Технологический процесс разработки и реализации рекламных кампаний по презентации агропродовольственных товаров на современном рынке

Оглавление

Реакция покупателей в современных условиях значительно изменилась, так как, с одной стороны, они становятся все более проинформированными об агропродовольственных организациях и выпускаемых ими товарах, новых технологиях производства, с другой стороны, повышается уровень «информационного шума». Потребители в значительной степени перегружены разнонаправленной информацией, в том числе и получаемой посредством рекламы. Современного человека реклама окружает повсюду, следует за ним шаг за шагом изодня в день, а общее отношение к ней практически не улучшается. Именно в данной ситуации, наличие четко сформированной технологии проведения комплексной рекламной кампании поможет производителю агропродовольственных товаров выделиться среди всего многообразия рекламно-информационных потоков на современном рынке.

Рекламная кампания является достаточно сложным комплексом или процессом, который реализуется с применением конкретных методик, состоит из перечня различных этапов и операций, следовательно, выполняется по некой технологии, от качества которой зависит уровень результативности совокупности усилий. В словарях¹ поясняется, что термин «технология» образуется от греческих слов «techne» (мастерство) и «logos» (учение). «Технология — это способ преобразования вещества, энергии, информации в процесс изготовления продукции, выполнения работ»². Технологией, также называют «совокупность средств, процессов, операций, методов, с помощью которых входящие в производство элементы преобразуются в выходящие; она охватывает машины, механизмы и инструменты, на выки и знания»¹. Совокупность технологических операций формирует технологический процесс. «Технологический процесс — совокупность последовательно выполняемых операций обработки и сборки изделий, образующих вместе единый процесс преобразования сырья в готовую продукцию»² представляется необходимым изучить технологический процесс современной рекламной кампании и исследовать технологии рекламных кампаний по презентации агропродовольственных товаров предприятиями основных рыночных сегментов, так как технологический процесс трансформируется под воздействием особенностей реализации товаров разной стадии готовности.

По отношению к рекламным кампаниям, обозначим технологию как упорядоченный процесс с набором этапов и операций, совокупность эффектов от которых формирует комплексную презентацию рекламируемого объекта аудитории, за счет чего осуществляется выполнение поставленной цели.

При описании технологического процесса рекламной кампании изучим труды Д. Джугенхаймера, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Е.П. Голубкова, Ф.Г. Панкратова, А.В. Катернюка, А.М. Пономаревой, в которых ученые раскрывают свое видение данного вопроса.

Анализируя работы, можно отметить, что многие из авторов характеризуют процесс как совокупность упорядоченных этапов (Голубков Е.П., Панкратов Ф.Г., Пономарева А.М.). По нашему мнению, процесс разработки и реализации рекламной кампании должен быть представлен многоуровневой системой и носить последовательный характер с параллельными и взаимосвязанными действиями.

Технология планирования рекламной кампании по Д. Джугенхаймеру предполагает план из пяти этапов³. По нашему мнению, описанная технология является достаточно полной, но имеет весьма обобщенный характер.

Ф. Котлер указывает, что при разработке рекламной программы необходимо определить целевой рынок и мотивы покупателей. Затем необходимо ответить на пять вопросов, раскрывающих ее содержание и известных как пять «М» вопросов. Миссия (Mission) — в чем состоят задачи рекламной кампании? Деньги (Money) — каких средств она потребует? Сообщение (Message) — какое рекламное обращение необходимо донести до потребителя? Медиа (Media) — какие медиа следует использовать? Измерение (Measuremenf) — как оценить результаты рекламной кампании?⁴ По нашему мнению, в данных вопросах заключается фундаментальная структура любой кампании. Каждый из них требует обязательного исполнения.

Ж.-Ж. Ламбен⁵ особое внимание в процессе формирования рекламной кампании уделяет разработке рекламного обращения, поиску удачной рекламной идеи, что справедливо, по нашему мнению, но вместе с тем нет четко сформированной последовательности этапов, а лишь обозначены четыре стадии.

