Анализ целевых сегментов потребителей замороженных овощей (г. Владивосток)

Оглавление

Одним из наиболее важных маркетинговых решений предприятия является определение и выбор сегментов рынка, на которых оно собирается работать. Выбирая сегменты рынка, предприятие прежде всего выбирает своих потенциальных покупателей.

Основная цель сегментирования — обеспечить адресность разрабатываемого,выпускаемого и реализуемого товара. В результате сегментирования реализуется основной принцип маркетинга — ориентация на потребителя¹.

Первым шагом при сегментировании является выбор признаков — показателей способа выделения данного сегмента на рынке.

При сегментировании рынка замороженных овощей г. Владивостока было принято решение использовать следующие признаки:

• психографический (стиль жизни потребителя);
• поведенческий(повод для совершения покупки, факторы выбора замороженных овощей);
• социально-демографический (уровень дохода).

Для получения более полной информации решено провести сегментирование рынка несколькими методами:

• сегментирование по двум признакам;
• сегментирование по трем признакам;
• сегментирование методом кластеризации.

В ходе опроса потребителей замороженных овощей были выделены мотивы, влияющие на выбор замороженной продукции — «экономия времени», «не люблю готовить», «удобство использования при приготовлении пищи», «полезно», «вкусно» и «здоровый образ жизни».

В качестве генеральной совокупности нами принято население г. Владивостока в возрасте от 15 до 64 лет. По статистическим данным на 2007 год численность населения составила 580 821 человек². Для определе ния необходимого и достаточного количества опрашиваемых респондентов была рассчитана выборка, с доверительным интервалом в 95%, р = 0,5. Объем выборки составил 400 человек. Далее была выдвинута гипотеза о том, что основными покупателями замороженных овощей являются женщины (75%). Таким образом, исходя из объема выборки, стало необходимым опросить 100 мужчин и 300 женщин (табл. 1).

Таблица 1. Структура квотируемой выборки

Местом проведения опроса выбраны супермаркеты/гипермаркеты, продовольственные рынки и магазины «возле дома» в различных районах г. Владивостока. Для проведения опроса было решено использовать строго структурированную анкету. Методом проведения опроса выбрано частичное интервьюирование с самостоятельным заполнением анкет респондентом. Основная часть анкеты содержала вопросы о потребительских предпочтениях в выборе замороженных овощей; частоте совершаемой покупки; средней розничной стоимости, которую покупатель готов заплатить; мотивах приобретения замороженной продукции; факторах, которыми в наибольшей/наименьшей степени потребители руководствуются при выборе замороженных овощей; приобретаемой торговой марке, производителях; условиях, при которых потребитель готов сменить приобретаемую им торговую марку; причинах покупки; месте совершения покупки; предпочитаемом времяпрепровождении и проч.

При сегментировании по двум признакам были задействованы два показателя — уровень дохода потребителя и мотивы выбора продукта (табл. 2).

Таблица 2. Сегментирование рынка замороженных овощей по двум признакам

Анализ полученной информации показывает, что покупатели, имеющие ежемесячный уровень дохода на одного члена семьи в пределах от 15—20 тыс. рублей, приобретают замороженные овощи в связи с экономией времени при приготовлении пищи; покупают с целью удобства и ведения здорового образа жизни потребители с уровнем дохода 5—10 тыс. рублей; считают замороженные овощи полезными и вкусными либо не любят готовить покупатели с уровнем дохода 10—15 тыс. рублей.

При сегментировании по трем признакам были выбраны такие показатели, как мотив приобретения замороженных овощей, степень загруженности потребителя и ежемесячный уровень дохода (табл. 3).

Таблица 3. Сегмент потенциальных потребителей замороженных овощей по трем признакам

Таким образом, основным мотивом приобретения замороженных овощей у потребителей, которым катастрофически не хватает времени³, является экономия времени, их уровень дохода на одного члена семьи составляет 15—20 тыс. рублей.

Более свободные потребители (на 20—30%) покупают замороженные овощи, потому что не любят готовить, считают их полезными и вкусными. Уровень дохода данной группы покупателей немного ниже, чем у предыдущей — 10—15 тыс. рублей на одного члена семьи.

