О технологии создания брэндов
Определение целей деятельности фирмы и их оценка напрямую связаны с выбором соответствующих показателей эффективности. Очень часто на вопрос: «Что является мерилом, критерием эффективности деятельности вашей организации?», ее руководители и сотрудники отвечают: «Прибыль». При этом исходят из того, что максимизация прибыли является главной целью деятельности организации. Обычно приводятся следующие аргументы в защиту данной точки зрения:
- Максимизация прибыли — это формальная цель, ради которой существует организация. Того, кто вложил капитал, интересуют не конкретные проекты, а прибыль.
- Прибыль — это конечная награда за эффективный труд и создание ценностей для потребителей.
- Прибыль является простым и понятным критерием для оценки эффективности хозяйственных решений. Это главный критерий выбора лучших решений.
Когда в качестве главной и единственной цели деятельности организации рассматривается максимизация прибыли, то такой подход следует считать упрощенным и с теоретической, и с практической точки зрения. Максимизация прибыли в качестве оценочного критерия при рассмотрении альтернативных стратегий может использоваться как первое приближение в поиске лучших решений. На последующей стадии анализа должны учитываться и другие критерии1.
В частности, актуальной для многих фирм является проблема разработки, формирования и продвижения брэндов. Короткое и удобное для русского человека слово «бренд» вошло в наш лексикон сравнительно недавно, но успело в нем прижиться, главным образом благодаря своей емкости — это слово обозначает совокупность продукта, услуги, товарного знака и дополнительных ценностей в восприятии целевой аудитории. Брэнд — это некий образ, зачастую персонифицированный, который возникает в сознании потребителя при упоминании определенного названия товара или услуги. И вот от того, насколько этот образ узнаваем среди целевой аудитории, насколько он ей симпатичен, во многом зависит успех данного товара или услуги.
На настоящий момент существует масса примеров удачно разработанных брэндов как за рубежом, так и в нашей стране. Однако все еще остается немало вопросов и проблем, возникающих при разработке и в процессе продвижения брэндов на рынок. Если некоторое время назад приходилось убеждать клиентов брэндинговых (рекламных) агентств в необходимости создания торговых марок, то сейчас все больше заказчиков сами обращаются в агентства с просьбами разработать логотип компании, придумать название для своего нового товара (услуги) или написать рекламную кампанию по продвижению на рынок уже готового брэнда.
Эффективность маркетинга фирмы зависит не только и не столько от рациональности применения маркетингового инструментария, сколько от соответствия товара, его потребительских характеристик потребностям рынка. Доведение этих характеристик до потребителя и создание не сиюминутного, а долгосрочного потребительского предпочтения к данному брэнду среди существующих на рынке конкурирующих товаров является важной задачей процесса создания брэнда. На сегодняшний день многие руководители пришли к необходимости создания и продвижения на рынок собственного брэнда, который смог бы обеспечить компании устойчивые позиции в жестких условиях конкуренции с производителями аналогичных товаров и услуг. На определенном уровне развития компании становится ясно, что необходимо сосредоточивать усилия не просто на программах продвижения товара или услуги как таковых, а именно на продвижении собственного брэнда.
В условиях жесткой конкуренции перед предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и еще множество других. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить. Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами, их лояльность. Это понятие не так давно появилось у нас в стране, но уже завоевало интерес многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей — это почитание брэнда.
При формировании брэнда компания должна определиться, желает ли она сделать свой брэнд лидирующим или предпочитает поставить его «в ряду других». В брэндинге существует принцип, называющийся «принципом позиционности» — он заключается в том, что первую компанию, уже занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: IBM — компьютеры, «Сбербанк» — сберегательные услуги для населения. Суть успешной стратегии маркетинга при применении этого принципа — следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт на лестнице. В дальнейшем все действия брэндинга будут сводиться лишь к удержанию этого первого места в сознании потребителей. Если компания не имеет возможности быть первой (не хватает финансовых ресурсов или она пришла на этот рынок позже других), то она всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке. Если у нее есть желание стать первой, то сначала необходимо закрепиться как лидер в другой области, а потом уже выходить на желаемый рынок. Другой вариант завоевания брэндом лидирующего положения — создать принципиально новый товар и стать лидером благодаря ему. Компания, обладающая сильным брэндом, может провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося брэнда. Прежде всего, брэнд может быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибуции. Это действие называется в западной практике расширение брэнда (Brand Expansion).
