Библиотека управления

Некоторые вопросы методологии разработки бизнесконцепции предприятия торговли

Шапошников Владислав Александрович директора по науке ООО «Стратегия позитива», доцент кафедры «Менеджмента и маркетинга» РГППУ

Оглавление

Решением Администрации г. Екатеринбурга принято положение, обязывающее предприятия торговой сети разрабатывать концепции и публично защищать их.

В соответствии с «Концепцией торговой сети»1 структура документов, представляемых на защиту, должна быть следующей:

  1. Введение.
  2. Резюме концепции.
  3. Основное содержание концепции: Анализ условий, Стратегия, План развития.
  4. Приложения.

Достоинством такой формы является краткость и четкость изложения информации о конкретном торговом предприятии. Однако данная форма имеет ряд недостатков, связанных с неоднозначностью трактовки положений концепции.

В данной связи мы считаем, что проект торгового предприятия должен содержать следующие два документа: 1.Концепция торгового предприятия. 2.Бизнес-план торгового предприятия.

Первый документ призван обеспечить эффективное функционирование торгового предприятия на определенный период времени (от двух до пяти лет). Концепция торгового предприятия должна сочетать в себе маркетинговые, архитектурные, правовые аспекты и хорошее знание особенностей розничного рынка. Знание социально-демографической структуры региона позволяет выделить целевые потребительские группы и стать основой для формирования концепции торгового предприятия.

Второй документ (бизнес-план торгового предприятия) представляет собой всестороннее описание бизнеса и среды, в которой действует торговое предприятие, а также системы управления, в которой оно нуждается для достижения поставленных целей. Хотя бизнес-план в целом и преимущественно считается инструментом для получения кредита, он служит и другим целям: выявлению целей бизнеса; оказанию содействия выработке стратегии и оперативной тактики для достижения целей бизнеса; созданию системы измерения результатов деятельности; предоставлению инструментария управления бизнесом; предоставлению средств оценки сильных и слабых сторон бизнеса, а также выявления альтернативных стратегий выживания; и др.

Концепция торгового предприятия

1. Характеристика места дислокации торгового предприятия

Общая характеристика торгового района

Детальное описание района помогает правильно расставить приоритеты при последующем позиционировании магазина и правильно определить критерии, по которым надо проводить маркетинговые исследования.

Важным показателем также является характеристика торгового потенциала района.

План развития района

Важно знать план будущей застройки района. В связи с развитием района в динамике будет меняться количество потенциальных покупателей и количество конкурентов. Необходимо вписаться в план и выделить наиболее перспективные направления развития. «Следует признать фазу выбора площадки весьма ответственной. Причем в большинстве случаев решение по площадке принимаются во многом субъективно и под действием различных внешних факторов»2.

Необходимо оценить следующее (рис. 1).

Рис. 1. Характеристика атрибутов инфраструктуры дислокации торгового центра

Население торгового района и его сегментация

Социально-демографический состав. Доходы и структура расходов населения. Социологический портрет потенциального потребителя. Покупательскую способность потенциальных потребителей. Анализ предпочтений потребителей и характеристика потребностей населения района. Неудовлетворенный потребительский спрос, невостребованный потребительский спрос.

«Например, показателем высоких доходов населения района является использование кредитных карт, проведения отпуска за границей, и т. п. Можно проанализировать также данные ГИБДД (количество автомобилей в районе и их марки). И конечно же, важным показателем является качество и стоимость недвижимости в торговом районе»3.

При оценке потенциальных покупателей важно учитывать вероятностный характер, частоту посещения, средний размер покупки.

Конкурентная среда

Исследование магазинов-конкурентов — очень важный этап. Анализируя позиционирование, объем услуг, ценовую политику и другие особенности конкурентов иногда можно обнаружить, что даже при большой насыщенности района торговыми предприятиями для некоторых сегментов населения существует неудовлетворенный спрос.

Кроме того, необходимо оценить влияние всех ближайших торговых объектов, даже если они не являются потенциальными конкурентами.

Зона обслуживания (доступность торгового объекта)

Под зоной обслуживания понимается географическая зона (или зоны), в пределах которой находятся (живут, работают, передвигаются, осуществляют транспортные пересадки) потенциальные покупатели торгового объекта.

Необходимо учитывать следующие показатели:

  1. Видимость торгового объекта.
  2. Зона шаговой доступности торгового объекта.
  3. Транспортные потоки в торговом районе и сбалансированность дорожного движения вокруг торгового объекта.
  4. Схема движения транспорта. Дорожные условия.
  5. Возможность организации парковки и др.
  6. Сбалансированность движения пешеходов вокруг торгового объекта.
  7. Вероятность возникновения синергетического эффекта от наличия рядом каких-либо объектов, привлекающих внимание потенциальных потребителей.

