Фокус-групповое исследование в Интернете. Достоинства и недостатки

Оглавление

Получение информации о потребителях — одно из важнейших направлений деятельности маркетинговых агентств. Существует масса способов выявления потребностей потенциальных покупателей. Сбор информации с помощью Интернета — пока не очень распространенный метод. Однако с расширением услуг всемирной компьютерной сети и интерактивной связи исследования в диалоговом режиме становятся более доступными и дешевыми.

Фокус-групповые интернет-интервью позволяют генерировать гипотезы относительно сложившихся жизненных стереотипов потребителя, глубинных причинах потребительских предпочтений и мотивов совершения покупки в отношении товаров, рекламных продуктов и торговых марок.

Для их проведения необходимо арендовать чат. Попробовать можно на www.chatcity.ru или www.multicity.com. Эти Интернет-ресурсы бесплатно предоставляют возможность сделать свой чат, настроенный по своему усмотрению (как в плане внешнего вида, так и функционального наполнения). Бесплатный чат действует в течение полумесяца, потом услугу предлагают оплатить. Инструкция по созданию и администрированию чата изложена на самих сайтах.

Можно создать свой собственный чат, но обходится это дороже и необходимы серьезные знания в области программирования.

Администрируя арендованный чат, необходимо назначить модераторов и наделить их функциями «кила» и «анонимности для киллера». Они могут отсылать предупреждения тем, кто уводит разговор от темы, критикует предмет разговора слишком настойчиво или выполняет другие деструктивные роли. Функция «кила» позволяет отключить негативного участника фокус-группы без вреда для беседы с остальными членами группы. Функция «ангела» позволяет вернуть «исправившегося» посетителя в чат.

Пригашенных следует предупредить о том, что беседа ведется анонимно, под именем (ником), который они сами себе придумывают. Модераторы не должны выделяться цветом, шрифтом ника и реплик от участников фокус-группы (для этого лучше отключить функцию настройки цвета ника и реплик в основных настройках чата), иначе разговор воспринимается респондентами как ответы на вопросы модератора, а не обсуждение темы пригашенными.

Необходимости предварительного знакомства участников фокус-группы нет. Но если они собираются в одном помещении, то можно организовать их встречу как при проведении обычной фокус-группы. Участников желательно разместить в разных помещениях, где у них не будет возможности заглянуть на экран соседнего компьютера или побеседовать с другими респондентами устно. Количество респондентов не должно быть слишком велико, т. к. контролировать беседу очень сложно, кроме того возникает путаница между самими участниками интервью. Оптимальное число участников составляет 7—8 человек.

Набор респондентов осуществляется так же, как для обычного фокус-группового интервью. Поиск респондентов через Интернет неприемлем, т. к. не будет уверенности в том, что человек, находящийся по ту сторону экрана действительно тот, за кого себя выдает и соответствует необходимым требованиям.

Возможно вовлечение в исследование отдельных организаций, фирм. Это позволит не тратиться на оборудование для исследования. На большинстве предприятий имеются компьютеры, подключенные к Интернету. Но нужно учитывать, что бесплатно свои ресурсы никто предоставлять не будет. Кроме того, необходимо разрешение руководящего состава организации и наличие на предприятии лиц, согласных участвовать в интервью и подходящих по социально-возрастным параметрам. Они определяются исходя из целей исследования.

Существует проблема гомогенности социального состава участников, связанная с тем, что люди лишь в ограниченной мере могут понимать тех, кто придерживается принципиально иного образа жизни и иных взглядов. Вследствие этого в группах с гетерогенным составом возникают нежелательные явления, такие как общая заторможенность динамики обсуждения, возникновение атмосферы неискренности и разногласий. Но они значительно меньше выражены в интернет-интервью, чем при личной беседе.

Таким образом, разумная гомогенность состава группы является стимулятором дискуссии.

Целью отбора является гомогенность социальных характеристик участников, но не гомогенность взглядов и установок.

