Рецензия на книгу: Д. Стифф. Продавай больше, используя силу брэнда

Оглавление

На московских прилавках появилась книга Дэна Стиффа, которая фактически представляет собой практическое пособие для продавцов: как организовать продажи, опираясь не на традиционные характеристики продукта, а на брэнд.

Это первое подобное издание в нашей стране, а потому интерес к нему огромен.

Автор в интересной и доступной форме объясняет читателю суть брэнда, его важность в современном «брэндированном обществе», аргументирует своевременность и необходимость изменения технологии продаж брэндированных продуктов с целью повышения прибыльности организации и личной эффективности продавцов.

Д. Стифф подчеркивает, что в последние 25 лет «независимо от товарной категории, брэнд для многих покупателей все чаще становится фактором, превосходящим по значимости качество продуктов и услуг при принятии решения о покупке» (с. 24). Он утверждает, что современный мир «переживает настоящую «брэндовую революцию» (с. 27), и что в будущем важность брэндов лишь будет возрастать. Поэтому, чтобы добиться успеха на рынке, продавцы должны меняться и развиваться, учиться основным правилам эффективной продажи брэнда.

Книга состоит из 6 частей, включающих 13 глав.

В первой части — «Все о брэнде» — рассматривается значение брэндов (первая глава: Важность брэндов), анализируются причины, по которым, как считает автор, продавцам следует использовать достижения языка брэндов ( вторая глава: Говорим на языке брэндов). Ключевым моментом, по мнению Д. Стиффа, является тот факт, что брэнд, осознают это люди или нет, стал неотъемлемой частью практически всех сфер жизни современного покупателя и во многом определяет его поведение.

Но при этом автор задается вопросом: умеет ли продавец в процессе делового общения говорить на языке брэндов и продавать продукт так, чтобы он вызывал интерес к брэнду?

«Рассказывайте о своих брэндах и дифференцируйте их от брэндов конкурентов» — советует Д. Стифф (с. 40).

Вторая часть пособия — «Основные составляющие продажи брэндов» — предлагает читателю простую модель продаж с любопытным названием «Лестница брэнда», одинаково применимую как к индивидуальным потребителям, так и к профессионалам на рынке B2B.

Так, в третьей главе («Покупательская лестница»), автор весьма оригинально, используя большое количество примеров из собственной практики, рассказывает о том что традиционно большинство продавцов в процессе своей профессиональной деятельности используют элементы так называемой покупательской лестницы — те ключевые составляющие процесса покупки (цена, стиль, качество), которые покупатель обычно принимает во внимание при оценке продукта. Автор отмечает, что существующие сегодня технологии продаж чаще всего начинаются со ступени «Цена». Признавая важность данной ступени, автор, тем не менее, склонен считать, что сегодня к этим традиционным ступеням необходимо добавить четвертую ступень, которая чрезвычайно важна: брэнд.

Четвертая глава книги — «Лестница брэнда» — представляет собой разработанную автором схему, которая предполагает необходимость изменить направление покупательской лестницы в сторону ее трансформации в лестницу брэнда, подчеркивающую несомненную важность первоочередной продажи брэнда.

При этом силу брэнда автор воспринимает как сочетание двух характеристик:

• дифференциация, или степень, в которой брэнд выделяется на фоне конкурентов;
• релевантность, или степень, в которой брэнд отвечает запросам потребителей (по мнению самих потребителей).

Другой важной характеристикой брэнда является престиж брэнда, который включает:

• репутацию — насколько хорошо потребитель относится к брэнду;
• знание — насколько хорошо потребитель понимает брэнд.

Для использования в процессе продаж уникальной ценности брэнда автор считает необходимым внести ряд серьезных изменений в технологию реализации. На уровне модели продаж эти изменения следует не просто свести к переименованию покупательской лестницы в лестницу брэнда, но и реально сместить фокус на продажу в первую очередь брэнда. Продавайте брэнд, а не товар — вот лейтмотив книги.

Это предполагает, что продавцам необходимо начинать представление товара потребителю с описания брэнда, а завершать — указанием и обоснованием цены.

Пятая глава книги — «Проблемы и возможности» — позволяет Д. Стиффу сделать убедительный вывод: изменение направления покупательской лестницы и начало продаж с брэнда дает возможность избежать многих проблем, связанных с качеством, стилем и ценой, возникающих обычно в процессе традиционного взаимодействия с покупателем.

