Кризис маркетинга в России: миф или реальность?

Оглавление

Все чаще в периодической печати и в Интернете появляются статьи о кризисе маркетинга в России. В чем видят авторы проявления этого «кризиса»? Одно из наиболее часто встречающихся заявлений: маркетинг не так эффективен, как это предполагается в теории. При этом обычно говорится исключительно о рекламе и ссылки приводятся чаще на переводные издания, нежели отечественные. Но реклама — это еще не весь маркетинг, а лишь один из его инструментов! В этом случае было бы уместнее говорить о кризисе рекламы, который во многом спровоцирован самими отечественными рекламистами. Среди причин данного кризиса необходимо выделить прежде всего недостаточный (мягко выражаясь!) профессионализм рекламных агентств, агрессивный и всепроникающий характер рекламы (заимствованный у западных коллег и полностью игнорирующий специфику культуры и психологии российских потребителей) и неуважение к этим потребителям, которое так и «сквозит» во многих рекламных обращениях.

Если же говорить серьезно, то речь должна идти не о кризисе рекламы, а об ее эволюции, вызванной кардинальными изменениями, происходящими на мировом и российском рынках. К ним в первую очередь следует отнести влияние глобализации, в том числе мирового кризиса, обострение и изменение характера конкуренции, усиливающееся воздействие информационных технологий, изменение ожиданий и предпочтений потребителей. Вследствие данных изменений наблюдаются снижение роли прямой рекламы и рост значения BTL-коммуникаций, перераспределение рекламных бюджетов в такие медиа-сегменты, как TV (при постепенном смещении рекламы в сторону узкоспециализированных каналов) и Интернет, усиление роли мерчандайзинга не только как элемента логистики, но и как коммуникации.

Чтобы говорить о кризисе или низкой эффективности маркетинга, его надо использовать. А у нас до сих пор большинство практиков (и не только!) сводит все функции маркетинга к одной — поддержке сбыта¹. Кроме того, маркетинг все еще используется не как системная стратегическая деятельность, а лишь в виде отдельных его элементов. По сути дела, речь идет о значительном разрыве между теорией и практикой маркетинга, который и предопределяет его неэффективность. Причем этот разрыв не является исключительно российским феноменом, о нем пишут и зарубежные ученые¹.

Не способствуют повышению эффективности практического маркетинга и отсутствие единого информационного поля, предполагающего наличие общего профессионального языка, одинакового понимания всеми маркетологами употребляемых понятий, границ и условий их использования.

Усугубляют ситуацию и заявления, особенно часто встречающиеся в Интернете: о «смерти» классического маркетинга, о завершении «золотого века» маркетинга³. Представляется, что в России об этом говорить крайне преждевременно, как минимум, по трем причинам. Во-первых, отечественный маркетинг еще не достиг того возраста, когда пора «думать о смерти» (по сравнению с западным маркетингом, насчитывающим более 80 лет, причем имеется в виду научный, а не практический маркетинг, имеющий значительно более долгую историю).

Во-вторых, уровень развития отечественной экономики в настоящее время в целом соответствует уровню экономики западных стран 60—70-х годов XX столетия. Поэтому так называемый классический маркетинг вполне соответствует целям и задачам большинства отечественных компаний. Относительно компаний, опередивших своих «собратьев» по бизнесу (по доле рынка, уровню капитализации, методам управления и т. п.)⁴, можно лишь отметить, что одним из факторов такого опережения стало эффективное использование современных технологий управления (в том числе и маркетинга), адекватных их целям и задачам. Как правило, это обусловлено либо выходом данных компаний на зарубежные рынки, либо прогрессивным управленческим мышлением их руководства.

В-третьих, несмотря на многолетние «похороны» классического маркетинга, до сих пор, на наш взгляд, никто не предложил достойной альтернативы. Более того, профессиональные бестселлеры, как зарубежных, так и российских специалистов (в том числе и посвященные рекламе) отнюдь не отрицают классических постулатов, а зачастую «построены» на них⁵.

Парадоксально выглядят попытки некоторых из гуру отечественного маркетинга отказать в будущем «маркетингу Котлера» и других классиков⁶. При всем уважении (эти авторы много сделали для популяризации маркетинга в России и под многими из их мнений готова «подписаться»), все-таки классический маркетинг достоин более корректного с ним обращения. Доводов в пользу сказанного предостаточно⁷. Приведу лишь два из них. Первый: безусловно, любая управленческая концепция (в том числе и классический маркетинг) отражает особенности того периода, когда она появилась. Преимущество концепции маркетинга, предложенной Ф. Котлером, заключается в ее целостности, способности к дальнейшему развитию без отрицания основных принципов.

