Оценка факторной привлекательности продукта (обувь)

Оглавление

Обзор проблемы

Конкурентоспособность, как относительно новая категория для отечественной литературы и практики, требует разъяснения позиций. Общепринятое представление о конкурентоспособности товара сводится к набору характеристик, которые обеспечивают ему преимущество на рынке. Например, В. Андрианов и П. Завьялов считают, что под конкурентоспособностью товара понимается комплекс потребительских, ценовых и качественных характеристик товара, определяющих его успех на рынке¹. М.И. Круглов считает, что конкурентоспособность — степень привлекательности для потребителя². Е.А. Иванова под конкурентоспособностью товара понимает соотношение цены и качества, определяющие его успех на рынке³.

В.А. Новиков определяет конкурентоспособность как способность товара или услуги выдержать сравнение с аналогичными товарами и услугами других производителей при сохранении среднерыночной цены⁴. Мы разделяем значение первой части приведенного определения, однако не можем согласиться с позицией относительно среднерыночной цены. Снижение издержек и цены товара до уровня ниже среднерыночного, при прочих равных условиях, как раз является фактором, помогающим фирмам достигать конкурентных преимуществ.

Р.А. Фатхутдинов оценивает конкурентоспособность как свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке⁵. Также считает О.В. Каплина: конкурентоспособность товара это его интегральное свойство, обусловливающее способность товара удовлетворять требованиям покупателей к его составляющим по сравнению с товарами-аналогами в условиях конкретного конкурентного рынка в данный период времени. Составляющие конкурентоспособности товара представляют собой уровни его определенных технических, экономических и коммерческих характеристик, необходимых для достижения успеха на конкретном рынке⁶. С нашей точки зрения, в данных формулировках раскрыты лишь интересы покупателя и отсутствует указание на интересы продавца. Сравнение с товарами-аналогами не всегда раскрывает суть вопроса. Осуществляя стратегию дифференциации, совершая научно-технические прорывы, защищая свои изобретения через патент, предприятия как раз стремятся вырваться из круга товаров-аналогов и предложить уникальный товар, закладывая основы монополистической конкуренции.

В.В. Гончаров пишет, что конкурентоспособность продукции — характеристика товара, отражающая его отличие от товара конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение⁷. Г.Р. Сабецкая справедливо пишет, что продукция не может быть конкурентоспособна, если она не востребована рынком⁸. Следовательно, факт востребованности является показателем конкурентоспособности. Тем не менее, говоря о востребованности товара покупателем, нельзя игнорировать выгоду для продавца. Наиболее точно, с нашей точки зрения, суть вопроса выразил В. Кондратьев, который пишет, что под конкурентоспособностью отдельных компаний, фирм и предприятий понимается способность эффективно производить имеющие ценность товары и услуги для достижения высокого уровня доходов и отдачи на капитал⁹.

Таким образом, краткий обзор литературы, посвященной конкурентоспособности продукции, выявил ряд противоречивых положений.

Позиция автора относительно категории "конкурентоспособность"

Конкурентоспособность предприятия — способность достаточно длительное время оставаться в бизнесе, увеличивая или сохраняя свое присутствие на рынке за счет выпуска конкурентоспособных продуктов. Конкурентоспособность продукта — это его свойство сохранять устойчивый спрос на рынке при наличии конкурирующих предложений, принося удовлетворение потребителю и выгоду продавцу.

В указанной формулировке три аспекта, характеризующие конкурентоспособность. Во-первых, это «устойчивый спрос». Спрос в длительной перспективе свидетельствует, что фирма выпускает нужный продукт, обладающий определенной привлекательностью для потребителей, которая не уступает или превосходит привлекательность продукта, предложенного конкурирующими фирмами. Устойчивый спрос подтверждается положительной динамикой продаж и увеличением рыночной доли. Рыночная доля определяется как отношение продаж фирмы на конкретном сегменте рынка к общей сумме продаж, произведенных всеми фирмами на этом сегменте. В наиболее известной матрице Бостонской консультационной группы (БКГ) рыночная доля служит одним из двух оценочных критериев положения продукта фирмы на рынке и является исходным пунктом для выбора стратегии.

Рыночная доля всегда имеет территориально-географическую привязку, зависимую от масштабов деятельности фирмы. Для транснациональной компании уместно говорить о рыночной доле, занимаемой фирмой в той или иной стране. Для фирмы местного значения доля определяется объемом продаж в месте размещения данной фирмы. Если фирма выходит за пределы своего региона, уместно говорить о доле в регионах присутствия продукта фирмы. Конкурентоспособным можно назвать только тот продукт, чья рыночная доля велика или доля имеет положительную динамику роста.

