес-стиль, и более городской, универсальный — разные чтобы были. Как некоторые говорят, стиль Димы Билана — что-нибудь такое, или такое более... офисный стиль — на все случаи жизни (Федор, 21 год). Важно, что соответствие определенному стилю и желание выделиться на фоне окружающих были упомянуты в качестве фактора выбора одежды и обуви только самым молодым информантом, что, вероятно, является проявлением его принадлежности к молодежной субкультуре. Заметим, что самый молодой информант также был единственным участником исследования, который заявил, что любит определенные марки спортивной обуви, — у остальных нет предпочтений в марках одежды и обуви. У нас в компании не только я, еще у троих свой стиль. Не в плане чего-то несуразного, просто у кого-то более спортивный стиль, у кого-то — только брюки и галстук, и все, больше он ничего не носит. Я к кроссовкам тоже отношусь — это для меня святое... Качество удовлетворяет в «Адидасе», «Найке», «Рибоке», есть еще... бывают фирмы иногда, у которых есть там туфли, «Кларки», но у них есть и кроссовки (Федор, 21 год).

Итак, Люди-XXI покупают качественную одежду и обувь, соответствующую их представлениям о комфорте, удобстве и собственном стиле. При этом они «спокойно» относятся к одежде и обуви известных брэндов и декларируют отсутствие потребности в погоне за марками, что может быть способом демонстрации своего консюмеристского превосходства над окружающими. В условиях экономического кризиса они демонстрируют приверженность своим потребительским предпочтениям в сфере одежды и обуви и не собираются отказываться от привычного уровня жизни.

Потребительское поведение рефлексивных консьюмеров при осуществлении покупок бытовой техники

Потребительское поведение Людей-XXI в сфере крупных покупок также имеет свои особенности. Отметим, что в последнее время большую часть покупок информанты совершали именно в этой сфере — по их словам, за последние полтора года они активно приобретали дорогую электронику и сложную бытовую технику, мебель. Отвечая на вопрос о причинах покупки новой техники, участники исследования говорили о моральном износе и необходимости замены сломавшегося оборудования.

В то же время, если веских причин для приобретения техники не было, соответствующие траты не совершались — информанты заявляли, что не имеют склонности к спонтанным крупным покупкам.

Технику мы покупаем такую, которая не устаревает, морально не устаревает в течение примерно десяти лет (Валерия, 45 лет). Главным критерием, которым руководствуются Люди-XXI при совершении крупных покупок, является надежность и качество товаров. Участники исследования, сравнивая модели бытовой техники и электроники, обращают основное внимание на технические характеристики. Информанты также подчеркивали свое стремление к рациональной трате денег, «чтобы цена соответствовала качеству». Мы вообще к технике относимся очень придирчиво, эта техника должна быть очень высокого класса (Валерия, 45 лет).

Надежность. То есть сколько эта вещь может мне прослужить... Моделей и марок в магазинах масса, но вот я когда ходил, выбирал, я смотрел, чтобы кнопки не шатались, чтобы все надежно было приделано (Александр, 28 лет). Интересно, что «высокий класс» и качество техники и мебели ассоциируются в восприятии Людей-XXI с максимальным комфортом. Анализ глубинных интервью показал, что в основе потребительского поведения Людей-XXI в сфере крупных покупок лежит потребность в организации окружающего пространства таким образом, чтобы это в наибольшей степени отвечало их представлениям об удобстве и облегчении быта. Желание приобретать надежную технику обосновывалось информантами отсутствием необходимости замены техники в течение длительного времени. Было установлено, что Люди-XXI имеют достаточно четкие потребительские «планы» по обустройству своего жилища. Имне пришлось, если я о приставке мечтал, я купил себе эту «Playstation-З» — я доволен. Я под нее и телевизор купил, и домашний кинотеатр... целенаправленно: сначала телевизор, потом приставка, а потом уже домашний кинотеатр. Понятно, кабельное подключил, Интернет подключил, потом ноутбук себе купил... Кухню бы купил себе — тоже все по последним технологиям, чтобы попроще было (Федор, 21 год). Стремление к повышению комфортабельности своего жилища предполагает также готовность к овладению новыми технологиями и компетенциями по их использованию. При выборе крупных покупок Люди-XXI проявляют себя как полноценные инноваторы, для которых важной характеристикой является современность вещи, ее функциональность, компактность и соответствие «последнему слову техники». Так, рассказывая о купленном холодильнике, один из информантов подчеркнул, что у него есть фреш-зона — «все как положено», в то время как для другого информанта ключевым мотивом приобретения игровой приставки была возможность совмещения опций компьютера и в/игау-проигрыва-теля, который обеспечивает «самое лучшее качество» изображения.

То есть это всегда техника такого нового поколения, которая... ничего лучшего не придумывают в течение примерно десяти лет (Валерия, 45 лет).

