Измерить неизмеряемое. Репутация компании

Оглавление

Что такое доверие и репутация для бизнеса сегодня? Существуют ли способы и методы определения уровня доверия клиентов к компании в числовом выражении? Поддается ли измерению и определению репутация компании — ее значимый нематериальный актив? В данной статье вы найдете ответы на эти вопросы и, возможно, в стратегии развития вашего бизнеса появится новый раздел с названием «Репутация».

Как измерить то, что нельзя взять в руки и положить на весы? Для продуктов в магазине в нашем распоряжении есть весы, для финансовых процессов есть денежные эквиваленты, а как быть с измерением отношений, возникающих между разными людьми повсеместно в течение жизни? По правилам науки, подобные социальные формы не должны поддаваться измерению, исходя из множества ограничений, выдвигаемых, например, законами математики. Но реальная жизнь предъявляет свои требования и заставляет искать возможные способы изучения, измерения, сравнения и изменения существующих форм взаимоотношений. Этот конфликт теоретиков и практиков существует с давних времен. Предпринимается множество попыток найти компромисс между научными изысканиями исследователей и аргументами тех, кто использует полученные знания в своей повседневной деятельности.

Одной из таких попыток стало появление множества методов и моделей анализа данных в социологии, представляющих собой компромисс между задачами гуманитарной науки социологии и средствами точной естественной науки математики. Их значение для практической деятельности сегодня трудно переоценить — ведь большинство маркетинговых исследований, дающих материал для бизнес-планирования и реализации стратегии по развитию бизнеса, в т. ч. по продвижению и поддержанию брэнда, работе с персоналом, созданию и поддержанию обратной связи с целевыми аудиториями, основываются именно на подобных методах. Без них сегодня у маркетологов-практиков не было бы возможности оценить степень лояльности клиентов к их компании или ее продукту, узнать структуру потребительских предпочтений своей целевой аудитории для правильного освоения новых рынков и изучения конкурентной среды и т. д.

Появление новых технологий, новых направлений деятельности и огромного числа новых продуктов в сфере бизнеса заставляет искать новые подходы и способы завоевания клиентов, их предпочтений. Все чаще в лексике маркетологов-практиков можно слышать слова «надежность компании», «долгосрочные цели», «доверие клиентов», «репутация компании» и т. д.

Собранные вместе определения доверия из различных источников (Байер, Бок, Брокгауз и Эфрон, Дасгупта, Дойтч М., Зинченко В.П., Луман Н., Миштал Б., Ожегов С.И., Скрипкина Т.П., и др.) образовали следующие наиболее приемлемые варианты. Доверие — психическое состояние человека, формирующее положительный характер его отношения к другому объекту и определяющее его собственное поведение в отношении этого объекта. В то же время доверие — это положительная установка по отношению к другому объекту, связанная с определенным набором ожиданий, оправдание которых укрепляет эту установку, и определяющая предрасположенность реципиента передать часть значимых социальных функций объекту доверия.

Появление не одного, а двух определений связано, во-первых, с тем, что доверие представляет собой сложное, многогранное явление. А во-вторых, оно существует сразу в двух плоскостях: психологической и социальной. В нашем случае, когда термин «доверие» появляется в контексте изучения поведения потребителей, на первый план выходит именно социальный аспект, являющийся характеристикой человеческих взаимоотношений. Психологический аспект подразумевает проявление доверия на личностном уровне.

Рассмотрение доверия как установки в полной мере оправдывает возможность его измерения и получения данных в числовом выражении. Очевидно, что таким образом мы получим отличный инструмент для получения информации о существующем отношении клиентов к компании и желании продолжать сотрудничать с ней и дальше. Но данные об уровне доверия дают нам информацию только о том, насколько они предрасположены для продолжения сотрудничества (существующие клиенты) или для его начала (потенциальные клиенты). О том, насколько устойчива эта установка и каким образом ею можно управлять, например, в рамках программ по работе с клиентами, нам даст представление уровень репутации компании.

