Брэнды женского рода или окраска брэндов в розовый

Оглавление

На протяжении веков в отношении женщин господствовала идеология, впервые озвученная еще в Древней Греции. Аристотель трактовал мужчину как активное начало, а женщину — как пассивное тело, неполноценное бытие. Конфуцианство предписывало мужчине начинать день с благодарения Небес за то, что они не сделали его женщиной. В христианской традиции женщины считались не иначе, как «сосудом греха»: именно женщина, по Библии, повинна в изгнании первых людей из Рая. Главными женскими добродетелями считались подчинение и смирение. Роль женщины в «мужском» обществе сводилась к рождению (воспитанию) детей и хранению домашнего очага. При таком подходе, женщина не имела одобряемых обществом способов заработать на жизнь, попадала в экономическую зависимость от мужчины.

В середине 19 века начали появляться первые труды, посвященные эмансипации женщин, которые положили начало «женскому вопросу» не как аксиоме и биологической данности, а как поводу для полемики. Мнение о том, что женщина — «второй сорт» от природы,и изменить это положение никак нельзя, стало вытесняться рассуждениями о том, что такое положение женщин создано искусственно. Да, женщины отличаются от мужчин. Но только мужчине могло прийти в голову, что раз отличаются — значит, они хуже. Началось планомерное отвоевывание женщинами своих прав в обществе. Первое, что они начали делать — это доказывать свое равенство путем подражания мужчинам. Женщины не только достигли мужских высот, но и во многом превзошли их.

Пока стремление женщин к равноправию только набирало силу, женщины стремились во всем походить на мужчин. Они зарабатывали деньги, занимались политикой,наукой, покоряли космос, прокладывали железные дороги, учились управляться с техникой и электроникой, потребляли мужские продукты и потребляли «по-мужски». Соответственно, маркетинговая коммуникация могла быть однородной («мужской»), и товар продавался как мужчинам, так и женщинам с одинаковым успехом.

Потребительское поведение обусловлено множеством факторов, среди которых есть и ген-дерные различия, которые имеют социально-биологическую основу. Хотя у мужчин и женщин много общего, все же они отличаются друг от друга по ряду физиологических, психологических и социальных характеристик, которые следует учитывать разработчикам торговых марок. Мужчины и женщины играют разные социальные роли, которые общество навязывает нам, и чтобы успешно реализоваться, необходимо им соответствовать. Для выполнения определенной общественной роли в сознании людей формируются положительные и отрицательные гендерные качества. Отталкиваясь от них, создатель брэнда может придать своему продукту нужную привлекательность. Если товар нуждается в определенных мужских или женских качествах, то производители начинают придавать брэнду гендерную окраску. Сочетание этих качеств позволяет брэнду увеличивать круг лояльных клиентов. Ответ на вопрос — «Стоит ли придавать гендерную окраску брэнду?» зависит от анализа личности потребителя и ситуации потребления. Если ваш продукт для коллективного пользования, то это излишне, если же для личного — то это просто необходимо. Вот именно по этой причине в маркетинге существует градация между товарами для мужчин и товарами для женщин.

Статистика свидетельствует о том, что большая часть всех покупок в мире приходится именно на женщин. Роль женщины в обществе все больше возрастает, и женщинам хочется иметь вещи, которые будут принадлежать только им. Женщинам нужна мечта, сказка. Они любят все «красивенькое, розо-венькое, гламурненькое, мод-ненькое, новенькое, фрукто-венькое, ароматизированное и т. д.» А главное, сделанное специально для них, любимых. Еще несколько десятилетий назад никто не мог себе представить, что будут производиться специальные «женские сигареты», «женские станки для бритья» или «автомобиль для женщины». Сегодня это уже ни у кого не вызывает удивления. Современные производители мыслят иначе: если женщина зарабатывает деньги, то и распоряжается ими она сама. В эпоху, когда женщина уже не ассоциируется у производителя, как «существо, сидящее дома», ассортимент торговых марок растет в неумолимой прогрессии. Маркетологи всерьез настраиваются на «женскую волну», предлагая:

