Имитационное моделирование маркетинговых коммуникаций

Оглавление

Моделирование является неотъемлемой составной частью методологии создания и оценки эффективности маркетинговых коммуникативных полей, позволяющей в определенной мере на нынешнем уровне развития анализировать коммуникативную активность промышленных предприятий на предмет ее сбытовой эффективности и прогнозировать потребность в ней в рамках создания и поддержания функциональности корпоративного коммуникационного поля.

В соответствии с определением Большого экономического словаря, моделирование — исследования каких-либо явлений, процессов или систем путем построения и изучения их моделей; использование моделей для определения поведения и характеристик реальных систем¹.

Наименее разработанной областью моделирования коммуникационных процессов является математическое моделирование экономических процессов — «выражение на математическом языке основных свойств, сторон экономических процессов в их взаимной связи и обусловленности. Наиболее часто математическая модель экономического процесса представляет собой систему уравнений и неравенств, состоящих из набора переменных величин и параметров. Переменные математические модели характеризуют определенные экономические величины, а параметры — количественные связи между отдельными экономическими величинами. Количественное решение математической модели экономического процесса предполагает нахождение значений неизвестных (эндогенных) переменных величин, которые должны быть выражены через значение параметров и известных (экзогенных) переменных или должен быть дан алгоритм их нахождения по этим данным»².

Существующие методические подходы к моделированию маркетинговых коммуникаций основаны на использовании аналоговых моделей, описывающих преимущественно их процессуальный аспект.

По определению П. Смита, К. Бэрри, А. Пулфорда существуют базовая (рис. 1) и общая коммуникационная модели³.

Рис. 1. Базовая коммуникационная модель

Более подробная модель коммуникации выглядит следующим образом (рис. 2).

Рис. 2. Общая коммуникационная модель

К достоинствам приведенных моделей можно отнести структурирование процесса коммуникаций, выделение отдельных элементов, позволяющих организовать коммуникационный процесс, а также подчеркивание его завершенности при наличии обратной связи.

К недостаткам приведенных моделей относится их упрощенный, в какой-то мере описательный характер, отсутствие учета фактора конкурентности в организации коммуникационного процесса, невозможность прогнозирования результатов производственно-хозяйственной деятельности при использовании коммуникационного инструментария при реализации конкурентной стратегии. Следующим уровнем развития моделирования коммуникационных процессов являются попытки смоделировать интегрированные маркетинговые коммуникации, предлагаемые Дж. Бернетом, С. Мориарти, В.И. Бузиным.

Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций Дж. Бернета и С. Мориарти учитывает иерархию целей деятельности предприятия (миссия — маркетинговые цели — цели маркетинговых коммуникаций) (рис. 3)⁴.

Рис. 3. Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций Дж. Бернета и С. Мориарти

В основу модели закладываются цели маркетинга, которые определяют взаимодействие всех элементов маркетинг-микса, включающего в себя продвижение. Все коммуникации фирмы составляют единое поле взаимодействия. Все это создает систему интегрированных маркетинговых коммуникаций⁵.

По мнению В.И. Бузина интегрированные маркетинговые коммуникации вытекают из взаимодействия всех коммуникационных элементов фирмы, т. е. являются результатом совместного действия (рис. 4)⁶.

Рис. 4. Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций по В.И. Бузину

К достоинствам данной модели можно отнести выделение внутрифирменных коммуникаций и подчеркивание их взаимосвязи с остальными видами коммуникаций. Однако ее недостатком, как и в предыдущем случае, является преимущественно аналоговый характер модели, не позволяющий проводить сценарные экономико-математические расчеты и прогнозировать динамику сбыта продукции промышленного предприятия при применении коммуникационного инструментария в условиях контрстратегий конкурентов.

По мнению А.В. Арланцева и Е.В. Попова, интегрированные маркетинговые коммуникации направлены на извлечение синергического эффекта, который может проявляться на трех уровнях:

• на первом уровне синергический эффект возникает при взаимодействии структурных элементов одного коммуникационного сообщения, воздействующих на разные каналы восприятия человека (зрение, слух, обоняние, осязание). Так, ТВ-реклама может быть более эффективна, чем радиореклама по причине воздействия на аудиторию, как посредством изображения, так и звуковыми средствами. При этом величина и направленность эффекта напрямую зависят от стереотипов, имеющихся у объекта воздействия, а также степени их выраженности;
• на втором уровне синергический эффект проявляется от комплексного использования элементов комплекса продвижения. Так, реклама и мероприятия по стимулированию сбыта дают больший эффект от совместного использования, чем использование отдельно рекламы и отдельно стимулирования сбыта, за счет возникновения «эффекта храповика», являющегося проявлением синергического эффекта.
• на третьем уровне синергический эффект усиливается, когда в продвижении задействуются коммуникационные ресурсы всех элементов комплекса маркетинга⁷.

