Маркетинговая детерминанта инвестиционной деятельности в розничной торговле
Проблема инвестиций в торговле, достаточно интересна и актуальна, в настоящее время происходит быстрый рост ретейла, который, в свою очередь, затрагивает вопросы обеспеченности населения торговой площадью и количеством магазинов. Но для наращивания данных показателей нужны дополнительные ресурсы: инвестиции. Наибольшее влияние на инвестиционный потенциал торговли оказывает рост товарооборота и рост объема розничных продаж. Это стимулирует развитие розничной торговли и развитие торговой недвижимости, создает хорошую почву для привлечения инвестиций. Бурный рост сейчас переживают торговые центры.
Российский рынок розничной торговли входит в десятку крупнейших в мире и в пятерку наиболее крупных европейских рынков. По уровню инвестиционной привлекательности рынок нашей страны занимал второе место среди развивающихся стран, уступив по итогам 2005 года пальму первенства Индии (в 2004 занимал первое место). В таблице 1 представлен индекс привлекательности инвестиций в ретейл крупнейших развивающихся стран, 2005 год.
Фактически российский рынок стал одним из главных внутренних источников экономического роста в стране. Согласно данным Госкомстата, более 80% предпринимателей считают экономическую ситуацию в розничной торговле нормальной1.
Расширение деятельности российских сетевых компаний наталкивается на суровые ресурсные ограничения. Дело в том, что финансирование осуществляется ведущими компаниями, прежде всего за счет собственного капитала, который составляет в среднем около 70% пассивов. Поскольку время безумных заработков ушло в прошлое, собственных средств компаний (даже с учетом налоговой оптимизации) все равно оказывается недостаточно. Нужны дополнительные средства: инвестиции в развитие розничных торговых сетей2. В качестве основных факторов, ограничивающих деловую активность предприятий розничной торговли, предприниматели выделяют следующие: высокий уровень налогов, недостаточный платежеспособный спрос, и недостаток собственных финансовых средств (табл. 2).
Таблица 2. Оценка факторов, ограничивающих деловую активность организаций розничной торговли на 31.12.2007. [Таблица составлена автором*] (в процентах от общего числа организаций розничной торговли)
Кредитное финансирование торговых компаний является определяющим фактором развития и успешного функционирования российских ретейлеров.
Российскому рынку торговой недвижимости понадобится не менее 15 лет для того, чтобы догнать европейский, сообщается в опубликованном на сайте компании Jones Lang LaSalle исследовании. В начале 2007 года на тысячу россиян приходилось всего 23 кв. м арендуемых площадей в торговых центрах. В среднем по Европе этот показатель составляет 176 кв. м, в Швеции он достигает 405, а в соседней Польше равен 124 кв. м.
Пока большинство торговых центров сконцентрировано в крупных городах, где в общей сложности проживает 27,5 миллиона россиян. На тысячу жителей российских мегаполисов приходится по 120 квадратных метров торговых площадей. Со временем строительство торговых центров из Москвы и Санкт-Петербурга перейдет в Ярославль, Калининград, Астрахань и другие города. Пока Россия, в которой объем предложения торговых площадей составляет 3,3 миллиона квадратных метров, почти в пять раз уступает Великобритании, в три раза — Германии и в полтора раза — Польше. Тем не менее, по прогнозам авторов исследования, в ближайшие два года Россия построит четыре миллиона квадратных метров торговых площадей, что является европейским рекордом3.
За последние годы изменился подход потенциальных инвесторов к проблеме строительства торговой недвижимости. Пришло понимание того, что «базарный» вариант торговли, примеры которой мы видим около станций метро, не имеет будущего. Инвесторы всерьез задумались о крупных торговых центрах, построенных и работающих по стандартам, принятым во всем мире. Городские администрации тоже заинтересованы в том, чтобы появлялись современные ТЦ, поскольку они украшают собой города и платят налоги. Как следствие — торговые центры сегодня являются самыми привлекательными из вложений в недвижимость. Освоением этой отрасли занялись как традиционные участники рынка недвижимости, так и инвесторы банков и крупных консалтинговых компаний. На отечественный рынок приходят западные инвесторы. Они приносят не только западный капитал, но и современную идеологию торговли. Примерами могут служить «Рамстор» и IKEA. Еще одной важной тенденцией рынка аналитики и риелторы считают увеличение доли развлекательного сегмента в составе торговых комплексов и торговом потенциале региональных городов. Москва и Санкт-Петербург являются первыми по привлекательности для ретейлеров городами. На третьем месте находятся города Урала и Сибири — Екатеринбург, Новосибирск. Интересно, что в тех городах, которые достаточно высоки по торговому потенциалу, практически не присутствуют крупные российские торговые сети, за исключением Москвы и Санкт-Петербурга. Это вопрос логистики и отсутствия нормальных и адекватных торговых площадей. В поисках пригодных для торговли площадей ретейлеры решают два вопроса — развиваться отдельно стоящими магазинами, либо в ТЦ. Вторые скорее могут предложить качественное помещение для торгового оператора, обеспечить целевой покупательский поток, возможность парковки и технические характеристики — соответствие помещения тому формату, в котором планирует работать оператор.
