Особенности и цена маркетинговых решений в сфере образовательных услуг

Оглавление

Эволюцию современного рынка образовательных услуг трудно представить без активного применения маркетинговых технологий. При этом важно учитывать специфику образовательных услуг, которая, соответственно, предопределяет особенности маркетинговых решений и технологий в этой сфере. В данной статье автор исходит из того, что образовательная услуга — это процесс предоставления знаний, умений и навыков в определенной профессиональной области¹. При этом выгоды получателей данных услуг в основном не осязаемы и не приводят к завладению чем-либо². В приведенном определении выражена не только сущность, но и главная особенность образовательных услуг (они являются действием или процессом). При этом результат оказания данных услуг, по сравнению с любыми другими, имеет более неопределенный характер, так как во многом обусловлен способностями и степенью учебной активности их потребителей (студентов или слушателей).

Для более полного понимания специфики маркетинговых решений в образовательной сфере в таблице представлены основные особенности образовательных услуг и возможные маркетинговые решения. Как видим, образовательным услугам, как и услугам вообще, свойственны неосязаемость, неотделимость предоставления услуг от потребления, непостоянство качества, несохраняемость, отсутствие прав собственности. Решение проблем, порождаемых этими характеристиками в образовании, имеет свою специфику и отражается в применяемых элементах комплекса маркетинга. Например, неосязаемость образовательных услуг требует особого внимания не только к возможным вариантам материализации данных услуг (лицензии, сертификаты, внешний вид учебных корпусов, общежитий и т. п.), но и к выбору наиболее эффективных форм их продвижения (оптимальное сочетание PR, прямой и BTL-рекламы).

Таблица. Основные особенности образовательных услуг

Особое значение здесь имеет устная передача информации (так называемая, «молва»: рекомендации друзьям и знакомым воспользоваться услугами данного учебного заведения), которую обязательно необходимо поощрять.

Неотделимость образовательных услуг от субъектов, оказывающих их (конкретных сотрудников и ППС) и объектов (потребителей), обусловливает высокую степень вовлеченности и тех и других в процесс предоставления услуг. Более того, сама технология оказания образовательных услуг включает активное взаимодействие с их потребителем (например, «педагогика сотрудничества»). Это предопределяет такие обязательные требования к персоналу как профессиональная компетентность, коммуникабельность, доброжелательность, умение владеть собой, вызывать доверие и т. п.

Непостоянство качества образовательной услуги в большей степени, нежели любой другой, зависит от обеих сторон сделки: как со стороны вуза (от сотрудника или преподавателя), так и со стороны «потребителя» — студента/слушателя. Например, на качество лекций может повлиять самочувствие преподавателя, его психологическое состояние «здесь и сейчас», зависящие от целого ряда факторов, в том числе не контролируемых в силу невозможности или нежелания со стороны руководства вуза. Также не постоянно в своем качестве и желание студентов/слушателей учиться. Определенное влияние на качество образовательной услуги оказывают невозможность и нецелесообразность определения жестких стандартов на процессы и результаты оказания образовательных услуг.

Решение названных проблем связано с внедрением в образовательную сферу системы менеджмента качества (СМК) по стандарту ISO серии 9000:2001, предусматривающей повышение качества образовательных услуг за счет улучшения организации основных процессов иуправления ими. Однако и здесь не все так просто. Слепое копирование системы стандартов управления деятельности (первоначально ориентированное на промышленные предприятия) в вузах приводит, например, к росту бюрократизации процесса контроля, что выражается в катастрофическом увеличении бумаг и времени на их оформление. Поскольку внедрение этой системы в вузах находится на начальном этапе, необходимо уже сейчас просчитывать «цену» этой бюрократизации и ее влияния на качество учебного процесса.

Несохраняемость образовательных услуг также имеет свою специфику: с одной стороны, это невозможность «заготовить» услуги в полном объеме заранее и «складировать» их как материальный товар в ожидании роста спроса. Однако эта особенность услуг выглядит смягченной, так как по крайней мере учебная информация может быть зафиксирована на материальных носителях. В этой связи услуг заслуживает внимания другая сторона несохраняемости услуг — естественное для человека забывание полученной информации, знаний. Кроме того, социальный и научно-технический прогресс ведет к быстрому устареванию полученных знаний. Все это делает весьма актуальным дальнейшее сопровождение образовательных услуг уже в процессе трудовой деятельности выпускников (например, в виде консультаций или дополнительного образования) и задает требование непрерывности образования.

