Опыт использования современных инструментов маркетинговых исследований на машиностроительном предприятии

Оглавление

К традиционным инструментам сбора первичной информации в маркетинговых исследованиях можно отнести опрос, наблюдение, эксперимент, экспертные методы и др.

Опрос, как известно, предполагает систематический сбор информации у опрашиваемых лично, при помощи анкеты, а также по телефону или по почте, с помощью сети Интернет. Опросный лист, или анкета, представляет собой перечень вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Форма, последовательность и формулировка вопросов могут быть различными. Задача маркетолога или составителя анкеты — выбрать наиболее оптимальный вариант их разработки, опробовать анкету, чтобы она вышла на широкую аудиторию в исправленном и доработанном варианте. Вопросы могут быть составлены с использованием различных методов, в частности, в виде закрытых вопросов (с подсказкой) и в виде открытых вопросов (без подсказки). Опрос по телефону относительно недорог и ограничен во времени. Однако не у всех покупателей есть телефон. Кроме того, обычно необходимо уточнение сведений о лице, в отношении которого проводится опрос, а сам опрос должен быть кратким и не включать особо личных вопросов и т. д. Опрос по почте — самый дешевый из указанных методов. Здесь устранено влияние интервьюера, но минусы его — низкий процент возврата анкет и задержка ответов, а также участие не тех лиц, на которые рассчитывал исследователь.

Обычно структура анкеты состоит из следующих четырех частей:

1. вступление — его цель — убедить респондента принять участие в опросе, дает короткую характеристику опроса;
2. реквизитная часть — позволяет провести идентификацию респондентов для дальнейшей их группировки;
3. основная часть — отвечает целям исследования;
4. заключительная часть — выражается благодарность за проявленное внимание.

Анкета должна быть нацелена на решение проблемы, стоящей перед исследователем. Например, определение реакции потребителей на новый товар (услугу), тестирование товаров, анализ возможностей представления товаров (услуги) через брэнд и проч. Как показал анализ ряда анкет, на практике из-за недостаточно грамотного их составления не всегда рельефно проявляется исследуемая проблема.

Как показывает практика, опрос (чаще в форме анкетирования) применяется преимущественно на рынке товаров конечного пользования — для выявления отношения потребителей к различным продовольственным товарам, одежде, мебели, бытовой технике, для исследований на рынке услуг, а также для выявления рейтинга телеканалов, радиостанций, политических деятелей.

Что касается продукции машиностроения, то, например, ОАО «Завод бурового оборудования» г. Оренбурга проводил недавно маркетинговые исследования. Эта деятельность была связана со сборкой, сервисным обслуживанием и продажей мопедов и мотороллеров. Для организации данного производства и были проведены маркетинговые исследования, на основе которых были выявлены потенциальные сегменты рынка.

Исследования, проводимые при помощи опроса, на рынке товаров производственно-технического назначения г. Оренбурга и Оренбургской области, как показывает анализ, редки. Но спрос на продукцию производственно-технического назначения современному предприятию изучать необходимо, чтобы успешно развиваться на рынке.

С целью определения путей исправления данной ситуации для начала обозначим особенности рынка продукции производственного назначения:

