Проведение маркетинговых исследований и опросов общественного мнения с использованием сети Интернет

Оглавление

В компании OMI (Online Market Intelligence) недавно закончили перевод на русский язык одного из главных документов в области онлайн-маркетинговых исследований: «Правила ESOMAR: Проведение маркетинговых исследований и опросов общественного мнения с использованием сети Интернет».

Печатаем отрывки из «Правил...»

Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетингу — это всемирная организация, созданная с целью повышения качества исследования рынков, потребителей и социальной жизни общества. Членами Общества являются 4 500 организаций в 100 странах мира. Целью Общества является повышение ценности маркетинговых исследований и опросов общественного мнения в освещении реальных проблем и стимулировании эффективного принятия решений. Для развития установленных отношений Европейское общество реализует полномасштабную программу, в рамках которой проводятся отраслевые и тематические конференции, публикации и организуется общение участников, а также пропагандируется практика саморегулирования и соблюдения международного процессуального кодекса.

Введение

Быстрый рост сети Интернет открыл много новых возможностей для сбора и распространения данных исследований по всему миру. В то же время эффективное и ответственное использование Интернета для проведения маркетинговых исследований и опросов общественного мнения сопряжено с необходимостью решать ряд этических и технических вопросов. Этот документ был создан для того, чтобы предоставить исследователям из всех стран мира своевременную информацию по указанным вопросам. В настоящем документе толкование положений Международного кодекса Европейского общества по изучению общественного мнения и маркетингу Европейского общества по изучению общественного мнения и маркетингу и Международной торговой палаты (ESOMAR/ICC), применимых к интернет-исследованиям, сочетается с практическими рекомендациями по решению технических вопросов. ESOMAR понимает, что национальные ассоциации некоторых стран могут составить собственные документы, рекомендации которых будут отличаться от изложенных ниже. Список национальных ассоциаций доступен на веб-сайте ESOMAR.

Основные принципы

Маркетинговые исследования и изучение общественного мнения — это профессиональная деятельность по сбору и интерпретации данных о покупателях, бизнесе и социальной жизни, помогающая руководителям принимать более грамотные и эффективные маркетинговые и социальные решения. При проведении любых исследований через Интернет необходимо выполнять правила и соответствовать духу Международного кодекса Европейского общества по изучению общественного мнения и маркетингу и Международной торговой палаты, а также соблюдать законы о защите данных и другие относящиеся к данной сфере национальные и международные нормативные акты.

При проведении маркетинговых исследований и опросов общественного мнения необходимо уважать права респондентов и других пользователей Интернета. Необходимо также использовать приемлемые для респондентов и общественности методы проведения исследований и опросов в соответствии с принципами национального и международного саморегулирования. Организаторы исследования должны избегать любых действий, способных навредить репутации интернет-исследований или уменьшить доверие общества к результатам подобных исследований.

В приведенных ниже разделах освещены некоторые положения Кодекса, применимые к интернет-исследованиям. По сути они являются основными принципами, которыми должны руководствоваться организаторы исследований, принимая решение о проведении исследования с использованием сети Интернет. В конце каждого раздела дана ссылка на более подробные инструкции.

Сотрудничество должно быть добровольным

Организаторы исследований должны по возможности избегать вторжения в сферу частной жизни интернет-респондентов. Участие в опросах должно быть только добровольным.

Запрещается прилагать усилия для получения личной информации от респондентов и о респондентах без их предварительного уведомления и согласия, за исключением той информации, которая уже известна из других источников.

Запрещается вводить респондентов в заблуждение о природе исследования или способах использования полученной информации для того, чтобы получить их согласие на участие в опросах. При этом мы признаем, что бывают случаи, когда во избежание предвзятых ответов нельзя полностью раскрыть респондентам цели проводимого исследования перед его началом. Особенно стоит избегать вводящих в заблуждение утверждений, которые могут нанести вред или причинить неудобства респонденту — например, о примерной продолжительности интервью или о возможности проведения повторных интервью.

Необходимо также уведомить респондентов, если это возможно, обо всех потенциальных расходах, которые они могут понести (например, о затраченном в Интернете времени) в случае согласия принять участие в опросе. Респонденты имеют право в любой момент в ходе интервью попросить уничтожить или удалить записи с их ответами, и организаторы интервью должны в разумных пределах выполнить любые подобные просьбы.

Необходимо сообщить информацию об организаторах опроса

Необходимо сообщить респондентам информацию об организаторах исследования, в том числе их контактные данные, по которым респонденты могут при желании связаться с ними.

Необходимо обеспечить анонимность респондентов

Необходимо обеспечивать анонимность респондентов во всех случаях, кроме тех, когда они дали свое согласие на раскрытие персональной информации. Если респонденты дали разрешение на распространение информации с указанием их личных данных, организаторы исследования должны гарантировать, что эти данные будут использованы только для целей проводимого исследования. Личные данные не могут быть использованы по завершении исследования в целях, не связанных с ним: для проведения прямого маркетинга, составления списков потенциальных клиентов, оценки кредитоспособности, сбора средств и других маркетинговых мероприятий, нацеленных на таких респондентов. Если участники исследования не давали разрешения на распространение информации с указанием их личных данных, необходимо заверить респондентов, что конфиденциальность предоставленной информации будет сохранена.

