Маркетинговый подход к управлению качеством вузовского образования

Оглавление

Рыночные преобразования и реформы последних лет во многом изменили традиционный «облик» сферы образования. Это отразилось, например, в полной или частичной коммерциализации вузов, появлении новых специальностей и дисциплин, востребованных рынком, совершенствовании технического и методического обеспечения учебного процесса.

На фоне позитивных изменений проявились и определенные негативные проблемы. Главная из них — несоответствие количества и качества подготовки выпускников требованиям современного рынка труда. Причем речь идет не только о новых специальностях, но и о большинстве традиционных. Парадокс: количество вузов и учащихся растет, а дефицит в квалифицированных кадрах не уменьшается. Специалисты отмечают слабую адаптацию системы образования к реалиям современной экономики и, как результат, полную разбалансированность ожиданий работодателей и ожиданий работников.

Другой проблемой, заслуживающей внимания, является дилемма, на что ориентироваться при разработке системы и критериев качества образования: на требования Федерального Агентства по образованию (Рособразования как учредителя) или на рынок, то есть прежде всего на работодателей. Как показывает практика, подходы этих двух сторон часто не совпадают. Например, с одной стороны, госстандарты многих специальностей не соответствуют современным профессиональным требованиям (особенно с точки зрения принятия неординарных управленческих решений,столь востребованных в современных условиях), с другой — работодатели не всегда могут объективно оценить необходимый объем знаний, характерный для базового образования.

Серьезными проблемами остаются отставание материально-технического обеспечения учебных процессов от требований «новой экономики» (особенно в государственных вузах), несоответствие системы непрерывного образования современным требованиям, низкий социальный статус учителей школ и преподавателей вузов.

Наличие данных проблем обусловлено многими причинами. Основная из них связана, на наш взгляд, с тем, что ключевые методы управления в сфере образования, определяющие, в конечном счете, его качество, существенных изменений не претерпели. Речь идет:

• о недостаточном внимании к формированию корпоративной культуры как единой системы ценностей и принципов для всех сотрудников вуза;
• о слабой реализации принципа «делегирования полномочий». Данный принцип чаще декларируется, нежели реализуется. На практике, как правило, встречаются две противоположные ситуации: либо — полномочия при почти полном отсутствии ответственности, либо — ответственность без реальных полномочий. При этом по-прежнему «выбирают», т. е. принимают управленческие решения, одни, а ответственность за их качество и реализацию «несут» другие;
• о мотивации.

Здесь можно выделить три проблемы:

1. несоответствие низкой заработной платы преподавателей и сотрудников вузов росту социальной значимости образования в условиях «экономики знаний»;
2. сохранение «столь милой нашему сердцу уравниловки» в распределении доходов, особенно в госвузах. Как известно, «уравниловка» и «качество труда» — трудно совместимые понятия. По мнению специалистов, уравниловка является одним из главных пороков системы российского менеджмента. Она «бьет» по рукам инициативных работников, лишает стимулов к повышению эффективности труда. В конечном счете, уравниловка превратилась в механизм, с помощью которого общество «защищается» от реформ и новаций в любой сфере¹;
3. отношение к преподавателям, сформировавшееся в 90-е годы и особенно характерное для коммерческих вузов и специальностей: «мы платим деньги — а, значит, и заказываем музыку». При этом нередко реализуется принцип: «студент всегда прав». При таком подходе преподаватель должен «угодить» и студентам, и «начальству». О каком качестве образования может идти речь в этом случае (?!);
4. о слабой рыночной ориентации вузов, обусловленной отсутствием или формальным характером использования маркетинговых технологий управления;
5. о преобладании формальных критериев оценки качества образования и образовательных услуг (например, количество остепененных преподавателей, наличие УМК и др.).

