Воздушно-капельный промоушн. Сенсорный гипноз как новый инструмент продаж
Хелен Келлер
Обоняние — один из трех главных каналов восприятия информации об окружающем мире. Но реклама, столетиями эксплуатируя два других канала, зрение и слух, почему-то практически не использует обоняние. А ведь запах можно превратить в мощный маркетинговый инструмент!
Аромат розы, свежескошенной травы, мяты, сырой земли, лаванды... Обонятельная система человека способна различать бесчисленное количество запахов. Запах оказывает на человека значительно большее влияние, чем это может показаться на первый взгляд. Обширные исследования подтверждают, что у 40 из 100 людей, которым дают понюхать приятный, хорошо известный аромат, существенно улучшается настроение.
Запах действительно оказывает магическое влияние на человека. Можно закрыть глаза, заткнуть уши, ни к чему не прикасаться, ничего не пробовать на вкус, но обоняние отключить невозможно, ведь запах — часть воздуха, которым мы дышим.
Кроме того, запах является мощнейшим средством пробуждения воспоминаний. В своем поэтическом сочинении «A Natural History of Art» (Естественная история чувств) Дайан Эккерман говорит: «Затроньте струну аромата, и сразу нахлынут воспоминания, которые превратятся в замысловатую картину прошлого».
И действительно, едва мы почувствуем знакомый аромат духов на улице, перед нами в мельчайших подробностях возникает забытый образ когда-то любимой женщины. Неуловимый запах домашнего хлеба мгновенно переносит нас в детство, и мы видим всю картину в мельчайших подробностях: мама печет пышные мягкие пирожки, на полу играет маленький брат, отец работает в соседней комнате.
На мгновение мы перестаем существовать здесь и сейчас, исчезает шумный мегаполис, а нас охватывает то самое, присущее только детству, безмятежное ощущение счастья.
Загадочная способность подсознания связывать картины прошлого с определенным запахом практически не изучена. Тем не менее в рекламе мы имеем неограниченные возможности для создания уникального, запоминающегося образа брэнда c помощью запахов.
Об этом могут поведать, например, продавцы попкорна. Им точно известно: если попкорн продается плохо, достаточно включить устройство для подачи запаха, и тут же образуется очередь из покупателей.
У компании Victoria's Secret есть своя смесь ароматов, благодаря которым белье, которое она выпускает, имеет оригинальный, узнаваемый запах.
Именно запах стал главным элементом продвижения одного из ведущих мировых брэндов дорогих автомобилей — Rolls-Royce. В салонах моделей прошлых лет пахло натуральными материалами — дерево, кожа, мешковина и шерсть. В современных автомобилях их заменил пластик, и в адрес компании стали поступать жалобы, что новые модели не соответствуют репутации своих знаменитых предшественников. Поэтому было решено воспроизвести неповторимый аромат, которым славился Rolls-Royce. И теперь в новеньких лимузинах этой марки распыляется уникальный запах фирменной «старины».
Это сенсорная реклама — одно из новых направлений маркетинга, возникающих в ответ на снижение эффективности традиционных технологий. Ведь жизнь не стоит на месте, меняются и потребители. Научные разработки и «умные» учебники по маркетингу устаревают и становятся неактуальными в одночасье. Особенно эта тенденция заметна в сфере BTL.
Сегодняшние потребители — уже не наивные простаки. Они устали от различных «дегустаций», «2 + 1», «подарков-за-покупку», у них скопились тонны никчемных сувениров, крышечек и сэмплов. Они избегают встречи с промоутером, не хотят раз за разом выслушивать механически заученные фразы.
Слово реклама происходит от латинского «reklamare» — выкрикивать. В далеком прошлом «выкрикивали» только глашатаи, поэтому к ним прислушивались. Сейчас «кричат» тысячи и тысячи производителей товаров и услуг, стараясь, чтобы их «доля голоса» была больше, чем у конкурентов. Рекламный шум превышает все мыслимые пределы. Однако, как выяснилось, с помощью сенсорного маркетинга найти общий язык с потребителем можно вообще без слов.
В 2008 году знаменитый брэнд Tchibo выпустил кофе в новом дизайне. К этому событию была приурочена национальная BTL-кампания. Автор уникальной идеи — агентство R&I GROUP.
Рассказывает Юний Давыдов, руководитель агентства:
«Задача в клиентском брифе звучала достаточно стандартно: «Выделить брэнд на фоне конкурентов. Стимулировать потребителей к покупке новой линейки кофе Tchibo».
Но сразу стало очевидно, что стандартная промоакция наших задач уже не решит. Ведь премиальные брэнды не принято навязывать. Товар, который слишком активно предлагают — это рыночный ширпотреб. Но мы-то рекламируем всемирно известный Tchibo.