Проникновение торгового капитала в регионы идет параллельно с притоком инвестиций в торговую отрасль. Региональная экспансия сопровождается серьезными маркетинговыми исследованиями, которые определяют целесообразность вложения инвестиций в конкретную территорию. Маркетинг дает информацию о конкурентной ситуации на потребительском рынке, соотношении различных форматов, степени насыщения рынка торговой площадью, покупательских фондах и уровне жизни.
Правительством РФ в июле 2000 года на внеочередном заседании были одобрены Основные направления социально-экономической политики Правительства Российской Федерации на долгосрочную перспективу. В этом документе были рассмотрены три этапа развития экономики страны: первый — 2000—2003 годы, второй — 2004—2007, третий — 2007—2010 годы.
На первом этапе ставится задача добиться активизации спроса и обеспечить загрузку производственных мощностей; во втором — прогнозируется провести нормализацию структуры производства и создать наиболее благоприятные условия для активизации для инвестирования; на третьем — прогнозируется провести инвестирование для развития технического уровня производства продукции (работ, услуг) и обновление продукции. На первом этапе, по прогнозу Центра стратегического развития, ежегодный рост инвестиций составит от 3 до 4%, на втором от 4 до 6%, а на третьем — от 6 до 7%4.
Политика экономического развития России в перспективе должна строиться на разделении ответственности между государством, гражданами страны и бизнесом.
Главное в проблеме инвестиций — их эффективность, создание условий для интенсификации вложений в наиболее эффективные, конкурентоспособные производства, дающие быструю отдачу, позволяющие максимально увеличить доходы предприятий, населения и бюджета; предотвращать те капитальные и иные затраты, которые ведут лишь к растранжириванию ресурсов и усилению инфляции. Без значительного притока высокоэффективных инвестиций не удастся решить задачи макроэкономической стабилизации, реконструкции народного хозяйства и возобновления экономического роста. В этих условиях еще более обострилась проблема поиска инвестиций для модернизации, реконструкции и развития промышленного, аграрного, строительного секторов экономики.
Доктор экономических наук, профессор Ю.И. Новиков сформировал долгосрочный прогноз макроэкономического развития России до 2020 года. Два сценария прогноза — благоприятный и неблагоприятный — дают следующую картину развития России до 2020 года5 (табл. 3).
Таблица 3. Сценарии долгосрочного макроэкономического прогноза России
Эффективная инвестиционная политика опирается на расширение спроса на потребительские товары и услуги, инвестиционно-инновационный бум. Поэтому предстоит повысить долю сектора личного потребления и инновационно-инвестиционного сектора за счет сокращения доли топливно-сырьевого производства, сферы обращения и управления4.
Следовательно, актуальной для России задачей является восстановление финансово-материальных вложений в НИОКР и повышение инвестиционной активности. Повышение инвестиционной активности розничных торговых сетей будет способствовать эффективности системы товародвижения и оптимизации товарной политики. Однако для этого необходимы дополнительные ресурсы:инвестиции. Путь к преодолению внутренних ресурсных ограничений лежит через мобилизацию внешних ресурсов, в том числе посредством: акционирования компаний и продажи части пакета акций; более активного привлечения банковских кредитных ресурсов; укрупнения сетей путем объединений и слияний; заключения стратегических альянсов6.
Для российского рынка розничной торговли характерен бурный рост федеральных и региональных сетей. Увеличивается приток инвестиций в этот сектор экономики. В таблице 4 приведен сокращенный базовый сценарий основных макроэкономических показателей на 2007—2010 годы, рассчитанный Центром развития.
