Private label в розничной торговле продовольственными товарами как фактор лояльности потребителя
Анализ оборота розничной торговли продовольственными товарами конца XX —начала XXI веков говорит о положительной тенденции развития данной отрасли (табл.)1.
Таблица. Оборот розничной торговли продовольственными товарами (в фактически действовавших ценах)
Наряду с интенсивным ростом идет и качественное изменение структуры розничной торговли, в частности, розничные торговые сети успешно вытесняют независимые магазины Крупные игроки сетевого ритейла проводят активную региональную интервенцию.
Вопросами размещения, формирования розничных торговых сетей в регионах занимаются в Волгодонском институте сервиса «Южнороссийского государственного университета экономики и сервиса»2.
Лидером развития собственной торговой сети в регионе является сеть «Магнит». Компания «Тандер» (сеть «Магнит») существует с 1994 года, открыла первый магазин самообслуживания в Краснодаре в 1 998 году. В 2000 преобразовалась в сеть дискаунтеров «Магнит». По итогам 2005 года увеличила свою чистую выручку на 87% — до 1,6 млрд долл. Компания управляла более 1,8 тыс. магазинов более чем в 470 населенных пунктах. Выручка компании за первое полугодие 2006 года — 1,074 млрд долл.3 Одним из инструментов успешного развития торговой сети явилось создание собственной торговой марки.
Для торговых компаний одним из инструментов успешной конкурентной борьбы является создание и поддержание торговой марки — брэнда. Моральное удовлетворение может приносить не столько сама вещь, сколько магазин, в котором она куплена. Покупатель готов платить за известное имя — это гарантия качества, определенный статус и даже образ жизни. Для потребителя брэнд — это не просто имя, а ожидание уникальности, это чувство уверенности и спокойствия за качество товара или услуги, приобретаемых именно в «брэндированной» компании — компании с именем, сложившейся репутацией, это определенные гарантии, причем долгосрочные. Цельный и привлекательный образ, помимо всего прочего — это еще и капитал, который позволит не просто выдержать нападки конкурентов и привлечь новых покупателей, но и, тиражируя его, развивать свой бизнес, открывая все новые орговые точки. Сильный брэнд можно распространить и на товары, которые продаются в магазинах торговой сети, создав так называемую частную марку — private label (собственная торговая марка — СТМ). Если ценность брэнда торговой сети значима и в контексте потребления какого-то товара, то этот товар может быть весьма востребован.
Самые первые товары Private label появились еще в далеком 1869 году в британской сети Sainsbury's. В мощный и осознанный инструмент повышения рентабельности и сбыта СТМ превратились лишь в 70-х годах прошлого века, когда французская продуктовая сеть Carrefour в разгар очередного нефтяного кризиса представила произведенную по ее заказу продукцию с качеством, соответствующим уровню национальных брэндов, но с более низкой ценой, достигнутой благодаря экономии на рекламе и дистрибуции. Возможность приобретать качественные товары по хорошим ценам большинству покупателей пришлась по душе, конкуренты также оценили эффективность маркетингового хода. Опытом французов воспользовались другие «сетевики», и к концу 20-го века в разряд Private labels прочно вошли санитарно-гигиенические изделия, молочная продукция, замороженные полуфабрикаты, прохладительные напитки, детское питание... Private labels с каждым годом начали наращивать свою долю в розничном обороте абсолютного большинства сетевых магазинов, особенно когда ряд торговых сетей достигли экономического влияния, сопоставимого с влиянием производственных компаний — владельцев популярных брэндов. Тогда многим производственникам пришлось признать, что у них в плане брэн-динга появились серьезные конкуренты.
В России первые товары Private label появились лишь в 2001 году, когда торговый оборот крупнейших игроков розничного рынка приблизился к оборотам крупных производственных компаний. В это время ритейл постепенно стал важнейшим звеном в цепочке движения товара от производителя к потребителю (как говорят маркетологи, «главное — не произвести, главное — продать»). Первым была «Раменка» (торговая марка «Рамстор»), за ней почти сразу же последовал «Перекресток», а дальше — уже все остальные: «Копейка», «Пятерочка», «Дикси»... И сейчас Private label выпускают абсолютно все национальные сети. Динамика развития СТМ довольно убедительна. «Например, если в конце 2004 года доля частных марок в «Перекрестке» не превышала 4%, то к 2007 году компания обещала увеличить ее до 20%. В «Рамсторе» в течение двух лет запланирован рост доли собственных марок с 5 до 10%. В «Пятерочке» в конце прошлого года по ряду товарных категорий частные марки занимали 20—30% продаж»4.
Сети понимают свою выгоду: собственные марки обходятся им дешевле, потому что в их цену не заложены маркетинговые расходы. Цену на такой товар можно установить на 5—10% ниже, чем на чужие брэнды, а торговую наценку увеличить. Но при этом розничная цена СТМ все равно окажется ниже, чем у аналогов. Все это позволяет получить на товарах privat label в 2—4 раза больше прибыли, чем на фирменной продукции. Кроме того, для потребителя СТМ это не только низкая цена — она лишь повод купить продукт первый раз. Запуская СТМ, сеть имеет дополнительную возможность коммуникации со своими покупателями за счет использования традиционных маркетинговых аспектов — брэнд, упаковка, качество продукта, приоритет при размещении на полке. Все ожидаемые преимущества брэнда определяют повторную покупку и стимулируют лояльность.