К наиболее значимым характеристиками образовательных услуг, с точки зрения управления вузом, следует отнести:

• активную роль непосредственного потребителя (студентов и слушателей) образовательных услуг в процессе их оказания. Это задает особые требования к содержанию маркетинговой деятельности вуза. Например, вузам или учебным центрам следует больше внимания уделять сегментированию рынка и набору целевых слушателей, дифференциации учебных программ в соответствии с особенностями и потребностями целевых групп и т. п. Не последнюю роль в образовании играет мотивация студентов/слушателей (особенно в вузах) на высокие достижения в учебной деятельности. Культ хорошей учебы — один из факторов высокой репутации известных вузов (например, МГУ, МВТУ им. Баумана и др.);
• значительную (по крайней мере, так должно быть) роль конечного потребителя образовательных услуг (потенциальных и реальных работодателей). К сожалению, большая часть отечественных работодателей, особенно в сфере среднего и малого бизнеса, довольно пассивна в налаживании партнерских отношений со сферой образования (в том числе с вузами). А ведь именно они в первую очередь страдают от неадекватности профессиональной подготовки выпускников или слушателей системы дополнительного образования требованиям современной экономики. Общеизвестны «стенания» руководства предприятий по поводу нехватки компетентных специалистов;
• отсроченный характер проявления результатов образовательных услуг (что предопределяет внимание к таким аспектам, как, с одной стороны, фундаментальность базовых знаний, с другой — их адаптируемость к динамично меняющимся условиям профессиональной деятельности и т. п.). Это, на наш взгляд, самая сложная проблема современного образования, решению которой в значительной степени могут помочь маркетинговые исследования основных тенденций и перспектив развития национальной экономики и отраслевых рынков (в том числе рынка труда). Еще один важный момент: главная задача современного вуза — научить учиться, развить умения и навыки к самообразованию и профессиональному самосовершенствованию;
• открытость сферы образовательных услуг для информационного, кадрового и другого обмена (что делает приоритетным сотрудничество производителей образовательных услуг). К основным направлениям подобного сотрудничества можно отнести проведение научно-практических конференций, круглых столов по актуальным проблемам образования, межвузовских методологических семинаров и т. д., и т. п.

Иногда специалисты выделяют и такие особенности образовательных услуг, как например, сезонность, их высокую стоимость, относительную длительность их исполнения (оказания), зависимость приемлемости качества услуг от места их оказания и места проживания потенциальных обучающихся. Представляется, что сезонность оказания образовательных услуг (видимо, имеется в виду летнее время — время каникул и отпусков) весьма сомнительна даже для вузов. Например, система дополнительного образования и повышения квалификации может работать круглый год. Более того, для некоторых целевых групп слушателей это время может быть предпочтительнее. Вызывает сомнение как особенность и высокая стоимость образовательных услуг. Не менее «дорогими» являются консалтинговые услуги или услуги элитных салонов красоты, фитнес-клубов и т. п.

Относительно выделения такой особенности образовательных услуг, как зависимость качества услуг от места их оказания и места проживания обучающихся: здесь возникает довольно опасная тенденция — некое оправдание предоставлению некачественных услуг в многочисленных филиалах и представительствах вузов. Общеизвестна практика открытия подобных филиалов и представительств в местах, где обучение просто невозможно в силу объективных обстоятельств (например, отсутствие преподавательских кадров соответствующей квалификации, библиотек, доступа к Интернету и т. п.). «Вахтовый» метод преподавания, на нашвзгляд, проблемы не решает. Подобная практика «обесценивает» саму идею получения высшего или дополнительного образования, не говоря уже о таких внешних эффектах, как коррупция и неэффективность общественных затрат.

Все вышерассмотренные маркетинговые решения отражают их главную особенность в сфере образовательных услуг: единство маркетинговых (управление качеством и дифференцирование), управленческих (управление персоналом и производительностью) и социально-психологических составляющих. Трудно переоценить любую из этих составляющих, но их эффективность во многом зависит от понимания их взаимосвязи и взаимообусловленности³.