Потребители, приобретающие замороженные овощи с целью удобства в приготовлении пищи и ведения здорового образа жизни, также испытывают нехватку свободного времени, однако их ежемесячный уровень дохода составляет 5—10 тыс. рублей на одного члена семьи.

С целью сегментирования методом кластеризации нами применен пакет статистических программ STATGRAPHICS, в ходе которого использована кластеризация с использованием метрики квадрата Эвклидовых расстояний и метода Варда, так как в сочетании они дают лучший результат.

Было принято решение использовать в качестве признаков сегментирования факторы выбора замороженных овощей, которые позволят разделить потребителей замороженных овощей на группы и на основании этих признаков определить целевой сегмент. Нами были выбраны следующие факторы выбора замороженных овощей: внешний вид продукта, цена, личный опыт и реклама. Следует отметить, что под «внешним видом продукта» в ходе исследования подразумевалось высокое качество ингредиентов, соблюдение пропорций, количество льда в упаковке, отсутствие посторонних элементов в упаковке.

Для проведения анализа нами была выдвинута нулевая гипотеза (Н0), которая гласит о том, что на выбор производителя замороженных овощей (У) влияют внешний вид продукта (X,), личный опыт (Х2), цена (Х3) и реклама (Х4). Прежде чем рассмотреть кластерный анализ, необходимо построить таблицу соответствия переменных (табл. 4).

Таблица 4. Соответствия переменных

В ходе кластерного анализа выделены четыре кластера. Первый кластер объединил 27 объектов⁴, второй — 47 объектов, третий и четвертый — 134 и 80 объектов соответственно. Распределение опрошенных потребителей по принадлежности к тому или иному сегменту представлено на рисунке 1.

Рис. 1. Распределение опрошенных потребителей по принадлежности к выделенным кластерам

Таким образом, нами была рассмотрена взаимосвязь тех объектов, которые объединились в группы по определенным характеристикам путем кластеризации. Прежде чем рассматривать кластеры, следует рассчитать дисперсии и средние значения для кластеров. Полученные значения будут являться координатами для дисперсионной интерпретации кластерного анализа по корреляционному фактору.

Для выбора нужных значений необходимо построить корреляционные матрицы для каждого кластера. Данные корреляционной матрицы первого кластера (табл. 5) свидетельствуют о том, что 0,5617994 является самым большим числом по модулю.

Таблица 5. Корреляционная матрица для первого кластера

Для расчета дисперсии (D₁) и среднего значения Хср.₁ проведем однофакторный дисперсионный анализ для каждого кластера. Результаты выполнения однофакторного дисперсионного анализа для первого кластера приведены в таблице 6.

Таблица 6. Однофакторный дисперсионный анализ для первого кластера

Основываясь на корреляционной матрице первого кластера (см. табл. 5) можно сделать вывод о том, что средним значением первого кластера по дисперсионному анализу (см. табл. 6) является число 69,55556, а дисперсия равна 785,7.

По данным таблицы 7 самым большим числом по модулю оказалось 0,5670926, следовательно, на выбор производителя замороженной продукции влияет фактор «приемлемая цена».

Таблица 7. Корреляционная матрица для второго кластера

В результате корреляционного анализа Хср₂ = 64,74468, D₂= 494,80296 (табл. 8).

Таблица 8. Однофакторный дисперсионный анализ для второго кластера

Корреляционная матрицатретьего кластера свидетельствует о том, что «личный опыт» главным образом влияет на выбор производителя замороженных овощей (табл. 9).

Таблица 9. Корреляционная матрица для третьего кластера

Основываясь на корреляционной матрице третьего кластера (табл. 9) можно сделать вывод о том, что средним значением третьего кластера по дисперсионному анализу (табл. 10) является число 92,46268657, а дисперсия равна 69,062507.

Таблица 10. Однофакторный дисперсионный анализ для третьего кластера

Корреляционная матрица четвертого кластера свидетельствует о том, что такой фактор, как «реклама», оказывает влияние на выбор потребителей замороженных овощей, так как число 0,42976569 является самым большим числом по модулю (табл. 11).