Чрезвычайно интересной для осознания установок покупателя и продавца, как нам представляется, является третья часть книги — «Основные сведения о покупателе и продавце», в которой рассматриваются ключевые вопросы в установках покупателя и продавца (глава 6: «Установки), желаниях и мотивах покупательского поведения (глава 7: «Мотивы»), а также анализируются три основных сценария оказания помощи покупателю в движении по направлению к ступени покупательской лестницы под названием «Брэнд» — глава 8: «Миграция».

При этом автор подчеркивает, что основной задачей продавца является оказать содействие покупателю в этом его перемещении, или миграции.

Д. Стифф отмечает, что продавец, когда речь идет о его брэнде, должен выступать в роли главного «катализатора» для покупателя. «Если мы хотим добиться успеха, то мы должны помочь покупателю изменить свой образ мыслей, чтобы ему было проще мигрировать по направлению к нашему брэнду», — пишет он (с. 129).

В четвертой части книги — «Продажа брэндов на рынке В2С» — подробно рассматриваются вопросы связи брэнда со стилем жизни потребителя и основные правила вовлечения в брэнд, основанные на четырех простых формах коммуникации, позволяющих войти в контакт с любым клиентом: задавать вопросы; слушать; наблюдать; разговаривать (см. главу 9: «Связь брэндов со стилем жизни»). Здесь также можно обнаружить очень полезные для специалистов советы по эффективной продаже брэнда: изучайте и практикуйте; продвигайтесь вперед медленно и постепенно, по мере накопления знаний о клиенте; и, самое важное, получайте от этого удовольствие.

Особого внимания заслуживает 10 глава — «Миграция потребителя к брэнду», в которой автор анализирует методы продажи брэнда на местах.

Весьма поучительна, на наш взгляд, попытка автора продемонстрировать читателю эффективную практическую методику миграции T.I.M.E.:

• T — testimonials (свидетельские показания),
• I — investigation (расследование),
• M — motives (мотивы),
• E — education (обучение).

Отметим, что находим данную главу весьма насыщенной полезными советами, которые могут быть непосредственно применены продавцами на различных стадиях миграции потребителя к ступени «Брэнд».

Пятая часть книги — «Продажа брэндов на рынке В2В» — посвящена специфике современной торговли товарами производственного назначения.

В главе 11 — «Особенности продажи брэндов профессиональным покупателям» — автор выделяет пять основных отличительных особенностей продажи трейд-брэндов:

1. Покупатели профессионально подготовлены и наняты для того, чтобы покупать.
2. Деятельность имеет повторяющийся характер и осуществляется по модели регулярных деловых встреч.
3. Мотивы могут быть гораздо более связаны с производством.
4. Продукты используются в определенной сфере профессиональной деятельности, а не в домашнем хозяйстве.
5. Покупка товаров и услуг не оказывает прямого влияния на стиль жизни покупателя.

Эти отличительные особенности свидетельствуют о том, что на рынке B2B к покупателю требуются принципиально иные подходы, чем на рынке В2С.

Автор доводит до читателя мысль о том, что на рынках потребительских товаров и товаров производственного назначения основы связи покупателя с брэндом дифференцируются, и это следует учитывать продавцам. Если в первом случае важно осознавать, что покупатели потребительских брэндов выбирают свой стиль жизни из тех вариантов, которые предлагает брэнд, то есть продавцу в этом случае следует знать причины, по которым данный брэнд удовлетворяет потребности покупателя относительно стиля его жизни, то в случае рынка B2B покупатель предпочитает иметь дело с компаниями и продавцами, которые позволят ему обеспечить повышение эффективности его собственной работы и ценность его компании.

В этой связи, считает Д. Стифф, необходимо адаптировать лестницу брэнда к специфике рынка товаров производственного назначения. Ее ключевыми составляющими станут три компонента:

1. продукт;
2. отношения;
3. эффективность деятельности.

Но истина, отмечает автор, состоит в том, что «предложения продукта устаревают, отношения могут испортиться, эффективность деятельности может снизиться за одну сделку, и конкуренты могут скопировать все три ступени лестницы покупателя трейд-брэндов» (с. 211).