Важнейшим условием эффективного применения маркетинга в сфере образовательных услуг является определение цены (издержек) и результативности маркетинговых решений/мероприятий. При этом возможны различные подходы, что предопределяется целями и содержанием маркетинговых решений/мероприятий.

Вся совокупность маркетинговых решений и, соответственно, мероприятий, связана с классическим алгоритмом маркетинга: исследование и анализ рынка — стратегическое планирование — разработка и процесс оказания образовательных услуг — продвижение — размещение на рынке, продажа и обслуживание. Свою цену имеет каждый элемент маркетинга.

Например, цена маркетинговых исследований зависит от целей и затрат на их проведение. Маркетинговые исследования в области образования, как правило, преследуют следующие цели: выявление и анализ (включая оценку и прогнозирование) основных рыночных тенденций и внутренней среды вуза; оптимизацию стратегических и тактических решений относительно образовательных услуг и продуктов, коммуникаций и т. п.; контроль и определение эффективности маркетинговых решений и программ. Цена ошибки при проведении исследования может быть слишком велика, ведь на основании его результатов принимаются стратегические решения ценой иногда в сотни тысяч или миллионы рублей.

Как известно, главная цель исследований — получение маркетинговой информации. Как и другие ресурсы, она должна приносить пользу: чем меньше менеджер знает о маркетинговой проблеме, и чем больше риска связано с ошибочным решением, тем более ценной является информация. Отсюда вытекает необходимость соотнесения издержек и полезности для всех источников маркетинговой информации. Бессмысленно платить за информацию больше, чем ожидаешь от нее получить.

Однако, если издержки на получение информации определить достаточно легко, оценить полезность информации гораздо сложнее. Специалисты предлагают выражать полезность информации в терминах дополнительной прибыли, которая может быть получена за счет выявления дополнительных маркетинговых возможностей и избежания провалов, которые могли бы последовать без использования данной информации⁴.

При определении величины расходов на информацию следует исходить из оптимизации затрат на ее получение. Было бы безрассудно принимать маркетинговые решения, не имея никакой информации, а с другой стороны, стоимость полной информации слишком велика. Одним из способов определения оптимальных расходов на получение информации является использование теории вероятности и ожидаемой ценности. Например, если реализация новой образовательной услуги потребует начальных расходов в 500 тыс. руб. и при этом существует 10% вероятности неудачи, максимально ожидаемый убыток составит 50 тыс. руб. (500 тыс. руб. х 0,1). Вероятно, разумнее потратить 50 тыс. руб. для получения информации, которая поможет избежать этих убытков. Однако, поскольку получение полной информации практически невозможно, резонно выделить меньшую сумму на маркетинговые исследования, то есть в этом вопросе придерживаться принципа достаточности. Такой подход может служить весьма полезным инструментом количественной оценки ценности маркетингового исследования в управленческом контексте.

Следует иметь в виду и различия в стоимости проведения разных видов маркетинговых исследований. Например, стоимость кабинетного исследования включает как минимум — оплату времени одного исследователя или собственного сотрудника и трафика Интернета, а как максимум — оплату времени сотрудника, трафика Интернета и покупку аналитических отчетов и данных у исследовательских компаний. Но сколько бы ни стоило маркетинговое исследование (включая анализ и разработку соответствующих рекомендаций), опыт успешных зарубежных и российских компаний показывает, что эти исследования в ближайшей перспективе станут источником конкурентного преимущества и для образовательных учреждений.

Имеет свою цену и маркетинговое планирование. Обычно при его реализации берутся во внимание четыре типичные цели, которые ставит перед собой любая организация на рынке: обеспечение стабильных доходов и максимизация прибыли, максимизация рентабельности инвестиций и минимизация издержек. При всей привлекательности этих целей необходимо учитывать их противоречивость и невозможность единовременного их достижения, особенно с учетом ограниченности ресурсов (эта проблема особенно остро стоит перед государственными вузами). Кроме того, есть статьи расходов, на которых просто нельзя экономить (в частности, на оплате труда сотрудников и ППС, публикации методических материалов или современном компьютерном оснащении). В противном случае остальные цели могут стать недостижимыми. Задача маркетологов вуза — определить, какие из названных целей имеют стратегическое (либо тактическое) значение в планируемый период, и предложить набор маркетинговых мероприятий, способствующих их достижению.