• рынок продукции производственного назначения — совокупность организаций и частных лиц, приобретающих товары производственно-технического назначения (ППТН);
• рынок продукции производственного назначения — преимущественно олигополистический рынок;
• продукция производственно-технического назначения закупается в больших количествах для производственного потребления и участвует в производственно-технологическом процессе;
• на промышленном рынке покупателей и продавцов гораздо меньше и они преимущественно крупные;
• в принятии решения о покупке участвует несколько человек, включая руководящих работников;
• рост прямых продаж ППТН обусловлен повышением технического уровня и сложности выпускаемых на рынок изделий, увеличением доли уникального оборудования, оборудования комплектных предприятий, крупных судов, самолетов новейших конструкций и т. д. Это вызывает необходимость установления непосредственных контактов между продавцом и покупателем, которые начинаются задолго до начала производства продукта, а именно на стадии его замысла, проектирования и разработки технико-экономических параметров с целью учета требований покупателя;
• спрос на ППТН носит производный (вторичный) характер. Производным (вторичным) он является потому, что возникает не сам по себе, а вследствие спроса на потребительские товары и услуги, для изготовления или оказания которых требуется ППТН. В общем случае можно констатировать, что спрос на ППТН зависит от общего ритма деловой жизни (состояния экономики страны) и уровня материально-производственных запасов продукции, сырья и материалов;
• вторичный характер спроса на ППТН предопределяет важность финансовых соображений при их закупке. Эти соображения особенно важны на рынке промышленного оборудования. Объясняется это тем, что приобретение оборудования непосредственно сказывается на прибыли предприятия, а иногда и на их финансовом положении;
• при изучении спроса на ППТН изучается покупатель этой продукции, его потребности, предпочтения, привычки и особенности. Так как закупка ППТН связана с вложениями значительных средств, то наиболее важным моментом в изучении потенциального покупателя является его платежеспособность;
• на промышленных рынках в большинстве случаев спрос неэластичен;
• более длительный период изготовления изделий. Однако условия на рынке могут иногда меняться, что заставляет промышленные предприятия заниматься технологическим, а также экономическим прогнозированием; ¦ обычно для ППТН устанавливается гарантийный срок эксплуатации.

Метод опроса на рынке продукции производственно-технического назначения имеет более высокую стоимость проведения, чем в случае с потребительским рынком, обусловленную использованием более квалифицированных интервьюеров. В данном случае опрос целесообразнее проводить в офисах, по телефону или по электронной почте. Но проблема в том, что некоторая информация носит конфиденциальный характер.

Еще одно ограничение в применении метода опроса заключается в невозможности достижения необходимого объема выборки, так как для достижения репрезентативности выборки необходим определенный процент опрошенных. А в случае изучения продукции производственно-технического назначения выборка охватывает не отдельных людей, а предприятия. Поэтому выборка, как правило, невелика (исключение составляют рынки, где потенциальные потребители представлены большим количеством предприятий) и замены невозможны: существуют компании, которые надо обязательно опросить, — например, крупные предприятия-лидеры в своей отрасли.

Таким образом, для расширения применения на рынке продукции машиностроения такого инструмента маркетинговых исследований, как опрос, необходимо выполнение следующих условий:

• большая доступность информации;
• желание руководителей и специалистов предприятий идти на контакт;
• развитая информационная сеть, обеспечивающая связь между предприятиями-производителями и предприятиями-потребителями. Выполнение вышеперечисленных условий особенно важно при проведении опроса на рынке продукции машиностроения маркетинговыми центрами или торгово-промышленной палатой. Тогда содержание анкеты несколько будет отличаться от той, которая используется предприятиями-изготовителями.

Другой распространенный инструмент маркетинговых исследований — наблюдение. Наблюдение, в отличие от опроса, не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Наблюдение — это процесс открытого или скрытого от наблюдаемого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Предметом наблюдений могут быть свойства и поведение индивидуумов; перемещение вещей, товаров и т. п. Недостатком наблюдений является невозможность выявления мнений, представлений, знаний людей. Поэтому на практике наблюдения обычно используются совместно с другими методами исследований.

Для товаров ППТН предприятие-изготовитель имеет возможность проводить наблюдение в течение гарантийного срока эксплуатации изделия.

Ограничения в применении метода наблюдения на рынке продукции производственно-технического назначения заключаются в следующем. Наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение. Наблюдатель должен быть компетентен в определенной области знаний о продукции производственно-технического назначения. Так как при планировании наблюдения исследователю прежде всего необходимо разработать гипотезу, исходя из которой построить систему классификации тех фактов, явлений, которые составляют наблюдаемую ситуацию и отвечают целям исследования. Без этого зафиксированные факты будут изолированными, неопределенными и, следовательно, лишенными смысла. Наблюдатель, у которого нет соответствующего образования, может увидеть много, а зафиксировать и определить очень мало.

Эксперимент также является известным инструментом проведения маркетинговых исследований. Эксперимент — это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Эксперименты подразделяются на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка).

ногие виды экспериментирования в маркетинге, носящие характер полевых экспериментов, известны под названием «пробный маркетинг». Предприятия могут проводить такие эксперименты в одном или нескольких городах. Проведение экспериментов обычно преследует две цели: определить потенциальный объем продаж нового продукта и определить эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта (как по отношению потребителей, так и посредников). Предприятиями машиностроения в порядке эксперимента выпускались ведра, лопаты и т. д.