Поэтому, взаимодействуя с покупателем трейд-брэндов, очень важно дифференцировать себя от конкурентов, сосредоточившись на продаже брэндов.

Большой интерес представляет специальная 12-я глава книги, которую автор посвятил выстраиванию лестницы покупателя товаров производственного назначения («Миграция профессионального покупателя к брэнду»).

Здесь автор обращает внимание на тот факт, что при создании лестницы покупателя трейд-брэндов продавцам также следует изменить направление лестницы покупателя на противоположное и начать с продажи брэнда; идентифицировать четыре базовые опоры брэнда (приверженность обслуживанию, технологические решения, стратегически важные объекты, новаторство) и использовать их в процессе продаж; рассказывать историю брэнда; задавать вопросы о брэнде.

Завершающая, шестая часть книги: «Влияние брэнда на корпоративную культуру», состоит из одной 13-й главы — «Построение брэндированной культуры» — и посвящена воздействию брэндов на корпоративную культуру организации.

Автор справедливо считает, что это влияние сегодня огромно, поскольку в том случае, когда продавец начинает с покупателем разговор о брэнде, он подразумевает «главное сокровище компании, ее наиболее ценный скрытый актив» (с. 243).

Что же нужно изменить в корпоративной культуре компании, чтобы она смогла применить в своей деятельности идеи и методы продажи брэнда?

В этой связи, как считает Д. Стифф, необходимо следовать нескольким ключевым принципам, которые помогут заложить фундамент для создания брэндированной корпоративной культуры компании. Среди них автор выделяет:

• увлеченность идеей продажи брэнда, которая означает, что продажи брэнда должны начинаться с как можно более высокого уровня органзации;
• отношения, которые означают, что отделы маркетинга и продаж должны совместно владеть брэндом и нести ответственность за успех программы продажи брэнда;
• послы, которыми должны быть все, кто представляет брэнд на рынке (продавцы, торговые посредники и высшее руководство компании);
• «деловой подход», который означает, что брэнд должен стать главным определяющим фактором при выборе рынков сбыта;
• «решимость», которая означает, что продавцам следует добиться ситуации, когда брэнд представляет компанию в выгодном свете и в то же время соответствует восприятию потребителя;
• «капитал» означает, что для растущего числа компаний брэнд становится ключевым нематериальным активом, сопоставимым по значимости с другими важными активами;
• «продажи сверху вниз». Побудительный импульс возникает тогда, считает автор, когда продажи начинаются с брэнда. В этом случае возражение по поводу цены практически сойдет на нет либо трансформируется в размышление о «денежной ценности» вместо установки «ваш продукт слишком дорогой».

Основной вывод, который следует из книги Д. Стиффа: продавцам следует изменить технологию продаж, начиная разговор с покупателем с представления брэнда, его индивидуальности, силы.

В целом мы считаем книгу Дэна Стиффа «Продавай больше, используя силу брэнда» весьма актуальной и полезной для современного читателя.

Вместе с тем хотелось бы отметить ряд присущих ей недостатков.

В частности, нам представляется, что Д. Стифф недостаточно внимания уделяет вопросам лояльности потребителей и программам ее формирования, нацеленным на увеличение продаж брэн-дированной продукции.

Во-вторых, считаем нужным указать, что в книге не совсем четко определены взаимосвязь и взаимодействие отделов продаж и маркетинга.

Наконец, мы не совсем согласны с позицией автора по поводу построения корпоративной культуры организации (с. 243), основой которой должны стать продажи брэнда.

По нашему мнению, корпоративная культура — это система коллективных и личных ценностей, принимаемых и разделяемых всеми членами организации.

Это достаточно многоаспектное понятие, оно включает широкий набор приемов и правил решения проблемы внешней адаптации и внутренней интеграции сотрудников компании; стиль менеджмента организации, методы учета кросс-культурных особенностей, фирменный стиль и многое другое. Поэтому создание корпоративной культуры компании вряд ли сводится лишь к продажам брэндов, хотя их значение в создании брэндированной культуры компании трудно недооценивать.

Однако вышесказанное не умаляет огромного значения появления столь нужного и с практической точки зрения весьма полезного для продавцов пособия по новым технологиям продаж, каким и выступает книга Дэна Стиффа «Продавай больше, используя силу брэнда».

Версия для печати