Библиотека управления

Психология российского Product Placement

Качанова Татьяна Сергеевна Преподаватель Волгодонского филиала «Южного федерального университета», аспирант ЮРГУЭС

Оглавление


Еще совсем недавно термин ProductPlacement (РР) почти не употреблялся в отечественной литературе по маркетингу и рекламе. Сегодня количество публикаций на эту тему возросло в десятки раз. РР — размещение брэнда товара или услуги в самостоятельном художественном произведении: в кино- и телефильме, в сериале, в телевизионной программе, в книге, в шоу или в музыкальном клипе. Есть интернет-сайты, где их создатели, иронизируя по этому поводу, находят Product Placement там, где его не может быть по определению, например, в фильмах Гайдая и Рязанова, выпущенных в советское время. Это армянский коньяк и Советское шампанское в фильме «Бриллиантовая рука», сигареты «Мальборо» в фильме «Иван Васильевич меняет профессию», сигареты «Столичные» в фильме «Приключение итальянцев в России», машина «Волга» и магнитофон «Грюндиг» в фильме «Берегись автомобиля». Конечно, есть соблазн «записывать» в PP все подряд. Например, и в поэме Евгений Онегин есть ссылки на брэнды пушкинских времен. Но глупо настаивать на том, что это Product Placement девятнадцатого века. Модное словосочетание поначалу было воспринято многими скептически — опять западные фразы, а про русский язык снова забыли. Но зачем придумывать какое-то адекватное русское понятие, когда есть выражение, просто и четко описывающее суть?

Вопреки расхожему убеждению, советский кинематограф познакомился с Product Placement вовсе не в последние годы существования Союза, а на заре его туманной юности. Благодаря фильму «Спортлото-82» повысился рост спроса на лотерейные билеты в течение следующих лет. А вот вопрос, была ли знаменитая реплика «Граждане, храните деньги в сберегательных кассах» в фильме «Иван Васильевич меняет профессию» примером рекламы брэнда «Сбербанк», до сих пор остается открытым. В эпоху одной из знаменитых комедий — «Карнавальной ночи», Людмила Гурченко, по ее признанию, столбенела на улице, потому что навстречу ей шла она сама. А девушки просто взяли на вооружение образ ее героини — одевались как она, носили такую же прическу, так же ходили и так же смеялись. Если бы Гурченко, в кадре подушилась «Красной Москвой» или невзначай обронила, что белизну улыбки ей помогает сохранить зубной порошок «N», можно представить, насколько месяцев они исчезли бы с советских прилавков.

Хотя прием Product Placement имеет давнюю историю и широко применяется на Западе, в российские фильмы первоначально брэнды попадали безвозмездно. Постперестроечное отечественное кино не пользовалось популярностью, а его создателям не приходило в голову брать деньги за реквизит. До конца 90-х за деньги на большой экран попали лишь духи «Маруся» (фильм «Предсказание» Э. Рязанова) и холодильник Bosch (фильм «Любить по-русски»).

Интерес к Product Placement в России появился с подъемом национального кино. В конце 90-х публика увлеклась отечественными сериалами, а потом пошла и в кинотеатры на российские фильмы. Продюсеры и рекламодатели быстро поняли, в чем их выгода. Уже в 1998 году в комедии «Особенности национальной рыбалки» герои на договорной основе курили сигареты «Петр I», пили водку «Урожай» и пиво Red Bull, ели пельмени «Равиолло» и пользовались мобильной связью North West GSM. Поэтому, когда в кинотеатре на просмотре нового фильма вы, увидев в рекламе огромный рекламный щит кока-колы, на фоне которого происходит главное действие, сразу начинаете спрашивать у соседей: «интересно, сколько они за это заплатили?» — знайте: у вас не паранойя! Просто вы раскусили очередную рекламную уловку в стиле Product Placement.

Классический пример PP всех времен и народов — фильмы о Джеймсе Бонде. Агент 007 прославил великое множество товаров и брэндов: Martini, Ericsson, British Airways, Philips, BMW.

Один из примеров активного использования Product Placement в российском кино — экранизация романа «Ночной дозор». Можно спорить о том, насколько органично пельмени «Сам Самыч» вписались в сюжет кинокартины, однако не это главное. Важно, что зрителям напомнили о существовании брэнда, который способен быстро и качественно утолить голод. Этот блокбастер прославился напористой, часто немотивированной рекламой. Если герой пьет кофе, то весь кадр будет занят логотипом Nescafe, а пока Антон Городецкий разговаривает по мобильному телефону, успеваешь запомнить детали интерфейса Nokia. В фильме герои ищут новости на «Рамблере», а в финале на крыше высотки загорается логотип МТС.