Именно на стадии стратегического планирования производится приблизительный расчет затрат на осуществление намеченных маркетинговых стратегий и мероприятий. Если выясняется, что они на практике не осуществимы, то рассматриваются другие альтернативные стратегии, рассчитываются издержки на их реализацию до тех пор, пока не будет найдено оптимальное решение. На основе этих расчетов составляется бюджет как на реализацию стратегии (3—5 лет), так и тактических программ (с 2—3-х недель до 1 года).

Таким образом, существуют достаточно веские причины (связанные с получением доходов) необходимости подготовки стратегического плана маркетинга для вуза. При этом важно учитывать различные факторы. Например, разные типы рынка неоднозначно влияют на затраты и ценовую политику. Одни рынки требуют дифференциации образовательных услуг и продуктов, при этом издержки редко являются значимым фактором (например, рынки так называемого, элитного или дополнительного профессионального образования). Другие рынки менее склонны к дифференциации услуг (например, довузовское образование, бакалавриат), и здесь задачей организации становится оптимизация издержек, иначе она не получит необходимых доходов и прибыли.

На практике у большинства вузов есть комплекс услуг, включающий, как правило, недостаточно доходные услуги (чаще всего связанные с традиционными специальностями, не пользующимися большим спросом у потребителей в силу своей непрестижности) и услуги, приносящие «львиную» долю доходов (связанные с престижными специальностями, например, программированием в области бизнеса, маркетингом, рекламой, финансовым менеджментом и т. п.). Однако именно полный ассортимент образовательных услуг (порой выходящий за рамки профессиональной направленности вуза) зачастую является необходимым условием для того, чтобы считаться серьезным игроком на рынке (это подтверждает деятельность таких вузов, как МГУ, МГИМО, МВТУ им. Баумана и др.). Несмотря на негативное отношение финансистов вуза к недостаточно успешным образовательным услугам и продуктам, необходимо понимать их роль и перспективы в формировании доходов организации. Одна из основных задач составления стратегического плана маркетинга — определить, как минимум, на следующие 5—10 лет оптимальный набор образовательных услуг и продуктов. Для каждого из наборов будут характерны разные уровни затрат и доходов.

Стратегическое планирование облегчает и делает более реалистичным составление бюджета, поскольку он связан с целями всей организации, а не одного функционального подразделения. В этой связи, все большее значение приобретает так называемое стратегически ориентированное бюджетирование, опирающееся на ряд положений. К основным из них относятся следующие положения:

• стратегия — это ключевой вопрос эффективности деятельности организации и в сфере образования и единственный способ генерировать долгосрочные доходы вуза;
• соответственно, весь инструментарий оперативного планирования и контроля должен быть нацелен на долгосрочные результаты;
• правильно поставленные стратегические цели способствуют генерации стоимости организации (ее материальных и нематериальных активов). Выбранные цели равно способны как повысить конкурентоспособность вуза, так и привести его к потере ведущих позиций.

Специалисты все больше внимания уделяют вопросам оптимизации системы бюджетирования вузов в связи с учетом динамичного развития маркетинговой среды вуза. При этом акцентируется внимание на необходимости формирования Центров финансовой ответственности (ЦФО), в качестве которых может выступать любое подразделение университета (факультет, институт, кафедра и пр.)⁵. Данные подразделения должны обладать определенной самостоятельностью в финансовом и организационном (юридическом) отношениях. По сути, речь идет о реальном делегировании полномочий с соответствующим ресурсным обеспечением. Тем не менее для руководства большинства отечественных вузов эти положения еще не стали аксиомой. В результате они часто сталкиваются с проблемой, формулируемой специалистами как «стратегический разрыв»⁶.

Суть проблемы заключается в следующем: руководство намечает стратегические цели по развитию вуза (например, развитие дистанционного и/или дополнительного образования, включая финансовое и методическое сопровождение), в соответствии с которыми должны распределяться бюджет и ресурсы вуза. Но в бюджете эти цели не учитываются (либо недостаточны), соответственно, не предусматриваются и затраты на их реализацию. В итоге управляющие, в чьих руках фактически находится бюджет (финансовый отдел, бухгалтерия и т. п.), не отслеживают стратегические цели и действуют в рамках оперативных хозяйственных задач. В итоге провозглашенные цели остаются декларацией, либо реализованные программы малоэффективны.