Таким образом, в общем виде синергический эффект возникает при удачном сочетании элементов маркетингового сообщения, передаваемого различными средствами коммуникационного воздействия. Предпосылки возникновения синергического эффекта маркетинговых коммуникаций связаны не только и не столько с возможным при интеграции средств коммуникации увеличением частоты сообщений и увеличением охвата целевой аудитории, сколько с наличием различных типов мышления, восприятия и обработки информации, присущих человеку, а также различием имеющихся у него стереотипов.

Авторская модель интегрированных маркетинговых коммуникаций А.В. Арланцева и Е.В. Попова представлена на рисунке 5.

Рис. 5. Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций А.В. Арланцева и Е.В. Попова

Недостатком модели является ее преимущественно логический характер, указывающий на последовательность выстраивания корпоративной коммуникационной модели, но не дающий ответа на вопрос о вариантах выделения бюджета коммуникаций и его оптимального расходования для достижения стратегических и тактических целей предприятия.

По мнению М.Р. Зобниной, эволюцию представлений в части моделирования маркетинговых коммуникаций можно разделить на три этапа:

• определение понятий (модель типологии сообщений в ИМК Т. Дункана);
• предложение моделей интеграции (модель взаимоотношений с заинтересованными сторонами А. Гронстеда, 5-ступенчатая модель интеграции коммуникаций Т. Хантера);
• совершенствование моделей интеграции (пространственная модель в интеграции (в трех измерениях) А. Гронстеда, модель интеграции коммуникаций в 8 шагов П. Китчена и Д. Шульца, циклическая модель интегрированных маркетинговых коммуникаций Т. Дункана)⁸.

В соответствии с моделью типологии сообщений в ИМК Т. Дункана, выделяются четыре типа сообщений, о которых организация должна знать, чтобы контролировать или нет, и затем по возможности влиять на них: запланированные, предполагаемые, поддерживаемые и незапланированные.

Запланированные сообщения — такие, о которых мы думаем в контексте такой целенаправленной деятельности по коммуникации, как реклама, связи с общественностью, продвижение товара, прямой отклик на послание, упаковка, символика, фирменные бланки и т. д.

Большинство программ коммуникации организаций направлены на этот тип сообщения.

Предполагаемые сообщения — такие, которые передаются через впечатление, которое компания или торговая марка производит на людей, например, опыт управления держателей акций компании, осознание работниками программы привилегий или влияние, которое цена или место распространения (вид магазина) оказывает на восприятие торговой марки компании.

Поддерживаемые сообщения отсылаются в первую очередь посредством услуг — как компания и ее сотрудники создают и реагируют на контакт с потребителем.

Незапланированные сообщения включают такие элементы, как исследования репортерами, сообщения групп защиты потребителей, отзыв о продукте, слухи среди сотрудников компании, катастрофы.

Такая типология привносит в планирование коммуникациями корпорации более логическую структуру для разработки стратегий коммуникаций с акционерами, также как и организационных систем, которые необходимы для осуществления стратегий. Модель типологии сообщений предлагает новый структурный подход к коммуникациям корпорации, который может быть необходим для контроля или влияния на коммуникации в зависимости от типа сообщения⁹.

Отметим, что в данном случае мы имеем место не с моделью (этот термин приведен, на наш взгляд, некорректно), а с классификацией коммуникаций в рамках маркетинговой деятельности предприятия.

В модели взаимоотношений с заинтересованными сторонами Гронстеда рассматривались идеи двухсторонней связи с заинтересованными сторонами и использование коммуникационных инструментов в зависимости от интересов каждой группы. Модель Т. Хантера подчеркивала синергию, возникающую в результате лучшего взаимодействия внутри компании при интеграции функций коммуникаций с другими подразделениями внутри организации¹⁰.

В данном случае исследователи применяли преимущественно логический инструментарий научного познания, что способствовало постановке проблемы и ее структурированию, но не позволяло применять экономико-математические методы к моделированию коммуникационных процессов и прогнозированию коммуникационной активности предприятий.