Очевидно, что эффективность прямой рекламы с каждым годом падает. Поэтому рекламодатели вынуждены использовать скрытую, которая менее навязчива, но не менее эффективна. А по российским законам рекламой считается только та информация, которая проплачена именно как реклама. Многие связывают возрастание интереса к технологиям Product Placement с ужесточением российских законов, ограничивающих рекламу и продажу алкоголя, пива, табачных изделий. Вопределенной степени это справедливо. Однако было бы ошибкой думать, что это единственная причина резко возрастающего внимания к такой пока еще нетрадиционной для нас форме продвижения товаров. По сравнению с традиционными для России видами рекламы Product Placement занимает лишь незначительную часть общего оборота финансовых средств. Но в будущем времени ожидается их увеличение.

Времена засилья агрессивной, навязчивой и прямолинейной рекламы безвозвратно уходят. Рекламисты всех стран, умнеют не по дням, а по часам, становясь все хитрее и изворотливее. Развлекая людей забавными ТВ-роликами, под шумок продвигают-таки свои брэнды. Так, например, прочитав в журнале интереснейшую статью о живом мире африканских саванн, понимаем, что купить надо все-таки новую модель «Лендровера».

Точнее, Product Placement — это способ рекламы, при котором продукт рекламируется завуалированно. Являясь частью сценария, он органично размещен в художественном повествовании. Без лишнего давления на психику продукт, тем не менее, прочно и надолго отпечатывается в сознании. Вообще-то, в широком смысле, материалом для размещения рекламы РР может быть необязательно кинофильм или сериал. Звезды «Народного артиста» моют голову исключительно Head and shoulders, вся «Фабрика звезд» выбивается в акулы шоу-бизнеса исключительно за счет косметики Mia. Использование в телепередачах и шоу в качестве «спонсора нашей передачи» также является примером Product Placement. Продукт в течение шоу как-либо обыгрывается, показывается в действии, для него придумываются разные конкурсы.

На российских потребителей уже трудно повлиять с помощью традиционной рекламы, поэтому продвижение становится поиском оригинального способа обратить на себя внимание. Это особенно сложно в условиях повышенной рекламной активности конкурентов. Сложно, но возможно. Суровая статистика рекламного бизнеса свидетельствует о том, что полностью доверяют рекламе в средствах массовой информации лишь малая доля россиян. Во время рекламы на телевидении немногие из потребителей продолжают смотреть рекламу. Остальные переключают телевизор на другой канал, выходят из комнаты, убавляют звук, выключают телевизор. В ответ на снижение эффективности традиционной телевизионной рекламы появился Product Placement, при котором рекламодатель платит за внедрение в художественное произведение информации о своем брэнде.

Рекламу положено недолюбливать. Она мешает смотреть сериалы, отвлекает на дороге, впихивает продукты сомнительной необходимости. Тем не менее реклама не исчезнет, пока есть рынок или хотя бы его подобие. Но она будет принимать все новые формы в зависимости от изменения общества и технологий.

На прочие виды искусства, такие как театр и литература, Product Placement пока не сильно распространяется. По крайней мере в нашей стране, где они еще не потеряли статус «святая святых». Впрочем, Product Placement можно найти даже в художественной литературе. Хрестоматийным примером стал детектив Дарьи Донцовой «Филе из золотого петушка», где торговая марка компании, реализующей замороженную курятину, продвигается в самом названии произведения.

Существуют наиболее распространенные правила Product Placement:

  1. Рекламировать продукт должны только положительные герои фильмов. Пельмени, которые в фильме едят бандиты, вряд ли купит уважающая себя мать семейства.
  2. Product Placement должен быть адекватным — и если милиционер в сериале демонстративно покупает BMW, то либо это неумелый РР, либо милиционер коррупционер.
  3. Рекламирование не должно быть навязчивым — стоит вспомнить брэнд «МТС» в «Ночном дозоре», который так всем приелся, что уже не хотелось ни смотреть фильм, ни подключаться к «Джинсу». Кстати, именно «Дозор» занимает первое место по доходам от Product Placement среди российских кинофильмов. Рекордсменом в области реалити-шоу единогласно признан «Дом-2»1.