Главной причиной такого положения является неэффективная коммуникация (своего рода информационно-управленческий разрыв) между различными уровнями управления вуза: высшим руководством, руководителями инфраструктурных звеньев, деканами (или директорами институтов) и заведующими кафедрами. Как правило, недостаточно сформулировать стратегические цели вербально (например, на Совете вуза). Необходимо донести до каждого руководителя суть избранной стратегии, ее алгоритм как совокупности действий, которые ему необходимо выполнить для достижения долгосрочных целей организации. При этом важно представить систему ключевых показателей, которых необходимо придерживаться каждому из подразделений при реализации стратегии. И, главное, должна быть предложена система стимулов участия в реализации данной стратегии для каждого подразделения.

Важнейшим вопросом является также формирование маркетингового бюджета вуза, адекватного разработанной стратегии. Известны различные подходы при финансировании маркетинга. Например, на практике чаще всего используется формирование бюджета по методу допустимых затрат (на основании затрат, которые организация, по мнению руководства, может себе позволить с учетом других обязательных расходов). Однако это не самый лучший способ формирования маркетингового бюджета, так как он исключает регулярные и довольно значительные инвестиции, обычно требуемые для инноваций в области образования и их продвижения.

Наиболее целесообразным является формирование маркетингового бюджета по методу целей и задач, предполагающему определение величины бюджета путем суммирования затрат, связанных с выполнением всех маркетинговых задач, необходимых для достижения целей маркетингового плана. Данный метод позволяет сформировать бюджет на основе анализа затрат отдельных программ, из которых складывается общая эффективность маркетинга, при условии постановки адекватных кратко- и среднесрочных целей.

В зависимости от маркетинговых задач могут быть использованы соответствующие виды бюджетов:

• бюджеты на реализацию программ комплекса маркетинга (здесь должны быть представлены затраты, связанные с задачами или статьями расходов по каждой из маркетинговых программ, включая решения по ассортименту образовательных услуг и продуктов, ценам, сбыту, внешним и внутренним коммуникациям). Эти затраты указываются с разбивкой по месяцам, а также указывается итоговая сумма на конец года. В этих бюджетах могут быть представлены не только ожидаемые затраты и доходы от реализации тех или иных маркетинговых программ, но и показатели их рентабельности. Отслеживание расходов по отдельным программам повышает степень ответственности руководителей и помогает им сопоставлять ожидаемые затраты с фактическими, а также с достигнутыми результатами;
• бюджеты для каждого сегмента или рынка (позволяют организации лучше понять сущность и источники своих затрат, связанных с конкретными сегментами или целевыми рынками, а также, какие из них дорогостоящие в обслуживании, а какие обеспечивают наибольшую прибыль). Актуальность разработки данного вида бюджетов связана с увеличением ассортимента образовательных услуг, предлагаемых современными вузами. Помимо традиционных образовательных услуг (связанных с основным профессиональным образованием), вузы предлагают различные программы дополнительного образования, консалтинговые услуги, выполнение инновационных проектных работ и т. п.;
• бюджеты для руководителей каждого подразделения (помогают руководителям подразделений отслеживать расход средств, за которые они несут ответственность, сравнивать затраты с достигнутыми результатами, а также выявлять и исследовать проблемы (угрозы) или благоприятные возможности);
• бюджеты, подытоживающие совокупные маркетинговые расходы (могут быть составлены с разбивкой по отдельным маркетинговым программам или инструментам, по сегментам или регионам, либо каким-нибудь другим методом, подходящим для организации). Как правило, расходы в таком бюджете указываются с разбивкой по месяцам, а также подсчитывается итоговая сумма расходов на конец года. Иногда организации прогнозируют в одном итоговом бюджете расходы на несколько лет вперед. В этом случае бюджет может включать ожидаемые показатели результативности деятельности организации (в том числе прибыли и рентабельности).

Цель всех этих бюджетов — контроллинг расходов на реализацию маркетинга и доходов от него, а также степени достижения краткосрочных целей. Контроллинг бюджетов позволяет маркетологам быстро выявлять нежелательные отклонения фактических показателей от запланированных и принимать решения, корректирующие маркетинговую деятельность в нужном направлении. В конечном счете, именно контроллинг позволяет определить и конечную результативность стратегического планирования и бюджетирования.