• женские пакеты на мобильную связь (Компания МТС в прошлом году совместно с журналом Cosmopolitan запустила тариф «Подружки». Здесь учтена любовь дам к долгим разговорам: в «Подружках» каждая минута разговора дешевле предыдущей, а после десятой минуты разговор вообще бесплатный. Обладательницы данного тарифного плана получают информацию о распродажах, адресах и телефонах магазинов, клубов и даже могут читать светские новости);
• женские полисы страхования (программа «Совершенство» от «Страховой компании «Оранта-Жизнь»);
• женские сигареты (Glamour от Gallaher Liggett-Ducatи Vogue от British American Tobacco, Kiss от innovation tobacco company ltd);
• женские автомобили (машины для прекрасной половины человечества стали делать Volvo, Suzuki, KIA, Mazda, Volkswagen и GM. Мода докатилась даже до России. В 2005 году завод микролитражных автомобилей показал публике модель «Ока-леди». Ее «женственность» заключалась в двуцветной панели приборов и ажурных подлокотниках на дверях);
• женские мобильные телефоны (пока что в основном только цвет остается главным показателем «гендерной принадлежности» мобильника, поэтому женскими можно считать такие модели, как Nokia L 'Amour Collection, Nokia 7900 Prism, Samsung La Fleur и др.);
• пластиковые карты для женщин (в России пионером в «женском пластике» стал Газпромбанк, запустивший еще в 2002 году Lady's Card. Хозяйке карты предоставлялись скидки в модных магазинах и салонах красоты. Передовой опыт перенял в 2003 году Юниаструм банк, выпустивший карточку Visa Pour les Dames. А в 2007 Альфа-банк выпустил карту «Альфа-банк — Cosmopolitan»).
• большинство брэндов одежды существуют именно за счет женщин (в женском обществе символ успеха — это внешний вид. Только женщина способна тратить тысячи долларов на наряды. Даже одеваясь на рынке, женщина мечтает о GUCCI, как и любой мужчина, управляя «Жигулями», мечтает о BMW).
• самые массовые глянцевые журналы — для женщин (немыслимые тиражи оправдывают затраты на рекламу. Читатели журналов ELLE, Cosmopolitan и Glamour численностью в сотни раз превосходят читателей любого другого журнала. Любимый журнал для женщины — это не только картинки и тексты. Это в первую очередь советник. Большинство женщин относятся к глянцевым журналам как к лучшим и более успешным подругам. По всей видимости, женский мир единственный, в котором можно продвигать торговую марку только лишь глянцевыми журналами. Помимо глянца, в женском мире, как нигде, успешно работают принципы сетевого маркетинга. Для женщин «Орифлейм» или «Эйвон» — это не просто косметика. Это особый женский клуб).
• существуют службы такси, где работают исключительно женщины;
• появился новый брэнд алкоголя — водка «Дамская». Основное коммуникативное сообщение этой торговой марки — напиток, созданный для женской компании;
• хрестоматийный пример: британские предприниматели заметили, что женщины крутят дорожные карты, рассматривая их с разных сторон. Оказалось, что многим дамам проще ориентироваться, когда юг расположен не внизу, а вверху. Тогда выпустили карту, у которой одна часть была выполнена в соответствии с общепринятыми стандартами, а на второй находилась та же карта, но вверх ногами. Первый тираж был раскуплен мгновенно.

Женщины — одна из самых заманчивых и загадочных аудиторий для бизнеса. Слабая половина человечества давно является лакомой целевой аудиторией для любого производителя. Многие представительницы прекрасного пола считают себя главой семьи и утверждают, что когда делается большая покупка, последнее слово остается за ними. Первым эту тенденцию заметил гуру маркетинга Том Питерс. Его замечание «Женщина — главный покупатель практически всего на свете» давно стало руководством к действию для многих бизнесменов. Ежегодно все больше новых продуктов специально для женщин появляется на рынке, причем это увеличение происходит не за счет товаров, традиционно считавшихся женскими (косметика, белье). Сегодня гендерный подход к маркетингу проявляется на таких рынках, как алкоголь, кондитерские изделия, бытовая техника, электроника, автомобили и т. д. И все потому, утверждает выше упомянутый Том Питерс, что женщина выписывает 80% всех чеков, оплачивает 61% всех счетов и владеет 53% всех акций в мире.