Заявления о политике конфиденциальности

Организаторам исследований рекомендуется размещать на своих веб-сайтах заявления о политике конфиденциальности. Необходимо располагать эти заявления так, чтобы их было легко найти и изучить, текст этих заявлений должен быть ясным и понятным. Далее в этом документе приводится «Руководство по политике конфиденциальности» и «Шаблон заявления о политике конфиденциальности», которые должны помочь организаторам исследований соблюдать установленные правила. Не представляется возможным привести в качестве примера такой шаблон, в котором были бы учтены все требования местных законов.

Компании — члены Европейского общества по изучению общественного мнения и маркетингу могут указать, что они соблюдают Международный кодекс Европейского общества по изучению общественного мнения и маркетингу и Международной торговой палаты, и разместить логотип ESOMAR на своем веб-сайте. Скачать логотип со ссылкой на сайт Европейского общества можно на сайте ESOMAR.

Безопасность данных

Организаторы исследований должны принять соответствующие меры предосторожности для обеспечения безопасности конфиденциальных данных. Кроме того, организаторы исследований должны, в рамках разумного, гарантировать защиту предоставляемой им клиентами или другими лицами информации от несанкционированного доступа (например, с помощью брандмауэров).

Надежность и достоверность

Лица, использующие результаты исследований в своей деятельности, а также широкая общественность, ни в коем случае не должны вводиться в заблуждение относительно надежности и достоверности результатов интернет-исследований. Поэтому организаторы исследований обязаны:

использовать научные методы построения выборки, соответствующие целям конкретных исследований;
если это возможно, опубликовать подробную информацию о генеральной совокупности, использованном методе исследования, уровне откликов и способе анализа данных;
при необходимости заявить о возможной недостоверности или ограниченности данных исследования вследствие, например, недостаточного количества ответов или по другим причинам.

Большое число интернет-исследований проводится с использованием онлайн панелей, подробные технические рекомендации по использованию этих панелей и управлению ими приведены в соответствующем разделе.

Очень важно также чтобы в исследованиях самой сети Интернет (например, при измерении уровня проникновения, количества пользователей и т. д.), в ходе которых используются другие методы сбора данных, например, телефонный или почтовый опрос, соблюдались все ограничения и правила проведения исследований.

Интервьюирование детей и молодежи

Организаторы исследований обязаны соблюдать все соответствующие законы и национальные кодексы о защите детей и молодежи; при этом мы понимаем, что, идентификация детей и молодежи в интернет-исследованиях не может быть абсолютно точной. Требования ESOMAR и необходимые меры предосторожности изложены в Руководстве Европейского общества по изучению общественного мнения и маркетингу по интервьюированию детей и молодежи.

Согласно Руководству Европейского общества, прежде чем проводить интервьюирование детей до 14 лет (возрастные ограничения варьируются в разных странах), необходимо получить предварительное разрешение ответственного за ребенка лица. Более того, следует избегать вопросов, которые принято квалифицировать как сенситивные. В случае крайней необходимости задать такие вопросы нужно соблюдать повышенную осторожность. Организаторы исследований должны приложить все разумные усилия для того, чтобы обеспечить соблюдение вышеуказанных требований Руководства, например, постараться связаться с родителем или опекуном ребенка младше 14 лет, чтобы получить его согласие на интервью. При необходимости организаторам исследований следует обратиться за консультацией в Европейское общество или соответствующие национальные организации.

Несанкционированная рассылка

Организаторам исследований запрещается делать несанкционированные рассылки респондентам, указавшим, что они не желают получать сообщения об исследовательском проекте или любых связанных с ним проектах. Организаторы исследований обязаны свести к минимуму неудобства, причиной которых могут стать эти сообщения.

Для этого, в частности, необходимо четко указать цель сообщения в поле «тема» и сделать само сообщение как можно более коротким.

Онлайн-панели

Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетингу уверено в том, что активное обслуживание онлайн-панелей и управление ими на всех этапах исследования (от рекрутирования респондентов до определения выборки и мониторинга хода опроса) будет полезно интернет-исследованиям и их организаторам. Для того чтобы помочь провайдерам панелей, с помощью которых проводятся исследования, эффективно управлять ими, были подготовлены «Подробные рекомендации».

Для того чтобы помочь организаторам исследований, планирующим использовать онлайн-панели, Европейское общество подготовило список вопросов, которые можно задать провайдеру, чтобы определить примерную структуру панели и качество управления ею.