А.В. Катернюк вводит момент «учет сезонных условий». Для формирования рекламной кампании по презентации агропродовольственных товаров данный аспект имеет весомое значение. Одним из основных документов при проведении рекламной кампании он предлагает использовать бизнес-план, включающий пять пунктов: цели рекламной кампании; рекламодатель и его продукция; анализ рынка; рекламный план кампании; выводы⁶. В таблице рассмотрим взгляды указанных авторов, представив их трактовки⁷.

Таблица. Взгляды исследователей на технологический процесс рекламной кампании

Рассмотренные методики не раскрывают всего содержания технологии разработки и реализации рекламной кампании, которую можно было бы использовать для формирования кампаний по презентации агропро-довольственных товаров. Предложенные технологии носят скорее обобщенный характер, во многом повторяют и дополняют друг друга. Исходя из проведенного анализа, можно сделать вывод, что присутствуют элементы, образующие фундаментальную основу рекламной кампании, они несут на себе конструкцию всего процесса и поэтому требуют обязательного выполнения. Их мы и возьмем за основу при попытке составления технологического процесса современной рекламной кампании (рис. 1)⁸. В общем процессе выделим два блока — разработка и реализация рекламной кампании. Блок разработки включает этапы планирования и организации кампании, блок реализации содержит этапы запуска кампании и подведения итогов.

Рис. 1. Технологический процесс рекламной кампании

Предлагаемый технологический процесс отвечает требованиям современных условий. Технология имеет гибкий подход в процессе разработки и реализации, который обеспечивает возможность ее модификации в результате воздействия внешних факторов. Каждая последующая рекламная кампания адаптирована к постоянно меняющимся экономическим условиям, так как основывается на постоянном и всестороннем анализе ситуации, прошлом опыте рекламной деятельности агро-продовольственной фирмы. На наш взгляд, весьма важным моментом в структуре рекламной кампании является ее базис, состоящий из различных маркетинговых инструментов, который мы и встраиваем в предлагаемую нами схему. Это объясняется тем, что присутствие инструментов обеспечит значительное усиление действия рекламных посланий, что в современных условиях в итоге принесет значительно больший эффект, ориентированный на долгосрочные партнерские отношения с потребителями. Все этапы технологического процесса согласованы друг с другом и, в случае сбоя на каком-то из них, происходит моментальная коррекция рассогласований, что поможет избежать перепланирования всей кампании.

Из разработанной схемы видно, что рекламная кампания выстраивается из общей маркетинговой ситуации: анализируется внутренняя, внешняя среда, целевая аудитория. На этапе планирования рекламной кампании маркетинговой службой осуществляется ряд операций, который оформляется в документальной форме. «Без расчетливого планирования и четко налаженного взаимодействия рекламная кампания успеха не принесет. Стратегическая разработка должна быть изложена на бумаге. Это позволит каждому участнику кампании точно выполнять свои функции на протяжении длительного времени, не отклоняясь от установленного курса»³. У любого объекта рекламирования присутствует своя специфика, которая рассматривается на этапе планирования, что предопределяет ход дальнейшего процесса по разработке и реализации кампании. Анализ в агропродовольственной сфере включает изучение географического и сезонного факторов.

Необходимо исследовать внешнюю среду, опыт лидеров сферы с применением методов бенчмаркетинга, анализ деятельности конкурентов, анализ целевой аудитории и выявление потребностей каждого сегмента. Использование термина «массовый рынок» в современных экономических условиях утратило свою актуальность. С каждым годом наблюдается тенденция все более детальной сегментации рынка. Сегментация предполагает разделение всей массы потребителей по определенным критериям: пол, возраст, социальное положение, уровень доходов и так далее. Эти характеристики на практике довольно часто замещают методами психологической сегментации, самыми распространенными из которых являются: VALS (по значениям и стилям жизни потребителей) и LOV (список ценностей потребителей). Существуют также специальные научные направления в психологии, такие как типология и соционика⁹. Необходимо провести анализ целевой аудитории и определить основные рекламные средства каждому ее сегменту.

