Военные стратегии в ретейле

Оглавление

На розничном рынке сегодня немало крупных компаний. Однако данный сектор имеет большие перспективы, поэтому в состязание вступают все новые игроки. Чтобы наступательная операция прошла успешно, ее руководитель должен иметь богатый опыт. Поэтому на должность «боевого генерала» часто приглашают временную фигуру — start-up-менеджера. Он должен в короткие сроки организовать бизнес и вывести его на заданный уровень, а после передать в руки постоянного управляющего.

"Обстрелянный" менеджер

Запуск новой торговой точки, будь то супермаркет или крохотный бутик, — это огромный объем работы, который необходимо выполнить в короткие сроки. При этом каждый раз действовать приходится в условиях неопределенности. Поэтому должность start-up-менеджера — «не для слабонервных». Такая работа по душе людям деятельным, которые не могут долго и методично выполнять одни и те же функции, а, доведя проект до определенной точки, стремятся найти для себя новые интересные задачи.

«Именно поэтому многие профессионалы предпочитают «вольную жизнь», приходя в компанию лишь на время запуска проекта и покидая ее после выполнения своих задач, — говорит руководитель группы подбора персонала направления «Ретейл» кадрового центра «ЮНИТИ» Татьяна Голубниченко. — Окончанием его работы является достижение объектом определенного этапа развития: точка безубыточности или выход на определенный уровень прибыльности, который заранее оговаривается с владельцем бизнеса».

Деятельность start-up-менеджера на всех этапах его работы связана с проведением чисто практических мероприятий «в поле» и необходимостью принятия ответственных решений. Большинство специалистов — это менеджеры, которые имеют стаж оперативного управления, например, в должности директора магазина, не менее пяти лет. Поэтому компании, выдвигая требования, как правило, не обращают внимания на конкретное образование кандидатов. «В первую очередь значение имеет опыт, — продолжает Татьяна Голубниченко. — При разработке описания должности определяется функционал и зона ответственности специалиста. И далее руководство оценивает, насколько они совпадают с теми задачами, которые выполнял кандидат ранее. Будущий работодатель интересуется также, насколько оправдались прогнозы этого сотрудника относительно прибыльности потенциального объекта после его открытия, для чего собираются рекомендации. Надо заметить, что и уровень компенсации зависит во многом от опыта работы с определенными объектами, наличия накопленных связей и контактов. Большую роль играет и сложность задачи, ставящейся перед этим сотрудником».

По данным кадрового центра «ЮНИТИ», доход start-up-менеджера складывается из фиксированной части, которая составляет от 50 до 250 тыс. рублей, и бонусной. Последняя может быть разделена на две суммы, одна из которых выплачивается при запуске объекта, а вторая — после выхода на заданный уровень рентабельности.

Стратегия боя

Несмотря на то, что на плечах start-up в розничной сети, лежат задачи по запуску магазина, итог его деятельности — эффективность работы торговой точки. Поэтому как «военачальник» ретейла, он должен перед наступлением разведать поле боя. «Ключевая задача такого специалиста — постоянный мониторинг рынка, — поясняет Екатерина Поторочина, менеджер по развитию сети бургер-ресторанов Quick. — Он обязан не просто иметь четкое представление обо всех текущих тенденциях в отрасли, но и уметь предвидеть ее развитие. Ведь с момента начала проекта до запуска объекта может пройти и год, и два, за это время ситуация зачастую меняется».

Таким образом, специалисту необходимы навыки аналитической работы для предварительной оценки сценария развития бизнеса. При разработке стратегии формируется концепция магазина, в том числе принимается решение о его расположении: в отдельно стоящем здании, в торговом коридоре или в торговом центре. Исходя из полученных данных, определяются требования по вхождению в проект.

Разведка местности

После этого осуществляются исследования рынка недвижимости в том регионе, в котором планируется открытие нового магазина. Как отмечает Павел Апарышев, администратор магазина женской одежды торговой сети O'STIN, при определении расположения будущего объекта менеджер использует технологии поиска, «отработанные годами». «Существуют некоторые «золотые правила» для магазина: близость к большим людским потокам, основным автострадам, центру города и т. д. Ими и руководствуются в своей работе менеджеры по развитию», — говорит Павел Апарышев. Например, хорошо известное «1 + 1 = 3». Оно означает, что два магазина со схожими товарами, расположенные рядом, привлекут больше посетителей. Поскольку клиент при поиске товара вероятнее всего поедет в то место, где рассчитывает найти самый большой объем предложения.

«Если предполагаемый ресторан размещается в торговом центре, в первую очередь мы смотрим на его расположение и транспортную доступность. Затем анализируем состав арендаторов: какой процент из них является генератором потока посетителей и пересекается ли их целевая аудитория с нашей. Также обращаем внимание на «якорных» арендаторов, — рассказывает Екатерина Поторочина. — Все это позволяет рассчитать примерный поток клиентов и предположить, какая его часть может направиться к нам».