Мы организовали мозговой штурм, в котором приняли участие наши «бойцы», менеджеры клиента, шеф-повар итальянского ресторана и управляющая московского бутика косметики. Всего 13 человек. И наши секретари каждому принесли чашечку Tchibo.
Когда эти 13 источников кофейного запаха одновременно появились на столе, в переговорной возник потрясающий, пряный аромат кофе! Сразу расхотелось напрягаться, работать, создавать сложные маркетинговые стратегии... Хотелось лишь расслабиться, вдыхать и мечтать. Кто-то вспомнил о «сенсорном гипнозе», описанном в фантастическом романе Генри Катнера.
Идея рекламной кампании родилась почти сразу. На самом деле идея предельно проста: вместо обычных промоинстру-ментов использовать. запах, просто запах. Ведь благородный аромат кофе является одним из мощнейших рычагов мотивации, он манит, как магнит. Нет человека, который бы смог сопротивляться магическому действию этого запаха!
Кстати, мы не раз испытали это на себе. Просто наш офис находится рядом с крупнейшей кондитерской фабрикой «Большевик». Когда ветер дует в нашу сторону, все немедленно ощущают волшебные запахи свежей ванильной выпечки. И я уже знаю по опыту — этой сладкой «арома-атаке» бесполезно сопротивляться, лучше сразу сдаться, отправить курьера в кондитерскую за углом, и через несколько минут раздать всему офису свежеиспеченные булочки! Если этого вовремя не сделать, всепроникающий аромат ванили будет возбуждать, будоражить и отвлекать от работы в течение нескольких часов.
Tchibo — отличный продукт, и он действительно имеет яркий южноамериканский аромат, палитра вкусов там просто потрясающая! Следовательно, решили мы, для рекламы этого кофе слова практически не нужны. Нужны только запахи!
Наш промоутер не будет обращаться к клиентам со стандартной речевкой типа «Попробуйте! Покупайте! Берите подарок!» и пр. Его задача, как ни странно, просто ждать, когда покупатель подойдет сам.
Да, такое «невежливое» поведение персонала противоречит всем промозаконам. Но давайте посмотрим с другой стороны: мы все привыкли, что промоутеры в супермаркете пытаются любой ценой нам что-то продать. В результате мы или обходим их стороной или слушаем, но снисходительно и недоверчиво. А если я самостоятельно, без подталкивания и принуждения отметил какой-либо продукт, если я первым проявил интерес, начал задавать вопросы — ценность такого контакта на порядок выше обычного.
Уже после первой недели продаж стало очевидно, что волшебные ароматы Tchibo в сочетании с этой маленькой «уловкой» дают потрясающий эффект!
Вот как это выглядит на практике: в супермаркете установлена гигантская банка кофе, «одетая» в грубый джутовый мешок для перевозки кофе-сырца. И эта банка... источает дурманящий, изысканный, сильнейший аромат свежего кофе. «Ларчик» устроен довольно просто: внутри скрыт электрогриль и вентилятор. На гриле постоянно прогревается свежий молотый кофе, а вентилятор разгоняет насыщенный ароматом воздух.
Рядом с чудо-банкой прогуливается промоутер. По сути это «охотник», который установил хитрый «капкан», и просто ждет, когда в него попадется очередная «жертва».
Мимо пробегает очередная покупательница с тележкой. Но наш охотник не должен реагировать на клиента. Ведь буквально каждая вторая обязательно останавливается, пройдя несколько метров, начинает заинтересованно озираться, принюхивается и, как загипнотизированная, возвращается обратно, к источнику запаха. И она первой задает вопрос: «Что за кофе так чудесно пахнет?!»
Все остальное — уже дело техники. Промоутер неторопливо расскажет все, что ее интересует. При этом он не обещает никаких сувениров и скидок при покупке Tchibo, не предлагает поискать приз под крышкой или получить вторую банку бесплатно. Да это и не нужно! Кофе Tchibo покупают за его аромат!»
Рассказывает PR-менеджер Tchibo Лариса Кремнева:
«Естественно, мы прогнозировали прирост продаж в связи с акцией, но подобных результатов не ожидали. В Москве продукт в некоторые магазины довозили дважды в первые четыре дня акции, а в ряде региональных супермаркетов запасы кофе кончились уже на первой неделе! Впечатляет эффективность: практически все контакты промоутеров были успешными — в результате 92% клиентов приобрели кофе Tchibo. Это объясняется тем, что в часы промо-акции все без исключения посетители магазинов, вдыхая кофейный аромат, обращали внимание на продукт. По сути аромат кофе являлся «предварительным» контактом, который интриговал и возбуждал интерес гораздо лучше стандартных рекламных инструментов».
Статистика проекта
Суммарное количество контактов - 294 991
Суммарное количество проданного кофе - 4 750 кг
Количество задействованных торговых точек - 300
Суммарное количество задействованного персонала - 138
Суммарное количество промочасов - 13 248