Почему именно уровень репутации, и каким образом она связана с доверием? Доверяя какой-либо организации, мы принимаем решение о работе с ней, осознанно или неосознанно давая ей в дальнейшем оценку по различным параметрам, исходя из результатов сотрудничества. В свою очередь, репутация является комплексной оценкой компании по различным параметрам в соответствии с индивидуальной матрицей ценностей респондента и на основании прошедшего опыта взаимодействия с ней. Доверие же лежит в основе формирования репутации компании, являясь необходимым условием сотрудничества с компанией. Часто под репутацией сегодня в нефинансовом смысле подразумевают имидж компании, что совсем не верно, хотя переход между ними достаточно условен. Имидж компании — это тот образ, который формируется у человека, получившего информацию о компании из каких-либо источников (СМИ, друзья, знакомые и т. д.), но пока не пользовавшегося ее услугами или продуктами. Репутация же — это имидж, пропущенный человеком через себя, когда он доверил компании удовлетворение своей потребности.

Для компании репутация — это прежде всего самый ценный нематериальный актив, влияющий на формирование и поддержание взаимоотношений с клиентами в течение длительного времени. Именно в создание доброго имени компании вкладывают сегодня миллионы долларов. «Когда люди придерживаются высокого мнения о компании, у нее появляется больше возможностей, ее текущая деятельность становится все более эффективной. Плохая репутация может иметь противоположный эффект — люди не доверяют компании, ее товарам и услугам и тому, что она сама о себе говорит»¹, — утверждает Грэм Даулинг, австралийский профессор маркетинга, занимавшийся в течение последних 20 лет активным изучением того, как компании создают и сохраняют стоимость, которую потребители приписывают ихтоварам и услугам.

Эксперты едины во мнении, что хорошая репутация повышает капитализацию компании,делает ее более привлекательной для инвесторов, тем самым позволяет увеличить доход и обеспечить более сильные позиции при выходе на новые рынки и поддержку целевой аудитории. Ученые публикуют результаты исследований, доказывающих положительное влияние репутации на различные бизнес-модели. Нет сомнений, управлять репутацией надо. Но, несмотря на это, в штатных расписаниях компаний не существует должности «директор по корпоративной репутации». Этот вид деятельности пока не выделен в самостоятельную дисциплину, вузы не готовят соответствующих специалистов, нет понимания, чем и как управлять — как организовать процесс, как оценить результат.

Обоснованную и апробированную на практике методику измерения уровня доверия предложил профессор Национального совета исследований Канады в сфере информационных технологий Стивен П. Марш в 1994 году. Изучив существующие теоретические работы известных ученых и исследователей и соединив их выводы с математическими моделями, он предложил собственную формулу измерения уровня доверия²

T_x(y,a) = U_x(a) x (l_x(a) x T_x^C(y),

где U_x(a) означает «ценность ситуации а для субъекта доверия х». Данный параметр характеризует количество так называемой «полезности», извлекаемой индивидом из данной конкретной ситуации, изменяется в пределах В данном случае оценивается полезность исхода ситуации, ее результата.

Важность самой ситуации взаимодействия рассматривается следующим параметром I_x(a) («важность ситуации а для субъекта доверия х») и изменяется в пределах [0;+1], где 0 — ситуация не важна, 1 — ситуация важна.

T_x^C(y) — обобщенная оценка степени «основного доверия» субъекта доверия х объекту доверия y на основе прошлого опыта взаимодействия в различных ситуациях. Изменяется в пределах может принимать различные значения, поскольку зависит от количества предшествующих ситуаций взаимодействия, в данной работе берутся крайние и средние значения, которые несут смысловую нагрузку для интерпретации полученных результатов.

По данной формуле значение параметра T_x(y,a) принимает значения в пределах Если значение параметра важности самой ситуации взаимодействия I_x(a) = 0, это говорит о проявлении равнодушия по отношению к компании со стороны клиентов или о крайней степени их незаинтересованности в результатах сотрудничества с компанией.

Для случаев, когда I_x(a) = 1, T_x^C(y) ≤ 0, приемлема следующая таблица интерпретации (табл. 1).

Таблица 1. Таблица интерпретации значений доверия при T_x^C ≤ 0

Для случаев, когда I_xx(a) = 1, T_x^C > 0, приемлема следующая таблица интерпретации (табл. 2).

Таблица 2. Таблица интерпретации значений доверия T_x^C (y) > 0

Замечу, что в обеих таблицах присутствуют одинаковые на первый взгляд значения итогового параметра Tx(y,a). Но в данном случае эти значения равны между собой только на уровне математики. Интерпретируются результаты по-разному. Для наглядности таблица значений разделена на 2 части (табл. 1 и табл. 2) и каждое значение имеет свой порядковый номер-ссылку в виде верхнего индекса на нижеследующий перечень выводов.