Например, рекламная кампания бренда «Петелинка» (одного из ведущих производителей охлажденного куриного мяса) направлена на целевую аудиторию современных женщин, заботящихся о правильном питании и красоте, следовательно «Петелинка» появляется на страницах модного женского журнала, пропагандирующего успешность и здоровый образ жизни, а также на телеканалах Первый, Россия, СТС и Домашний размещаются телевизионные ролики, акцентирующие внимание зрителей на качестве экологически чистого мяса и большом разнообразии аппетитных блюд из курицы¹⁰.

Внутренний анализ включает изучение выводов по прошлым рекламным кампаниям, которые помогут усовершенствовать процесс разрабатываемой кампании и сделать коммуникации более эффективными. Определение роли рекламной кампании в общефинансовой деятельности фирмы подчеркивает значимость проводимой кампании. Двигаясь шаг за шагом, рекламодатель анализирует ситуацию и оценивает стоящие перед ним проблемы и присутствующие возможности. Необходимо стремиться максимально использовать все возможности и до минимума сократить издержки.

Операция постановки целей рекламной кампании предопределяет перспективу рекламных усилий и создает условия для оценки результатов от ее проведения. На практике выделяют как главную, так и второстепенные цели. Они должны быть четкими, ограничены временными и географическими рамками, а также финансовыми затратами на их реализацию. Принято обозначать качественные и количественные цели. Основная цель рекламы заключается в доведении до потенциальных потребителей информации и завоевания их расположения с целью расширения спроса⁵.

Из поставленных целей выстраивается ряд конкретных задач. Первоочередные задачи рекламной кампании это информирование потребителей о существовании товара, вызов заинтересованности, создания определенного образа.

Рекламный бюджет является неотъемлемой частью общего бюджета продвижения товара. «Приобретение пищевых продуктов обычно совершается внезапно, и расходы на их рекламирование обычно велики»³. На практике в крупных компаниях бюджет на рекламные затраты формируется ежегодно; в малых фирмах нередко — стихийно. По нашему мнению, все финансовые вложения в рекламную кампанию следует рассматривать как инвестирование в создание будущих доходов агропродовольственного предприятия. При формировании бюджета рекламной кампании должны учитываться: сезонный фактор, стадия жизненного цикла товара, рыночная доля, география и объемы продаж, уровень конкуренции, финансовые возможности агропродовольственной организации, возможная коррекция цен на изготовление рекламных продуктов и размещение информации в средствах массовой информации, уровень дифференциации продуктов данной группы и другие факторы. В настоящее время существует достаточное количество методов формирования бюджета рекламной кампании, которые принято классифицировать на традиционные и новые. К традиционным относят: метод исчисления от «наличных средств», метод расчета по остаточным средствам, метод конкурентного паритета, метод исчисления «в процентах от товарооборота», исторический метод. К новым методам относят: метод Видаля-Вольфа, модель ADBUDG, метод исчисления, «исходя из целей и задач», модель Г. Юла, расчет, исходя из критерия оптимальности затрат (модель Дамахера-Руста)¹¹. Новые методы рассчитаны на получение высокоточных показателей, однако на отечественном рынке в современных условиях они громоздки и сложны в практическом применении из-за некоторой нестабильности экономики и нехватки информационной основы; выручают традиционные.

По нашему мнению, важной операцией в технологическом процессе является разработка базиса рекламной кампании (из исходного, подкрепляющего и дополнительного блоков коммуникационных инструментов).

На этапе организации рекламной кампании, планы, выраженные ранее в документальной форме, находят свое отражение в реальных действиях. На этапе организации рекламной кампании некоторые операции осуществляются с привлечением организаций — рекламораспространителей и рекламных агентств. На данном этапе совершаются оперативно-тактические решения. Организация заключается в подготовке рекламных продуктов, которые заключаются в составлении обращения и выбора средств распространения. Ж.-Ж. Ламбен подтверждает это. «Продуктивность инвестиций в рекламу зависит от двух основных факторов: креативной разработки рекламного обращения и правильно составленного медиамикса»⁵. Конкретный выбор передающих каналов включает целую совокупность решений: выбор основного канала (газеты, журналы, наружная реклама, телевидение, радио), определение рекламных элементов (полосы, хронометражи роликов), определение времени дня и недели трансляции рекламных материалов и другие моменты. На этой стадии приходится перебирать большое количество вариантов, выстраивая много возможных и приемлемых комбинаций. Коммуникационное средство в отдельности или определенное их сочетание обладает набором неповторимых особенностей. При подборе необходимо применять такой решающий критерий, как максимальное воздействие на обозначенный целевой рынок с учетом сегментации.