Интересно, что Люди-XXI неоднозначно относятся к популярным маркам и брэндам бытовой техники и дорогой электроники. С одной стороны, информанты заявляли, что никогда не совершат крупную покупку, основываясь только на престиже марки, — «это глупо». По их мнению, ажиотаж вокруг товаров известных брэндов навязывается искусственно при помощи СМИ, а для них самих известность и статус марки значения не имеют. Я знаю, что, например, Miele какая-то там бытовая техника престижна — она мне сто лет не нужна (Зоя, 47 лет).

Пускай это будет даже неизвестная марка, но сделано надежно, как молоток — то почему бы и не взять?.. (Александр, 28 лет). Тем не менее Людям-XXI свойственно престижное потребление. Так, они легко ориентируются в популярных марках бытовой техники и электроники и осведомлены об их достоинствах и недостатках. Помимо этого, они хорошо разбираются в технических характеристиках брэндов, относящихся к самому дорогому ценовому сегменту: Mitsubishi, Baliu, Liebherr, Sony Vaio, Apple, Miele (табл.). В восприятии Людей-XXI существует определенная иерархия марок бытовой техники и электроники, основываясь на которой они совершают свой выбор.

Таблица. Предпочтения в выборе марок бытовой техники

Отметим, что в отношении марок и брэндов мужчины оказались большими знатоками, чем женщины. Интересно, что в семьях Людей-XXI зачастую именно мужчины выступают инициаторами крупных покупок, проявляя любопытство к новым технологиям, в то время как для женщин-информантов процесс выбора бытовой техники и электроники, по их словам, чаще всего носит мучительный характер — «ужас». Приобретая технику престижной фирмы, Люди-XXI склонны оправдывать покупку, аргументируя ее функциональностью или привлекательным дизайном. Таким способом они, вероятно, стремятся отделить себя от фанатов брэндов, выделиться на фоне «шопо-голиков», демонстрируя свое консюмеристское превосходство. Я считаю, что главное чтобы звонил телефон, всякие там touch, i-phone — многим это пофиг вообще, что он есть, что нет. Он мне просто понравился — я его и взял, не потому что он какой-то там крутой. Просто понравился (Федор, 21 год). Показательными в этом отношении являются высказывания о брэндах информантов из окружения Людей-XXI. Они подчеркнули, что при выборе техники ориентируются только на престиж марки производителя, и признались в том, что у них есть любимые брэнды.

Телефоны у меня всегда были — Nokia. Среди компьютерной техники — это однозначно ASUS, однозначно. Я просто фанат этой фирмы... Ну, в бытовой технике мне очень нравится фирма LG. Хотя и Samsung неплохая марка в том же ценовом диапазоне (Андрей, 28 лет).

Мне очень нравится марка Samsung. Все телефоны, которые у меня были, это Samsung. Все принтеры, копиры — все Samsung. Мне кажется, это достаточно простая в использовании техника, функциональная и внешне красиво смотрится. Причем те же телефоны есть и мужская серия, и женская (Наталья, 28 лет). Вероятно, именно стремление отличаться от «фетишистов» лежит в основе отношения Людей-XXI к популярным маркам и брэндам. Так, по ходу интервью «социальные инноваторы» никогда не описывали свое отношение к брэндам в терминах привязанности или любви, акцентируя рациональный подход к совершению крупных покупок.

Свою ориентацию на престижные брэнды «социальные инно-ваторы» также были склонны обосновывать тем, что известность марки одновременно выступает и основным признаком качества и надежности товара, что, как уже отмечалось выше, является главным критерием выбора бытовой техники и электроники для Людей-XXI.

Тут я исхожу из принципа, чтобы это была известная марка, чтобы это было не дешево и чтобы какая-то вот... чтобы фирма по крайней мере была известна, ну, качеством (Зоя, 47 лет). Престиж фирмы может повлиять, если действительно какая-то большая покупка, то есть действительно, если большие деньги (Юля, 20 лет).

Участники исследования отмечали, что никогда не будут тратить деньги на контрафактную продукцию, поэтому перед покупкой должны удостовериться в оригинальности товара, предпочитая проверенные фирменные магазины. Большой ассортимент и наличие сервисного центра, по мнению информантов, также являются признаками оригинальности товара. Важным фактором выбора марки является знакомство с продавцами и ассистентами магазина, которые могут предоставить достоверную информацию о товаре. У меня есть знакомые люди, которые узнают, откуда это все пришло, — да, это действительно оригинал (Федор, 21 год).

В случае значительного сокращения доходов Люди-XXI не собираются изменять своим предпочтениям. Большинство информантов отметили, что будут откладывать деньги или совершать крупные покупки реже, но не перейдут на некачественные марки. Еще одним возможным выходом для Людей-XXI может стать поиск «середины» — товаров, которые устроят их по качеству и цене. Я лучше подожду подольше, но куплю хорошее. Это касается вещей длительного пользования (Александр, 28 лет).

Я просто куплю с диагональю меньше телевизор, но тоже Sony — вот и все (Федор, 21 год).