Брэндинг может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития брэнда, его расширение и углубление. Брэндинг — это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к брэнду. Маркетинг может быть эффективен только в том случае, когда товар соответствует потребностям рынка. Аналогичная ситуация с брэн-дингом — если товар не в состоянии удовлетворить потребителя, то любой, самый гениальный брэнд обречен на провал. Начало работы над любым брэндом — его позиционирование. Позиционирование брэнда — место на рынке, занимаемое им по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности брэнда, которая должна активно использоваться для отстройки от конкурентов. Соответственно, позиция брэнда — это то место, которое занимает брэнд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах брэнда, которые выделяют его из числа конкурентов. Для формирования каждого брэнда разработчик должен задать четыре вопроса, позволяющих хорошо определить позиционирование (табл.).
После того как получены ответы на эти ключевые вопросы, происходит определение стратегии брэнда, то есть путей, по которым будут использоваться ресурсы организации для создания ценности брэнда. Стратегия брэнда определяет, с помощью каких методов четыре перечисленных пункта могут быть выполнены — то есть как товар сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован. Для того, чтобы создать удачный брэнд, нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше — факты об этом товаре и смежных областях, историю развития этого товара и предприятия-производителя, примеры использования — словом, все, что так или иначе связано с товаром. Как утверждают специалисты, на оригинальную идею могут натолкнуть необычные источники, порой даже совершенно не связанные с изучаемым товаром. Так, например, если целевая аудитория — это инженеры, ученые, то имеет смысл обратиться к специализированным изданиям, которые они читают, в поисках интересных и звучных терминов.
При формировании идеи брэнда следует как можно более четко представить себе целевую аудиторию, причем не абстрактно, а на конкретных примерах. Нужно представлять себе, чего хочет целевая аудитория — что ее интересует, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит. Создание брэнда — это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Технология создания брэнда достаточно сложна, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание брэнда фирме — профессионалу в этой области. Как правило, создание брэнда поручают сторонней организации — рекламному агентству или креативной студии — поскольку этот вопрос требует профессионального подхода. Создание каждого элемента брэнда требует специальных навыков. Это целая группа специалистов: для создания графического изображения необходим профессиональный дизайнер, владеющий законами композиции, поскольку для выражения идеи брэнда через графический символ следует учитывать законы восприятия графических изображений; для создания звукового символа брэнда необходимо участие специалистов по звуку; креативные концепции и стратегии составляют копирайтеры и писатели; и т. д.
Среди всех компонентов брэнда название товара имеет самое большое значение. Для создания названия товара часто проводится лингвистический анализ2. После того как появилось название брэнда, до выхода на рынок обязательным этапом является его предварительное тестирование. Обычно оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия марки, изображения и дизайна. Маркетинговый тест позволяет выбрать оптимальный вариант из нескольких возможных. Во время тестирования можно оценить не только то, нравится ли потребителям брэнд, но и степень эффективности коммуникаций с целевой аудиторией, восприятие определенных свойств брэнда и важность предлагаемых им преимуществ. Процесс предварительного тестирования брэнда позволяет избежать следующих ошибок:
- идентичности с уже существующими торговыми марками,
- названия товара, которое может ввести в заблуждение потребителей (что особенно важно для лекарств),
- избежать дорогостоящих задержек выхода продукта, изменения марки или выхода продукта заново,
- избежать тяжб с другими компаниями.
При создании брэнда специалисты предлагают всегда помнить о позиционировании товара и о стратегии, разработанной для этого брэнда. Не стоит перегружать брэнд множеством идей — нужно выбрать одну самую ценную и донести ее до потребителя.
Если совсем недавно для большинства граждан стран, образовавшихся на постсоветском пространстве, пределом мечтаний были хорошее качество и цена, то сейчас они хотят большего. Потребитель желает брэнд — качественный, проверенный, надежный продукт в современной и красивой упаковке; продукт, имеющий «лицо» и «душу». Начав создавать «лицо» продукта и вкладывать деньги в его «душу», многие производители понимают, что это им не под силу. Идти к профессионалам их заставляет неуверенность в том, что покупатели дифференцируют их товар от конкурирующих.