На этапе совершенствования моделей коммуникаций, пришедшемся на 2000—2002 год, были предложены более совершенные модели (А. Гронстед, Т. Дункан, П. Китчен и Д. Шульц), направленные на углубление понимания интеграционных эффектов при согласовании и упорядочении коммуникационных усилий предприятия. Вместе стем эти модели остались в рамках аналогового подхода, расширяя его структурно-вербальную составляющую без привлечения экономико-математического инструментария.

В части рекламы как важнейшего направления маркетинговых коммуникаций существует свой методический подход, направленный на повышение эффективности рекламного обращения за счет понимания внутренней логики реакции потребителя и ее моделирования (табл. 1)¹¹.

Таблица 1. Рекламные модели

Эти модели используются для структурирования рекламных кампаний и их построения в соответствии с той или иной выбранной логикой модели. Эти модели также развивают направление аналоговых коммуникационных моделей, выделяющих основные структурные элементы явления, но не позволяют изучать взаимосвязи между ними и ограниченно полезны в качестве инструмента прогнозирования результатов рекламной активности.

Подводя итог сказанному, отметим, что моделирование коммуникационных процессов предприятий сегодня развивается преимущественно в направлении построения все более совершенных аналоговых моделей, в то время как область экономико-математических моделей остается практически неисследованной. Предложение актуальных подходов в этой области позволит расширить научный инструментарий в части управления коммуникациями предприятий, повысить его точность и целенаправленность, выделитьтиповые ситуации применения коммуникационных инструментов в конкурентной стратегии и проводить сценарные экономико-математические расчеты по оценке целесообразности и эффективности вложения корпоративных ресурсов в коммуникационную сферу предприятия.

Имитационное моделирование корпоративных маркетинговых коммуникативных полей имеет целью создание адекватной математической модели, заменяющей комплекс маркетинговых коммуникаций предприятия в процессе его изучения. Задачами моделирования являются:

• выделение, описание и моделирование эффектов, возникающих в результате организации и поддержания функциональности корпоративного коммуникационного поля;
• их объединение в экономико-математическую модель;
• определение вариантов распределения рынка промышленной продукции на основе реализации коммуникационной активности предприятия;
• выделение закономерностей изменения отдельных параметров экономико-математической модели коммуникационного поля.

При разработке математической модели коммуникационного поля предприятия мы учитывали следующие существенные моменты:

1. функционирование коммуникационного поля предприятия и реализация в его рамках запланированных программ коммуникаций и спонтанных коммуникаций на конкретном товарном рынке имеют целью изменение структуры рынка в пользу инициатора коммуникаций и общее увеличение объема рынка, т. е. стимулирование потребителей к увеличению среднего объема покупки под воздействием инструментов коммуникаций;
2. на конкретном товарном рынке в принципе возможны две крупные группы конкурентных ситуаций: дефицит и крайняя его точка — равновесие (спрос равен предложению), либо перепроизводство и конкуренция. В ситуации дефицита маркетинговые коммуникации являются сами по себе излишними, поскольку означают для предприятия непроизводительные издержки при полной реализации имеющейся продукции. В то же время в ситуации перепроизводства и конкуренции коммуникации являются важным инструментом, повышающим как объемы реализации продукции предприятия при неизменном объеме рынка, так и увеличивающие общую емкость рынка. Каждый раз предприятие принимает решение о формировании бюджета маркетинговых коммуникаций в условиях частичной или полной неопределенности, исходя из собственных прогнозов относительно емкости и структуры рынка и активности конкурентов на нем;
3. при построении модели мы отталкивались от предположения о том, что эффективность коммуникационных полей основных игроков рынка в долгосрочной перспективе является схожей. Это связано с тем, что промышленные предприятия в своей коммуникационной деятельности активно используют бенчмаркинг — подход к планированию деятельности компании, предполагающий непрерывный процесс оценки выпускаемой продукции и методов работы по сравнению с соответствующими позициями у конкурентов и игроков других отраслей¹². В краткосрочной перспективе возможно резкое изменение эффективности отдельно взятого коммуникационного инструмента или комплекса коммуникаций отдельного игрока рынка, однако конкуренты с помощью разнообразных методов сбора информации очень быстро перенимают прогрессивный опыт, что снижает эффективность инноваций в долгосрочной перспективе.

Графическая интерпретация предлагаемой нами модели приведена на рисунке 6.

Рис. 6. Графическая интерпретация экономико=математической модели конкурентного распределения рынка под воздействием коммуникационного поля предприятия

Как видно из приведенной логической схемы экономико-математической модели, исходной величиной для ее расчета является объем спроса на продукцию промышленных предприятий на товарном рынке за временной интервал, при этом подразумевается наличие цикличности, т. е. повторения временных интервалов с заданной или необходимой периодичностью.