Во-вторых, «удовлетворение потребителя». Удовлетворение достигается за счет приобретения потребителем продукта, обладающего значимыми потребительскими свойствами и качественными характеристиками, удовлетворяющими индивидуальные запросы потребителя по сравнению с продуктами других фирм. Удовлетворение потребителей способствует повышению доверия и лояльности к торговой марке фирмы, служит основой для дальнейшего устойчивого спроса на продукцию фирмы.

В-третьих, «Выгода продавца». Она подтверждает сам смысл бизнеса. Выгода отражается совокупностью технико-экономических показателей, достаточно объективно оценивающих результаты производственно-хозяйственной деятельности предприятия. Сюда мы относим объем и динамику продаж, прибыли, рентабельности. Каким бы привлекательным ни был продукт фирмы для потребителей, если он не приносит выгоду продавцу, ни само предприятие, ни его продукт не могут называться конкурентоспособными. По этому поводу уместно вспомнить цитату Адама Смита: «Не от благожелательности мясника, пивовара или булочника ожидаем мы получить свой обед, а от соблюдения ими своих собственных интересов»¹⁰.

Вместе взятые три показателя, а именно устойчивый спрос, удовлетворение потребителя, совершившего покупку, и выгода продавца, продавшего продукт, определяют конкурентоспособность. Их мы называем результирующими показателями конкурентоспособности. По нашему мнению, категория конкурентоспособность призвана характеризовать результаты свершившихся производственно-хозяйственных и сбытовых операций. Мы придерживаемся точки зрения, что качество, цена и другие характеристики продукта не являются показателями конкурентоспособности. Их мы называем факторами, обеспечивающими конкурентоспособность.

Результирующие показатели конкурентоспособности являются следствием влияния совокупности характеристик, обеспечивающих продукту успех на рынке и преимущества перед другими фирмами за счет привлекательных для потребителя свойств. Например, это может быть качество, надежность, цена и многое другое. Анализ факторной привлекательности необходим при оценке продукта в сравнении с конкурирующими фирмами и для выбора направления совершенствования продукта для достижения конкурентоспособности.

Анализ факторной привлекательности продукта

На конкурентном рынке, где присутствует несколько продавцов с однотипным продуктом, фирмы могут достигнуть успеха за счет предложения более привлекательного продукта. Привлекательность продукта зависит от типа продукта и индивидуализированных запросов потребителей. Для оценки привлекательности продукта возможны несколько подходов.

Первый подход опирается на непосредственный анализ удовлетворенности потребителя характеристиками продукта фирмы. Для этого проводятся исследования, в которых потребитель должен дать ответ, в какой степени он удовлетворен продуктом в целом и каждой в отдельности характеристикой. Достоверность такого подхода не очень велика, так как в массе своей потребитель не в состоянии точно определить степень удовлетворенности. Отсутствуют какие-то формальные критерии удовлетворенности. Поэтому ответы носят необъективный характер. Это как в команду судей по фигурному катанию включить непрофессионала. Его оценки будут носить случайный характер, не отражающий уровень и мастерство фигуристов, в то время как у профессионалов оценки за катание будут близки друг к другу, так как опираются на точный расчет чистоты выполнения необходимых в дисциплине фигур и поддержек. Оценка профессионала объяснима, доказуема и, самое главное, профессиональный судья покажет на ошибки, которые служат уроком для фигуриста.

Другой подход для оценки привлекательности опирается на сравнении потребителем характеристик двух продуктов: фирмы и конкурента. Здесь для ответа респонденту предлагается база для отсчета: конкурирующий продукт. Респонденту предстоит лишь сделать выбор: лучше, хуже, равно. Для потребителя этот подход проще, а для маркетолога ответы потребителя будут более достоверные.

В данной статье на примере реальной обувной фирмы под условным названием «Альфа» мы производим сравнительный анализ факторной привлекательности продукта.

Введем следующие обозначения:

V^Ф_i — уровень продукта фирмы по i-му фактору. От потребителя не ожидается ответ относительно уровня.

i = 1,2......n, где n — количество факторов привлекательности, по которым оценивается мнение потребителя, например, качество, цена, дизайн и другое.

V^K_i — уровень продукта конкурирующей фирмы по i-му фактору. От потребителя не ожидается ответ относительно уровня.