Безусловно, эти элементы учебного процесса необходимы, но более значимыми должны стать критерии, отражающие результат учебы (например, удовлетворенность со стороны выпускников относительно полученных профессиональных знаний и навыков, процент их трудоустройства по специальности, репутация вуза в профессиональной среде и т. п.). Судя по количеству дискуссий и публикаций в периодической печати и в Интернете, необходимость повышения качества вузовского образования не вызывает сомнений, здесь все едины. Повышение качественного уровня становится одной из главных задач высших учебных заведений на длительную перспективу².

Разногласия — в другом: как это делать? Именно от ответов на данный вопрос зависит результативность решения проблемы качества российского образования. В частности, пора осознать тот факт, что «на дворе» не просто рынок, а глобальный рынок, «бросающий» вызовы всем типам организаций, будь то коммерческая или некоммерческая организация. На эти вызовы необходимо отвечать адекватными изменениями. Характер и направления этих изменений зависят от целей и типов организаций.

Напомним, что традиционно основной целью коммерческой организации считается получение прибыли, некоммерческой — достижение социальных эффектов. Однако в современных условиях все большее число российских предпринимателей осознают, что для долгосрочного успеха на рынке эти цели должны быть гармонично взаимоувязаны.

Перед современным вузом (в том числе государственным) также стоят обе эти цели: достижение социальных эффектов (как традиционная и базисная цель) и получение доходов (дающих возможность «выжить» при сравнительно скудном государственном финансировании сферы образования, с одной стороны, и обострении конкуренции на рынке образовательных услуг, с другой).

Эти цели задают и два вектора развития и совершенствования вуза. Один вектор связан с решением социальных задач и во многом определяется политикой государства в сфере образования (разработка Госстандартов, финансовая, социальная и коммуникационная поддержка, в том числе пропаганда основных принципов «экономики знаний», контроль за качеством образовательных услуг и т. п.). Тем не менее у вузов также есть возможность влиять на социальное содержание образовательных услуг как традиционными методами (через формирование основ системы мировоззрения и реализацию воспитательной функции образования), так и через сравнительно новые формы социальной адаптации учащихся к требованиям современной жизни (например, организация реальных форм самоуправления и студенческого предпринимательства).

Другой вектор связан с рыночными реалиями, в том числе с весьма динамично изменяющейся маркетинговой средой вузов. Здесь самое главное — видеть перспективы развития отрасли, по которой ведется профессиональное образование, в том числе отслеживать динамику развития отрасли и конкурентной среды, а также изменения в области профессиональных требований.

При выборе концепции повышения качества образования следует прежде всего определиться с самим понятием «качество образования». Исчерпывающее определение, на наш взгляд, дано в Болонской декларации, согласно которому качество образования включает три аспекта: академическое качество (отражающее профессиональную компетентность преподавателей), адекватность профессиональных способностей выпускников требованиям рынка труда и их мобильность на протяжении всей трудовой жизни³. Качество образования напрямую связано с качеством образовательных услуг: эти понятия родственные, но не идентичные. Если первое понятие в большей степени отражает результат образовательного процесса, то второе — составляет содержание этого процесса.

Именно такой подход предопределяет специфику совершенствования управления в области образования. Главным направлением должна стать реализация маркетинговой концепции управления. Сразу же оговоримся: во многих вузах этот процесс уже идет, однако зачастую формально, с выхолащиванием самой сути данной концепции.

Это, на наш взгляд, связано с игнорированием:

• во-первых, различий между «знанием» и «осознанием» проблемы. Если первое может быть совершенно пассивно, второе, как правило, выражается в действии, адекватном ситуации. Например, все чаще декларируется, что сервис (как инструмент маркетинга, ориентированный на обслуживание потребителей) является главным фактором успеха работы с потребителями. Но всегда ли он соответствует их чаяниям? И вузы не являются в этом случае исключением;
• во-вторых, произошедших изменений в системе ценностей и менталитете как персонала вузов, так и их потребителей. Причем эти изменения довольно противоречивы и неоднозначны и нуждаются в исследовании;
• в-третьих, особенностей маркетинг-менеджмента в образовательной сфере: наибольшую ценность среди активов вуза имеет «человеческий капитал»; неоднозначность трудовой мотивации основного персонала вуза(ППС и сотрудников), имеющих, как правило, высшее образование и постоянно повышающих свою квалификацию; неоднородность потребителей образовательных услуг, обусловливающая необходимость дифференциации маркетинговых решений.