На этапе медиапланирования обозначается проблема выявления необходимого охвата и частоты контактов представителей аудитории с рекламой. Сумма этих контактов не должна оказаться слишком низкой, так как сообщение останется незамеченным адресатом в общей массе получаемой информации. Число контактов не должно оказаться и излишним, так как это приводит к необоснованному возрастанию затрат.

Средняя частота вычисляется по следующей формуле:

Frequency = GRP/Reach

где
Reach — охват (некоторое количество индивидов из целевой аудитории, которые контактировали с рекламным сообщением);
Frequency — средняя частота (количество раз, которое средний представитель целевой аудитории проконтактирует с сообщением);
GRP — медиавес (сумма охватов в процентном выражении, обеспечиваемая всеми отдельными объявлениями за конкретный период).

Минимальная эффективная частота рассматривается как наименьшее число контактов, необходимое для достижения необходимого уровня воздействия. Рекламные агентства разрабатывали «калькуляторы эффективной частоты» (frequency calculators), которые с учетом заданных показателей определяют ее уровень, однако, по нашему мнению, точность подобных расчетов носит достаточно субъективный характер, а частота контактов в различных случаях требует индивидуальных подходов. Для индивидуального обозначения эффективной частоты контактов при рекламировании агропродовольственных товаров необходимо учитывать сезонные условия, вид используемых носителей, творческое исполнение, особенности размещения с учетом временных рамок, жизненный цикл, конкурентную среду, целевую аудиторию, коммуникационные эффекты.

Анализируя операцию медиа-планирования, можно выделить следующие используемые модели. SMDS — применяется при необходимости демонстрации эффективности брэнда продукта. Блиц-модель проведения рекламных кампаний — поддерживает технический уровень пробных покупок, перебивает информацию конкурентов через устойчивое доминирование. Модель постепенного уменьшения рекламного бюджета является эффективной для продвижения постоянно покупающихся товаров. Модель постепенного наращивания рекламного бюджета используется, когда товар выводят на рынок; невысокая начальная частота обеспечивает образ эксклюзивности товара.

Важно отметить, что наиболее подходящий рекламный носитель должен иметь максимально точный и объемный охват необходимой аудитории и соответствовать имиджу рекламируемого объекта — неуместно применяемый носитель способен вызвать отрицательные эмоции к рекламируемому агропродовольственному товару, а иногда и вызвать отторжение.

Определяющее значение для рекламного продукта имеет сам характер презентуемого товара. Предприниматели концентрируют средства и усилия на производстве тех товаров и в тех сферах, где они обладают уникальным производственным и технологическим потенциалом, специфическими конкурентными преимуществами¹², которые и помещаются в ткань рекламных материалов. Определение конкурентного преимущества рекламируемого товара осуществляется с помощью сравнения его свойств с конкурирующими примерами.

Например, разработчики рекламной кампании бренда «Петелинка» выделили: качество, экологическая чистота мяса, большое разнообразие. Следовательно, специалисты LBL Media построили креативную идею на представлении продукта как неотъемлемого атрибута современной жизни; в качестве рекламного слогана избран «Любишь себя — выбирай Петелинку!»¹³

На творческом этапе технологического процесса разрабатывается общая идея рекламной кампании, создается рекламный слоган, образ и так далее. Главная идея рекламной кампании должна быть активной во всех проводимых мероприятиях, а образы, созданные для конкретных рекламных продуктов, должны согласовываться друг с другом, создавая гармоничное единство рекламной кампании. Ж.-Ж. Ламбен утверждает: «четких рецептов в сфере рекламного творчества не существует, хотя многие рекламисты и предлагают их»⁵.