К_i — сравнительная привлекательность продукта по i-му фактору по отношению к конкурирующему продукту. Это как раз то, на что респондент должен дать ответ: продукт фирмы по i-му фактору лучше, хуже или равен продукту конкурента. Когда респонденту задается вопрос, чтобы он оценил уровень продукта по какому-либо фактору, он нуждается в шкале для отсчета. Если ему не дать эту шкалу, ответ респондента будет случайным. Когда в качестве базы сравнения предложен конкретный продукт, конкретного конкурента, ответ респондента более достоверен:

К_i = V^Ф_i/V^K_i.

Задача маркетолога при управлении конкурентоспособностью заключается в достижении по-факторного превосходства продукта фирмы по сравнению с конкурирующими фирмами:

V^Ф_i > V^K_i

Проигрыш по одному фактору может быть компенсирован другими факторами.

b_i — вес i-го фактора, определяемый на основе исследования предпочтений потребителей по целевым сегментам рынка.

Поскольку вес каждого фактора (b_i) в глазах потребителя различен, вычисляем взвешенное значение привлекательности продукта по каждому фактору (b_iK_i).

К — взвешенная факторная привлекательность продукта.

Целевая функция взвешенной факторной привлекательности (К) приобретает вид:

Если К = 1,0 — продукт по сумме взвешенных факторов находится на одном уровне привлекательности с продуктом соперничающей фирмы.

К > 1,0 — продукт лучше, чем у конкурирующей фирмы;

К< 1,0 — продукт уступает конкурирующей фирме.

Вместе с тем в отдельности взятый потребитель, отдающий индивидуальное предпочтение определенному фактору, выберет того продавца, у кого интересующий его фактор выше, несмотря на то, что по взвешенной факторной привлекательности продукт будет уступать вашему продукту. Сбор информации для изучения конкурентной рыночной среды нами проведен согласно нижеследующей схемы (рис.).

Рис. Информационная поддержка анализа привлекательности и плана разработки новых моделей

Проблема оценки факторной привлекательности требует решения следующих вопросов:

1. Определить целевые сегменты рынка, где фирма присутствует или куда намерена войти.
2. Определить какие факторы (i) определяют привлекательность продукта или услуги для целевого сегмента рынка?
3. Определить вес каждого фактора (b_i) по оценке потребителей целевого сегмента рынка.
4. Определить сравнительную привлекательность продукта по каждому фактору (К_i) по отношению с конкурирующим продуктом.
5. Определить привлекательность продукта фирмы с учетом весов факторов (К) по сравнению с продуктом каждой в отдельности конкурирующей фирмы.
6. Принять решения по направлению совершенствования продукта и его ассортимента.

Основным в поставленных выше вопросах является, с нашей точки зрения, вопрос о продукте: в какой степени продукт выгодно отличается от конкурирующих аналогов и в чем проигрывает? Выявленные слабые стороны продукта служат основой для разработки плана организационно-технических мероприятий конкурентоспособности.

Всю получаемую информацию в зависимости от целей мы предложили разделить на информацию для оценки выпускаемого ассортимента и информацию для разработки новых моделей.

Основными источниками информации о продукции конкурентов служат ежегодные выставки товаров легкой промышленности России, выставки с участием зарубежных производителей — законодателей мод, ассортимент и цены производителей, торгующих обувью в регионах сбыта продукции фирмы «Альфа». Сравнительный анализ цен на модели — аналоги моделей фирмы «Альфа» позволяет выработать ассортиментную и ценовую политики и выйти на разработку новых конкурентоспособных моделей.

Основными конкурентами фирмы «Альфа» являются «Бета» и «Гамма». Сравнительный анализ ассортимента фирмы «Альфа» и «Бета» приведен в таблице 1. Данные таблицы показывают, что ассортимент ЗАО «Бета» шире ассортимента фирмы «Альфа». В основном у ЗАО «Бета» разнообразнее представлен ассортимент детской обуви, ассортимент мужской и женской обуви почти на уровне фирмы «Альфа».

Таблица 1. Сравнительный анализ ассортимента фирмы «Альфа» и «Бета»

Для разработки стратегии повышения привлекательности продукции фирмы «Альфа» мы провели сегментирование рынка и разделили покупателей по уровню платежеспособности на три группы:

• покупатели с доходом ниже среднего — от 1 до 7 тыс. рублей — обувь эконом-класса;
• покупатели со средним уровнем дохода — от 7 до 14 тыс. рублей — обувь бизнес-класса;
• покупатели с доходом выше среднего — от 14 тыс. рублей — обувь элит-класса.