При проведении on-line-бесед ограничений по половому признаку не существует.

В градации по возрасту неявно присутствуют такие переменные, связанные с семейным положением, как несемейные и семейные, имеющие и не имеющие детей. Общие правила градации распределяются следующим образом:

1. В возрастном интервале от 17 до 25 лет существенными являются социальные характеристики, такие как: студенты и работающие; семейные и несемейные; имеющие и не имеющие детей. Некоторые из этих характеристик практически совпадают с возрастными, другие «размыты». Во втором случае часто бывает целесообразно взять за основу не возраст, а социальный признак, что может привести к некоторым сдвигам и расширению возрастных интервалов.
2. Основной контингент в трудоспособном возрасте (25—55 лет) обычно разбивают на две подгруппы. Часто в целях удешевления берут только одну «среднюю» группу: от 25 до 40 лет или от 30 до 50 лет.

Стандартное фокус-групповое исследование включает в себя от 4 до 8, реже до 12 групп. Из-за острых бюджетных ограничений и при необходимости исследования только одной гомогенной популяции число групп может быть уменьшено до 4.

Первая фокус-группа, в каком бы проекте она ни осуществлялась, неизбежно является пилотажной.

Специфика фокус-групповых опросов состоит не только в том, что опрашиваемых много, но и в том, что основным элементом данного метода является взаимодействие опрашиваемых друг с другом. В связи с этим основная функция модератора состоит не столько в опрашивании, сколько в регулировании дискуссии.

Основной целью модератора при проведении обсуждения является получение информации для достижения целей, поставленных заказчиками.

Осведомленность модератора не должна существенно выходить за рамки тех знаний, которыми обладает типичный пользователь соответствующего продукта. Смысл фокус-группового маркетингового исследования состоит в том, чтобы производитель продукта мог взглянуть на него глазами потребителя.

Так как предмет обсуждения находится в рамках повседневного опыта модератора, либо может быть легко изучен или опробован, то подготовка к такому исследованию может быть осуществлена в ходе обсуждения темы исследования с заказчиком и прямого ознакомления с продуктом.

Лица, эффективно выполняющие работу модератора, обладают определенным набором личностных черт, как базовых, так и приобретенных в ходе их профессиональной деятельности.

Существует некоторый минимальный уровень психофизиологических требований, ниже которых даже высококвалифицированному исследователю становится трудно эффективно работать с группой.

Стили проведения групповых дискуссий могут быть конструктивными и деструктивными. К конструктивным относятся все те, которые помогают установить с группой хороший контакт и способствуют получению нужной информации. Существует, однако, целый ряд деструктивных стилей ведения группы, которые могут скомпрометировать работу модератора, снизить качество результатов, а также привести к нарушению этики интервьюирования.

К качествам хорошего модератора можно отнести:

1. Способность не терять нить обсуждения, соотносить ход дискуссии с целью исследования.
2. Способность отстаивать свою главенствующую роль. Модератор не должен проявлять авторитарный стиль руководства и не должен быть лидером дискуссии, чтобы не вносить искажений в спонтанный ход обсуждения.
3. Эффективное использование времени дискуссии включает в себя: высокий темп обсуждения, отсутствие пауз, лаконизм высказываний участников, сосредоточение на проблеме обсуждения, отсутствие явных отступлений от обсуждаемого круга вопросов.
4. Сосредоточение обсуждения на заданной проблеме зависит от ясности понимания этой проблемы модератором, но в не меньшей степени и от того, в какой мере ему удается постоянно транслировать это понимание группе.

Лучше если модераторов будет несколько. Это позволит более внимательно следить за разговором, а также беседовать с отдельными респондентами в «привате». Функция «привата» позволяет получить углубленную информацию от участника беседы, ход мыслей которого заинтересовал модератора, не отвлекая других респондентов от основной беседы. Окно «привата» отображается только на экране модератора и того участника интервью, которого он пригласил побеседовать.