Заключительной операцией этапа организации рекламной кампании является моделирование, которое представляет собой общую таблицу с описанием разработанных прежде операций.

Модель в общем смысле¹ — это образец, аналог предмета, вещи, в соответствии с которым она изготавливается; изображение, описание предмета, объекта, процесса, благодаря которому можно получить представление о них². Под «моделью» также понимается «копия или аналог изучаемого процесса, предмета или явления, отображающая существенные свойства моделируемого объекта с точки зрения цели исследования»¹. В рамках изученного технологического процесса моделирование означает описание спланированной и организованной рекламной кампании, в соответствии с которой она будет реализовываться для достижения поставленной цели. Моделирование является ключевым связующим элементом между процессами разработки и реализации рекламной кампании. Это объясняется тем, что по результатам разработки становится наглядной вся рекламная кампания, которая будет реализовываться. Соблюдение данной операции делает прозрачным весь процесс рекламной истории агропродовольственной организации, фиксируя основные положения проводимых кампаний, концентрируя в себе все необходимые параметры в краткой и ясной форме для поддержания единой стратегии рекламирования. Итоговая смета отражает все затраты на кампанию.

Реализация рекламной кампании заключается в запуске готовых рекламных продуктов путем трансляции рекламных продуктов согласно разработанных медиапланов, в результате чего осуществляется презентация товара аудитории.

Обозначим основные принципы моделирования рекламной кампании, которые обеспечат высокий организационный уровень.

1. Прозрачность, которую обеспечит полнота обозначенных рекламных продуктов.
2. Включенность в общую модель основных направлений рекламной кампании (цель, сроки проведения, мероприятия и т. д.).
3. Отражение задачи каждого реализуемого рекламного продукта с целью дальнейшего выявления его эффективности.
4. К модели должна прилагаться общая смета с подробным описанием затрат по каждому рекламному продукту (его разработке и реализации).
5. По оценке эффективности рекламной кампании (по результатам ее реализации) определяется ее эффективность, документальное подтверждение которой также прилагается к модели.

Четкий учет всех рекламных кампаний, проводимых за год с приложениями в виде смет и результатов эффективности позволит анализировать рекламную деятельность агропродовольственной организации с учетом всех особенностей (сезонных колебаний, покупательского поведения и так далее) по всем элементам (продуктам, кампаниям, периодам деятельности, общей рекламной политике и так далее).

На итоговом этапе проводится анализ и оценка экономической и коммуникационной эффективности рекламной кампании, что в комплексе дает возможность получить достаточно объективные результаты по вопросу результативности проведенной рекламной кампании.

Важно отметить, что на каждом этапе необходимо производить контроль рассогласований. Соблюдение этого пункта поможет оперативно реагировать на все внутренние и внешние изменения, контролировать все слабые стороны,недоработка которых может привести к сбою в проведении рекламной кампании. Доработка осуществляется как для слабоформализуемых, так и форс-мажорных ситуаций. При угрозе подобных обстоятельств должен быть выработан определенный перечень решений по модификации плана рекламной кампании.

На основе результатов проведенного исследования проблемы можно сделать вывод, что рекламные кампании могут быть различными по общей конфигурации и количеству операций, но по сути каждая из них должна отличаться непрерывностью. «Не существует двух одинаковых рекламных кампаний. Каждая ведется по-своему, с учетом особенностей ситуации»³. Элементы кампании будут эффективны, если логически выстраиваются из конкретного этапа и направляются на выполнение части общей миссии рекламной кампании.

Предложенный нами технологический процесс имеет общий характер. Все этапы и операции являются действенными для любых предприятий и товаров. При реализации рекламной кампании по презентации агропродовольственных товаров на различных рыночных сегментах необходимо разработать отдельные технологии, так как стадия готовности товара, его предназначение (для использования в секторе В2В или потребления в секторе В2С) трансформируют общий процесс на основе специфики работы предприятий различных рыночных сегментов рынка. Разработаем технологии рекламных кампаний по презентации агропродовольственных товаров для их реализации на агропродовольственном рынке в секторах В2В и В2С.