Таблица 11. Корреляционная матрица для четвертого кластера

Исходя из полученных данных однофакторного дисперсионного анализа Хср₄ = 43,2125, D₄ = 1031,080854 {табл. 12).

Таблица 12. Однофакторный дисперсионный анализ для четвертого кластера

Таким образом, нами были выявлены координаты каждого кластера для построения пузырьковой диаграммы, которая наглядно показывает четыре сегмента (рис. 2).

Рис. 2. Дисперсионная интерпретация кластерного анализа

Следующим этапом работы является построение регрессионной модели для каждого кластера. С помощью регрессионного анализа будут выявлены те мотивы, которые в наибольшей степени оказывают влияние на выбор потребителем производителя замороженных овощей в каждом кластере.

Регрессионное уравнение первого кластера имеет вид:

Y = 0,0304955 x X₁ + 0,00023985 x X₂ + 0,0161083 x X₃ + 0,00136671 x X₄.

Значение R-квадрат характеризует долю изменений зависимой переменной, описываемых кривой регрессии. В нашем примере R-квадрат = 96,3256%, это говорит о том, что модель адекватна и существует примерно 4% неучтенных факторов, влияющих на переменную.

Для сокращения числа факторных признаков путем пошаговой регрессии была получена следующая регрессионная модель:

Y = 0,0309386 x X₁ + 0,0166515 x X₃, где R-квадрат = 96,2959%.

Регрессионное уравнение второго кластера имеет вид:

Y = 0,0265288 x X₁ - 0,00515349 x X₂ + 0,000956044 x X₃- 0,00614321 x X₄,

где R-квадрат = 92,66%.

В результате пошаговой регрессии была получена регрессионная модель:

Y = 0,0230418 x X₁,

где R-квадрат = 92,0602%.

Регрессионное уравнение третьего кластера имеет вид:

Y = 0,00217606 x X₁ + 0,0133586 x X₂+ 0,00454575 x X₃- 0,00279297 x X₄,

где R-квадрат = 94,8782%.

Для сокращения числа факторных признаков путем пошаговой регрессии была получена следующая регрессионная модель:

Y = 0,0151802 x X₂ + 0,00428193 x X₃,

где R-квадрат = 94,7929%.

Регрессионное уравнение четвертого кластера имеет вид:

Y = 0,0263048 x X₁ + 0,00352258 x X₂+ 0,0071 1778 x X₃ - 0,00810404 x X₄,

где R-квадрат = 94,2774%.

В результате была получена регрессионная модель:

Y = 0,0295759 x X₁ + 0,00713068 x X₃ - 0,00790467 x X₄,

где R-квадрат = 94,2472%.

Регрессионный анализ для первого сегмента выделил две основные переменные (X₁ и X₃), которыми потребители руководствуются при выборе производителя замороженных овощей. Данная группа покупателей приобретают замороженные овощи, как российского производителя, так и зарубежного, при этом для них важно соотношение цены и качества. Для второго сегмента, приобретающего продукцию российского производителя, огромную роль играет качество продукта (X₁). Третья группа потребителей при выборе замороженной продукции российского производителя основывается на личном опыте (X₂), а также обращают внимание на цену (X₃). Замороженные овощи зарубежного производителя предпочитают потребители четвертого сегмента, для которых важны цена (X₃) и качество продукта (X₁). Однако в данной группе наблюдается обратно пропорциональная зависимость на выбор производителя замороженных овощей фактора «реклама» (X₄).

Таким образом, нами было проведено сегментирование рынка замороженных овощей г. Владивостока тремя методами, которое разбило данный рынок на группы потребителей, схожих по определенным признакам.

После проведения сегментирования по поведенческому принципу возникла необходимость дать характеристику каждому сегменту.

В основу составления портрета потребителей были заложены результаты проведенного исследования, а именно - приобретаемые замороженные овощи, объем упаковки, частота и мотив покупки, приобретаемые торговые марки, предпочитаемый производитель, причины приобретения замороженной продукции и место совершения покупки.