1,2,6,7 — ситуации недоверия, причем достаточно устойчивого, прогнозируемый результат — отсутствие взаимодействия. Поскольку ситуация не представляет ценности для респондента, изменить это представление будет крайне сложно, длительный процесс. Важно отметить, что в данном случае устойчивость недоверия зависит от принимаемого значения, т. е. чем больше значение, тем устойчивее недоверие и тем сложнее его изменить.

3 — Здесь нельзя говорить о том, что доверие полностью отсутствует, но в данном конкретном случае наблюдается ситуация «равнодушия», которая может быть вызвана рядом причин, часть которых была приведена выше.

4,5,8,9 — ситуация недоверия, хотя и менее устойчивого, чем в 1,2,6,7 вариантах, поскольку ситуация представляет определенную ценность для респондента и он оказывается в ситуации вынужденного выбора, поэтому важно обратить внимание на характеристики, которые имеют важное значение для респондента для изменения его представлений о компании. Процесс восстановления утраченного доверия — очень сложный процесс, но в данном случае более возможный, чем в 1,2,6,7 вариантах.

10,11,14,15 — Респондент обладает определенным уровнем доверия, но ситуация не обладает ценностью. Но в случае попадания респондента в ситуацию выбора, мы скорее всего будем иметь в качестве результата решение о взаимодействии с компанией, поскольку уровень ценности ситуации в большинстве случаев зависит не от компании, а от самого респондента (его оценки).

12,13,16,17 — Наиболее желательная ситуация, ситуация доверия компании наряду с ценностью ситуации, т. е. в данном случае наиболее вероятно принятие решения о сотрудничестве с компанией. Приведу пример применения таблицы на практике. Например, наш респондент ответил на вопросы анкеты/интервью таким образом, что важность ситуации I_x(a) = 1, ценность ситуации U_x(a) = 0,5, а обобщенная оценка степени «основного доверия» T_x^C(y) = 1, тогда мы можем сказать, что ему соответствует вывод под номером 16 — наиболее желательная ситуация, ситуация доверия компании наряду с ценностью ситуации, т. е. в данном случае наиболее вероятно принятие решения о сотрудничестве с компанией.

Для оценки репутации в отличие от доверия существует на сегодняшний день достаточно большое разнообразие методов, каждый из которых претендует на объективность. Однако таковым ни один из них назвать, к сожалению, нельзя в связи с неоднозначностью определения самого явления репутации и с проблемой принадлежности каждого отдельного метода к методам качественным или количественным. Так, качественные исследования предназначены для получения с помощью специальной техники так называемой глубинной информации, в то время как количественные предназначены для изучения объективных, количественно измеряемых характеристик поведения людей. Отсюда и вопрос — какой из методов предпочтительнее? С количественным методом ситуация более или менее понятна — используются два метода: официальный и международный. В основе официального метода лежат принципы российской практики ведения финансовой отчетности, когда деловая репутация определяется как разница между ценой предприятия (как приобретаемого имущественного комплекса в целом) и стоимостью всех его активов по бухгалтерскому балансу). В свою очередь, международный метод немного отличается от российской модели и под репутацией понимает гудвилл, т. е. превышение покупной стоимости активов над их справедливой стоимостью (fair value) в день проведения сделки. Среди качественных методов существует великое множество вариантов.

Все качественные методы оценки репутации можно разделить на две большие группы: экспертные методы и методы социологического опроса. Первая группа, в свою очередь, делится на два подвида: рейтинговый и рекомендательный. К первому относится составление рейтингов деловой репутации независимыми организациями. Рекомендательный метод заключается в обсуждении гудвилла фирмы экспертами PR-компаний и в советах по ее изменению. При применении метода социологических опросов узнается мнение о компании у людей, относящихся к ее целевым аудиториям. Ими могут быть представители исполнительной и законодательной власти, аналитики рынка, инвесторы и акционеры (их отношение определяет реакцию фондового рынка), средства массовой информации, потребители продукции. В качестве примеров применяемых методик можно привести метод оценки на основе технологий компаний Brand Finance и Interbrandи методику «показателя репутации» Reputation Quotient(RQ) компании Harris Interactive.

