Исследование наиболее эффективного вида рекламы, влияющего на принятие решения о покупке

Оглавление

Актуальность темы исследования заключается в выборе правильных методов рекламы для повышения ее эффективности в целях лучшего продвижения товаров на рынке.

Роль рекламы особенно возрастает в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, усложнения устройства и конструкции многих технически сложных изделий, а также товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения. Своевременное и исчерпывающее информирование населения о потребительских свойствах и способах использованиятоваров является важнейшей задачей рекламы.

Реклама — явление социально-психологическое. Это многоплановый товар, затрагивающий самые затаенные участки психики современного человека. Реклама в мире бизнеса обрушивает на потребителей огромное количество информации. Поведение и восприятие человеком окружающей информации постоянно меняется. Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений — эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя. Так или иначе, в рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены переработки информации — ощущения, восприятия, внимание, память, мышление.

Существует точка зрения, представляющая рекламу только как способ манипулирования сознанием и подсознанием людей. Потребители в этом случае выглядят существами, неспособными самостоятельно мыслить, сравнивать, делать выводы и критически относиться к тому, что предлагает рекламный рынок. В таких моделях им отводится достаточно примитивная роль: отвечать простейшими реакциями на рекламные стимулы. Однако не учитывается, что:

во-первых, существуют объективные факторы, ограничивающие и направляющие потребительское поведение (социальные, экономические, психологические, физиологические и пр.);

во-вторых, существуют разные психологические типы потребителей, которые по-разному воспринимают рекламу;

в-третьих, психология потребителя развивается, изменяется его отношение к тем или иным товарам (услугам) и т. д.

Сегодня рекламу следует рассматривать как один из основных инструментов маркетинговых коммуникаций. Реклама, так же как и другие маркетинговые мероприятия, может быть эффективной только в том случае, если она участвует в процессе удовлетворения потребностей людей в качественных товарах и услугах. Реклама — это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком. Неличный характер (отсутствие контакта продавца и покупателя лицом к лицу)отличает рекламу от личной продажи; оплачиваемость услуги отделяет рекламу от популяризации (бесплатных хвалебных упоминаниях о товарах или услугах); четкость установления заказчика отличает ее от пиара, источник которого часто бывает очень трудно установить. Потребители рекламы — это те люди и/или организации, до сведения которых доводится реклама. Предполагается, что в результате воздействия рекламы, рекламополучатель должен усваивать и запоминать рекламную информацию, тем самым формируя психологические установки для покупки.

Настоящее исследование было проведено в марте и апреле 2008 года. Место проведения: г. Казань.

Цель исследования: выявить наиболее эффективный вид рекламы, влияющий на принятие решения о покупке.

Задачи исследования:

1. изучение психологических основ использования рекламы;
2. анализ психологических приемов воздействия рекламы на психику человека;
3. проведение анкетного опроса жителей города Казани на предмет выявления наиболее эффективных методов воздействия на мотивацию поведения потребителей.

Целевой сегмент: жители всех слоев населения г. Казани в возрасте от 18 до 50 лет и старше.

Метод исследования: анкетный опрос.

Обработано 1 765 анкет. Респондентов женщин — 59%; мужчин — 41%.

По возрасту и образованию опрошенные распределились в следующем процентном соотношении (рис. 1, 2).

Рис. 1. Возраст респондентов

Рис. 2. Образование

Исследование потенциальных рекламозависимых и рекламо-независимых потребителей показало, что 75% опрошенных являются потенциально чувствительными к рекламе.

Самая запоминающаяся для потребителей реклама — зрительная или визуальная. Под «продегустированной рекламой» подразумевается сэмплинг (от англ. sample — образец). Это раздача пробных образцов товара с целью ознакомления с ним покупателя и предоставления возможности испробовать товар (рис. 3).