Основными недостатками данного метода являются значительная стоимость и длительность проведения, что существенно ограничивает применение этого метода в практических исследованиях.

Особое место в методическом арсенале маркетинга занимают методы экспертных оценок. Они позволяют достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, получить оценку эффективности тех или иных маркетинговых мероприятий.

Экспертная оценка — это оценка исследуемых процессов квалифицированными специалистами — экспертами. Подобная оценка особенно необходима, когда невозможно получить неопосредованную информацию о каком-либо процессе или явлении. На практике для проведения экспертных оценок чаще всего применяют дельфи-метод, метод мозговой атаки и метод синектики. Дельфи-метод — форма опроса экспертов, при которой их анонимные ответы собираются в течение нескольких туров и через ознакомление с промежуточными результатами получают групповую оценку исследуемого процесса. Метод мозговой атаки заключается в неконтролируемой генерации и спонтанном переплетении идей участниками группового обсуждения проблемы. На этой базе возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы. Синектика считается методом с высоким творческим потенциалом. Идея метода заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы путем построения аналогий с другими областями знаний. После многоступенчатых аналогий производится быстрый возврат к исходной задаче.

Спрос на продукцию производственно-технического назначения является производным от спроса на конечные потребительские товары, при изготовлении которых она используется. Поэтому в прогнозных целях необходимо изучать не только существующих и потенциальных потребителей продукции производственно-технического назначения, но также и рынок соответствующих конечных товаров.

Продавцы на рынке товаров производственно-технического назначения хорошо осведомлены о потенциальных покупателях, так как они зарегистрированы в ежегодных отраслевых справочниках, в ремесленных и торговых палатах, в профессиональных объединениях. Также наблюдается лучшая информированность промышленной клиентуры о товаре (его характеристики тщательно изучаются), о продавцах (имеются их каталоги, прайс-листы), обо всех аргументах «за и против», о тарифах, об условиях платежей и поставок, о перечне специальных сведений. Более того, благодаря техническим журналам промышленные потребители в курсе технологического развития и развития рынка, а также в курсе успехов и неудач технического плана на других предприятиях (в отношении интересующих сфер или товаров). Следовательно, одним из определяющих направлений исследования рынка продукции производственно-технического назначения является маркетинговый анализ, базирующийся на распространенной вторичной информации.

Таким образом, на практике при проведении маркетинговых исследований на рынке товаров производственно-технического назначения нет возможности получать надежную количественную и качественную информацию, используя только традиционные инструменты. Эту задачу призваны решать современные инструменты маркетинговых исследований, сочетающие в себе множество методов исследований. К ним можно отнести бенчмаркетинг, маркетинговый аудит, маркетинговую диагностику, SWOT-анализ, PEST-анализ и др.

PEST-анализ — это инструмент, предназначенный для выявления политических (Policy), экономических (Economy), социальных (Society) и технологических (Technology) аспектов внешней среды, которые могут повлиять на маркетинговую стратегию предприятия. Политика изучается потому, что она определяет среду предприятия и получение ключевых ресурсов для ее деятельности. Основная причина изучения экономики это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социальной компоненты PEST-анализа. Последним фактором является технологическая компонента. Целью ее исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.

В настоящее время SWOT-анализ применяется достаточно широко в различных сферах экономики и управления. Его универсальность позволяет использовать его на различных уровнях и для различных объектов: анализ продукции, предприятия, конкурентов, города, региона и т. д. После проведения исследования накапливается большое количество информации разной степени важности и надежности. SWOT-анализ очищает данную информацию и выделяет наиболее важные результаты.

Технология SWOT-анализа, как ее чаще всего отражают в учебной и специальной литературе, заключается в характеристике внутренней (с выделением сильных и слабых сторон) и внешней среды (с выделением возможностей и угроз) предприятия. Описание выполняется с помощью факторов, не имеющих количественной оценки. Факторы сводятся в таблицу; по значимости, как правило, не ранжируются.

Применительно к маркетингу обычно SWOT-анализ лежит в основе формирования маркетинговых целей предприятия и в дальнейшем используется для разработки соответствующих маркетинговых стратегий.