В рамках данной статьи вашему вниманию предлагается новый метод оценки репутации на основании соответствия представлений респондентов о компании, их матрице ценностей, которая предопределяет большинство действий и поступков человека. Преимущество его в том, что мы можем не только определить общее значение репутации для компании, но и для каждого конкретного респондента, что представляет особый интерес для компаний рынка элитных товаров/услуг. Кроме того, данный метод позволяет определить проблемные зоны, которые необходимо улучшить, благодаря определению значимых групп ценностей для данных респондентов и расхождениям между матрицей ценности и оценками конкретной компании респондентами.

В основе метода оценки репутации лежит формула:

где
MV_n(x) (matrix of value) — значение n группы ценностей для матрицы ценностей x респондента;
IC_n(x) (image company) — значение n группы ценностей для оценки образа компании x респондента.

Анализ работ известных ученых и практикующих специалистов (М. Вебер, Т. Парсонс, У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти, Г. Даулинг, С. Фролов) дал наиболее оптимальную классификацию групп ценностей, определяющих матрицу ценностей индивида:

1. мастерство;
2. благополучие;
3. богатство;
4. просвещенность;
5. уважение;
6. моральные ценности;
7. эффективность;
8. практические ценности.

При оценке каждая группа ценностей включает в себя два вопроса-индикатора, которые характеризуют данную группу (всего 16 вопросов). При получении этих данных от респондентов мы просим их оценить идеальную компанию в конкретном сегменте по восьми группам ценностей и компанию, репутацию которой мы хотим измерить. Ответ на каждый вопрос представляет собой оценку в пределах [1; 5], где 1 — самая низкая оценка, 5 — самая высокая. В результате каждая группа ценностей оценена респондентами по 10-балльной шкале (сумма оценок двух вопросов-индикаторов).

Исходя из изложенной процедуры, можно определить пределы изменения значения репутации в соответствии с формулой и в зависимости от значений параметров МV и IC. Rep(x) ∈ [0;4]. Значимый шаг для группировки респондентов в соответствии со значением репутации составляет 0,8 (определяется как значение репутации при максимальном расхождении матрицы ценностей и оценки компании по данной группе респондентов).

Итак, приведу пример. Допустим, мы проводим исследование для компании, действующей на рынке обуви. Тогда группа ценностей Мастерство делится на 2 составляющие: «качество продукции» и «используемые материалы при изготовлении продукции», которые в свою очередь оцениваются респондентами, исходя из просьбы дать оценку компании от 1 до 5 по следующим вопросам-индикаторам:качество покупаемой продукции (долговечность, носкость и т. д.) и экологическая чистота материалов, используемых при изготовлении обуви. По каждой следующей группе составляются подобные индикаторы, исходя из общих характеристик игроков данного рынка. В результате каждая группа ценностей получает свою суммарную оценку от 2 до 10 (сумма оценок двух вопросов-индикаторов).

Чем лучше репутация компании в представлении ее клиентов, тем меньше должно быть расхождение между их матрицей ценностей и образом данной компании, т. е. в терминах формулы значение rep(x) → 0.

Для получения более наглядной картины, чем просто набор значений репутации по каждому респонденту и среднего значения по всей группе опрошенных, которые дают нам информацию о существующем отношении клиентов к компании, необходимо сопоставить значения доверия и значения репутации для каждого респондента. Таким образом, мы получим координаты для каждого респондента для отображения на одной плоскости значений и будем иметь возможность дать интерпретацию полученных данных относительно влияния их на процесс принятия решений о сотрудничестве этим респондентом в будущем.

Приведем пример группировки респондентов одного из исследований с помощью кластерного анализа k-средних (рис.).

Рис. Кластеризация респондентов по значениям доверия и репутации

На основании данных проведенной кластеризации, респонденты группируются по четырем группам, каждой из которых свойственно определенное поведение в рамках процесса принятия решения о взаимодействии с компанией.

I квадрат — Потенциал компании

rep (x) < 0,8; T_x(y, a) < 0.

