Библиотека управления

Продавец – делу венец

Качанова Татьяна Сергеевна Преподаватель Волгодонского филиала «Южного федерального университета», аспирант ЮРГУЭС

Оглавление


Плохое обслуживание заставляет фирму делать шаг назад. Хорошее — дает шанс удержаться на месте. И только превосходное — позволяет продвигаться вперед, по направлению к большей прибыльности, по мере движения наращивая скорость.
Шоул Джон

В статьях, посвященных искусству продаж, в основном рассматриваются преимущественно неодушевленные факторы формирования «импульса покупки». Но все «технические» привязки могут легко разорваться без профессионального подхода к обслуживанию покупателей в торговом зале. Товарищу Л.И. Брежневу принадлежат слова: «Магазин, прачечная, химчистка, — здесь люди бывают каждый день. Что они могут купить? Как их встречают? Как разговаривают с ними? Сколько времени они тратят на всякого рода хлопоты? Работа сферы обслуживания связана с настроением людей теснейшим образом. Ведь это не просто предприятия и организации, а службы, непосредственно имеющие дело с людьми, со всем разнообразием их вкусов, с настроением человека... Конкретная забота о конкретном человеке, его нуждах и потребностях — начало и конечный пункт экономической политики партии»1.

Продавец... В мире, пожалуй, нет другой профессии, с представителями которой мы встречались бы так часто. Зашли в магазин за продуктами или по пути на работу завернули в киоск за газетой, захотелось кофе, мороженого или сока, понадобилось купить новую одежду или обувь — мы идем в магазин или на рынок и везде встречаемся с продавцами. Возникла этапрофессия очень давно — с появлением товарно-денежных отношений и возникновением торговли. Прошли века, и многое изменилось: вместо торговых лавок мы делаем покупки в современных супермаркетах и торговых центрах, да и товаров становится все больше — для того, чтобы перечислить наименования всех их, требуется несколько увесистых томов. Сегодня вместо купцов и приказчиков, которым было достаточно уметь считать на счетах и с помощью нехитрого торгового инвентаря «отпускать товар», нас обслуживают современные продавцы — они же помощники покупателей. Стремление превратить шопинг в удовольствие, привязать посетителей к своим магазинам становится для предпринимателей уже не модной тенденцией, пришедшей с Запада, а панацеей и необходимостью. Среди конкурентных преимуществ происходит смещение акцентов с цены и ассортимента на высокий сервис обслуживания. Проблемы со сбытом в торговых точках могут крыться в пресловутом человеческом факторе — невнимательном и небрежном исполнении персоналом своих обязанностей.

Согласно ГОСТу Р 51303-99 116 культура торгового обслуживания — это совокупность характеристик и условий процесса торгового обслуживания, определяемых профессионализмом и этикой обслуживающего персонала2. Хранителями и строителями данной культуры являются продавцы. В бизнесе были времена, когда спрос превышал предложение, когда все распродавалось подчистую, когда предпринимателям было все равно, что продавать и во сколько зубов улыбаться покупателю. Сейчас же качественное обслуживание и индивидуальный подход к клиенту — это фундамент, на котором стоит здание — лояльность потребителей.

Ни для кого не секрет, что конкурентная «битва за урожай» между фирмами, предлагающими сходные товары, переместилась в сферу человеческих технологий. И линия фронта в этой баталии пролегла прямо через прилавок, а именно через продавцов. В любой войне победа достается наиболее подготовленным. В нынешней реальности успешно работающая фирма знает, что принцип «купил и забыл» больше не работает, он сменился другим — «что значит для меня этот покупатель в долгосрочном плане?» В основе продаж лежит необходимость отвечать самым разнообразным потребностям клиентов. Эти запросы стремятся удовлетворить сразу несколько продавцов, в результате чего между ними возникает конкуренция. Иначе говоря, продавец вступает в сражение за покупателей. Такую ситуацию по праву можно назвать «рыночной монопсонией».

С исчезновением товарного дефицита потребительский рай так и не наступил, а у розницы остался нерешенным ряд проблем, одна из которых — качество обслуживания посетителей. Наиболее распространенные претензии покупателей: отсутствие или недостаточное количество товара; проблемы с навигацией в торговом зале, что подразумевает беспорядочное, нелогичное, с точки зрения посетителя, расположение товаров, нехватку указателей и знаков. Не доставляют удовольствия и длинные очереди в кассу, долгие поиски нужного товара в магазине. Фундаментальной же причиной неудовлетворенности покупателей, отнюдь не повышающей их лояльность торговой точке, является неприветливый или неспособный оказать помощь торговый персонал.