В литературе, так или иначе затрагивающей SWOT-анализ, описание элементов маркетинговой среды предприятия носит, как правило, поверхностный (неполный) характер, определяя лишь отдельные направления, на которые следует обратить внимание. В качестве исключения, пожалуй, можно выделить группировки, предложенные Л. Симкиным и С. Диббом в книге «Практическое руководство по сегментированию рынка».

Предлагаем при каждом конкретном исследовании с использованием SWOT-анализа устанавливать его целевую направленность. Например, SWOT-анализ может проводиться с целью аудита маркетинговой и другой деятельности предприятия или диагностики состояния предприятия, и называться аудитным или диагностическим.

С целью адаптирования SWOT-анализа к конкретной цели требуется определенный набор и соответствующее ранжирование S,W,O,T по степени значимости выявленных проблем. В таблице 1 приведен перечень факторов, определенный нами для проведения диагностического SWOT-анализа.

Таблица 1. Факторы, наиболее значимые в диагностическом SWOT-анализе

В целях демонстрации рассматриваемого диагностического SWOT-анализа и обобщения опыта его использования было выбрано машиностроительное предприятие ОАО завод «Инвертор» (г. Оренбург).

ОАО завод «Инвертор» специализируется на производстве электротехнических устройств различных мощностей — агрегатов бесперебойного питания, преобразователей напряжения, низковольтных комплектных устройств, электробытовых приборов, а также совместно с германской фирмой MESSER-EWN производит сварочное оборудование. Все эти устройства комплектуются самыми различными трансформаторами и реакторами собственного производства. Наименование завода — «Инвертор» — символизирует составную часть систем гарантированного электропитания — основной продукции предприятия.

Рассмотрим динамику основных показателей, характеризующих деятельность ОАО завод «Инвертор». Они представлены в таблицах 2, 3, 4, 5 в виде относительных показателей, которые составлены на основе данных бухгалтерской и статистической отчетности.

Таблица 2. Цепные темпы роста основных показателей, характеризующих деятельность ОАО завод «Инвертор»

Таблица 3. Средний темп роста основных показателей за период 2000–2005 гг., характеризующие деятельность ОАО завод «Инвертор»

Таблица 4. Базисные темпы роста основных показателей, характеризующих деятельность ОАО завод «Инвертор» Базисные темпы роста основных показателей, характеризующих деятельность ОАО завод «Инвертор»

Таблица 5. Динамика относительных показателей, характеризующих деятельность ОАО завод «Инвертор»

Традиционная методика анализа финансово-хозяйственной деятельности уже достаточно отработана. Необходимо сделать проекцию на маркетинг. Для этого выберем те показатели, которые могут прямо или косвенно свидетельствовать о состоянии маркетинговой работы на предприятии, и отследим их темпы роста. Важно определить, что наблюдается: затухание или, наоборот, увеличение темпов роста.

Как показывают таблицы 2—5, в период с 2000 по 2005 год произошли неблагоприятные изменения в деятельности завода «Инвертор». В 2005 по сравнению с 2000 годом значительно возросли следующие показатели: выручка от реализации продукции,себестоимость, производительность труда, средняя заработная плата, оборачиваемость оборотных активов. Наметившаяся тенденция увеличения выручки от реализации и производительности труда, ускорения оборачиваемости оборотных активов свидетельствует о росте эффективности производства. Увеличение себестоимости нежелательно для завода, тем более что она растет большими емпами, чем выручка от реализации продукции.

В 2004 году, несмотря на увеличение выручки от реализации — на 8 процентов по сравнению с 2003 годом, прибыль от продаж снизилась на 4,5 процента по сравнению с 2003 годом. Чистая прибыль предприятия в 2004 году возросла очень незначительно — на 0,5 процента. Это произошло оттого, что значительно выросла себестоимость продукции в 2004 году по сравнению с 2003 годом — на 9,4 процента.

Таким образом, специалистам ОАО завод «Инвертор» необходимо обратить внимание на снижение себестоимости. Это возможно за счет обновления основных средств предприятия, применения прогрессивных технологий, закупки более дешевых материалов для производства продукции, экономного использования топлива и энергии, контроля затрат.

По численности работающих данное предприятие относится к разряду средних в данной отрасли.