Но необходимо учитывать не только трафик посетителей, проходящих через данное место, но и удобно ли последнее для потенциальных клиентов, а также — насколько экономически привлекательны жители близлежащих районов.

Например, пожалуй, на самой известной «торговой» улице России, Тверской, ранее открывали только наиболее дорогие магазины и бутики. Сегодня же, по наблюдениям Ольги Широковой, директора департамента консалтинга, аналитики и исследований консалтинговой компании Blackwood, состав арендаторов данного торгового коридора изменился. «В 90-е годы прошлого века это была одна из фешенебельных по составу арендаторов улица, чуть позже их сменили более «экономичные» марки. Это связано прежде всего с наличием огромного числа приезжих и туристов с разным уровнем дохода», — поясняет эксперт. Значение одних «торговых коридоров» со временем растет, других, наоборот, падает; если менеджер по развитию не учтет этот фактор в своей деятельности, то «наступление» может оказаться провальным.

Необходимые сведения

Специалист должен знать не только общие правила размещения торговых объектов, но и быть в курсе нюансов, свойственных магазинам определенной ценовой категории или товарной группы. Поскольку он также принимает участие в создании дизайн-проекта, подборе дополнительного оборудования. «Если речь идет о сегменте luxury, то одним из требований, которое может стать решающим, будет знаковость места и соседи того же уровня, не ниже», — говорит Наталья Давиденко, руководитель департамента брокерских услуг девелоперской компании Astera. Кроме того, по мнению эксперта, в этом случае «велики запросы» к характеристикам помещения: высокие (не менее трех метров) потолки, большие витрины и т. д.

Если компания выходитза пределы своего региона, то приходится учитывать индивидуальные предпочтения, свойственные покупателям на новой территории. «Каждый раз в новом для нас городе используются не только отработанные методики оценки привлекательности того или иного местоположения, но и учитываются местные особенности, связанные как со сложившейся на рынке конкуренцией, так и другими факторами, например, психологией, а также традициями местного населения», — отмечает Екатерина Поторочина. Специалист рассказывает, что, в частности, в южных городах люди привыкли ходить в отдельно стоящие магазины, образующие там торговые «коридоры», а не в большие торговые центры.

Боевые операции

После окончания «разведывательной операции» и определения цели — подходящего места для новой торговой точки — начинается этап так называемой «полевой работы». Необходимо оформить договора аренды. Если требуются строительные или ремонтные работы, то менеджер проводит тендеры. Контролирует сметы и сам процесс строительства. Контактирует с представителями арендодателя по вопросам платежей и технического контроля.

На start-up-менеджера возлагаются задачи по подготовке непосредственно самого магазина и по его открытию. Он руководит организационным процессом: оборудование зала и подсобных помещений, формирование товарного запаса, налаживание контактов с поставщиками. Специалист курирует составление профиля должностей и процесс подбора новых сотрудников. А также формализует все бизнес-процессы.

После того как заветная «ленточка» будет разрезана, работа этого специалиста над объектом заключается в оперативном управлении. Необходимо сделать магазин узнаваемым, добиться высокого уровня обслуживания. На этапе становления часто возникают непредвиденные проблемы, для которых нужно быстро находить решение. Конечная цель менеджера — добиться конкретных положительных результатов и сделать это в короткие сроки.

Личное дело

Проект запуска нового магазина — это и разведка, и стратегия, и непосредственно «боевые» действия на поле ретейла. Поэтому в арсенале менеджера должны быть не только навыки управления, но и теоретические знания методик маркетингового анализа, нормативных и технологических требований на всех этапах открытия магазина, юридических нюансов заключения сделок. И, конечно же, он должен быть экспертом в вопросах экономического развития сетевой розницы. Однако для России данное направление пока еще в новинку, и многие технологии, давно работающие на Западе, у нас только проходят апробацию. Именно поэтому для любой компании в первую очередь значение имеет успешный опыт специалиста.

Как отмечает эксперт «ЮНИТИ», блок задач, который стоит перед специалистом на этапе реализации проекта, требует наработанных связей и контактов с брокерами, девелоперами, внешними подрядчиками (строительство, торговое оборудование, технические системы). Также менеджеру необходимы знания местной специфики рынка, понимание особенностей менталитета. Поэтому на региональные проекты правильнее привлекать местного профессионала.

Пока в России розничная торговля увеличивает свои обороты, спрос на start-up-менеджеров точно не снизится. А вот требования к ним скорее всего возрастут. Чем теснее становится на рынке, тем больше знаний и навыков необходимо для нахождения еще одного «места под солнцем». И тем меньше у start-up-менеджера права на ошибку.

Версия для печати