И самый наболевший довод: будучи преподавателем маркетинга, вижу, как реагируют на призывы к «революции» (или нигилизму) в маркетинге студенты и молодые преподаватели (кстати, они же и самые активные пользователи Интернета, где «революционный разгул» активнее всего). Еще не освоив «азы» маркетинговой теории (в этом смысле «Основы маркетинга» Ф. Котлера по праву считаются азбукой маркетинга), они с готовностью отрицают, то чего не понимают... Затем эти «специалисты» идут в бизнес и «творят нечто», не имеющее ничего общего с теорией научного маркетинга.

В этой связи хотелось бы напомнить, что маркетинг — это не только и не столько искусство, сколько наука, требующая более серьезного и глубокого изучения и имеющая свой научный инструментарий. Вот что по этому поводу пишет один из авторитетных специалистов в области прикладного маркетинга и автор одного из самых популярных профессиональных бестселлеров Дж. Ленскольд: «Маркетинг — это наука, а не искусство. Разумеется, в деятельности маркетологов присутствуют некоторые художественные элементы, но сам по себе маркетинг искусством не является, как не является и тайной, покрытой мраком. Вернее, маркетинг настолько же таинствен, как и финансы»⁸.

Сравнение маркетинга с финансами не случайно, оно является «ключом» к пониманию важнейшего аспекта: любое управленческое, включая маркетинговое, решение имеет свою «цену». Мысль не оригинальна. Однако, как многие разумные, но банальные идеи, не всегда востребована. Часто ли маркетологи, стремясь к решению поставленных маркетинговых задач, задумываются об экономической оценке их результативности?

Стоит ли удивляться непониманию между маркетологами и бизнесменами, сложившемуся в последнее время? И ответственность за это ложится на тех маркетологов, «которые не могут понять финансовые последствия своих решений и денежные ограничения, обязательные для их решений...»⁹

В последнее время довольно активно классическому маркетингу противопоставляется так называемый «новый маркетинг». При этом предлагаются различные концепции. Наибольший интерес представляет «стоимостной маркетинг» П. Дойля, ориентированный на увеличение стоимости бизнеса (прежде всего акционерной). Согласно данной концепции, цель маркетинга «состоит в максимизации доходов акционеров посредством разработки и реализации стратегий по построению доверительных отношений с ценными для компании покупателями и созданию устойчивых отличительных преимуществ»¹⁰ (курсив — С.Б.). Из определения (как и из содержания всей книги) следует, что автор расширил цели и задачи маркетинга в соответствии с изменившимися условиями и целями современного бизнеса, не отрицая при этом его фундаментальных основ, в том числе необходимости ориентации компаний на удовлетворение потребителей. При этом рекомендуется сместить акцент с удовлетворения имеющихся потребностей на создание новых потребностей (потребительских ценностей) с целью более эффективного их удовлетворения.

К новациям П. Дойля относятся также введение в маркетинговое мышление финансовых инструментов оценки его эффективности и, главное, что зачастую игнорируется в дискуссиях отечественных специалистов, — предложение не только максимизировать доходы, но и делиться ими с партнерами по бизнесу (в том числе инвесторами, акционерами и персоналом!!!). Практическое применение этой концепции, на наш взгляд, ограничено существующим уровнем институционального развития отечественной экономики (прежде всего неразвитостью отношений собственности и фондового рынка).

Однако чаще приходится встречаться не с реальными маркетинговыми новациями, как в предыдущем случае, а с так называемыми псевдоновациями претендентов на создание «нового маркетинга». Например, в последнее время предпринимаются многочисленные попытки некоторых зарубежных и отечественных авторов расширить рамки традиционного маркетинг-микса (например, за счет таких элементов, как персонал, процесс, сервис, качество, люди, производительность и т. п.)¹¹. На наш взгляд, здесь имеет место подмена понятий — «комплекс маркетинга» отождествляется с «управлением маркетингом». Комплекс маркетинга — классические 4P (как четыре основных направления в маркетинговой политике: продуктовое, ценовое, распределительное и коммуникационное) в структуре своей включают множество переменных, вмещающих, в том числе, например, сервис или качество продукта/услуги. Не исключено, что развитие рынка и маркетинга будет способствовать появлению новых инструментов в рамках названных направлений. Тем не менее комплекс маркетинга, это — лишь набор инструментов, который используют маркетологи для воздействия на рынок, и прежде всего на потребителей. И справедливости ради необходимо отметить, что большинство зарубежных и российских специалистов склонны придерживаться классической концепции маркетинг-микса¹². А нам предлагают рассматривать персонал (или еще более неопределенный вариант — people) в качестве одного из этих инструментов. Подобный подход, на наш взгляд, демонстрирует явный дефицит логики. Что же касается «персонала», «процесса» или «производительности», по своей сути они являются неотъемлемыми элементами не менее важных понятий «управление маркетингом» и «маркетинг менеджмент». При этом не рекомендуется отождествлять и данные термины. Под «управлением маркетингом» (marketingprocess) понимается процесс анализа рыночных возможностей, отбора целевых рынков, разработки маркетингового комплекса и претворения в жизнь маркетинговых мероприятий¹³. «Маркетинг менеджмент» (marketing management) — это система управления компанией, основанная на принципах маркетинга, то есть ориентации всех подразделений и служб компании на нужды потребителей¹⁴. Как видим,второе понятиезначительно шире первого и практически определяет содержание всей системы управления компанией.