На ОАО завод «Инвертор» наблюдался устойчивый прирост числа работающих до 2002 года, с 2003 года число работающих начало сокращаться. В результате среднесписочная численность работающих в 2004 году составила 498 человек, это 85 процентов от числа работающих в 2000 году. Но несмотря на это производительность труда увеличивалась с каждым годом и выросла за пять последних лет на 89,8 процента.

Оборачиваемость оборотных средств в 2002 году повысилась на 28,4 процента по сравнению с 2001 годом, в 2003 повысилась на 26,5 процента по сравнению с 2002 годом, а в 2004 повысилась еще на 9,8 процента по сравнению с 2003 годом, став наибольшей за пять последних лет.

Основные пути ускорения оборачиваемости оборотного капитала для ОАО завод «Инвертор», на наш взгляд, следующие: сокращение продолжительности производственного цикла за счет интенсивности производства, улучшение организации материально-технического снабжения, ускорение процесса отгрузки продукции и оформления документов, сокращение времени нахождения средств в дебиторской задолженности, повышение уровня маркетинговых исследований.

В 2002 году уровень рентабельности активов повысился на 95.8 процентных пункта, уровень рентабельности продаж — на 7,8 процентных пункта по сравнению с 2001 годом, но в 2003 году наблюдалось их снижение по сравнению с 2002 годом, соответственно на 17,9 и на 30.9 процентных пункта. Следовательно, имущество предприятия в 2003 году использовалось менее эффективно. В 2003 году рентабельность активов увеличилась в 1,6 раза по сравнению с 2001 годом. В 2004 году чистая рентабельность активов осталась на уровне 2003 года, а рентабельность продаж несколько снизилась.

Коэффициенты текущей ликвидности и финансовой устойчивости в 2000—2005 годах находились в допустимых пределах. Это говорит о платежеспособности завода на данный момент и о том, что более 75 процентов средств финансируется за счет устойчивых источников. Однако если будет происходить дальнейшее ухудшение деятельности ОАО завод «Инвертор», то предприятие окажется в крайне неблагоприятной ситуации.

Темпы роста выручки от реализации, остатков готовой продукции, прибылей должны быть примерно одинаковыми. В нашем случае за последние шесть лет средний темп роста выручки от реализации выше среднего темпа роста остатков готовой продукции на складе. Прибыли, наоборот, имеют тенденцию к снижению (рис. 1).

Рис. 1. Матрица соотношения темпов роста выручки от реализации и остатков готовой продукции на складе

Если темпы роста выручки от реализации опережают темпы роста остатков готовой продукции, как в нашем случае, то нужно при дальнейшем диагностировании деятельности завода отследить цены.

Характеристика внутренней среды маркетинга ОАО завод «Инвертор»

Сильные стороны: высокая компетентность руководства, высокая трудовая этика, квалифицированная команда управленцев.

Основными достоинствами продукции завода являются:

• адаптированность к электросетям России;
• ремонтопригодность;
• гарантия завода на территории России;
• низкая цена по сравнению с импортными аналогами.

Однако у продукции есть и недостатки:

• высокая масса;
• низкие эргономические свойства;
• отсутствие дополнительных функций.

Слабые стороны: оргструктура управления не соответствует маркетинговой концепции управления, высокая степень устаревшего оборудования, высокие производственные издержки, отсутствие четких стратегий развития, нехватка финансовых ресурсов для реализации проектов, слабое представление о рынке.

Характеристика микросреды маркетинга ОАО завод «Инвертор»

Поставщики, поставляя сырье и материалы, оказывают влияние на себестоимость продукции, а значит, в конечном результате — на размер прибыли. У ОАО завод «Инвертор» периодически возникают проблемы со снабжением сырьем и материалами. Отказ от плановой системы и системы централизованного снабжения, а также распад СССР, привел к разрушению устоявшихся хозяйственных связей, что напрямую отражается на качестве поставок. При этом объекты поставки более разнообразны: от спецодежды и стройматериалов до оргтехники и сложных электронных комплектующих. Территория, охватываемая хозяйственными связями, вызванными отношениями с поставщиками ОАО завод «Инвертор», весьма впечатляющая. Сырье и материалы, оборудование и инструменты, запчасти и комплектующие поступают на предприятие со всей России.