В данном случае значение репутации высокое, в то время как значение доверия низкое и стремится к максимально отрицательному значению. Подобная ситуация может быть вызвана тем, что одна из составляющих явления доверия (исходя из формулы) равна нулю: либо важность, либо ценность, либо количество взаимодействий. Каждый из этих компонентов имеет ключевое значение для измерения явления доверия и если какой-либо из них отсутствует, утверждать наличие доверительных отношений мы не можем. А при отсутствии доверия процесс принятия решения становится трудно прогнозируемым и может рассматриваться как случайный. Поэтому в эту категорию, как правило, попадают «случайные» клиенты, т. е. те, кто принял решение о сотрудничестве с компанией в первый раз или после длительного перерыва, и «потенциальные» клиенты, т. е. те, кто до сих пор еще ни разу не воспользовался товарами/услугами компании, но имеет о ней определенное положительное представление (имидж компании). Иногда к этой категории могут относиться клиенты, имевшие ранее отрицательный опыт взаимодействия, но за последний значительный период времени (в нашем случае больше года) изменившие свое представление о компании с отрицательного на положительное и планирующие сотрудничать с компанией в ближайшем будущем.

II квадрат — Идеальный брэнд

rep (x) < 0,8; T_x(y,a) > 0.

Если уровень доверия достигает своего максимума, то уровень репутации стремится к нулю или имеет положительное значение. Такая ситуация говорит о том, что существующие клиенты полностью доверяют компании, а образ компании максимально соответствует их матрице ценностей, что позволяет нам делать вывод о том, что компания находится на хорошем счету у своих клиентов. И в случае, если руководство планирует вводить какие-либо изменения, они с большей долей вероятности будут восприняты клиентами положительно.

III квадрат — Отправная точка развития

rep (x) > 0,8; T_x(y,a) > 0.

Если значение доверия максимально, в то время как уровень репутации достаточно низкий, это означает, что реальные результаты работы компании не совпадают с образом, сложившимся у клиентов. То есть клиенты готовы сотрудничать с компанией, готовы пользоваться ее услугами/товарами, но им либо не хватает информации о компании, чтобы начать взаимовыгодное сотрудничество, либо ранее у них уже был положительный опыт взаимодействия с компанией, но в конкретный период времени их представление о компании поколебалось и соответственно снизился уровень репутации. Если в этом квадрате сконцентрировалась значительная часть респондентов, то компании следует срочно обратить внимание на маркетинговую стратегию — возможно за последнее время были внедрены какие-либо изменения, и, исходя из результатов данного исследования, видно, что клиенты компании их не приняли или не поняли. Либо представленной информации о компании недостаточно для получения полного представления о ее деятельности и принятии решения о сотрудничестве (в случае, если значение доверия = 0).

IV квадрат — Негативный образ

rep (x) > 0,8; T_x(y,a) < 0.

Если уровень репутации и уровень доверия отрицательные у большинства опрошенных, то на данную ситуацию руководству компании стоит обратить особое внимание, поскольку она означает, что взаимодействие с компанией не оправдывает ожиданий клиентов, не соответствует их матрице ценностей, а следовательно, в случае если они в ближайшее время будут принимать решение о продолжении или прекращении сотрудничества, более вероятен последний из указанных вариантов.

На приведенном рисунке отчетливо видно, что большая часть респондентов сгруппирована в квадрате II (63%), в то время как меньшая часть (37%) — в квадрате I. Исходя из этих данных, компанию можно охарактеризовать как компанию с Идеальным брэндом, имеющую значительный потенциал для развития. Для будущей стратегии компании это означает, что сейчас самый благоприятный момент для выхода на новые сегменты рынка или на новые целевые аудитории, поскольку лояльность существующих клиентов к компании находится на высоком уровне и в ближайшее время кризисная ситуация не ожидается.

Итак, мы получили инструмент оценки репутации компании в представлении ее клиентов, который легко адаптируется к характеристикам компании, для которой проводится исследование. Кроме получения значимых выводов для конкретной организации, данный инструмент может быть использован как способ сравнения нескольких компаний в одном сегменте рынка и получения наглядного представления о структуре рынка глазами потребителей.

Важно отметить, что предложенная методика оценки репутации не может полностью заменить исследования по изучению портрета клиента, комплексному анализу рынка или по структуре предпочтений и т. д. Но, тем не менее, она является неотъемлемой их частью и может предоставить для маркетологов-практиков новый значительный пласт информации, дающий значимые сведения для развития компании.

¹ ДаулингГрэм. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности/Пер. с англ. - М.: Консалтинговая группа «Имидж-Контакт»: Инфра-М, 2003.

² MarshS. Formalising Trust as a Computational Concept. Ph.D. Thesis// Department of Mathematics and Computer Science, University of Stirling, 1994. ¹ [an error occurred while processing this directive]

Версия для печати