Мы живем во времена, когда зачастую единственное различие между продуктами и услугами, которое способен увидеть клиент, это различие в качестве обслуживания. Но именно это различие создает у клиента позитивный настрой и расположенность к компании и ее продуктам или услугам. Если в компании начинают понимать, что клиенты — тоже люди, и качеству обслуживания начинают уделять не меньше внимания, чем финансовым расчетам, это означает, что компания на верном пути к созданию устойчивого конкурентного преимущества и доминирования на рынке. На пути, который приносит деньги.

Для того чтобы стимулировать осознание проблемы и мотивировать покупателя на приход в магазин и совершение покупки, торговцы прибегают к самым различным методам. Рекламные акции, широкий ассортимент, качественные характеристики товара, доступные цены, месторасположение магазина и другие элементы комплекса маркетинга «7 Р» — все это направлено на то, чтобы донести до покупателей сведения о наличии товара и о его характеристиках. Внутри же магазина стимулирование осознания потребностей возложено на продавцов, их усилия должны быть направлены на то, чтоб покупка все-таки произошла. Данный теоретический посыл можно выразить с помощью правила Парето (рис. 1). Так, покупка будет совершена в ста процентах случаев при положительном воздействии всех семи инструментов комплекса маркетинга. Но на практике (что доказано эмпирически) 80% отказов от покупки (даже брэндированного товара) происходит из-за низкой культуры обслуживания. То есть получаем следующую пропорцию: 6Р (товар, цена, место, коммуникации, дистрибуция, оформление) — 20%; 1Р (персонал) — 80%.

Рис. 1. Проецирование потребительского поведения на правило Парето

Концепция маркетинга отношений отличается от классической концепции маркетинга. Последняя характеризуется приоритетом кратко- и среднесрочных экономических интересов и целей предприятия по отношению к долгосрочным, ориентацией на разовые сделки и краткосрочные отношения с потребителями, направленностью на привлечение новых потребителей путем совершенствования технологии продаж, ограниченными коммуникациями. Маркетинг отношений, напротив, ориентирован на: достижение стратегических интересов и целей предприятия; удержание существующих потребителей, а не на привлечение новых; развитие долгосрочных, создающих добавленную стоимость отношений сотрудничества; согласование всех бизнес-процессов компании с обеспечением ценности для потребителей (технология, управление, коммуникации и др.); ведение диалога с потребителями.

Позиция, которую занимает торговый персонал в комплексе маркетинга, можно раскрыть в модели на основе четырех критериев (рис. 2): цель взаимодействия с потребителями (привлечение новых или удержание существующих потребителей); временная направленность маркетинговой стратегии (краткосрочная, долгосрочная); построение процесса коммуникации (односторонняя или двусторонняя), и степень известности товара (обычный товар или товарбрэнд).

Рис. 2. Позиция торгового персонала в комплексе маркетинга

Анализ инструментов маркетинга в предложенной системе координат позволил сделать вывод, что областью преимущественного применения маркетинга отношений является удержание существующих потребителей; долгосрочная маркетинговая стратегия; ведение диалога с потребителем. Наличие на рисунке области пересечения является результатом отсутствия четких границ между сферами применения различных инструментов маркетинга, что свидетельствует о возможности их совместного использования.

В сегодняшних условиях основная задача предприятий — не привлечение новых потребителей, а удержание существующих, поддержание их удовлетворенности и лояльности, а следовательно, использование такой концепции, как маркетинг отношений.

Сегодня в условиях жесткой рыночной конкуренции решающим фактором для долгосрочного процветания компании становятся прочные доверительные отношения с клиентами. Качественное обслуживание клиентов — не только одно из конкурентных преимуществ; во многих сферах деятельности это стало единственным конкурентным преимуществом, деликатным аспектом процесса продажи.