Производители йогуртов, шампуней, зубных паст и прочих товаров народного потребления охотно размещают скрытую рекламу в развлекательном сегменте телеэфира, поскольку именно ток-шоу смотрит большинство их потенциальных покупателей. Встроенная в контекст действия реклама выгодна и рекламодателям, и производителям телепродукции. Обходится она дешевле, чем заполонившие эфир стандартные ролики, коими полны рекламные паузы на всех каналах, но, окруженная не другой рекламой, а сюжетным действием типа «Саша любит Машу, Маша его не любит, и Саша с горя пьет водку Nemiroff», запоминается намного лучше. Просто реклама товара была действительно скрытой, рассчитанной именно на подсознание.

Продвигать в кино можно практически все. От компьютеров до плавленых сырков, однако самые распространенные клиенты РР-агентств — компании, производящие продукты питания и особенно напитки. Отдельная история со спиртным: после ограничений по телевизионной и наружной рекламе РР остался практически единственным способом рекламы для производителей водки и пива.

Product Placement иногда позволяет окупить фильм еще до его выхода на экран. Товары и брэнды уже вполне официально «покупают билет» на почетные места в российских фильмах, сериалах, клипах, книгах и компьютерных играх. И «билеты» эти непрерывно дорожают. Сейчас специалисты по РР просят за присутствие торговой марки в фильме или сериале не меньше 100 тыс. долларов2. Кинопродюсерам это помогает окупать постановки, брэнд-менеджеры довольны эффективностью и сравнительной дешевизной такого рекламного хода. Главное — не переусердствовать и не превратить фильм в набор рекламных роликов, признают специалисты.

Итак, являясь завуалированной, органично вплетенной в художественный сюжет рекламой, Product Placement экономически выгоден как для заказчика, так и для исполнителя. Для кинематографистов это отличный способ окупить дорогостоящие съемки. Когда снимаемый фильм заранее планируется, как кассовый блокбастер, рекламные места для брэндов в сценарии уже распределены заранее. Сумма договора может меняться в зависимости от раскручен-ности компании, снимающей фильм. В кинофильме реклама обычно стоит дороже, чем в сериале. Влияет на цену размещения и актерско-режиссерский состав, и то, каким образом продукт появляется на экране. Найти рекламу в кино достаточно просто, даже при том, что российские производители не особенно пока развернулись на этом рынке. Западные же кинокомпании набивают свои фильмы РР до отказа. И немудрено: Product Placement — одна из самых эффективных рекламных технологий. Но если на Западе ничего и никогда не появляется в кадре «просто так», то в России пока возможно все. Только наши «братки» в фильме готовы разъезжать на «бумере», не получив ни копейки от корпорации «БМВ».

Основные виды Product Place-menfа:

  1. Размещение «продукта» определенной торговой марки — в таком варианте герои используют в быту продукты только строго определенной марки
  2. Размещение имиджевой рекламы компании-производителя — в таком случае камера задерживается на логотипе или названии (брэнд «МТС» в «Ночном дозоре»).
  3. Устное упоминание персонажа о продукте — героиня рассказывает, какие туфельки были на ней вчера (куча торговых марок в «Сексе в Большом городе»).
  4. Сцена с использованием «продукта» героем кинопроекта — это, как правило, специально поставленная сцена, где персонаж демонстративно смотрит на часы определенной марки, или насыпает кофе в чашку с нужной символикой (брэнд «Нескафе» в «Дозоре»).
  5. Местный Product Placement — представление необходимого места: герои встречаются в известном всем зрителям ресторане, явно демонстрируется вывеска, узнаваемые детали пейзажа вокруг.

Мы еще в самом начале становления российского Product Placement и делаем только первые шаги. Но уже сегодня становится понятным, что развитие этого направления продвижения товаров впечатляет своими перспективами. И движение это будет определяться внедрением в практику PP-психологии, которая может многократно усилить и замаскировать рекламу так, что она будет восприниматься ненавязчиво, как нечто само собой разумеющееся.

Словосочетание «Рroduct Рlacement» не используется в договорах и других официальных документах. Поскольку его можно расшифровать как скрытую рекламу, которая в РФ запрещена законом3. Федеральное антимонопольное агентство подтверждает, что по действующему законодательству к рекламе в фильмах или книгах можно было бы предъявить претензии. Но это не делается и вряд ли будет сделано, так как в стране достаточно и более явных нарушений.


1 http://www.businessman.su

2 http://www.brandmarket.ru

3 Федеральный закон «О рекламе», принятый Госдумой 22.02.06 года, Одобренный Советом Федерации 03.03.06 года (в ред. N 18-ФЗ от 09.02.07, N 48-ФЗ от 12.04.07, N 193-ФЗ от 21.07.07).