На основе проведенного опроса мы определили приоритеты покупателей обуви эконом- и бизнес-класса (табл. 2). Из таблицы 2 видно, что для покупателей 1-й группы, приоритетными в выборе обуви являются цена, качество и удобство. Применение натуральных материалов, таких как натуральная кожа, мех, а также мода и дизайн, не столь значимы. Для покупателей 2-й группы платежеспособности на первом месте при выборе обуви соответствие направлению моды, современный дизайн, качество и применение натуральных материалов. Цена и удобство являются вторичными факторами. Следовательно, фирме «Альфа» необходимо разделить производимый ассортимент на два класса: эконом-класс и бизнес-класс и строить конкурентные стратегии нововведений в зависимости от класса покупателей.

Таблица 2. Распределение приоритетов покупателей обуви в зависимости от уровня доходов на человека

С целью определения продуктовых разрывов по обуви эконом-класса мы провели анализ параметров обуви фирмы «Альфа» по сравнению с обувью лидирующего предприятия отрасли «Бета» по пятибалльной системе (табл. 3).

Таблица 3. Сравнительный анализ параметров обуви фирмы «Альфа» и «Бета»

Результаты расчета факторной конкурентоспособности по продукции эконом-класса приведены в таблице 4.

Таблица 4. Факторная привлекательность по продукции эконом"класса

Из расчетов следует, что по обуви эконом-класса фирма «Альфа» имеет некоторое отставание от конкурента «Бета». Наиболее сильное влияние на отставание оказывают проблемы качества и удобства обуви.

Коэффициент привлекательности равен 0,92.

Для обуви бизнес-класса мы проводим сравнительный анализ с фирмой «Гамма», продукция которой отвечает требованиям покупателей с более высоким уровнем дохода (табл. 5).

Таблица 5. Сравнительный анализ параметров фирмы «Альфа» и «Гамма»

Результаты расчета факторной привлекательности по продукции бизнес-класса приведены в таблице 6.

Таблица 6. Факторная привлекательность по продукции бизнесс"класса

Из расчетов следует, что по обуви бизнес-класса фирмы «Альфа» имеет некоторое отставание от конкурента «Гамма». Наиболее сильное влияние на отставание оказывают проблемы качества, моды и дизайна. Коэффициент привлекательности равен 0,73.

Результаты сравнительного анализа факторной привлекательности показывает, что лидирующие позиции фирма «Альфа» занимает по специальной и мужской обуви, по школьной обуви находится на уровне конкурентов, а по женской и детской — отстает. Поэтому при формировании ассортимента необходимо сделать упор на позиции, в которых предприятие лидирует, и отказаться от производства неконкурентоспособной обуви: детской и части женской. Данное предложение нашло свое отражение в плане производства на следующий год, из которого были исключены такие группы ассортимента, как туфли женские закрытые демисезонные и детская обувь всех сезонов.

¹ Андрианов В. Конкурентоспособность России в мировой экономике //Маркетинг. - 1999. - №2. - С. 34-43; Завьялов П. Проблемы международной конкурентоспособности товаропроизводителей и пути их решения// Маркетинг. - 1996. - №5. - С. 21-32.

² Круглов М.И. Стратегическое управление компанией: Учебник для вузов. М.: Русская деловая литература, 1998. -768 с. - С. 170.

³ Иванова Е.А. Оценка конкурентоспособности предприятия: учеб. пособие. - Ростов н/Д: Феникс, 2008. - 298 с.

⁴ Новиков В.А. Толковый словарь: термины рыночной экономики. - М.: Наука, 1994. - 233 с. - С. 86.

⁵ Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. - М.: ИНФРА-М, 2000. - 312 с. - С. 23.

⁶ Каплина О.В. Оценка конкурентоспособности массового товара //Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - № 4. - С. 28-38. - С. 29.

⁷ Гончаров В.В. Руководство для высшего управленческого персонала. - М.: МНИИПУ, 1998. - С. 73.

⁸ Сабецкая Г.Р. Система показателей конкурентоспособности потребительских товаров //ЭКО. - 2000. - № 4. - С. 87-93. - С. 92.

⁹ Кондратьев Н.Д. Большие циклы экономической конъюнктуры. Проблемы экономической динамики. - М.: Экономика, 1989. - С. 54.

¹⁰ Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов / А. Смит; пер. с англ. - М.: Эксмо, 2007. - 960 с. ¹ [an error occurred while processing this directive]

Версия для печати