Модераторам при проведении on-line-беседы необходимо учитывать отсутствие возможности невербального общения. Наличие смайликов лишь частично компенсирует отсутствие личного эмоционального контакта.

В качестве пробного исследования в сети было проведено интервью со студентами КемТИПП. К участию в исследовании были привлечены 38 человек, проведены 5 фокус-групп. Предметом исследования была биологически активная добавка к пище, которая представляет собой сухой растворимый напиток N, содержащий комплекс витаминов и микроэлементов. Каждому человеку был предоставлен напиток в готовом растворенном виде, упаковка от напитка, а также инструкция по пользованию чатом.

Способ приготовления напитка пришлось описывать в ходе самого интервью, т. к. позволить приготовить его опрашиваемым самостоятельно было сложно (опасность попадания воды на используемую технику).

Инструкция по использованию чата включала в себя такие пункты, как запуск интернет-обозревателя, электронный адрес вашего чата, указание места введения данного адреса, запуск программы-браузера, рекомендации по выбору и введению ника, а также введению текста самих сообщений и их отправке. Некоторые респонденты впервые общались в чате, несмотря на это были активными участниками беседы.

В ходе исследования участниками генерировались идеи относительно данного продукта. Обсуждались органолептические показатели продукта (оценивались вкус, цвет, аромат, внешний вид, высказывались пожелания). Обсуждалась стоимость напитка, выявлялось желание приобрести его. Говорили про упаковку (внешнее оформление, удобство использования, варианты ее изменения) и маркировку (название напитка, наличие терминов, желаемая дополнительная информация на упаковке), а также места продажи и рекламную кампанию. Последняя оказалась крайне неудачной. Несмотря на довольно длительный период пребывания продукта на рынке и широкое распространение рекламных плакатов, никто не вспомнил, что видел их.

Проведение групповых интервью on-line, также как и обычных фокус-групп, дает возможность маркетологу выявить многообразие точек зрения по изучаемым вопросам. Заказчик же имеет возможность «встать на место потребителя», и даже поучаствовать в беседе (посредником может быть модератор). Само по себе общение группы с модератором через Интернет сводит влияние субъективного мнения модератора на мнение участников фокус-группы к минимуму.

Метод фокус-групп базируется на использовании эффекта групповой динамики. В случае фокус-группы в Интернете этот эффект не исчезает, а за счет анонимности снижается эмоциональная напряженность и тревожность. Люди могут более открыто высказывать свои мнения. Повышается вовлеченность, т. к. нет необходимости психологически настраиваться на вступление в разговор.

Существенным плюсом является то, что в итоге получается разговор в виде текста. Нет необходимости использовать аудио- и видеозаписывающую технику, а потом переводить полученную информацию в текст.

В интернет-фокус-группе можно обсуждать даже личные вопросы, т. к. люди меньше стесняются говорить о них в виртуальной реальности.

Одним из преимуществ виртуальных фокус-групп является концентрация сообщений респондентов. Это обусловлено передачей информации в письменном виде, а не устно. Кроме того, реплики быстро теряют актуальность в контексте общей беседы, если не отосланы вовремя.

Наличие экрана обеспечивает возможность демонстрации любой информации каждому участнику интервью.

Участники могут подсоединиться к фокус-группе из любой точки земного шара, не затрачивая времени и денег на поездку и проживание в гостинице, снижая тем самым затраты на проведение исследований в комнатах для бесед. Нет также различий в скорости и стоимости проведения исследований внутри и за пределами страны.

Основная часть принципов проведения реальных фокус-групп может быть использована и для проведения виртуальных интервью. Но при этом необходимо учитывать особенности среды проведения обсуждений.

Использование виртуального интервью полностью не заменит личной беседы с группой. Оно лишено невербальной информации, но имеет ряд других достоинств, таких как быстрота и дешевизна, концентрация сообщений опрашиваемых, анонимность в беседе, возможность перехода от группового общения к индивидуальному. Каков будет ваш выбор, зависит от конкретной решаемой задачи.

Версия для печати