Объем спроса на продукцию выступает для промышленных предприятий ориентиром при составлении производственных программ выпуска и сбыта продукции, а также основой для составления планов и бюджетов маркетинговых коммуникаций, которые определяются предприятиями(а точнее, их руководителями и ответственными лицами) самостоятельно, с использованием интуиции, суждений, рациональных методов, бенч-маркинга и т. д. В любом случае не существует единственно правильного выбора, поскольку эффективность принимаемого решения в части бюджета зависит как от самого предприятия, так и от всех остальных участников рынка.

В течение временного периода участники рынка реализуют свои сбытовые и коммуникационные стратегии, что вызывает два вида эффекта: изменение общего объема спроса (которое может сопровождаться как его снижением, так и ростом) и изменение структуры сбыта продукции предприятий.

На рынке могут возникнуть две типовые ситуации: дефицит (т. е. полная реализация всего объема предложения) и профицит (конкуренция, перепроизводство и дополнительные издержки производителей на хранение своей продукции). В случае дефицита на товарном рынке вся продукция предприятий продается, однако оценка необходимости и потребности в коммуникациях будет неоднозначной. Если объем спроса на рынке заведомо превышает объем предложения, маркетинговые коммуникации предприятия должны быть направлены на достижение минимального уровня осведомленности потребителей о факте наличия предприятия на рынке, малобюджетность и экономию. Если объем спроса на рынке превысил предложение по итогам реализации маркетинговых стратегий игроков рынка (т. е. вырос по результатам коммуникационного воздействия), тогда маркетинговые коммуникации являются оправданными, а их эффективность определяется каждым предприятием на основании сопоставления расходов на коммуникации и роста продаж продукции предприятия.

Если объем спроса на рынке снижается, что совершенно не исключено в условиях бездумного применения инструментов коммуникаций отечественными предприятиями, особенно в части рекламы, действует следующий алгоритм оценки потребности в коммуникациях. Если коммуникации участников рынка привели к снижению спроса, но он, тем не менее, превышает предложение, коммуникационные стратегии игроков рынка могут быть оценены как наносящие ущерб общему рынку, но безвредные для каждого конкретного предприятия. Если же за счет реализации коммуникационных стратегий на рынке возникнет профицит и конкуренция, такие коммуникации будут характеризоваться отрицательным экономическим эффектом, выраженным в снижении объемов прибыли от реализации продукции в сравнении со сценарием организационной стратегии без применения коммуникационного инструментария в сумме с возникающими издержками ее (излишней нереализованной продукции) хранения.

В условиях перепроизводства и конкурентной ситуации на рынке возможны следующие закономерности в завоевании доли рынка отдельными игроками в зависимости от размера и эффективности маркетинговых коммуникаций предприятий (формулы 1,2,3).

где K_pi — коэффициент, отражающий результативность маркетинговых коммуникаций i-го предприятия в сравнении с базовым уровнем привлечения клиентов на единицу бюджета коммуникаций, принимаемых за единицу. Например, у 1-го предприятия показатель привлечения клиентов на 100 р. бюджета коммуникаций 5 клиентов, у 2-го — 4 клиента. Показатель второго предприятия принимается за базу, а повышающий коэффициент K_p1 = 5/4 = 1,25 (т. е. результативность использования средств бюджета коммуникаций на 1-м предприятии в среднем на 25% выше, чем на втором).

где K_i — повышающий коэффициент реализации продукции, рассчитываемый в зависимости от величины бюджета коммуникаций предприятий, K₁ = 1 при Б_{мк 1} = Б_{мк мин} (тождествен минимальному бюджету коммуникаций участников рынка, который принимается равным 1), K₂ = Б_мк2 /Б_{мк 1},..., K_i = Б_{мк i} /Б_{мк 1}.

В условиях дефицита и равновесия как его крайней точки прибыль предприятия от реализации продукции исчисляется произведением объема реализации на разницу между ценой и себестоимостью, (представляющую собой удельную прибыль от реализации). При перепроизводстве прибыль предприятия уменьшается на размер затрат, необходимых для обеспечения хранения излишне выпущенной продукции. Расчет прибыли от реализации осуществляется по итогам временного (отчетного) периода и указывает на экономическую эффективность и конкурентоспособность предприятий-участников рынка.

Проиллюстрируем предлагаемую модель на расчетном примере.