Таким образом, именно персонал (а как правило, это менеджеры разных уровней, в том числе и маркетологи) принимают решения, какие из инструментов маркетинг-микса больше соответствуют особенностям целевых групп потребителей и в лучшей степени способствуют достижению маркетинговых целей организации.

Иногда встречаются попытки ввести новые понятия, игнорируя уже существующие. Например, в маркетинге образования можно встретить понятие «маркетинговое пространство», «границы которого определяют сферу распространения и действия основных законов и принципов маркетинга.» При этом «предпосылкой появления нового маркетингового пространства выступает организация, принимающая решение о функционировании на принципах маркетинга»¹⁵. Крайне интересно: выходит, что организация, ориентируясь на свои «внутренние желания», решает «заняться маркетингом» и начинает формировать так называемое маркетинговое пространство. («в отдельно взятых» регионе, городе, районе и т. п.?!). Возникает вопрос, а что побудило эту организацию заняться маркетингом? И почему у нас до сих пор еще далеко не все компании и организации (в том числе и вузы) реализуют маркетинговую концепцию управления?!

И далее предлагается определять эффективность этого «маркетингового пространства» по традиционной формуле: как отношение результата (оптимального и реального, выражающегося в прибыли, материальных, общественных ценностях) и затрат, необходимых для его достижения (финансовые, трудовые, другие).

Представляется, что здесь речь идет (все-таки!) об общеизвестном понятии — «маркетинговой среде» (в том числе, внутренней и внешней), которая во многом и определяет динамику развития отечественного маркетинга. Именно ее несовершенство (законодательное, институциональное, экономическое, информационное и т. п.) и обусловливает недостаточное развитие маркетинга.

Относительно определения эффективности «маркетингового пространства», необходимо отметить некорректность постановки проблемы. Понятие «эффективность», на наш взгляд, традиционно относится к результатам деятельности (в данном случае управленческой, как на макро-, так и на микроуровне). Маркетинговая среда же может оцениваться, например, с использованием таких понятий, как «благоприятная» или «неблагоприятная» (например, для развития маркетинга). При этом предполагается анализ множества показателей (например, экономической конъюнктуры, динамики платежеспособности потребителей, наличия институциональных барьеров для маркетинговой деятельности, нехватки профессионалов-маркетологов и т. п.).

Другая проблема — превращение того или иного направления маркетинга, например, позиционирования, в почти религиозную догму. У нас в стране даже создан Фонд Дж.Траута, представители которого ездят по стране и популяризируют книгу Дж. Траута и Э. Райса «Маркетинговые войны». Все бы ничего, если бы не одно обстоятельство: по сути, авторы в свое время предложили конкурирующий подход, практически альтернативный маркетинговому. Более того, по мнению авторов, главный ориентир для компаний не удовлетворение нужд потребителей, а сосредоточение на конкурентах, «отстройка» от них путем отличного от конкурента поведения и т. п.

Однако позиционирование, равно как и любая стратегия маркетинга, не является панацеей от всех бед и проблем, оно имеет свои достоинства и недостатки. С одной стороны, позиционирование улучшает восприятие потребителями товара и возможности при его продвижении, с другой — связано с определенным риском. Например, весьма динамичные изменения предпочтений потребителей могут привести к их потере. Жесткость фиксированной позиции может превратиться из ценности в помеху. Например, по мнению Г. Минцберга, «стратегическая перспектива важнее и эффективнее стратегического позиционирования. Перспектива — активная, податливая и легко приспосабливаемая. Позиционирование же статичное и негибкое. Перспектива охватывает потребителя, тогда как позиционирование преломляет конкуренцию»¹⁶.