Российскими компаниями еще не задействован в полной мере резерв привлечения внешних инвестиций на основе акционирования. Так, компания «Седьмой континент» на российском рынке в 2002 году разместила облигаций на сумму 300 млн рублей.
Таблица 4. Прогноз основных макроэкономических показателей на 2007 – 2010 гг.*
Однако в силу низкого уровня капитализации, возможности привлечения средств с фондового рынка и путем прямых инвестиций оцениваются руководителями компаний достаточно скромно. Они не позволяют обеспечить те темпы развития, которые необходимы, чтобы достойно встретить крупных западных операторов. Помимо собственных средств, источником развития может стать привлечение кредитных ресурсов банков. Однако пока банковские кредиты выдаются сроком на один год и вдобавок могут быть досрочно отозваны. Развиваться на основе подобных краткосрочных кредитов затруднительно. В итоге кредиты банков не составляют значительной доли пассивов ведущих компаний. Существует такой инструмент, как товарные кредиты. Его применение предполагает относительную развитость рынка и достаточно высокую степень доверия между участниками. Низкий уровень доверия связан с требованиями предоплаты. По этим параметрам уровень доверия на российских рынках пока не слишком высок.
Одной из наиболее эффективных форм концентрации капитала являются слияния и поглощения, ведущие к объединению разных бизнесов, превращению горизонтальной формы их интеграции в вертикальную. Добровольные объединения прямых конкурентов, которые позволяют намного быстрее концентрировать ресурсы, — дело не простое. На практике противоречия между компаниями (нередко порождаемые амбициями их лидеров) часто преобладают над общим интересом — усилением своих позиций. Договориться друг с другом удается далеко не всегда.
Более перспективным направлением пока считается заключение стратегических альянсов между российскими сетями разного профиля. Такие альянсы между компаниями, не являющимися прямыми конкурентами, не означают простого увеличения масштабов деятельности. Они призваны мультиплицировать эффект, обеспечить дополнительное притягательное воздействие на покупателя.
Вход и выход из альянса осуществляется по ассоциативному принципу — на добровольной контрактной основе. Подобный стратегический альянс позволяет концентрировать ресурсы,но основную выгоду он приносит в результате разнородности участников.
Стоит задача не простого наращивания масштабов бизнеса (количества магазинов, объемов реализации), а совершенствования его организационных структур.
Еще до прихода западных сетей быстрыми темпами пошел процесс организационного заимствования — институционального изоморфизма. Это означает построение многоуровневых дистрибьюторских сетей. По утверждениям экспертов, сегодня конкурируют не производители и не торговцы, а технологические цепочки товародвижения. Это означает применение более гибких подходов в области закупок. Наряду с обязательным расширением ассортимента речь идет о более аккуратной политике поставок, отказе от приобретения крупных партий товара в погоне за бонусами, о недопущении затоваривания, приобретения впрок.
Необходимость гибких подходов относится и к построению внутренней структуры компании в целом. Речь идет о создании интегрированных структур с относительно независимыми звеньями, которые обеспечивают дополнительную устойчивость бизнеса.
Мировые обороты крупнейших транснациональных компаний превышают обороты российских сетевых структур примерно на два порядка (речь идет о десятках миллиардов долларов). Любая из них «стоит» примерно столько, сколько все их крупные российские конкуренты вместе взятые. Крупные западные операторы имеют доступ к дешевым долгосрочным кредитам и способны на крупные инвестиции. Они могут себе позволить достаточно длительное время работать с предельно низкой рентабельностью или даже запланированными убытками. Российские компании позволить себе такую «роскошь» явно не в состоянии. Все это дополняется широким ассортиментом товаров и низким уровнем цен, позволяющими соперничать даже с открытыми рынками, передовыми технологиями продаж и эффективными системами логистики и управления, и вдобавок подкрепляется административным ресурсом. Укрупнение бизнеса (увеличение числа магазинов, рост объемов реализации) — необходимое, но не достаточное условие для развития сетей. Не менее актуально совершенствование организационных структур, ибо сегодня конкурируют не производители и торговцы, а технологические цепочки товародвижения. Если эта цепочка работает как единый механизм, то она конкурентоспособна. Кто построит эту цепочку наиболее оптимально, тот и выиграет. Компании вынуждены строить многоуровневые дистрибьюторские сети. С этой целью строятся крупные распределительные центры, которые позволят усовершенствовать систему логистики и экономить существенные средства («Копейка», «Перекресток» и «Петровский»). В данном случае мы говорим о логистике поставок, развитии логистической составляющей продуктового ретейла, определяющего ценовую политику и товарное насыщение, имеет место конкуренция между каналами сбыта. Строительство распределительных центров также требует дополнительных инвестиционных вложений, в частности, использование механизма лизинга для приобретения торгово-технологического оборудования и факторинга для приобретения товаро-материальных ресурсов.