Таким образом, решение проблемы качества образования связано прежде всего с совершенствованием работы персонала вуза, что трудно себе представить без реализации следующих направлений:

1. формирование корпоративной культуры на основе маркетингового мышления всего персонала вуза (маркетинг должен стать «душой» организации). Это может выражаться в различных формах: со стороны преподавателей — в стремлении качественно (на высоком профессиональном уровне) преподать свой предмет; со стороны сотрудников — сделать пребывание студентов в вузе комфортным (в том числе, в библиотеке, общежитии, столовой и т. п.). При этом должны эффективно решаться не только образовательные, но и воспитательные задачи вуза. Например, мы привыкли к интеллигентному отношению к студентам со стороны преподавателей, особенно профессуры. Однако подобные отношения должны складываться у студентов и с другими сотрудниками вуза, что не всегда получается, особенно в инфраструктурных звеньях. Таким образом, маркетинг должен стать главным принципом корпоративного поведения всех сотрудников вуза;
2. важнейшим элементом корпоративной культуры должна стать система стимулирования труда сотрудников и ППС, адекватная их трудовым и социальным функциям. Поэтому, помимо повышения заработной платы до приемлемых, с точки зрения «экономики знаний», размеров (по мнению специалистов, она должна вырасти в разы), стимулирование в этом случае не должно сводиться исключительно к заработной плате (в последние годы акцент ставился по вполне объяснимым причинам именно на нее). Не меньшее значение имеет создание условий и возможности для социальной и творческой самореализации людей в разнообразных формах. Например, особенно актуальным для региональных вузов является возрождение системы повышения квалификации с учетом современных требований. Это могут быть краткосрочные семинары, среднесрочные курсы повышения квалификации при головных институтах (организациях), включая зарубежные, стажировка в компаниях, создание благоприятных условий для научной деятельности, защиты диссертаций, реализации авторских программ и курсов и т. д., и т. п.;
3. построение новой системы взаимоотношений с потребителями (в том числе с работодателями). Согласно маркетинговой концепции управления нельзя рассматривать потребителей в качестве объекта краткосрочного манипулирования. Необходимо выстраивать долгосрочные отношения с потребителями как полноправными партнерами. Только в этом случае можно рассчитывать на их лояльность. Выстраивание подобных отношений предполагает, с одной стороны, исследование весьма динамичных изменений в потребностях и предпочтениях потребителей, мониторинг социальных, культурных и демографических изменений в обществе; с другой стороны — постоянный аудит соответствия качества оказываемых образовательных услуг потребностям клиентов, в том числе работодателей.
   Руководству и персоналу вузов следует осознать, что в современных условиях «главный аудитор» качества образовательных услуг — потребители во всем их многообразии: студенты, их родители, работодатели, общество в целом. При этом аудит с их стороны осуществляется ежедневно. Поэтому налаживание результативной обратной связи со всеми группами потребителей — залог рыночного успеха. Эффективному решению данной проблемы могло бы способствовать внедрение реального внутреннего аудита в соответствии с требованиями системы менеджмента качества.