Характеристика данных параметров демонстрирует удобно ли будет потенциальным покупателям пользоваться торговым предприятием. «Месторасположение торговой точки — один из ключевых вопросов для выбора формата и определения стратегических перспектив бизнеса. Расположение торговой точки в значительной мере определяет выбор магазина потребителем и обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество торговому предприятию»4.

2. Идея торгового предприятия

«Цель этапа — создание облика здания, а также разумное распределение его площадей и потоков покупателей. Эскизный проект должен предусматривать возможности корректировки, которая может потребоваться при реализации торгового центра». На наш взгляд, идея торгового предприятия должна раскрывать внутреннюю сущность всего проекта (рис. 2).

Рис. 2. Структура концепции торгового предприятия

Более глубоко идея торгового предприятия раскрывается в формате.

3. Формат торгового предприятия

«Размер торгового предприятия, архитектурное решение и выбор якорных операторов принято называть форматом». Другими словами формат торговли — это совокупность параметров, по которой определяется принадлежность торгового предприятия к какому-либо существующему в мировой практике стандарту.

Выбранный формат торговли предусматривает определенные параметры:

  1. Площадь торгового зала.
  2. Количество расчетно-кассовых узлов.
  3. Площадь складских, вспомогательных, офисных помещений.
  4. Количество персонала.
  5. Ассортиментная политика.
  6. Сервисная политика
  7. Наличие и удельный вес товара, производимого специально для данного предприятия («марки продавца»).
  8. Наличие собственного производства (для продовольственного сектора).
  9. Форма обслуживания (через прилавок, самообслуживание, сочетание обеих форм).
  10. Наличие и широта дополнительных услуг(дополнительный бизнес-контур).
  11. Среднее количество покупок в день.
  12. «Средний» чек.
  13. Программа увеличения пропускной способности магазина в часы пик.
  14. Программа привлечения потребителей в утренние часы.

4. Финансовая часть

  1. Форма участия государства в финансовом обеспечении проекта.
  2. Финансирование проекта (в процентах):
    • собственные средства;
    • заемные средства (отдельно — отечественные и иностранные);
    • средства государственной поддержки.
  3. Характер строительства.
  4. Сметная стоимость проекта.
  5. Сроки строительства.
  6. Срок окупаемости проекта.
  7. Кем и когда разработана и утверждена проектно-сметная документация.
  8. Наличие заключений государственной вневедомственной (независимой), а также экологической экспертизы (наименование организации и даты утверждения).

5. Стратегия развития

Помимо традиционных стратегий, применяемых на различных предприятиях, применительно к торговым центрам принято рассматривать четыре концепции5 (исходя из различных подходов к наценке и оборотам магазина):

  1. ценовая концепция,
  2. театральная концепция,
  3. концепция «экономия времени»,
  4. информационно-ознакомительная концепция.

Исходя из обозначенных выше направлений развития торгового предприятия,уточняется концепция, формируется стратегия. Известно множество видов/вариантов стратегий6.

Бизнес-план торгового предприятия

Основными разделами бизнес-плана, как правило, являются следующие:

  1. Краткое описание.
  2. Бизнес и его стратегия.
  3. Рынок и маркетинговая стратегия.
  4. Производство и эксплуатация.
  5. Управление и процесс принятия решений.
  6. Финансы.
  7. Факторы риска.
  8. Приложения.

1. Краткое описание

Раздел является одним из самых важных для формирования интереса читателя. Как правило, затрагивает следующие вопросы7: 1) бизнес; 2) товары и услуги; 3) рынок; 3) руководство и персонал; 5) финансирование.

2. Бизнес и его общая стратегия

Этот раздел содержит описание торгового предприятия (около 5—6 страниц). Принципиальные вопросы, которые необходимо рассмотреть: описание организации бизнеса, форм участия в нем, совета директоров, схемы управления и высокопрофессионального персонала; описание целей и стратегии бизнеса; описание основных характеристик товаров и услуг; описание стратегии управления и стратегии маркетинга, которым необходимо следовать (например, для сокращения расходов, получения более высокой добавленной стоимости, приобретения лидерской позиции по качеству продукции и т. п.); общее описание рынка.

3. Маркетинговый анализ и маркетинговая стратегия

Руководитель торгового предприятия должен показать, что он хорошо понимает рынок и требования рынка к своему направлению деятельности (рис. 3). В этом разделе должен оцениваться предполагаемый доход бизнеса.