Сектор В2В представлен сельскохозяйственными предприятиями, оптовыми, посредническими и другими. Реализация сельскохозяйственной продукции осуществляется согласно сезонным факторам, урожайности. Фермер не знает, какой объем товара получит при сборе урожая. Рекламные кампании сельскохозяйственных предприятий в течение года неоднородны, в большинстве своем они ориентированы на имиджевый критерий презентации, лишь в периоды получения урожаев создаются рекламные кампании с ориентацией на сбыт. Интенсивность этих рекламных усилий зависит от объема продукции, которую необходимо реализовать. Объем, в свою очередь, является труднопредсказуемым показателем, что обусловлено природными факторами. При планировании рекламной кампании анализируются такие показатели, как урожайность в сезоне, объемы и работа конкурентов. Изучение аудитории сводится к рассмотрению посредников, перерабатывающих предприятий и т. д. При внутреннем анализе выводы делаются не по прошлой кампании, а по прошлогодней в аналогичный период. Реализация рекламной кампании тесно связана с работой менеджеров по продажам отдела сбыта, которые работают с постоянными клиентами. Так, в течение года основная финансовая нагрузка в рекламных кампаниях сельскохозяйственных предприятий ложится на блоки подкрепляющих и дополнительных инструментов, так как они являются мощным рычагом, воздействующим на аудиторию.

Реализация агропродовольственных товаров в секторе В2В (производственными, оптовыми торговыми) базируется на работе менеджеров отдела сбыта, на их личных продажах, в результате рассылки коммерческих предложений и так далее, что обеспечивает необходимость тесного сотрудничества отдела рекламы и отдела сбыта при разработке и реализации рекламной кампании. Технология разработки и реализации рекламной кампании, направленной на представителей рыночного сектора В2В представлена на рисунке 2¹⁴. Содержание этапов представленной технологии соответствует общему технологическому процессу.

Рис. 2. Технология разработки и реализации рекламной кампании по презентации продукции сельского хозяйства

Для разработки технологии рекламных кампаний по презентации агропродовольственных товаров, рассчитанных на реализацию в секторе В2С, необходимо рассмотреть два варианта. Это объясняется тем, что рекламная кампания, проводимая производственным предприятием будет отличаться от кампании розничного торгового предприятия.

Рекламные кампании производственного предприятия условно классифицируются¹⁵ по отношению к объекту рекламы, и выделяют рекламные кампании, планируемые, когда товар уже существует (External-кампании) и рекламные кампании, планируемые на стадии создания товара (Internal-кампании). В рекламных кампаниях, которые планируются когда товар уже существует, рекламные продукты лишь описывают объект или осуществляют его социально-психологическую корректировку в сознании потребителей, которая зависит от существующих потребностей. В рекламных кампаниях, планируемых на стадии разработки товара, осуществляются конкретное обозначение встроенных в товар выгод, получаемых от его потребления. Представим технологию разработки и реализации рекламных кампаний на рисунке 3¹⁶.

Рис. 3. Технология разработки и реализации рекламной кампании для предприятия по производству продовольственных товаров

Предприятия данного рыночного сегмента имеют широкий спектр креативных возможностей, что позволяет в рекламных кампаниях применять современные методы и инструменты, в том числе партизанского и провокационного маркетинга.

В розничных торговых сетях рекламные кампании строятся на основе акций, скидок, подарков на группы продовольственных товаров, реализуемых в магазинах. Рекламные кампании проводятся беспрерывно: как только заканчивается одна, на следующий день начинается следующая с новыми группами товаров. В праздничные дни подбирают особенный круг товаров, из тех, спрос на которые увеличивается в предпраздничные и праздничные дни. Как правило, акции длятся 2—3 недели.

Исходный блок ориентирован на информирование покупателей, посетивших магазин в дни проведения кампаний, что связано с тем, что решение о покупке принимается в большинстве случаев в магазине.

Подкрепляющий блок направлен на привлечение новых клиентов. Информация чаще остается такой же (скидка на группы товаров), но они лишь дополнительные т. к. в рекламных продуктах используется презентация лишь нескольких товаров (участвующих в акции) и покупатель идет в магазин с целью купить товар. Сегодня не все торговые сети используют этот блок кампании (например, «Магнит», «Ашан» и так далее).