Поставщиками являются предприятия таких городов,как Чебоксары (АО «Импульс»), Великий Новгород (НПП «Старт»), Владимир (АО «ВЭМЗ»), Серпухов (ЗАО «Электропромстандарт»), Новосибирск (ОАО «Реостат»), Санкт-Петербург (ООО «Нева-Ферит»), Сарамул (ОАО «Элеконд»), Казань (ПО «Оргсинтез»), Стерлитамак (АО «Каучук») и многие другие (всего около трехсот).

Потребители непосредственно влияют на объем выпуска и реализации готовой продукции ОАО завод «Инвертор». Потребители, решая, какие товары, продукция для них необходима и желательна и по какой цене, определяют для предприятия почти все, относящееся к результатам его деятельности. Помимо рядовых покупателей — физических лиц, у предприятия большое число предприятий — потребителей — юридических лиц, являющихся, можно сказать, основными заказчиками на продукцию ОАО завод «Инвертор». Некоторые из предприятий — потребителей: ТК ОАО «Вологдаэнерго» (г. Вологда); Центральные электрические сети г. Оренбурга; Калининская АЭС (г.Удомля); Ленинградская АЭС «Сосновый бор» (г. С.-Петебург); Сибхимкомбинат-Северск (г.Томск); ОАО «Электровыпрямитель» (республика Мордовия, город Саранск); Оренбургское государственное унитарное авиапредприятие «Оренбургские авиалинии», и многие другие.

ОАО завод «Инвертор» является единственным производителем электротехнической продукции. Схожую продукцию выпускают лишь в Прибалтике, Саранске, Запорожье, однако продукция этих предприятий имеет меньшую мощность. Поэтому основными конкурентами ОАО завод «Инвертор» являются предприятия электротехнической отрасли США и стран Западной Европы. На сегодняшнем этапе основным преимуществом ОАО перед иностранными конкурентами являются низкие цены, однако качество продукции предприятия уступает качеству аналогичной продукции предприятий конкурентов.

ОАО завод «Инвертор» почти не использует услуги посредников, так как предприятие на данном этапе своей производственной деятельности использует политику заказов, то есть производят в основном продукцию на заказ, работая непосредственно с потребителем.

Далее рассмотрим контактные аудитории ОАО завод «Инвертор». Что касается финансовых кругов, которые оказывают влияние на способность предприятия обеспечивать себя капиталом, то эти поставщики финансов в настоящее время устанавливают высокие проценты по кредитам. Это делает неэффективным взятие кредитов предприятием, нехватка же финансовых ресурсов сокращает возможность ОАО завод «Инвертор» при развитии производства, при замене устаревшего оборудования.

Влияние контактных аудиторий государственных учреждений проявляется в высоких налоговых ставках. У завода сокращаются средства, идущие на производство, то есть происходит отток из сферы производства, также идет сокращение платежеспособного спроса.

Внутренние контактные аудитории оказывают только благоприятное влияние на деятельность предприятия. И рабочие, и служащие, управленческий персонал достаточно хорошо настроены по отношению к собственному предприятию.

Для ОАО завод «Инвертор» очень важен вопрос о финансовом положении, его устойчивости. На данный период происходит усиление зависимости завода от внешних инвесторов и кредиторов, а значит, ослабление финансовой устойчивости.

Анализируя представленные выше данные, можно сделать вывод, что перед предприятием возникла угроза, связанная с сокращением рынка товаров народного потребления, снижения уровня продаж вследствие конкуренции. Вместе с тем нужно отметить открывающиеся возможности, которые определяются ростом спроса на промышленные товары.

Для получения более полного представления о факторах микросреды, влияющие на деятельность ОАО завод «Инвертор», определим, в какой микросреде действует рассматриваемое предприятие.

Прежде охарактеризуем рыночную среду ОАО завод «Инвертор» с позиций изменчивости и сложности.

При оценке степени изменчивости (стабильности) окружающей среды берутся во внимание такие критерии оценки, как:

• степень изменения спроса рынка;
• динамизм правительственного курса;
• возможность упрочнения позиций конкурентов;
• появление новых технологических разработок на рынке и т. д.