Символ семейной власти — дистанционнный пульт от телевизора. Женщины, в силу того что они женщины, чаще мужчин смотрят телевизор, в частности, всевозможные ток-шоу, «спонсорами которых являются...» Современные способы продвижения брэндов для женщин берут не качеством, а количеством. Рекламные бюджеты транснациональных корпораций позволяют «промывать мозги» всем женщинам без исключения: жажда быть красивой столь же нескончаема, как и необходимость покупки нового стирального порошка, не требующего замачивания, крема, маскирующего «все признаки старения» или «бульонного» кубика, экономящего и время, и настоящий бульон. Хоть и не зря кто-то придумал мудрые слова «не мотай на ус то, что тебе вешают на уши», но все же факт остается фактом — эффект от ежечасного появления одних и тех же марок по телевизору срабатывает. Реклама, адресованная женщинам, делится на:

• рекламу, предлагающую средства для ухода за собой;
• ¦ рекламу, предлагающую женщине средства по уходу за домом, детьми, животными, мужем.

Большая часть рекламных роликов, которые продвигают брэнды в женские ряды, ориентирована на женщину-маму и на женщину-уборщицу. Причем более половины всех роликов озвучиваются мужскими голосами. Можно сделать вывод, что мужчины более убедительны и вызывают больше доверия. Когда же в ролике дают слово женщине, то их слушатели почти всегда дети («Киндер-сюрприз», «МакДоналдс») либо домашние животные («Вискас», «Педи-гри»). Производителям товаров следует помнить, что женщины оценивают рекламу преимущественно с морально-нравственной и эстетической точек зрения. Специфически женскими положительными признаками рекламного сюжета являются симпатичные маленькие дети, жизнерадостность, приятная музыка, домашняя обстановка, семейность, этичное поведение персонажей, наличие на экране животных, эстетичность и элегантность. Среди негативных качеств продвижения торговых марок женщины выделяют неэтичность, аморальность, непонятность назначения рекламы, навязчивость, плохой сюжет, неприятные слуховые или зрительные образы.

Но разработать розовенький, красиво упакованный, ароматно пахнущий и цепляюще названный товар недостаточно. Надо рассказать о нем женщине на ее языке. С учетом особенности ее логики, пококетничать с ней, пофлиртовать, удивить, обольстить, зажечь ее «хочу», грамотно построить коммуникацию. Реклама, рассчитанная на российскую аудиторию, представляет собой почти полное отсутствие образов успешных женщин. Конечно, с некоторой периодичностью появляются ролики со знаменитостями в главной роли (с Ларисой Долиной, Светланой Хоркиной, Алиной Кабаевой и др.), но в большинстве своем скучный ряд «мам, моющих рамы», несколько разбавляла лишь забавная «тетя Ася». За прошедшие годы больше никто из персонажей «женской» рекламы и не запомнился.

Женский мир с его потребностями и страстями незаметно существует в тени мужского. И выглядит в свете рекламы скучным и примитивным. В действительности же все намного сложнее: женский мир — иной. У мужчин и женщин разные мотивы потребления. Стать богом для мужчины — значит, управлять миром. Для женщины стать богиней — значит божественно выглядеть. Если мужчину интересует результат покупки, то женщину интересует сам процесс «шоппинга». Для мужчины лучший способ расслабиться — найти веселую компанию. Для женщины — прогуляться по магазинам в поисках «сама не знаю чего». Женщины — страшные шопоголики. Они всегда будут любимой целевой аудиторией, потому что купят, даже если это им не нужно. Как следствие, многие товары, адресованные прежде всего мужчинам, переживают сегодня активную феминизацию.

Помимо прочего, женщины часто являются «скрытыми покупателями» — влияют на выбор и на покупку, при том что расплачивается мужчина — это касается очень многих товаров, в том числе сантехники, семейных автомобилей, недвижимости, туристических путевок. Отправляясь в магазин, мужчина четко представляет, зачем он туда идет. Он старается быстрее купить то, что ему нужно, и не обращает внимания на остальное. Сам процесс покупки мужчин не интересует. Им важен результат. Мужское сознание, в отличие от женского, «брэнди-ровано». Большая часть мужчин при выборе товара рассматривают лишь одну-две известные им торговые марки. Известный брэнд становится маяком, который указывает им путь. При создании брэнда для женщин производитель должен учитывать следующие факторы: у женщины более высокая степень эмоциональной составляющей, нежели у мужчин; у них присутствует несколько мотивирующих элементов покупки; функциональность для дам важна, но она отходит на второй план; женщины в большей степени склонны к спонтанным покупкам и пр.