Рис. 3. Структура маркетингового анализа

4. Производство и эксплуатация

На этой стадии предполагается, что по созданию, расширению или реструктурированию бизнеса уже в принципе принято решение, и что установлен приблизительный временной период для осуществления плана.

В данном разделе необходимо дать подробное описание процесса производства и организации работ, уделяя внимание оценке всех факторов, влияющих на стоимость (календарный план представляет собой один из таких факторов, так как расходы появляются раньше, чем будет получен доход от бизнеса). Иными словами, здесь должны быть подробно описаны следующие направления деятельности:

  1. План развития
  2. Покупка производственного предприятия и оборудования
  3. План производства и расчет выпуска продукции
  4. Производственные факторы
  5. План производства и эксплуатации
  6. Система контроля качества

5. Управление и процесс принятия решения

Для описания системы управления и процесса принятия решений необходимо придерживаться следующей структуры:

  • схематическое описание организационной структуры управления предприятием;
  • общее описание функциональных обязанностей специалистов, имеющих отношение к проекту и членов Совета Директоров;
  • характеристика основных результатов и учет опыта работы ответственных специалистов;
  • характеристика внешних консультантов, привлекаемых к проекту;
  • анализ функциональных участков, имеющих недостатки, и предложение шагов, обеспечивающих их устранение;
  • представление плана обучения персонала на всех уровнях;
  • приложение копии уставных документов предприятия;
  • характеристика распределения ответственности между различными подразделениями системы управления предприятием (Совет Директоров, руководство, акционеры).

6. Финансы

В финансовом разделе бизнес-плана необходимо продемонстрировать следующие основные моменты:

  • прибыльность: позволяет оценить, является ли предприятие достаточно привлекательным для участников бизнеса, чтобы рассмотреть возможность начала их участия с учетом существующих рисков;
  • поток наличности: позволяет оценить, являются ли инвестиции в данный бизнес безопасными и будут ли платежи, причитающиеся участникам, осуществляться в соответствии с графиком.

Кроме того, в данном разделе следует рассмотреть некоторые дополнительные вопросы, как-то

  1. Подготовительные вопросы
    • Продолжительность плана.
    • Частота планируемого периода.
    • Одно из направлений бизнеса или бизнес в целом.
  2. Допущения, которые необходимо иметь досоставления финансовых отчетов
    • Расчет себестоимости единицы продукции или услуг.
    • Предположения о продажах.
    • Предположения о накладных расходах.
    • Предположения о потоке наличности.
    • Предположения об источниках финансирования плана.
  3. Финансовая отчетность
    • Счет прибылей и убытков.
    • Балансовый отчет.
    • Прогноз потока наличности.
    • Особые комментарии.
    • Общая прибыльность.

7. Факторы риска

Управление воздействием рисков начинается с объективного выявления основных рисков, с которыми сталкивается бизнес. Существуют два основных типа рисков: 1) технические риски; 2) финансовые риски. Целесообразно при проведении конкурсов на концепцию торгового предприятия, отталкиваться именно от официальных документов8.

Таким образом, для обеспечения наглядности материала, предоставляемого на защиту концепции торгового предприятия, на демонстрационных слайдах целесообразно представить следующий материал, состоящий из 10—12 слайдов:

  1. Характеристика места дислокации торгового предприятия
  2. Идея и формат торгового предприятия
  3. Маркетинговый анализ и маркетинговая стратегия
  4. Финансовое обоснование и стратегия
  5. Факторы риска

1 Предложена Комитетом по товарному рынку Администрации г. Екатеринбурга и Уральской палатой экспертизы качества консалтинга.

2 Алгоритм выбора концепции магазина розничной торговли продтоварами

3 Компания «Торговый Проект»

4 Сагайдачная Е., Склярова М. // Торговое Дело. Консалтинговая компания «Бизнес-эксперт». Раздел «Практика / Новая торговля».

5 Канаян К., Канаян Р. Разработка и уточнение торговой концепции магазина. Проектирование торговых комплексов.

6 Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. - СПб: Питер Ком, 1999. - 896 с.

7 Здесь и далее составлено нами на базе следующего источника: «Структура бизнес-плана // Макет бизнес-плана, разработанный в рамках проекта ТАСИС Европейского Союза для Новых Независимых Государств».

8 Как известно, существует макет бизнес-плана, утвержденный постановлением Правительства РФ от 22 ноября 1997 г. № 1470, приложением №1 к Положению об оценке эффективности инвестиционных проектов при размещении на конкурсной основе централизованных инвестиционных ресурсов Бюджета развития Российской Федерации. [an error occurred while processing this directive]

Версия для печати