Второй критерий, применяемый для описания среды организации, — степень ее сложности — отражает:

• число так называемых «игроков», которые действуют в данной конкурентной среде и оказывают определенное воздействие на предприятие. В число «игроков» входят: предприятия-конкуренты, поставщики, покупатели, посредники;
• уровень сложности знаний, необходимый для успешного ведения дела.

Составляем матрицу (рис. 2) на основе двух рассмотренных оценочных критериев.

Рис. 2. Матрица соотношения двух критериев для оценки окружающей микросреды

Рассмотрев представленные выше характеристики микросреды ОАО завод «Инвертор», получаем, что, скорее всего, окружающая макросреда исследуемого предприятия соответствует «Стабильной Сложной Среде».

Тип конкурентной структуры рынка предприятия ОАО завод «Инвертор» — олигополистический, т. е. на рынке работает ограниченное число предприятий-конкурентов.

Проведем анализ среды макроокружения ОАО завода «Инвертор». К критическим точкам данной среды предприятия относятся состояние экономики, политическая обстановка и технологии (ИТП).

Влияние экономических факторов на деятельность ОАО «Завод «Инвертор» проявляется в том, что в России достаточно нестабильная экономика, по этой причине заводу сложнее найти дешевые и качественные сырье, ресурсы, комплектующие; из-за высоких налоговых ставок у завода сокращаются средства, идущие на производство; фактор перехода к рыночной экономике, внедрения рыночных механизмов регулирования экономики дает возможность заводу выбрать более подходящие для него сферы деятельности, появилась свобода выбора, но появился дефицит государственного бюджета, что ведет к прекращению всевозможных выплат, дотаций заводу.

Влияние политических факторов проявляется в том, что в условиях нестабильности экономики возникает общественное недовольство правительством, что ведет к снижению стабильности в обществе и создает большую вероятность социальных потрясений. Люди становятся недоверчивыми, апатичными, а это сказывается на производительности труда, спросе на продукцию, контактах с заказчиками. Правительство постепенно предпринимает различные политические и экономические инициативы, поэтому аппарату управления заводом необходимо следить за нормативными документами республиканских и муниципальных органов власти, финансово-кредитной политикой государства, заключаемыми правительством международными соглашениями в области тарифов торговли, все это очень трудоемкая деятельность, которая ведет к определенным затратам.

Также стоит отметить появление лоббизма. В основном лоббисты оказывают влияние на законотворчество, способствуют предоставлению предприятию льготы на осуществление его деятельности.

Влияние технологического фактора заключается в том, что развитие науки и техники таит в себе как огромные возможности, так и угрозы для хозяйствующих субъектов. Многие предприятия не всегда вовремя замечают открывающиеся научно-технологические перспективы, поскольку ноу-хау, необходимые для коренной реконструкции и модернизации, преимущественно создаются в смежных отраслях или вообще за пределами отрасли. На ОАО завод «Инвертор» в последнее время ведутся постоянные поиски партнеров для совместного производства модернизированной продукции, создаются обновленные линии производства, расширяется ассортимент новых изделий, то есть можно с уверенностью сказать, что НТП на ОАО завод «Инвертор» имеет тенденции к росту и расширению.

Сведем результаты анализа в таблицу 6.

Таблица 6. Матрица упрощенного SWOT-анализа (ОАО завод «Инвертор»)

Данная матрица SWOT-анализа помогает выявить и ранжировать проблемы, стоящие перед исследуемым предприятием. К числу проблем можно отнести: отсутствие свободных финансовых ресурсов для развития предприятия; низкий уровень маркетинговых исследований — как следствие — снижение спроса на товары народного потребления; нехватка оборотных средств — большая зависимость от поставщиков.

Опасности характеризуют неблагоприятные условия микросреды, выявление их позволяет предприятию находить пути приспособления к ним.

Возможности открывают перед ОАО завод «Инвертор» те направления применения потенциальных возможностей завода, которые принесут больший эффект, позволяют достичь больших результатов.

Решение данных проблем и правильное использование выявленных возможностей напрямую зависит от обоснованного выбора и грамотной реализации соответствующих стратегий, которые могут осуществляться параллельно друг с другом.

Таким образом, на современном этапе, учитывая ограниченность традиционных методов исследования на рынке продукции производственно-технического назначения, возникает необходимость изменения методики проведения первичных исследований и использования новых подходов в исследовании.

Версия для печати