Но, как оказалось, успешно вывести на рынок новый продукт специально для женщин непросто. Неудачный опыт рекламных кампаний показывает, что ко многим женщинам понятие «ген-дерный маркетинг» неприменимо. Маркетологи видят только внешнюю картину того, что нужно женщине. Например, мобильный телефон с розовыми и сиреневыми панелями, со стразами современные деловые женщины едва ли купят. Они отдадут предпочтение тем брэндам, под которыми выпускают более функциональные, технологичные и стильные модели.

Подобным образом дело обстоит и с автомобилями, которые хоть и позиционируют как «женские» из-за внешнего вида, но, тем не менее, все авто полностью универсальны и рассчитаны как на мужчин, так и на женщин. Понять владельцев автобрэндов можно. Разработка автомобиля обходится компаниям в огромные суммы. Более того, есть стереотип, согласно которому в машинах лучше разбираются мужчины, а следовательно, мужские машины надежнее. Получается, что женщины сами предпочитают не ездить на машинах, которые им навязывает общественное мнение или маркетологи. У прекрасного пола огромной популярностью пользуются «мужские» паркетные внедорожники таких торговых марок, как Land Rover Freelander, Toyota RAV4. Дамы предпочитают мужскую надежность женскому дизайну. К тому же конструирование машин — «мужское» занятие, и потому истинно женские машины пока не идут дальше прототипов.

Аналогичную картину можно наблюдать и в приобретении женщинами банковских пластиковых карт. Аналитики считают, что большинство активных женщин предпочтут универсальную карту с набором скидок, удобных им самим. В бумажнике потребителя может лежать до пяти и более карт, и рано или поздно начнут выигрывать те предложения, которые имеют для клиента эмоциональное значение. Неправильное представление банкиров о женщинах лучше всего раскрывает хотя бы тот факт, что все дамские карты, представленные на российском рынке, были розовых тонов. Да и к слову сказать, разве не найдется мужчина, который захочет оформить себе такую «женскую» карту? И желание у него возникнет такое не из-за того, что он метросексуал, а из-за того, что он любит делать жене подарки, но в то же время привык экономить.

Женское такси популярно не потому, что в розовом кузове, а потому, что там по определению не будет за рулем небритого мужика, который дымит сигаретой, слушает шансон, кроет неприличными словами соседей по потоку.

В мире на развитие маркетинга «женского рода» обратили внимание относительно недавно. Так, долгие годы существовал стереотип женщины, которая озабочена поддержанием домашнего хозяйства, футбольной тренировкой сына, она постоянно разговаривает с подругами по телефону и разъезжает на трамвае. Оказалось, что в жизни таких женщин меньшинство. Пока что женщин воспринимают как нечто абстрактное: салоны красоты, кафе, бутики. Хотя на самом деле женская аудитория значительно разнообразнее и требует особого изучения. Позиционирование продукта как женского автоматически отсекает большую часть мужской аудитории. Дамские сигареты или телефон с кристаллами от Сваровски мужчин вряд ли привлекут. Однако провалы женских товаров связаны, как правило, не с потерей мужской клиентуры. В конце концов, на сильный пол их создатели и не рассчитывали. Главная проблема — отсутствие четкого понимания того, какими именно функциями нужно наделить продукт, чтобы им заинтересовались женщины. Как показывает практика, если просто покрасить вещь в пурпурный цвет, женской она не станет. Да и вообще, сколько можно зомбировать женщин, говоря им про розовое и гламур? Интересно узнать, какой процент женщин считает пресловутый гламурно-розовый цвет «своим». А то создается ощущение, что сделай розовый «фантик» — и дамы все раскупят. Мнение маркетологов о пристрастии всех женщин к розовому в горошек, блестящему, сверкающему, с мехом, с перьями и с рюшками — это не больше чем просто стереотип и банальность. Есть, конечно, достаточно женщин такой ментальности, которые придут в магазин и купят телефон не хороший, а розовый, Но, простите, это те, которые говорят, что им «в сиди-ром Интернет записали».