В восприятии большинства информантов также присутствовала и определенная дифференциация стран — производителей бытовой техники и электроники, которая носила достаточно стереотипный характер. Так, Германия и Норвегия ассоциировались, согласно данным глубинных интервью, с высоким качеством и надежностью, в то время как Китай и Россия — с низким качеством («хуже, чем у нас, нигде ничего не делают, так что Китай тоже лучше, чем что-нибудь наше»). Один из информантов заявил, что скорее откажется от бытовой техники совсем, чем купит товары китайского производства.

Перед совершением крупной покупки Люди-XXI собирают информацию о товаре или марке, проводят «анализрынка». Интересно, что одному источнику информации, как правило, не доверяют, стремясь узнать как можно больше о характеристиках и особенностях эксплуатации будущей покупки. Так, информанты рассказывали о планомерном процессе сравнения сведений,полученных из разнообразных интернет-ресурсов: тематических сайтов и форумов. Важно, что Интернет воспринимается Людьми-XXI как хороший информационный ресурс, предполагающий большую степень объективности информации, чем та, которую может обеспечить обращение к знакомым и друзьям. При выборе бытовой техники и электроники участники исследования могли и не использовать посторонние источники информации, полагаясь только на описание технических параметров модели, свои предпочтения и потребительский опыт.

Денежные средства на крупные покупки целенаправленно откладывал только самый молодой информант, в то время как остальные участники исследования свободно тратили часть своего ежемесячного дохода на бытовую технику, электронику и мебель. Большинство информантов также не пользовались потребительскими кредитами — только двое воспользовались кредитом для приобретения дорогой электроники и мебели для дома. Примечательно, что по данным опроса, около 44% респондентов — представителей Людей-XXI за последние 2 — 3 года приобретали товары в кредит, в то время как аналогичная доля респондентов в возрасте 18—35 лет составила 33%. Интересно, что среди Людей-XXI есть те, кто в принципе настороженно относится к кредитам. Я такой человек, который берет все налом. Я лучше обожду, чем переплачу, я не хочу потом работать всю жизнь на банк... Если тыможешь это купить себе, то покупай, но в кредит не залазь — это нельзя (Федор, 21 год).

Жизнь в кредит для меня совершенно неприемлема, совершенно. Я всем, кто берет кредиты, всегда говорю: народ, вы экономику изучали, хотя бы азы экономики в институте? Беря кредит, ты платишь дважды или трижды, тем более по тем кредитным ставкам, которые у нас сейчас существуют. Никаких кредитов, никаких, даже самые мелкие, тем более что это всегда грозит судебными исками (Валерия, 45 лет). Непрозрачность схемы начисления процентов и нежелание переплачивать за товар останавливает Людей-XXI перед приобретением товаров в кредит. Однако, основываясь на данных интервью с представителями социального окружения информантов, можно сделать предположение, что осторожное отношение к кредиту частично выступает способом демонстрации собственного консюмерист-ского лидерства Людей-XXI. Активные поклонники брэндов, находящиеся в окружении «социальных инноваторов», часто используют кредиты для приобретения товаров любимых марок, заявляя, что собираются брать кредиты даже в случае ухудшения собственного материального положения.

Непрозрачность схемы начисления процентов повлияла на отношение Людей-XXI к ипотечному кредитованию. Большинство участников исследования испытывали потребность в улучшении жилищных условий, которую они связывали с покупкой жилья. Однако несмотря на то, что экономический кризис отодвинул их планы по приобретению квартиры на неопределенный срок, они не жалели, что не «влезли в ипотеку», и не собираются прибегать к ней в дальнейшем.

Резюме

• Люди-XXI представляют собой авангардную целевую аудиторию для товаропроизводителей. Качество, подлинность и надежность товаров являются основными критериями потребительского выбора Людей-XXI во всех сферах — от продуктов питания до бытовой техники и автомобиля. Потребность в максимальном комфорте — важный фактор потребительского поведения Людей-XXI, выражающийся в стремлении к индивидуализации своего потребления. Люди-XXI предпочитают современные и функциональные вещи, отвечающие «последнему слову техники», и активно овладевают новыми технологиями и компетенциями по их использованию.
• Люди-XXI проявляют себя как рациональные потребители, поэтому важным фактором их потребительского выбора является «выгодность» покупки — наличие специальных предложений, скидок и дисконтных карт. Люди-XXI ориентируются на свой потребительский опыт и лояльны тем магазинам, где в прошлом совершали удачные покупки. Восприятие известных брэндов у Людей-XXI носит дифференцированный характер, который выражается в наличии четких «иерархий» марок отдельных товарных категорий, на основании которых они совершают свой выбор. Престижное потребление — известность марки является важным фактором потребительского выбора Людей-XXI. Одновременно они обращают внимание на функциональность и полезность приобретенных товаров, таким образом демонстрируя свое консьюмеристское превосходство над «шопоголиками», стремящимися к реализации принципов престижного потребления. Экономический кризис не отразился на структуре потребления Людей-XXI. Они также не почувствовали ощутимого роста уровня цен.

¹ Опрос ФОМ 22-23 августа 2009 г. 100 населенных пунктов, 44 субъекта РФ, 2000 респондентов. [an error occurred while processing this directive]

Версия для печати