Портрет потребителей замороженных овощей представлен в таблице 13.

Таблица 13. Портрет потребителей замороженных овощей

Таким образом, мы выяснили, что первый сегмент объединил потребителей, приобретающих как российского («4 сезона») так и зарубежного (Hortex) производителей замороженных овощей, для которых важно качество продукта и его цена. Покупатели данной группы приобретают в основном смеси, цвет ную капусту и картофель фри. Совершая покупку в супермаркетах, магазинах «возле дома» и на продовольственных рынках потребитель приобретает по одной пачке несколько раз в месяц, объемом по 450 г. Мотивом покупки замороженных овощей данный сегмент покупателей выделил быстроту и удобство в приготовлении пищи, а также вкус. Главной причиной приобретения потребителями определенной торговой марки является ее наличие в торговой точке. Потребителями первого сегмента являются замужние женщины в возрасте 20-49 лет, которые преимущественно работают в государственных учреждениях, имеют среднее специальное или высшее образование, их ежемесячный уровень дохода составляет 5-15 тыс. рублей на одного члена семьи.

Второй сегмент представляет покупателей, приверженных к российскому («4 сезона», «Планета витаминов») производителю, для которых самым главным фактором выбора замороженных овощей является качество продукта. Потребители, входящие в данный сегмент, приобретают цветную капусту, грибы, овощные смеси и картофель фри. Покупатели приобретают замороженную продукцию в супермаркетах раз в неделю, по одной пачке за разовую покупку и объемом по 450 г. Так как данная группа «страдает» отсутствием свободного времени, то основным мотивом совершения покупки замороженных овощей они отметили вкус товара и экономию времени в приготовлении пищи. При ухудшении качества и повышении цены потребители второго сегмента сменят понравившиеся им торговые марки. К данной группе покупателей преимущественно относятся женщины в возрасте 25-29 лет, которые являются работниками государственных учреждений, их уровень дохода составляет 10-15 тыс. рублей на одного члена семьи.

Третья группа потребителей при выборе замороженной продукции российского производителя («Планета витаминов», «4 сезона») основывается на личном опыте. Данные потребители покупают грибы, цветную капусту, капусту брокколи и смеси в супермаркетах, объемом 450 г, несколько раз в месяц. Причиной приобретения замороженных овощей потребители указали на их наличие в магазине и качество продукта, а главными мотивами совершения покупки являются удобство в использовании при приготовлении пищи, ведение здорового образа жизни и вкус. Третий сегмент представляют женщины, в возрасте 20-34 лет, они преимущественно работают менеджерами среднего звена, имеют высшее образование и ежемесячный уровень дохода на одного члена семьи 15-20 тыс. рублей.

Замороженные овощи зарубежного (Bonduelle, Hortex) производителя приобретают покупатели четвертого сегмента, которые при выборе руководствуются качеством продукта и ценой. Данная группа потребителей приобретают цветную капусту, капусту брокколи, картофель фри и стручковую фасоль по одной пачке за покупку, несколько раз в месяц и объемом 450 г. Потребитель четвертого сегмента готов сменить приобретаемую им торговую марку при условии, если ухудшится качество замороженной продукции. Мотивом совершения покупки замороженных овощей является быстрота в приготовлении, а также вкус. Представителями данной группы покупателей являются женщины 20-49 лет, род занятий - либо государственные служащие, либо менеджеры среднего звена с ежемесячным уровнем дохода 10-20 тыс. рублей на одного члена семьи.

Социально-демографическая характеристика потребителей замороженных овощей по четырем сегментам представлена в таблице 14.

Таблица 14. Социально-демографическая характеристика потребителей замороженных овощей по четырем сегментам

После описания портрета потребителей замороженной продукции необходимо выбрать целевые сегменты, учитывая, что компания-производитель обладает всеми необходимыми ресурсами. Выбор целевого сегмента производится на основе оценки привлекательности сегмента и осуществляется по определенным критериям.

В качестве критерия нами будут использованы:

1. содержание;
2. доступность сегмента для предприятия;
3. емкость и измеримость;
4. прибыльность сегмента.