По мнению известного маркетолога Д. Германа, огромное влияние авторов названной книги является сегодня непреодолимой опасностью для компаний. «Несмотря на его историческую важность, в нынешней действительности маркетинг Эла Райса является устаревшим и ограниченным, и его подход больше идеологический, чем бизнесо-вый». И далее: «Секретом силы Райса всегда являлась простота. Он практикует правила типа «делай — не делай», в которых отсутствует сложность. Но наш мир очень сложный, и поэтому тот, кто пытается использовать правила Райса, может привести в упадок свою компанию»¹⁷.

• в некоторых областях объем контрафактных и фальсифицированных товаров достигает 60—80%, в том числе по промышленным и продовольственным товарам — от 10 до 50%¹⁹;
• несмотря на определенный прогресс, институты защиты потребителей работают еще недостаточно эффективно;
• при кажущемся изобилии товаров и услуг по-прежнему остается проблема выбора (особенно, качественных продуктов и услуг);
• за редким исключением все еще господствует «рынок продавцов», а не потребителей и т. д., и т. п.

Относительно предложения о манипулировании потребителями: на наш взгляд, опасно путать понятия «манипулирование» и «удовлетворение потребностей». Попытки решать за потребителей, чего они хотят на самом деле, заканчиваются, как правило, если не банкротством, то большими потерями для компаний. Например, общеизвестны факты, когда строительные компании в Новосибирске построили так называемые «элитные дома» (в том числе таун-хаусы), не пользующиеся спросом у потребителей, на которых рассчитывали строительные фирмы. И это при столь высоком дефиците жилья (и не только социального!). Причин, объясняющих сложившуюся ситуацию, много. К основным из них можно отнести игнорирование потребностей и ожиданий потребителей и стремление к краткосрочным прибылям, чем в конечном счете и объясняются несовременная планировка и крайне неудачное местоположение (например, рядом с трассой, железной дорогой или свинофермой, без учета «розы ветров» — ?!). По сути, строители руководствовались чисто экономическими соображениями, игнорируя маркетинговые.

Еще об одном моменте: порой, когда читаешь книги и статьи (особенно в Интернете), посвященные маркетингу, создается впечатление, что маркетинг — это не одна из концепций современного менеджмента, призванная решать вполне определенные задачи, а некая новая форма глобального мировоззрения, которая в состоянии решить не только все проблемы компаний и потребителей, но и в целом все проблемы всего человечества... Не мудрено, что мировой кризис и кризис маркетинга сегодня в Интернете почти неразделимы.

При всех возможностях маркетинга необходимо четко представлять и его границы. Маркетинг — это лишь одно из направлений менеджмента (хотя и очень важное). Поэтому нельзя рассматривать его в качестве «панацеи от всех бед». На эффективность управления, а следовательно, и рыночный успех компании, могут влиять и другие управленческие (и не только!) составляющие (например, стиль и методы управления, сложившаяся система производственного и бухгалтерского учета, финансового менеджмента, мотивация и стереотипы поведения персонала и т. д., и т. п.).

Таким образом, «кризис» маркетинга в России (равно как «похороны» классического маркетинга) — не более чем модная тема разговора. Для специалистов, действительно заинтересованных в повышении эффективности практического маркетинга, речь должна идти о:

• во-первых, о применимости той ли иной концепции маркетинга для предприятий разных сфер и отраслей. Здесь главное понимать, что маркетинг — не догма, а руководство к действию... Если для некоторых предприятий уместно освоить и реализовать основные принципы классического маркетинга (и таких, на наш взгляд, большинство), то для других — возможно применение самых прогрессивных маркетинговых технологий. Выбор зависит, в конечном счете, от конкретных экономических условий функционирования этих предприятий и компаний и готовности руководства адекватно реагировать на их изменения. Например, в условиях экономического кризиса самое время вспомнить, что, с точки зрения маркетинга, кризис несет не только угрозы, но и возможности;
• во-вторых, об эффективности применения той или иной стратегии маркетинга на практике. В этой связи актуальным является понимание маркетинга как целостной системы управления, определяющей стратегическое развитие предприятия;
• в-третьих, о необходимости создания общего информационного поля, в котором происходило бы общение маркетологов (от профессионалов до студентов) на общем языке, на одинаковом понимании всеми участниками употребляемых понятий (особенно вновь вводимых обозначений и терминов), границ и условий их использования. Это в значительной степени может повлиять и на эффективность практического маркетинга.