   Однако и здесь не все так просто. Слепое копирование системы стандартов управления деятельностью ISO серии 9000:2001 в вузах приводит к росту бюрократизации процесса контроля, что выражается в катастрофическом увеличении бумаг и времени на их оформление. Поскольку внедрение этой системы в вузах находится на начальном этапе, необходимо уже сейчас просчитывать «цену» этой бюрократизации и ее влияния на качество учебного процесса. Кроме того, необходима также определенная адаптация понятийного аппарата данной системы к специфике образовательной сферы (например, достаточно странно для вуза «звучит» термин «несоответствующая продукция»).
   Построение новой системы взаимоотношений с работодателями предполагает разнообразные направления. Например, представляет интерес «включение» работодателей в процесс профессиональной подготовки студентов. Формы подобного участия могут быть различными: «защита» рабочих программ по дисциплинам учебного плана на заседании кафедры или факультета в присутствии представителей заинтересованных фирм (организаций); приглашение представителей фирм (организаций) для проведения занятий; включение в члены государственной аттестационной комиссии представителей фирм (организаций); налаживание реальной «обратной связи» с фирмами (организациями), где работают выпускники (проведение совместных акций, конференций, семинаров и т. п.);

4. маркетинговая ориентация вуза предполагает постоянный мониторинг его рыночной среды (всей совокупности факторов, определяющих долгосрочные жизнеспособность и конкурентоспособность вуза). Эти факторы можно условно разделить на две группы: внешние (представляющие как возможности, так и угрозы для вуза) и внутренние (отражающие сильные и слабые стороны организации).

К основным внешним факторам маркетинговой среды современных вузов можно отнести: несовершенные «правила игры» на рынке образовательных услуг (в том числе нестабильную политику федерального агентства по образованию), динамично изменяющиеся требования «новой экономики», неблагоприятные демографические тенденции (помимо «демографической ямы», региональные вузы особенно беспокоит миграция населения в южные и центральные регионы России), обострение межотраслевой и внутриотраслевой конкуренции, растущую инфляцию, которая может негативно отразиться на платежеспособности потенциальных клиентов и инвестиционной активности предпринимателей (включая затраты на обучение персонала); динамичные изменения спроса на образовательные услуги и др.

Действие этих факторов неоднозначно: в определенный момент они могут оказать стимулирующее воздействие на повышение качества образования, в другое время — способствовать его снижению. Например, благодаря внедрению новейших информационных технологий как продукта «новой экономики», появились уникальные возможности совершенствования учебного процесса: проведение компьютерных деловых игр, использование элементов электронной презентации как при чтении лекций, так и при защите курсовых и выпускных квалификационных работ и т. п. Однако чрезмерное увлечение компьютерными возможностями при осуществлении итогового контроля знаний, выражающееся в глобальном тестировании и предполагающее формализацию контрольных материалов дисциплин, может привести (и уже приводит) к снижению качества образования. Все чаще отмечаются неумение «красиво» (профессионально) говорить, отсутствие логики в теоретическом мышлении и практических навыках и т. п.

Другой фактор — регулярная аттестация вузов — несет в себе как позитивный «заряд» (уже неоднократно доказано, что в России ничто так не стимулирует повышение качества деятельности, как ожидаемый контроль «сверху»), так и негативный (многократно подтвержденный практикой: «главное выкрасить фасад ...»). Подобная практика, как правило, связана с большими интеллектуальными и временными затратами и относительно незначительными результатами.

Наряду с общими факторами внешней среды вузов, у каждого из них имеются «свои», специфические внешние факторы. Например, будущее технических вузов зависит как от выбора макроэкономической стратегии развития российской экономики (ставка на добывающие или обрабатывающие отрасли), так и от динамики развития той отрасли, которую они призваны «обслуживать». Так, бурное развитие строительной отрасли в последние годы обусловило рост интереса к строительным вузам. Перспективы развития педагогических вузов во многом будут зависеть от стратегии национальной образовательной политики. Кроме того, для будущего педагогических вузов немаловажное значение имеет распространение технологий, связанных с формированием сознания, и нацеленных скорее на корректировку сознания, а не реального мира (так называемые технологии «промывания мозгов»). В этих условиях современная педагогика должна выработать более конкурентоспособные и привлекательные технологии для потенциальных потребителей образовательных услуг.