В России можно выделить следующие группы продавцов3:

  • Первая группа - бывшие работники торговли. Традиция смотреть сверху вниз на покупателя, сохраненная с советских времен, пусть даже замаскированная, отталкивает клиентов.
  • Вторая группа — люди, пришедшие за прилавок не от хорошей жизни. Нередко это люди с высшим образованием, считающие торговлю делом временным и постыдным; попавшие за прилавок чаще всего потому, что в газете оказалось много вакансий именно данной профессии.
  • Третья группа сотрудников — действительно продавцы. Те, кто с гордостью «несет крест своей профессии». Их лозунг: «Победа или смерть», под победой понимается обязательная продажа. Они могут продать пять пар перчаток Венере Милосской.
  • И наконец, те самые «наиболее подготовленные» — группа «продавцов-виртуозов». Кто они? Они — люди, которые считают продажи своим предназначением, а смыслом своей деятельности — донести до покупателя информацию о товаре.

Создать, хоть на минуту, теплые эмоциональные отношения с покупателем, независимо от того, будет ли сделана покупка — вот их истинная цель. Такой сотрудник не позволит себе продавать низкокачественный товар, расписывая его удивительные достоинства, но зато его убежденность и искренность магически действуют на покупателя. Эффективный продавец — всегда артист. Удача в продаже зависит от того, какую роль он выберет — Инструктора, Отца Родного, Консультанта или же Старого Товарища. Суть этих ролей — хороший эмоциональный контакт с клиентом плюс заинтересованность в том, чтобы покупатель смог найти то, зачем пришел. Для многих компаний уже очевидно: продавцов надо учить не только знанию ассортимента, но и пониманию психологии потребителя. Эффективный продавец одинаково виртуозно владеет всеми ролями, сводя в итоге контакт с клиентом к партнерству.

Успешный продавец должен в совершенстве владеть навыками невербальной коммуникации. Это касается отслеживания продавцом своих поз, жестов, мимики, характеристик голоса. Это также касается умения, наблюдая за клиентом, получить максимум информации о нем.

Он всегда учитывает, что по степени готовности к серьезной покупке клиентов можно разделить на три категории: Зритель, Жалобщик и Покупатель.

  • Зритель пришел посмотреть, помечтать. Чрезмерная активность продавца отпугнет такого клиента, может даже и навсегда Очевидно, что Зритель сегодня ничего не купит, а в лучшем случае это спланирует. И только неопытный продавец «накинется» на него. Мастер продаж отнесется к Зрителю особенно тактично и деликатно, т. к. хороший контакт с ним — залог будущих покупок. Конечно, среди зрителей есть немало фантазеров и, может быть, такой клиент никогда не станет покупателем, но он может рассказать другим о магазине, где замечательно обслуживают. Продавец должен сопровождать Зрителя, не подгоняя, но и не давая интересу угаснуть. Для того чтобы потом совершить покупку, клиент поедет на другой конец города — к продавцу, которому он доверяет. Им окажется тот «труженик прилавочного тыла», который не пожалел сил для консультации Зрителя.
  • Жалобщик — человек, приходящий в магазин за общением и сочувствием. Для порядка ознакомившись с товаром, он начинает общаться с продавцом, обвиняя в своих проблемах страну, власть, семью и т. д. Что должен сделать продавец? Немного посочувствовать, сказав пару слов и о своих проблемах, а потом попробовать выяснить, есть ли у клиента интерес к покупке. В этом случае необходима деликатность, ибо Жалобщик отличается тем, что его стенания могут перерасти в скандал. Однако, получив порцию сочувствия, жалобщик способен в последующем вернуться в магазин уже в качестве покупателя.
  • Покупатель — человек, который четко представляет, что и почему он хочет приобрести. И перед покупкой посещает несколько торговых точек, чтобы определиться, прицениться и т. д. С таким «подклассом» клиентов работать просто — надо просто быть к ним внимательным. В некоторых фирмах менеджеры заучивают фразы для общения с клиентом, как стихи. Но опираться на шаблоны не стоит. Продавцам нужно давать возможность быть гибкими. Итак, с одной стороны, руководители требуют от персонала придерживаться готовых схем, с другой — быть находчивыми. Как это совместить? С помощью методик продаж, основанных на психологии. Считается, что они позволяют творчески подходить к процессу продажи и в то же время опираться на классификацию потребителей, которая обусловлена самой природой человеческих взаимоотношений.