Оценим каждый сегмент по указанным выше критериям. Наиболее ярко выражены из представленных сегментов - сегменты 2 и 4. Данная группа потребителей замороженных овощей имеет четко выраженные отличия по отношению к другим сегментам.

Доступность сегмента означает возможность продвижения товара с помощью охвата средствами рекламы. По результатам опроса было выявлено, что фактор «реклама» не оказывает большого влияния на выбор замороженной продукции. Рассмотрим степень важности (0% - совершенно не важно, 100% - очень важно) данного фактора для каждого сегмента (рис. 3).

Рис. 3. Степень важности для покупателя фактора «реклама» при выборе замороженных овощей

Данные рисунка 3 свидетельствуют о том, что наиболее привлекательные с точки зрения доступности являются сегменты 2 и 4.

Если фирма-производитель обладает достаточными ресурсами, квалификациями, производственными и финансовыми потенциалами, а также имеет представление о затратах на освоение рынка, то она может ориентироваться на любой по емкости сегмент рынка.

Также необходимо оценить каждый сегмент на основе расчетов прибыльности. В ходе опроса потребителей замороженных овощей нами были выделены частота покупки и средняя розничная цена на продукцию, которую потребитель готов заплатить.

Данные анкетного опроса позволили оценить предполагаемую прибыльность выделенных сегментов. По предварительным расчетам сумма покупки одного потребителя первого сегмента составляет 242 руб./мес., второго — 235 руб./мес., третьего сегмента равна 342 руб./мес. и четвертого — 183 руб./мес.

По результатам, полученным в ходе оценки каждого сегмента, было принято решение исключить сегменты 1 и 4, которые объединили потребителей, предпочитающих замороженные овощи зарубежных производителей. Нижеприведенные рекомендации направлены отечественным производителям замороженных овощей.

Для успешной работы со 2-м сегментом компании-производителю необходимо:

• разработать 450-граммовую упаковку, являющуюся наиболее предпочтительной для данной группы покупателей;
• провести рекламные акции, направленные на вкус продукта и быстроту в приготовлении пищи, так как результаты исследования показали, что 2-й сегмент представляют работающие женщины, у которых катастрофически не хватает свободного времени;
• сделать акцент на качество замороженной продукции и тщательно разработать ценовую политику, так как при условии ухудшения качества и повышения цены, данный сегмент, не задумываясь, сменит приобретаемую им торговую марку.

В связи с тем, что для потребителей 3-го сегмента при выборе замороженных овощей такой фактор, как реклама, играет незначительную роль, фирме необходимо:

• в основу позиционирования заложить удобство в использовании при приготовлении пищи, ведение здорового образа жизни и вкус;
• при внедрении нового товара сделать упор на качество продукта, так как результаты исследования показали, что потребители 3-го сегмента при выборе замороженных овощей руководствуются в первую очередь личным опытом;
• разработать сбытовую политику так, чтобы привлечь максимальное число потребителей для увеличения частоты приобретения замороженной продукции.

Таким образом, на основе результатов исследования рынка замороженных овощей мы провели сегментирование рынка и выделили перспективные сегменты, также нами составлен портрет потребителя и разработаны некоторые рекомендации для российских компаний — производителей замороженных овощей. Мы надеемся, что наш подход к сегментированию и результаты нашего исследования будут полезны операторам данного рынка.

¹ Ващекин Н.П. Маркетинг: Учеб. пособие / Под ред. Н.П. Ващекина. - М.: ФБК-ПРЕСС. - 2003. - 296 с.

² Шаповалов В.Ф. Состав населения Приморского края по полу и возрасту на 1 января / В.Ф. Шаповалов, Л.О. Киселева и др. Стат.сб. - 2007.

³ Загруженность своих будней потребители замороженных овощей и грибов оценивали по 100%-ной шкале, где 0% - «полностью располагаю своим временем», 100% - «времени катастрофически не хватает».

⁴ Под объектом в данном случае понимаются анкетные данные респондента, где 1, 2, 3 и т. д. – это номера анкет.

Версия для печати