Рис. 3. Самая запоминающаяся реклама

Учитывая то, что потребители обращают более пристальное внимание на визуальную рекламу, мы исследовали вопрос, мотивирует ли участие в рекламной кампании знаменитости на покупку. Celebrity marketing — это эффективный метод. Но только в том случае, когда выбранная знаменитость соответствует целевой аудитории вашего продукта. Именно тогда рекламное сообщение в ее исполнении заинтересует большую часть потенциальных потребителей, создаст ощущение ценности товара. Удивительно, но большая часть респондентов отрицательно относятся к участию знаменитостей в рекламе (рис. 4).

Рис. 4. Возникновение мотивации к совершению покупки в результате участия в рекламной кампании знаменитости, %

Наше исследование показало, что именно СМИ оказывают наибольшее влияние на мотивацию потребителей (рис. 5).

Рис. 5. Предпочитаемые источники информации о новом товаре, %

Скидки — один из факторов стимулирования потребителей в процессе принятия решения о покупке. Психологически скидка воспринимается покупателем как прибыль, дополнительная выгода при покупке товара. Даже если покупка не входила в их планы. Данное утверждение подтверждается нашими исследованиями — положительно ответили 64% респондентов. Представляет интерес то, что негативно на это реагируют 36%, и это является предметом отдельного исследования.

Содействуя реализации товара, управляя спросом, реклама распространяется по разным каналам. У каждого канала распространения рекламы есть свои достоинства и недостатки. Рассмотрим более подробно некоторые из «рекламных каналов». Теле- и радиореклама являются самыми дорогостоящими, но и наиболее массовыми, охватывающими самые широкие слои населения. Сила их психологического и эмоционального воздействия наиболее высока. Их недостаток заключается в том, что зритель/слушатель не всегда успевает зафиксировать полезную для себя информацию (адрес, телефон). В эпоху НТП все большую популярность завоевывает компьютеризованная реклама, сочетающая текст, рисунок, схемы, графику и звук. Главное достоинство компьютеризованной рекламы в том, что она может находиться в компьютерной памяти неограниченный срок, а стоимость подключения к компьютерной сети и размещение рекламы сравнительно невысока. Компьютерной сетью, выполняющей функции распространения рекламной информации, является Интернет. К основным видам компьютерной рекламы можно отнести электронную рекламу по принципу почтовой рассылки («спам»), интернет-конференции, электронную рекламу по принципу «загляните к нам» (с использованием баннеров на www-страницах). В рейтинге исследования самую низкую оценку получили такие виды рекламы, как: реклама, осуществляемая рекламными агентами, рекламные акции, почтовая рассылка, информация на листовках и транзитная реклама. Они были оценены как неинтересные, малоэффективные, утомительные, устаревшие, бесполезные, навязчивые, плохие и т. д. (рис. 6).

Рис. 6. Рейтинг каналов распространения рекламы

Депутаты Государственной Думы предложили обеспечить сурдопереводом все телевизионные программы. Они выражают обеспокоенность тем, что сейчас телепрограммы большинства центральных и региональных телеканалов выходят без сурдоперевода, что существенно ограничивает получение необходимой информации инвалидами по слуху. Вследствие чего сокращается целевая аудитория рекламных сообщений на телевидении. В связи с этим мы решили выяснить, как к этому относятся потребители. Положительно ответили 31% респондентов, 22% отрицательно и равнодушными остались 47%. Следует принять во внимание, что специальное исследование среди инвалидов по слуху не проводилось.

Касательно многочисленных рекламных повторов, 38% опрошенных высказали свое раздражение. Положительная оценка оказалась очень мала — всего 11%. Доли отрицательной и равнодушной оценки примерно равны — 25 и 26% соответственно. В этой связи мы исследовали, на какие действия побуждает рекламный ролик при просмотре телевизора (прослушивании радио). Переключают канал (радиостанцию) или отвлекаются от просмотра (прослушивания) — 74% опрошенных. Смотрят (слушают) рекламный ролик — 26%.