Продавец, так же хорошо, как лицедейством, должен владеть и пониманием момента, а точнее — знанием, как вести себя на разных этапах продажи. При первой встрече важно соблюсти золотую середину между двумя крайностями: не наброситься на покупателя и не спрятаться от него. Искусство продавца — находиться и на расстоянии, и «под рукой». Мастер продаж может невербально «проявиться» в поле зрения покупателя, сделав лишь пару шагов и улыбнувшись. «Доброе утро, день, вечер» — гораздо лучший вариант приветствия, чем сухое и нейтральное «здравствуйте». Нельзя высокопарно произносить нечто вроде: «Позвольте приветствовать вас в стенах... » или: «Наша выдающаяся фирма рада видеть вас... » и т. п. В приветствиях такого типа изначально сквозит напыщенность и фальшь, что сразу настроит покупателя скорее отрицательно, чем положительно. Наилучший вариант — личностное представление: «Добрый день. Меня зовут Маша. Если Вам понадобится консультация — обращайтесь, пожалуйста». Больше на первом этапе не надо ничего говорить, если клиент сам не спросит. Самое главное, чтобы клиенту сразу дали понять, что его заметили и предложили услуги.

К сожалению, многие продавцы оценивают платежеспособность и «перспективность» посетителя магазина только по стоимостной характеристике его одежды или аксессуаров. Этого делать не стоит. Слепая вера в стереотипы может сыграть злую шутку. Еще отвратительнее, когда от такой оценки напрямую зависят степень уважения, внимания, вежливость и обходительность продавца по отношению к потенциальному покупателю. Помимо всего прочего, это уже прямое свидетельство профнепригодности работника магазина. Мораль сей басни такова: не забывайте правило ровного отношения и не делите покупателей на касты.

Хороший продавец не тот, кто хорошо говорит, а тот, кто хорошо спрашивает. Беседа продавца с покупателем всегда должна быть диалогом, а не монологом одной из сторон. Продавец во время уточнения запроса выясняет основные ценности покупателя. На вопрос: «А что для Вас главное при выборе компьютера?», ответы могут быть совершенно разные: «Подешевле!», «Чтобы последней модели!», «Чтобы по цвету подошел к обоям» и т. д. Как в анекдоте о новом русском, покупающем компьютер: запыхавшийся консультант разводит руками: «Ну, малиновый монитор нашли, сотовую мышь тоже, шестисотая модель компьютера имеется. Но клавиатуры с четырьмя дырками на складе нет!»

Ценности покупателя важно затронуть и во время презентации. В ходе этого этапа продавец рассказывает покупателю о нескольких, а не об одном наименованиях товара. У покупателя должно быть право выбора! Важное умение — отвечать на вопросы и возражения. Опытный продавец, отвечая на возражение «это дорого!», не будет опровергать. Замеченные минусы лишь дополняются плюсами: «Да, это дорого. Но зато качество гарантированно! Деньги вложены надежно! Да и покупка престижна!» — делается акцент на приоритетных ценностях клиента.

Важен и этап оформления продажи. Если клиент еще «дозревает», хороший продавец знает маленький секрет — он задает вопросы о деталях оформления будто бы уже купленной вещи: «Вы будете вывозить гарнитур сами или воспользуетесь услугами нашей службы доставки?» или «Как Вы будете расплачиваться: наличными, при помощи кредитной карточки или же по безналичному расчету?»

Продавец должен влиять на возникающие у покупателя идеи о ценности того, что ему предлагается для приобретения. Сами по себе продукты не имеют ценности, они возникают на основе субъективных идей этого покупателя. Влияя на идеи, продавец влияет на ценность продукта. Учения Деминга о важности качества продукта для обслуживания клиентов, бесспорно, правильны и хороши сами по себе. Но компания должна понять, что качество ее продукта и качество сервиса взаимосвязаны. Это значит, что отличный продукт при плохом обслуживании будет только раздражать клиентов.

Современные «элитные» салоны и гигантские супермаркеты, сверкающие стеклом и неоном — отнюдь не гаранты качественного обслуживания! В тамошнем торговом персонале, по большому счету, реальной жизни не больше, чем в безликих манекенах. Как правило, это хорошо воспитанные молодые люди приятной наружности (нередко специально выписанные из модельных агентств), прекрасно обученные, умеющие ослепительно улыбаться... Но ведут они себя подобно автоматам. Когда ты заходишь в модный бутик, продавец мгновенно «одевает» широкую фальшивую улыбку: «Что вас интересует?» Но стоит сказать, что ты зашел просто посмотреть — и все: к тебе поворачиваются спиной. Ты — пустое место; ты меньше чем ничто... Многие магазины так и сливаются в одно вежливо-безразличное лицо холеного продавца или менеджера: «Что вас интересует?» И — поворот спиной... Нет, туда за покупками не пойдешь... Чем-то очень важным довелось нам заплатить за нынешний капиталистический «рай», за блестящие витрины магазинов, за пятьдесят сортов «Докторской» колбасы на полке супермаркета. Тем, без чего человек превращается в «зомби» даже быстрее, чем во времена пустых прилавков и прочих прелестей «развитого социализма»4...