Исходные данные: на локальном рынке действуют три предприятия консервной отрасли. Объем спроса на консервы в первом временном периоде составляет 5 млн условных банок, объем производства составил 4,5 млн условных банок. В этих условиях коммуникации предприятий носят имиджевый характер, не способствуя росту продаж (поскольку в условиях дефицита предприятия полностью реализуют выпущенную продукцию). Лидером в этом случае становится предприятие, обеспечившее выпуск максимального в сравнении с конкурентами объема выпуска продукции по сопоставимой (а еще лучше премиальной) цене (табл. 2).

Таблица 2. Результаты использования экономико-математической модели при дефиците продукции на рынке

Предположим, что во втором временном периоде предприятия решили активизировать производство продукции и при неизменном объеме спроса в 5 млн усл. банок выпустили 6 млн усл. банок (табл. 3).

Таблица 3. Результаты использования экономико-математической модели при перепроизводстве продукции на рынке и конкуренции

Для расчетов квот реализации продукции отдельными предприятиями мы использовали соответственно: вариант расчета 1 — формула 1, вариант расчета 2 — формула 2, вариант расчета 3 — формула 3.

Результатом применения предлагаемой экономико-математической модели стала следующая прогнозная характеристика локального рынка (табл. 4).

Таблица 4. Модель распределения конкурентного рынка и показатели результативности коммуникаций предприятийучастников

Как видно из приведенных расчетов, при сопоставимых объемах производства продукции увеличение удельной цены выпускаемой продукции вторым предприятием и последующее увеличение бюджета коммуникаций может обеспечить ему лидерство на локальном рынке, выраженное в доминировании на рынке как в натуральном, так и в стоимостном выражении, а также обеспечение наивысших показателей результативности вложения средств в коммуникации, выраженных в прибыли предприятия в расчете на единицу денежных средств, вложенные в коммуникации.

Предлагаемая нами имитационная экономико-математическая модель может быть расширена и улучшена за счет выявления и привнесения в нее дополнительных переменных, повышающих точность моделирования экономических процессов конкуренции и позволяющих увеличить качество прогнозирования влияния коммуникационного поля предприятия на конечные результаты его производственно-хозяйственной деятельности.

Преимуществами авторского подхода в сравнении с более ранними являются следующие обстоятельства:

• предлагаемый подход открывает новое направление в моделировании маркетинговых коммуникационных полей, позволяющее расширить сферу применения экономико-математических методов и моделей в управлении промышленными предприятиями, повысить точность прогнозирования результатов хозяйственной деятельности в конкурентной среде за счет дифференцированного учета фактора объема и эффективности коммуникаций предприятия на рынке;
• в отличие от существующих аналоговых моделей предлагаемый подход позволяет проводить сценарно-прогнозные расчеты и повысить уровень обоснованности вложений ресурсов в развитие коммуникационного поля предприятия;
• предлагаемая модель может быть использована на различных рынках промышленной продукции при условии введения в модель значимых для них переменных с целью корректировки итоговых расчетных показателей для учета отраслевой специфики деятельности и функционирования коммуникационных полей предприятий.

¹ Большой экономический словарь // Под ред. А.Н. Азрилияна. М.: Институт новой экономики, 2004. С. 531.

² Там же. С, 531-532.

³ Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. С. 16.

⁴ Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интеграционный подход. СПб.: Питер, 2001 (Цит. по Ульяновский А.В. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума. М., Эксмо, 2008. С. 402.)

⁵ Ульяновский А.В. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума. М.: Эксмо, 2008. С. 403.

⁶ Бузин В.И. Основы медиапланирования. М.: Мир, 2002. С. 57.

⁷ Арланцев А.В., Попов Е.В. Синергизм коммуникационного инструментария // Маркетинг в России и за рубежом. № 1. 2001. С. 14.

⁸ Зобнина М.Р. Использование системы сбалансированных показателей в интегрированных маркетинговых коммуникациях. Автореф. дисс. ... канд. экон. наук. М.: МГУ, 2009. С. 13.

⁹ Мориарти С.И. Связи с общественностью и интегрированная маркетинговая коммуникация.

¹⁰ Зобнина М.Р. Использование системы сбалансированных показателей в интегрированных маркетинговых коммуникациях. Автореф. дисс. . канд. экон. наук. М.: МГУ, 2009. С. 14.

¹¹ Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. М.: Экономика, 2001. С. 523.

¹² Симонова М. Как не сойти с дистанции // РБК. № 8. 2009. С. 54. [an error occurred while processing this directive]

Версия для печати