Коммуникативная эффективность рекламного сообщения, заключающаяся в успешном привлечении внимания, обеспечении наиболее продуктивного извлечения информации из сообщения, запоминании, зависит в том числе от цветовой гаммы. Исследования показали, что 76% респондентов предпочитают цветную рекламу и 24% черно-белую.

Выводы и рекомендации

Чтобы правильно выполнять свою роль на стадии внедрения товара, реклама должна выполнять следующие задачи:

В интересах покупателей: сообщать о новых товарах (подготовить покупателя к их появлению на рынке); формировать вкусы покупателей, воспитывать их; информировать о местах более удобного приобретения новых товаров.

В интересах торговли: пропагандировать новый товар (фирму); стимулировать спрос и заинтересованность покупателей; информировать и напоминать о благоприятных возможностях выбора и покупки (например — базары, распродажи, сезонные ярмарки...); влиять на спрос и предложение путем изучения и прогнозирования запросов и пожеланий покупателей.

В интересах производства: пропагандировать новые товары (фирмы); информировать о расширении ассортимента, улучшении качества.

На основании анализа полученных данных, можно рекомендовать для производителей товаров, услуг и рекламодателей следующее:

1. Выделить целевой сегмент воздействия. Для разных целевых сегментов воздействия (рекламозависимых и рекламо-независимых потребителей) наиболее привлекательны разные свойства одного и того же товара.
2. В зависимости от содержания рекламного сообщения и восприятия потребителей выбрать правильный способ донесения информации. Следует учитывать, что визуальная или зрительная реклама наиболее коммуникативна.
3. Правильно поставить цели и задачи рекламной кампании. Без осознания концепции и стратегии рекламной кампании можно получить недейственные рекламные сообщения и бессмысленную трату бюджета.
4. Четко представить позиционирование фирмы. Реклама может только то, что может. Даже при использовании celebrity marketing она не в силах «спасти» плохой товар, предлагаемый не в том месте, не тем людям и по завышенной цене.
5. Определить возможный канал распространения информации о новом товаре. СМИ остается самым популярным каналом распространения информации о новом товаре. Целесообразно учесть, что наиболее массовыми, охватывающими самые широкие слои населения, являются теле- и радиореклама. Негативную оценку получили такие виды, как: реклама, осуществляемая рекламными агентами, акции, почтовая рассылка, информация на листовках. Следовательно, значительную часть рекламного бюджета необходимо вкладывать в наиболее рентабельные и окупаемые каналы распространения рекламы. Также нельзя забывать о маркетинговой стратегии «из уст в уста».
6. Составить уникальное торговое предложение, так как скидка или низкая цена являются стимулирующим фактором покупки для большинства потребителей.
7. Учитывать все целевые сегменты, в особенности инвалидов по слуху, т. к. реклама без сурдоперевода, значительно сокращает целевую аудиторию и не в полной мере доводит информацию рекламного сообщения до потенциальных потребителей.
8. Важно учитывать, что значительная часть целевого сегмента с раздражением относится к постоянным повторениям рекламных сообщений. Следовательно, желательно сделать повторяющиеся рекламные сообщения более творческими, креативными, разнотипными, доносящими одну и ту же информацию, используя разные словесные и видеоряды.
9. Заинтересовать потребителей в просмотре (прослушивании, прочтении) рекламных сообщений. Производитель желает видеть в рекламных материалах рассказ о товаре. Потребитель же ищет информацию о выгодах, которые он получит при просмотре рекламы и после приобретения этого товара. Оптимальное рекламное сообщение содержит только одну рекламную идею.
10. Определить возможное место рекламируемого продукта на рынке конкурентных товаров. Сбор маркетинговой информации — это важный шаг на пути к эффективному влиянию на мотивацию поведения потребителей.
11. Следует вести постоянный контроль эффективности рекламных кампаний и своевременное их корректирование.

Версия для печати