Игнорирование развития городской инфраструктуры привело к тому, что торговые центры как правило, становятся местом отдыха, проведения досуга. Поэтому торговые сети должны уделять внимание сервисной составляющей оказываемых услуг, для ее реализации необходима информация о покупательских предпочтениях. Маркетинг помогает предвосхищать желания покупателей, если покупатель ничего не приобрел в вашем магазине, значит, вы неэффективно используете маркетинговый инструментарий. Немалые резервы кроются и в области улучшения обслуживания покупателей: разрабатываются разные системы дисконтных карт, привязанных к определенным видам товаров, времени или объемам покупок, осваиваются передовые методы мерчандайзинга, связанного с размещением товаров на полках и их представлением покупателю.
Торговля, являясь одной из важнейших отраслей экономики страны, может оказывать позитивное воздействие только при условии постоянных инвестиционных вливаний. Алгоритм вливаний должен соответствовать схеме:«Затраты — выпуск». Построение межотраслевого баланса производства и распределения товаров и услуг должно опираться на метод оптимизации инвестиционных потоков с учетом потребительского потенциала конкретной территории. Ключевым показателем экономического состояния регионов является валовой региональный продукт (ВРП). Однако в российской экономике пока еще не получили должного распространения идеи и принципы отраслевого регионального кредитно-финансового обеспечения торговой отрасли, исходя из внутренней ставки стоимости инвестиций и средневзвешенной стоимости использования предполагаемого капитала. Нет обмена, нет и производства. Определение оптимальных пределов инвестирования в торговлю по критерию максимизации ВВП, ВРП, в рамках которых не будет допущено воспроизводственных перекосов в развитии экономики в пределах территориально-региональных образований и на макроуровне и мезо-уровне, является актуальным при ограниченных трудовых, материальных и финансовых ресурсах в нашей стране.
Совершенствование инвестиционной деятельности в торговле на территориально-региональном уровне на основе использования системного подхода в рамках расширенного воспроизводства предполагает использование маркетинговой детерминанты. Маркетинг — это эффективный метод поддержки местного экономического развития и привлечения инвестиций, необходимое условие динамичного и устойчивого развития территории, ориентация на потребителя. Маркетинговая детерминанта инвестиционной деятельности в розничной торговле предполагает планомерное и систематическое изучение состояния региона или определенной территории, выбор маркетинговой стратегии выхода на рынок, ориентацию на потребности целевых групп покупателей региональной продукции, активизацию инвестиционной активности розничных торговых сетей, которая будет способствовать развитию регионов, улучшению схемы товародвижения, рациональному построению сетей, качеству торгового сервиса и формированию благоприятного образа региона в глазах потенциальных инвесторов.
1 Россия в цифрах, 2008: Крат. стат.сб./Пред. ред. коллегии В.Л. Соколин ; Фед. служба гос. статистики (Росстат). - М.: Росстат, 2008. - 510 с. - С. 329.
2 Радаев В.В. Изменение конкурентной ситуации на российских рынках - Вопросы экономики. -2003. № 7. С. 57-77.
3 Российский рынок торговой недвижимости догонит Европу не ранее 2022 года - Jones Lang LaSalle, 09.04.2007.
4 Дудакова И.А. Стратегические ориентиры формирования инвестиционной политики на предприятиях машиностроения: монография / И.А. Дудакова, В.А. Романов/ - Шахты: изд-во ЮРГУЭС, 2005. - 176.
5 Новиков Ю.И. Инвестиционная политика в России/ Ю.И. Новиков.- СПб.:Изд-во СПБУЭФ, 1999. - 226 с.
6 Дудакова И.А. Формирование розничных торговых сетей: эволюция, проблемы, противоречия и перспективы (инвестиционный аспект: монография / И.А. Дудакова ; под ред. В.П. Федько / - Шахты: изд-во ЮРГУЭС, 2005. - 211 с.