Торговая сеть сама выбирает производителя на основе опыта работы и анализа рынка и гарантирует потребителям качество товаров под собственной торговой маркой. Перед заключением контракта розничные сети, как правило,проводят аудит производства, анализируют, много ли используется ручного труда, насколько быстро могут быть перестроены мощности. Самое важное для торговых компаний — высокое качество, поддерживаемое производителем на протяжении всего контракта. Сеть создает имидж товаров и гарантирует их качество, а также продвигает эту продукцию внутримагазинными средствами — специальной выкладкой, информационным сопровождением и пр. Это позволяет снижать стоимость товаров под собственной торговой маркой магазина. В соответствии с мировой практикой, такие товары стоят дешевле, чем их абсолютные аналоги. «В России, где private label только зарождается, скидки пока несущественны, но они есть и порой составляют от 5 до 25%»5. Доля частных марок и внешних брэндов в каждом формате сугубо индивидуальна. Это зависит от цели, которую ставит перед собой владелец сети. Однако если рыночные амбиции компании высоки, частную марку стоит заводить. Клиенту всегда приятнее получать персонифицированный продукт.
Присутствие товаров под собственной маркой облегчает покупательский выбор, особенно в тех товарных категориях, где представлены товары низкой брэндозависимости. В продуктовой торговле частные марки наиболее экономичны в креативном плане — словесный образ един с торговой сетью, визуальное решение подчеркнуто простое. Соответственно, главный плюс подобной марки — удешевление продукта. Лидеры privat labels в этой области — бакалея, молочные продукты и недорогая «заморозка». Но способен ли недорогой товар под маркой торговой сети завоевать предпочтения российского потребителя с его своеобразным менталитетом? «Он чисто психологически не готов покупать продукт, который не упакован в привычный пакетик и тем более стоит дешевле своих аналогов (40% россиян утверждают, что частные марки дешево выглядят и не побуждают их к покупке). Или же дело все-таки в качестве: контроль качества товаров на входе в розничную сеть в лучшем случае нестрогий, в худшем — его нет вовсе. Нужно понимать, что поставщиков товаров под частной маркой очень сильно прогнули по цене (что логично: не согласится поставлять один, тут же найдется другой — таким образом, закупочные цены private labels минимальные) и соблазн сэкономить на издержках, чтобы выиграть в прибыли, весьма велик. Пусть даже с ущербом для качества — какая разница, не собственной же маркой рискуют»6. Популярность private labels на Западе объясняется привитой потребителям культурой покупки. Иностранец никогда не купит молоко, не поинтересовавшись тем, кто и где это молоко сделал. А если на контрэтикетках двух товаров указан один и тот же производитель, то зачем переплачивать? В России процент любопытных невелик, что во многом и объясняет ситуацию с частными марками.
Кроме того, явное ценовое преимущество товаров private labels воспринимается в России неоднозначно: вроде бы молоко разлито на том же заводе, что и известный оригинальный брэнд, но почему тогда оно стоит дешевле? Не каждый человек способен проследить причинно-следственную связь стоимости и количества дополнительных затрат держателя марки. Есть еще один аспект — довольно часто сети выпускают товары под одноименными private labels. Эксперты считают, что это ошибка: в сознании потребителей один магазин не может все делать хорошо — и продавать, и молоко разливать. Зонтичный брэнд часто вызывает недоверие. В Западной Европе используются отличные названия, оповещая покупателя о том, что марка произведена специально для той или иной торговой сети.
Пока в России не сформировались сети общероссийского масштаба, серьезного соперничества между СТМ и национальными брэндами не будет. Однако в рамках отдельно взятой сети СТМ уже способны составить конкуренцию марочной продукции. Если учесть, что операторы собираются инвестировать в «собственные» проекты значительные ресурсы, оснований рассчитывать на успех у них будет больше. Как только потребитель поймет, что он может купить качественный продукт по более низкой цене, он вряд ли вернется к более дорогому марочному аналогу. Эксперты считают, что у российских производителей есть повод задуматься о том, так ли велик запас прочности созданных ими брэндов и что позволит им сохранить стабильные позиции на полках ведущих сетей.
1 Торговля в России. 2007: Стат. сб./ Росстат. Т. 60. M.: 2007. - 565 с. - С. 68.
2 Дудакова И.А. Тенденции размещения, формирования и развития розничных торговых сетей в регионах: монография /И.А. Дудакова; под науч. ред. д.э.н. В.П. Федько. - Шахты: Изд-во ЮРГУЭС, 2006 .- 199 с. - 102 с.
3 Розничные торговые сети: стратегии, экономика и управление: учебное пособие/ кол. авторов; под ред. А.А. Есютина и Е.В. Карповой. М.: КНОРУС, 2007. 425 с.
5 Производство privat lable на Западе - удел средних и мелких компаний - Д. Романова, 3 июля 2008.
6 А. Никитина [an error occurred while processing this directive]