25 вопросов, которые должны задать покупатели онлайн-исследований

Использование онлайн-панелей для построения выборок и проведения опросов является сравнительно новой исследовательской методикой. Должно пройти время, прежде чем в индустрии выработаются и будут приняты общие стандарты качества. На ранних стадиях развития методики различные поставщики исследовательских решений будут использовать разные подходы. Покупатели исследовательской информации, желающие получить более подробное представление о методике, предлагаемой поставщиком услуг, могут использовать следующий список из 25 вопросов как основу для последующей методической дискуссии.

Провайдеры услуг, имеющие хорошую репутацию, разработанные методики и установленные правила управления панелью, смогут дать исчерпывающие ответы на данные вопросы. Таким образом, решение о продолжении сотрудничества будет основано на понимании предлагаемого подхода и его качества.

Является ли панель активно управляемой или она представляет собой просто базу данных?
Какова действительная численность панели?
Каков процент «активных» членов, и как определяется активность?
Каким образом респонденты попадают в панель, как они рекрутируются?
Действительно ли участники присоединяются осознанно? Существует ли система двойного подтверждения членства?
Что конкретно говорится человеку о целях создания панели? Под чем «подписываются» участники?
Что участники панели получают в качестве вознаграждения?
Используется ли панель только для маркетинговых исследований?
Существует ли в доступной форме Политика конфиденциальности? Если да, то о чем там говорится?
Стандартам каких исследовательских ассоциаций соответствует Политика конфиденциальности?
Соответствует ли панель региональным, национальным и местным законам в области защиты личных данных, например, EU Safe Harbor или COPPA в США?
Какой базовой социально-демографической информацией о членах вы располагаете?
Как часто обновляется профиль респондентов?
Каким еще образом может быть профилирован панелист? Каковы иные источники информации?
Каковы минимальный и типичный сроки запуска исследования от запроса до рассылки электронных приглашений?
Какой в панели уровень откликов (Response Rate), и как он рассчитывается?
Можно ли исключить участника панели, принявшего участие в опросе по определенной тематике, из выборки для следующего аналогичного опроса?
Гарантирован ли уровень откликов и набор нужного числа заполненных анкет?
Как часто панелистам приходят приглашения к исследованиям?
Как происходит процесс построения выборки для каждого конкретного исследования?
Могут ли приглашения рассылаться порциями с заданной частотой для различных часовых поясов и стран? Если да, как это контролируется?
Рассылаются ли приглашения случайно для каждой созданной выборки?
Можно ли контролировать время рассылки приглашений? Если да, как это контролируется?
Можно ли перенаправлять участников панели по ссылке на отдельный сайт, где они заполняют анкету?
Каким образом гарантируется надежность данных? Как проверяется, что респондент внимательно читает вопросы, отвечает правдиво и т. п.?

Важные определения

Определение интернет-исследования

Интернет-исследование — это исследование, в котором респондент — единожды или в рамках участия в деятельности он-лайн-панели:

заполняет анкету онлайн или через Интернет на сервере, принадлежащем исследовательскому агентству или провайдеру;
скачивает анкету с сервера в Интернете и возвращает ее после заполнения по электронной почте или
получает анкету во вложении к электронному сообщению и возвращает ее после заполнения также по электронной почте или
участвует в интервью и он-лайн-обсуждениях по оценке качества товаров и услуг или
принимает участие в измерениях объемов использования интернет-ресурсов посредством установки специального программного обеспечения на компьютере пользователя.

Эти рекомендации касаются также исследований, проводимых по WAP-каналам и с использованием технологий третьего поколения; однако при сборе данных этими способами необходимо особо тщательно обеспечивать безопасность и удобство респондента, решившего принять участие в опросе.

Определение онлайн-панели

Онлайн-панель — это база данных потенциальных респондентов, выразивших желание получать приглашения к участию в опросах, если они будут отобраны для этого по заранее определенным параметрам. Как правило, в системе имеются минимальные демографические данные по каждому респонденту, поэтому эффективность выборки можно проверить по параметрам численности участников; а если в базе данных имеется более подробная информация о потенциальных респондентах, то организаторы могут выбирать участников опроса более целенаправленно. Панели, регулярно предоставляющие определенную информацию (например, телевизионные рейтинги, панели покупателей), не считаются онлайн панелями.

Примечания

Международный кодекс Европейского общества по изучению общественного мнения и маркетингу и Международной торговой палаты подчиняется существующим национальным законам. В настоящее время мировое сообщество не пришло к единству в вопросе о том, какие правила (страны происхождения или страны назначения) применяются к интернет-исследованиям.
При проведении каких-либо исследований без использования Интернета действует общее правило о том, что личная информация о заказчике (если выборка производится из баз данных заказчика) может быть раскрыта при удобном случае в ходе интервью. Подобную ситуацию сложно контролировать при проведении интернет-исследования, когда респондент может прекратить отвечать на вопросы в любой момент, но, тем не менее, имеет право знать, из какого источника была получена его (ее) контактная информация. Хорошей практикой в этой ситуации является размещение информации о заказчике в начале анкеты. Если это может повлиять на беспристрастность ответов респондента, необходимо раскрыть в анкете информацию о заказчике как можно скорее.

[an error occurred while processing this directive]

Версия для печати