Имеют свою экономическую подоплеку и такие актуальные в современном маркетинге направления, как сегментирование рынка и позиционирование. Общеизвестным является факт, что цель сегментирования — минимизация издержек и более действенное использование маркетингового бюджета. Сегментирование дает возможность маркетологам сосредоточить свои ресурсы на наиболее перспективных направлениях. Кроме того, хорошее знание «своих» потребителей позволяет замечать даже незначительные изменения в их поведении или предпочтениях и своевременно реагировать на них. Наконец, знание «своих» сегментов позволяет лучше управлять и конкурентной ситуацией, в которой вынуждены функционировать вуз или образовательный центр, помогая им ориентироваться на те сегменты, где присутствует лишь ограниченное число конкурентов, не представляющих серьезной угрозы для них. Такой подход имеет определенные преимущества, так как дает возможность для:

• идентификации рынка, улучшения способности узнавать о «пробелах» на рынке и их использовании;
• более эффективного управления инструментами комплекса маркетинга (например, выбор наиболее эффективных коммуникаций, их интеграция и т. п.);
• выработки оптимальных ценовых стратегий;
• более действенного применения маркетингового бюджета.

Известно, что существуют различные методы сегментации рынка с использованием различных критериев. Сегментации рынка образовательных услуг обычно осуществляются: по потребителям (профилю потребителя), по форме обучения, параметрам образовательных услуг, уровню цен, по каналам сбыта. Другие методы сегментации (например, сегментация по конкурентам) являются производными от основных методов. Главное различие в этих методах — выбор оптимального признака сегментации. Для сферы образовательных услуг наиболее экономически ориентировано сегментирование по потребителям и услугам (образовательным программам). В процессе такой сегментации определяются сравнительная эффективность (рентабельность) различных вариантов образовательных программ, выясняются численность и предпочтения потенциальных потребителей.

При этом справедливо замечание о том, что «... сегментирование не должно превращаться в игру ума. Это инструмент, и чтобы он оказался действенным, необходимо соблюдать некоторые принципы»⁷. К наиболее значимым из них относятся: прагматичность, использование количественных критериев (например, размеров сегмента, доли рынка и др.), соответствие существующих информационных каналов выявленным сегментам). Кроме того, сегмент должен быть: достаточно велик, чтобы работа в нем была выгодной; идентифицируем; соответствовать предлагаемой услуге; доступен воздействию организации.

Экономическая подоплека позиционирования связана с ответом на вопрос: всегда ли уместно позиционирование? Не рекомендуется тратить время и деньги, если целевой сегмент малорентабелен, слишком мал сам по себе, качество и характеристики предлагаемых продуктов и услуг малозначимы для реальных потребителей, издержки позиционирования превышают прибыль от него. Как и любая стратегия, позиционирование не является панацеей от всех бед и проблем.

Особенностью образовательных услуг является значительный внешний эффект, выражающийся в разного рода социально-экономических последствиях, касающихся различных общественных слоев общества (например, повышение уровня образованности и общей культуры населения, рост благосостояния, снижение социальной напряженности и т. п.).

Поэтому при определении эффективности маркетинговых решений важно учитывать и социальную эффективность данных решений, как для самой образовательной организации, так и для всех групп населения, коих эти решения могут «коснуться», включая непосредственных потребителей.

¹ Панкрухин А.П. и др. Маркетинг. - М.: Омега-М, 2005. - С. 512.

² Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1992. - С. 575.

³ Подробнее см.: Борисова С.Г. Маркетинговый подход к управлению качеством вузовского образования / С.Г. Борисова // Практический маркетинг. № 9 (139) 2008. С. 31-36.

⁴ См., например: МакДональд М. Планы маркетинга. Как их составлять и использовать. - М., 2004. - С. 467.

⁵ Ендовицкий Д. Система бюджетирования университета // Высшее образование в России. - 2008. - № 1. - С. 60.

⁶ См.: Куда идет король... Стратегически ориентированное бюджетирование // Эксперт-Сибирь. - 2006. - № 17. -С. 21.

⁷ См.: Терещенко В. Маркетинг: новые технологии в России. - СПб., 2001. - С. 51. [an error occurred while processing this directive]

Версия для печати