Блок дополнительных коммуникационных инструментов в рамках кампании направлен на установление общего имиджа торговой сети. В качестве примера можно привести участие в тематической передаче, посвященной летнему отдыху на природе с упоминанием о скидках в торговой сети на такие товары, как мясо, шашлык маринованный, овощи к пикнику и так далее. Технология рекламной кампании представлена на рисунке 4.

Рис. 4. Технология разработки и реализации рекламной кампании розничной торговой сети

Резюмируя результаты проведенного исследования, следует констатировать, что разработка и реализация рекламных кампаний, направленных на сегмент В2В, осуществляется рекламным отделом совместно с отделом сбыта. В розничных торговых сетях рекламные кампании должны реализовываться при участии работников торгового зала. Предприятия по производству продовольственных товаров реализуют рекламные кросс-кампании с привлечением розничных торговых сетей.

¹ Большой экономический словарь / Под ред. А.Н. Азрилияна, 7-е изд., доп. и перераб. - М.: Институт новой экономики, 2008. - 1472 с.; Брокгауз Ф.А., Ефрон И.А. Энциклопедический словарь. - М.: Русское слово, 1996. -526 c.; Советский энциклопедический словарь /Под ред. А.М. Прохорова. - 4-е изд. - М.: Сов. Энциклопедия, 1989. - 1632 с.; Ожегов С.И., Шведова И.Ю. Толковый Словарь Русского Языка. - М.: Оникс, 2008. - 736 с.; Райзберг Б.А. Лозовский Л.Ш. Экономика и управление. Словарь. - М.: Московский психолого-социальный институт, 2005. - 488 с.

² Райзберг Б.А. Лозовский Л.Ш. Экономика и управление. Словарь. - М.: Московский психолого-социальный институт, 2005. - 488 с.

³ Джугенхаймер Д., Уайт Г., Гордон И. Основы рекламного дела: учебник для тех, кто хочет узнать, что такое реклама и как ее делать / Пер. с англ. - Самара: Корпорация «Федоров», 1996. - 480 с.

⁴ Kotler Ph. Marketing. Management. Analysis, Planning and Control. - 8 the Edition, New Jercy, 2004.

⁵ Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2004. - 800 с.

⁶ Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама. - Ростов н/Д: Феникс, 2001. - С. 104-105.

⁷ Составлено автором по результатам анализа и обобщения наиболее значимых работ, описывающих закономерности проведения рекламных кампаний: Джугенхаймер Д., Уайт Г., Гордон И. Основы рекламного дела: учебник для тех, кто хочет узнать, что такое реклама и как ее делать / Пер. с англ. - Самара: Корпорация «Федоров», 1996. - 480 с.; Kotler Ph. Marketing. Management. Analysis, Planning and Control. - 8 the Edition, New Jercy, 2004; Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2004. - 800 с.; Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2001. - 364 с.; КатернюкА.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама. - Ростов н/Д: Феникс, 2001. - 320 с.; Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. -М.: ИКЦ «Март»; Ростов н/Д.: Издательский центр «МарТ», 2004. - 240 с.

⁸ Составлено автором. См.: сноска 9.

⁹ Уткин Э.А. Кочеткова А.И. Рекламное дело. - М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем», 1999. - С. 191.

¹⁰ Рекламная кампания бренда «Петелинка» на российском телевидении

¹¹ Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. - 2-е русское издание. - СПб.: Питер, 1999. - С. 702-703.

¹² Кетова Н.П., Тамбиев А.Х. Определение приоритетов агропредпринимательства на основе маркетинговых исследований // Аграрная политика: направления, институты, эффективность. - Ростов н/Д.: Изд-во РГУ, 1999. - С. 112.

¹³ Рекламная кампания бренда «Петелинка» на российском телевидении

¹⁴ Разработано автором.

¹⁵ Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама. - Ростов н/Д: Феникс, 2001. - С. 74.

¹⁶ Разработано автором. [an error occurred while processing this directive]

Версия для печати