Бедные женщины! Живут и не знают, что им надо любить перламутровые пуговицы, водить «Пежо», расплачиваться розовой кредиткой в «Косметичке», одеваться как жена Никиты Михалкова и разговаривать как Эллочка из «12 стульев», забросив при этом подальше от греха джипы и джинсы, и чтоб никакого коллекционирования охотничьих ножей! Почему-то девушек гребут под одну гребенку. Может для кого-то это и дико, но нет двух женщин с абсолютно одинаковыми взглядами на жизнь. Поэтому искать строго «женский» цвет, и «атрибуты женственности» — бесполезное занятие. Старые стереотипы о мужских товарах рушатся. Если женщина живет одна с ребенком, ей понадобятся и молоток, и электродрель.

В целом многие против жесткого гендерного подхода. Что такое «товар только для женщин»? Это напоминает «вход только для белых». То есть своеобразная дискриминация под «благим» предлогом удовлетворить запросы целевой группы потребителей. Женщине в автосалоне, менеджер сразу начнет активно предлагать маленький женский автомобиль ярко-желтого цвета, рассказывая о том, какой он симпатичный и что у него много подушек безопасности. А если женщина спросит о мощности двигателя, о клиренсе, о том, идет ли в комплекте аэр-джек и о том, знает ли менеджер, почему на значке Ферарри в качестве эмблемы черный конь с растрепанной гривой — это введет продавца в ступор и натолкнет на мысль о том, что перед ним «неправильная женщина».

Нужно учитывать интересы всей аудитории — без деления на «ЭМ» и «ЖО». В основном взрослые люди мало чем друг от друга отличаются — даже зонты почти у всех одинаковые — синие и черные. Что, женщины как-то по-другому используют машинное масло? Или как-то иначе пьют водку? Если то же самое масло и та же самая водка, то бессмысленно рисовать на ней/ нем цветочки и бантики. Есть, конечно, товары специально for man или for woman, отдельные женские залы для фитнеса, раздельные банные залы — вот, собственно говоря, и все. А ведь даже на вениках в бане нет указателей, что одни веники для мужчин, а другие для женщин. Зачем делить общество по половому признаку, чтоб потом понять, что все ходят в одни клубы, в одни банки, в одни магазины и так далее. Делить людей на типы — занятие, безусловно, интересное и полезное. Только вот психологи склоняются к тому, что с половой принадлежностью-то типы не связаны.

С тем, что есть товары чисто мужские и чисто женские, никто не спорит; спорным является то, чтобы специально выделять нишу для женщин, в то время как этим пользуются все. Если «шиком да блеском» вы привлекли 10 покупательниц, то «благодаря» этим же атрибутам спугнули 20 мужчин (потенциальных покупателей). Просто различать товары для женщин и мужчин нужно по тому, как товар используется, а не по личности потребителя, иначе только общество такими темпами окончательно расколется: все магазины вновь разделятся на женские и мужские универсамы, возобновится прежняя система образования с делением школ для мальчиков и девочек, и т. д.

Подытоживая можно сказать, что каждая женщина (особенно русская) сама по себе ценный товар, брэнд! Каждая знает про себя, что она единственная и неповторимая, которой достоин только тот, кто на белом коне. Конечно, дама понимает, что принцу надо помочь разглядеть ее среди прочих товаров, поэтому большую часть времени она занята «своей упаковкой» и не важно какого она цвета — целомудренно-салатового или брутально-стального. Это ее личный маркетинг: предоставление себя самому достойному покупателю.

Факт существования исторически сложившихся поведенческих стереотипов, которым в массе своей следуют как женщины, так и мужчины, отрицать нельзя. Выстраивать ли свою коммуникацию в соответствии с имеющимися поведенческими правилами, или, отрицая их, выращивать собственную «ферму фиолетовых коров», — право, определяемое размером кошелька владельца брэнда. И, вообще, есть теория о том, что в будущем грани пола будут стерты и победит интеллект, и не стоит думать, что данная теория утопична. Ведь явление «унисекс» никому сегодня не ново.

Версия для печати