¹ Манн И.Б. Маркетинг на 100%: Ремикс: Как стать хорошим менеджером по маркетингу / И.Б. Манн. – 3
е изд., перераб. и доп. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2005. – 416 с.; Турусина А.Ю. Операционная эффективность маркетинга: взгляд СЕО / А.Ю. Турусина // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2006. – № 1 (61). – С. 2–9.

² Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга / М. Мак
Дональд; пер. с англ. – СПб.: Питер, 2000. – 320 с. С. 140–141.

³ Малков М. Подходы к измерению эффективности маркетинга / М. Малков // Маркетинг. - 2007. - № 3. -С. 77-83; Тамберг В. Этот полудохлый маркетинг / В. Тамберг, А. Бадьин

⁴ Здесь имеются виду российские компании, которые стали не только региональными, но и мировыми брендами со всеми вытекающими последствиями.

⁵ Вуд Мэриан Берк. Маркетинговый план: практическое руководство по разработке / Мэриан Берк Вуд пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. - 352 с.; Джоунс Дж. Ф. и др. Роль рекламы в создании сильных брендов / Дж. Ф. Джоунс; пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2005; Джоунс Дж. Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации / Дж. Ф. Джоунс; пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. - 784 с.; Дойль П. Маркетинг менеджмент и стратегии / П. Дойль, Ф. Штерн; пер. с англ. - СПб.: Питер, 2007. - 544 с.; Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технологии, стратегии / К. Лавлок; пер.с англ. - 4-е изд. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. - 1008 с.; Ленсколд Дж. Рентабельность инвестиций в маркетинг. Методы повышения прибыльности маркетинговых кампаний / Дж. Ленсколд; пер. с англ.; под ред. В.Б. Колчанова и М.А. Карлика. - СПб.: Питер, 2005. - 272 с.; Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга / М. Мак-Дональд; пер. с англ. - СПб.: Питер, 2000. - 320 с. Росситер Дж.Р. Реклама и продвижение товаров / Дж. Р. Росситер, Л. Перси; пер. с англ.; под ред Л.А. Волковой. - СПб.: Питер, 2001. - 656 с.

⁶ Манн И.Б. Маркетинг на 100%: Ремикс: Как стать хорошим менеджером по маркетингу / И.Б. Манн. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2005. - 416 с.; Репьев А. Псевдомаркетинг: схоластика и бюрократия / А. Репьев.

⁷ Заслуживают внимания в этой связи неоднократные интервью и статьи Е.П. Голубкова, в которых довольно корректно, и в то же время основательно обосновывается, что проблема не в кризисе классического маркетинга, а в способах и эффективности его применения.

⁸ Ленсколд Дж. Рентабельность инвестиций в маркетинг. Методы повышения прибыльности маркетинговых кампаний / Дж. Ленсколд; пер. с англ.; под ред. В.Б. Колчанова и М.А. Карлика. - СПб.: Питер, 2005. - 272 с. C. 11-12.

⁹ МакДональд М. Планы маркетинга. Как их составлять и использовать / М. МакДональд; пер. с англ. - М.: Издательский дом «Технологии», 2004. - 656 с. C. 395.

¹⁰ Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / П. Дойль. - СПб.: Питер, 2001. - 480 с.

¹¹ Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технологии, стратегии / К. Лавлок; пер.с англ. - 4-е изд. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. - 1008 с.

¹² Березин И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение / И.С. Березин; 3-е изд., испр. и доп. -М.: Вершина, 2008. - 480 с.; МакДональд М. Планы маркетинга. Как их составлять и использовать / М. МакДональд пер. с англ. - М.: Издательский дом «Технологии», 2004. - 656 с.; Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник / А.П. Панкрухин. - М.: Омега-М, 2007. - 656 с.

¹³ Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер; пер. с англ.; общ. ред. и вступит. ст. Е.М. Пеньковой. - М.: Прогресс, 1990. - 672 с. С. 74.

¹⁴ Дойль П. Маркетинг менеджмент и стратегии / П. Дойль, Ф. Штерн; пер. с англ. - СПб.: Питер, 2007. - 544 с. С. 59.

¹⁵ Даниленко Л.В. Вузы в условиях демографического кризиса: антикризисное управление и маркетинговые технологии преодоления в вопросах и ответах

¹⁶ Джоунс Дж. Ф. и др. Роль рекламы в создании сильных брендов / Дж. Ф. Джоунс; пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. С. 312-313.

¹⁷ Герман Д. Эл Райс опасен для вашей торговой марки

¹⁸ Тамберг В. Этот полудохлый маркетинг

⁹¹ Осадчий А. Контрафакция на рынке интеллектуальной собственности // Маркетинг. - 2008. - № 3 (100). - С. 94-103. [an error occurred while processing this directive]

Версия для печати