Внутренние факторы, определяющие качество образовательных услуг вуза и его конкурентоспособность, делятся на факторы, связанные с его сильными сторонами, и факторы, отражающие слабые стороны вуза. К сильным сторонам вуза можно отнести, например, наличие материальной базы для развития как основного (базового), так и дополнительного образования; известность и хорошую репутацию на рынке профессиональных услуг, сильный педагогический состав и т. п.

К слабым сторонам вуза, отражающимся на качестве образовательных услуг, как правило, относятся: недостаточное развитие корпоративной культуры (которая составляет ядро конкурентоспособности любой организации); ориентация в большей степени на количественный, нежели качественный рост вуза; достаточно высокая текучесть кадров; несоответствие материальной базы учебного процесса современным требованиям.

Как эффективнее использовать имеющиеся возможности и сильные стороны вуза и в то же время по возможности, преодолеть реальные угрозы и слабые стороны организации? Как сделать лояльным отношение к вузу со стороны потенциальных потребителей и контактных аудиторий, а также собственного персонала?

Известно, что наибольшее влияние при решении проблемы качества образовательных услуг имеет человеческий фактор (личные качества руководства, качественный состав ППС и сотрудников и их мотивация). Завоевание лояльности потребителей невозможно без завоевания лояльности сотрудников. Именно от эффективности работы всего персонала зависит, в конечном счете, будущее вуза. В этой связи в предложенной концепции повышения качества образования акцент сделан на совершенствовании управленческой составляющей учебного процесса и маркетинговой ориентации вуза.

При внедрении маркетинговой концепции повышения качества в сферу образования следует помнить, что, во-первых, внедрение любых инноваций (особенно управленческих), требует больших усилий и затрат, во-вторых, отдача от них, как правило, наступает не сразу и имеет долгосрочный характер. Усилия и затраты требуются для защиты и поддержки данной инновации, пока она не преодолела «барьера большинства». К основным усилиям в этой области относятся:

• формализация (администрирование) новых норм и правил корпоративного поведения, что обязательно включает разработку и реализацию эффективного механизма администрирования, в том числе прямого принуждения к их исполнению. В противном случае управленческая инновация имеет небольшой шанс к распространению;
• контроллинг учебного процесса. Как правило, это — самый сложный процесс, до которого, к сожалению, дело в подавляющем большинстве случаев не доходит. Эффективный контроллинг включает не только мониторинг изменений результатов учебного процесса, но и своевременное принятие соответствующих корректирующих действий;
• информационная поддержка управленческих инноваций. В данном случае имеется в виду так называемый внутренний маркетинг, связанный с продвижением необходимых инноваций и инициированием к ним интереса и лояльности сотрудников;
• обучение сотрудников новым навыкам и принципам корпоративного поведения, пока последние не станут неотъемлемым элементом их делового поведения. Затраты зачастую связаны с привлечением специалистов для обучения персонала новым «правилам игры» (через организацию популярных лекций, тренингов и т. п.). Длительное время необходимо для проникновения и усвоения маркетинговой концепции мышления на все уровни организации (от высшего руководства вуза до его рядовых сотрудников).

¹ Прохоров А. Уравниловка как элемент русской модели управления / А. Прохоров // Вопросы экономики. -2004. - № 10. - С. 99-101.

² Болотов В.А. Система оценки качества образования: учеб. пособие / В. А. Болотов, Н. Ф. Ефремова. - М.: Университетская книга: Логос, 2007. - С. 11.

³ Болонский процесс, комплексная оценка вуза и менеджмент качества / Л.И. Уханов, С.Л. Сокольников; под ред. В.В. Тирского // Качество образования: технологии, экономика, законодательство: материалы VII науч.-метод. конф. (19-20 нояб. 2004 г.). - Томск: Изд-во Том. гос. ун-та систем управления и радиоэлектроники, 2005. - С. 21. ¹ [an error occurred while processing this directive]

Версия для печати