Сегодня, в эпоху высоких технологий, качественное обслуживание становится важным, как никогда. «Проклятье» современной экономики — составленные на компьютере договоры об аренде автомобилей, проверка гостиничного счета по кабельному телевидению, автоматическая оплата счетов кредитными карточками и телефонные системы, которые заставляют звонящего ждать, пока механический голос зачитывает ему список опций, прежде чем соединит с нужным абонентом. Банкоматы, автоматы, и прочие механические диковинки — вся эта автоматизация приводит к обратным результатам, с точки зрения лояльности клиентов (готовность уйти к конкурентам), к равнодушию и даже отчуждению. Машины, которые не позволяют клиенту общаться с живым, заботливым, понимающим сотрудником, способны погубить любые усилия компании, направленные на удовлетворение клиентов и завоевание их лояльности. Неважно, как далеко вперед шагнут технологии, — клиенты всегда будут ценить вежливое, заботливое обслуживание, предоставляемое живыми людьми.

Деятельность продавца обладает эффектом мультипликатора: она умножает результаты, достигнутые рекламой, маркетингом и продажами. В основе этого мультипликативного эффекта — позитивное отношение к компании, которое создается у клиентов благодаря качественному личному обслуживанию и мотивирует их рекомендовать компанию другим людям. Если рекламу дает компания, клиенты которой довольны обслуживанием и продуктами, то ее кассовые аппараты начинают наигрывать веселую мелодию. Но если продавцы регулярно заставляют клиентов ждать, а потом ведут себя так, будто оказывают им милость, помогая совершить покупку, то неделя дорогостоящей телерекламы в прайм-тайм пойдет коту под хвост.

С точки зрения отношений, качественный сервис в торговой точке — это приятная внешность продавца, доскональное знание товара, профессионализм и компетентность, заботливость, вежливость, честность, готовность помочь, оперативность, доступность, индивидуальный подход к каждому покупателю, выдержка, общительность, дружелюбие, любознательность, общий кругозор, эмоциональная устойчивость.

Еще хороший продавец должен обладать знаниями основ юриспруденции,психологии,товароведения, рекламы... Необходимо, чтобы он имел навыки работы в команде, знал элементы мерчандайзинга, определял поведение покупателя (что происходит в голове покупателя в тот момент, когда он подходит к полке, как рождается потребность и т. д.). «Не слишком ли высокие требования?», — спросите вы. Нет. В сложном и ответственном деле розничных продаж никогда не бывает «слишком много» профессиональных качеств.

Когда компания успешно реализует профессиональную стратегию сервиса, ее продажи, прибыль и рентабельность растут не просто пропорционально, а в геометрической прогрессии, причем без всякой рекламы и маркетинга. Значительно повышается уровень удовлетворенности и лояльности клиентов. А количество жалоб, напротив, уменьшается. Многие компании фактически полностью строят свой бизнес на рекомендациях и повторных сделках. Один довольный клиент может направить к вам двух-трех новых клиентов, но об отрицательном опыте клиент рассказывает знакомым в среднем в пять раз чаще! Вывод: слухи о плохом обслуживании наносят компании больший вред, чем слухи о хорошем обслуживании приносят пользы. Обслуживание, чуткое к потребностям и запросам клиентов, — это добавленная стоимость продукта, достающаяся вам по дешевке.


1 Отчетный доклад ЦК КПСС XXVI съезду Коммунистической партии Советского Союза и очередные задачи партии в области внутренней и внешней политики. 23 февраля 1981 г. — М.: Политиздат, 1981. — 111 с. - С. 67.

2 http://gost.fixa.ru/trade/gost_r_51303-99/gost_r_51303-99_2.6.php

3 Буков П. Кто такой эффективный продавец? // «Работа сегодня». № 9 (241). 6-12 марта 2006.

4 http://mystery-shopper.ru/article21.html