Брэндинговые агентства в состоянии выполнить следующие цели: разработать имя марки, создать логотип, определить дизайн концепции, осуществить рестайлинг и ренейминг, репозиционировать, помочь в продвижении товара на рынке. Хорошее брэндинговое агентство должно уметь работать в том режиме, который от него потребует заказчик: профессионально, быстро или дешево. В зависимости от объема выполняемых задач, а также от количества режимов, в которых может работать брэндмейкер, участников рынка делят на несколько групп.
Первая группа условно называется «я делаю все сам». В нее входят компании, которые не обращаются в брэндинговые агентства и предпочитают все делать самостоятельно, превращаясь из производителей товаров и услуг еще и в брэндмейкеров. Обычно автором торговых марок является директор. Он же занимается их продвижением. Поскольку создать сильный брэнд невозможно без слишком обширных для одного человека знаний по психологии, социологии, маркетингу, стилистике, знаний азов креатива и дизайнерского дела, то неудивительно, почему большинство домашних заготовок представляют собой зрелище довольно печальное. Сэкономив на брэндинге, компания может поплатиться отсутствием сбыта.
Вторую группу участники рынка называют «у нас свой дизайнер», поскольку именно эту фразу заказчикам приходится нередко слышать от маркетинговых организаций этого типа. В этих небольших компаниях, специализирующихся на брэн-динге, обычно работает несколько сотрудников, один из них — дизайнер.
К третьей группе относят типографии, которые при условии размещения заказа на полиграфические услуги, могут выполнить кое-какие маркетинговые задачи. Как правило, типографии неплохо справляются с несложными работами по тиражированию печатной продукции. Но получить от них хороший дизайн — редкая удача.
Четвертую группу наполняют сотрудники, которые нанимаются в фирму на внештатную работу. Их называют «фриланс». Большинство из них не имеют необходимой квалификации и в основном берут напором. Впрочем, встречаются среди них и талантливые специалисты, но они, как правило, долго не ходят на вольных хлебах, быстро прибиваются к какой-нибудь фирме.
Дизайн-студии относятся к пятой группе. В них вероятность получить то, что нужно, значительно выше, чем в четырех других. Однако из-за того, что, как правило, в них работает всего несколько человек, фирмы этого типа не имеют доступа к современным технологиям. Обычно в дизайн-студиях не используются вовсе или используются недостаточно предпроектные исследования, конкурентный анализ, серьезные технологические методы работы и комплексный системный подход в работе. Впрочем, низкая стоимость работ с лихвой компенсирует эти мелочи.
Агентства полного цикла относятся к шестой группе брэнд-мейкеров. Эти организации специализирующиеся на размещении рекламы и разработке коммуникационных стратегий и креативных концепций, могут предложить в комплексе разработку марки и дизайна. Но обычно не это их «конек».
И последняя группа — это собственно брэндинговые агентства — компании, занимающиеся разработкой марки, ее фонемы и графемы, разработкой коммуникационных форм визуализации и дизайна концепций упаковки, разработкой программ вывода,перезапуска и продвижения марки.
Прежде чем приступить к выбору брэндингового агентства, необходимо изучить рынок. В последнее время на российском рынке маркетинговых услуг наблюдается отток клиентов от западных брэндинговых агентств. Даже крупные производители практически не пользуются их услугами. Как оказалось, западный опыт, который брэндинговые агентства копили десятилетиями, мало применим к России. Российский покупатель очень специфичен и имеет ментальность, отличную от западной. Чтобы запустить успешную торговую марку в России, здесь нужно родиться.
Другая причина оттока клиентов у западных брэндинговых агентств связана с профессиональным ростом отечественных маркетологов. Специалисты российских брэндинговых агентств изучили, адаптировали и используют опыт зарубежных компаний. В силу разных культур, исторического наследия и образа жизни русские иначе воспринимают цвета, звуки, символы.
Цены на профессиональный брэндинг значительно выше стоимости дизайна в студиях или рекламных агентствах. Но эта «дороговизна» относительна. Как не является экономией строительство дома без фундамента, так не будет никаким сокращением издержек непрофессиональный брэндинг.
1 Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Издательство «Финпресс», 1999.
2 Гвозденко А.Н. Нейминг. Или как найти удачное имя брэнда//Практический маркетинг. № 4 (134). 2008. С. 2-6.
