Библиотека управления

Реклама в зеркале прессы (по материалам клиппинга RPRG) (1998 № 1, 2)

Ярослава Жукова Кандидат психологических наук, аналитик отдела маркетинговых исследований Russian PR Group

Оглавление

Отношение российской прессы к рекламному бизнесу является не только отражением общественного отношения к рекламе в России, но также и показателем развития самой этой сферы бизнеса, ее внутренних проблем и противоречий, успехов и достижений. С этой точки зрения, весьма интересен анализ того, как ведущие центральные и московские издания освещали события, происходящие на российском рекламном рынке за последние несколько лет.

Наше исследование заключалось в подробном анализе освещения рекламной проблематики в центральной и московской прессе в течение 1995—1997 годов методом контент-анализа. С этой целью были выделены содержательные единицы текста и подсчитаны частота и характер их упоминания в прессе. Анализ материала шел по многим направлениям, однако объем данной публикации не позволяет подробно осветить все полученные результаты, поэтому остановимся на наиболее ярких и интересных.

Для начала рассмотрим, какие именно аспекты данной проблематики анализировала пресса, и динамику их освещения, последовательно отражающую ключевые события на рекламном рынке за два последних года. Таким образом, мы проследим важный период в истории развития рекламы в России глазами российской прессы.

В целом за рассматриваемый период пресса затронула более 40 различных аспектов рекламной проблематики. Наиболее освещаемыми темами являлись (в порядке убывания значимости):

  • культурные события в области рекламы (освещение фестивалей, конкурсов, выставок рекламы т. п.);
  • проблемы телевизионной рекламы;
  • обзор рекламных кампаний;
  • персоналии в рекламе;
  • рекламное законодательство (обсуждение закона «О рекламе» и некоторых других законодательных актов, касающихся рекламы);
  • проблемы политической рекламы;
  • анализ деятельности различных рекламных агентств;
  • проблемы наружной рекламы;
  • исследования рекламного рынка;
  • проблема достоверности рекламы.

Что касается характера и динамики освещения этих тем печатными средствами массовой информации, то для их краткого содержательного анализа будет целесообразным разделить весь период на отдельные хронологические отрезки, каждый из которых отражает определенный этап в развитии российского рекламного бизнеса.

Январь-февраль 1995 года — «юридическая узда рекламному иноходцу»

В первом квартале 1995 года главной темой обсуждения в прессе было рекламное законодательство. Такой всплеск интереса печатных СМИ к данной теме в первые месяцы 1995 года был вызван двумя важными событиями:

  • выходом 17 февраля 1995 года Указа Президента «О гарантиях права граждан на охрану здоровья при распространении рекламы», основным пунктом которого являлось запрещение в средствах массовой информации рекламы алкогольных напитков,табачных изделий, несертифицированных лекарств и методов лечения;
  • обсуждением в Государственной Думе проектов закона «О рекламе».

Повышенное внимание прессы к этой теме обусловлено тем, что данный закон должен был стать первым фундаментальным правовым актом, регулирующим рекламную деятельность в России. До сих пор можно было говорить только о фрагментарном законодательстве, которое не решало вопроса о формах и способах контроля за рекламной деятельностью.

При обсуждении рекламного законодательства позиции изданий разделились. Не отрицая его острую необходимость, ряд изданий выступает против жестких и необоснованных форм контроля государства над рекламой. Это проявилось, в частности, и при освещении февральского Указа Президента «О гарантиях права граждан на охрану здоровья при распространении рекламы». Газеты разделились на две группы: критикующие указ президента («Коммерсантъ», «Московский комсомолец», «Независимая газета», «Финансовые известия», «Сегодня» и др.) и поддерживающие его («Российские вести», «Российская газета» и др.). Точку зрения изданий, выступающих против указа и принятия жесткого правительственного варианта закона «О рекламе», емко выразил профессор И. Крылов: «Принеся в жертву рекламу сегодня, завтра мы потеряем свободу прессы и демократию» («Московская правда»). Интересно отметить, что в газетах, критикующих указ президента слово «указ» печаталось с маленькой буквы, в статьях, одобряющих его — с большой.

Названия статей говорят сами за себя, ярко демонстрируя отношение прессы к данному варианту закона: «Финансовый нокаут», «Этот загадочный ГКАП» («Деловой мир»), «Закон о рекламе: галстук или удавка» («Экономика и жизнь»), «О бедной рекламе замолвите слово» («Семь дней»). В этих статьях дается развернутый анализ данного документа, аргументированные претензии и критика. Газеты привлекают мнения специалистов в области рекламы (И. Яковенко, И. Крылова, И. Ма-лашенко, С. Коптева, Ю. Пашина, А. Бенуа и др.), а также всех заинтересованных сторон. Дается критический анализ статей закона, его последствий для развития рекламы в России («Коммерсантъ-daily», «Известия», «Сегодня», «Деловой мир», «Экономика и жизнь»). Главное возражение у большинства экспертов вызывает 27 статья закона, наделяющая Государственный комитет по антимонопольной политике (ГКАП) правом полного контроля за рекламой, правом трактовать закон, давать разъяснения по его применению: «Совершенно очевидно, что после этого весь остальной текст закона не имеет никакого значения — рекламный бизнес, деятельность СМИ в сфере рекламы становятся внутренним делом ГКАП и вводимой рекламной цензуры. Текст закона специально написан настолько невнятно и содержит такое количество запретов, что в соответствии с ним любая реклама может быть признана ГКАП ненадлежащей» — считает председатель Подкомитета по печати Госдумы И. Яковенко («Деловой мир»).

В прессе подробно анализируются негативные последствия такого закона, основными из которых, по мнению заинтересованных лиц, являются:

  • резкое сокращение доходов государственного бюджета и притока возможных иностранных инвестиций за счет полного запрета рекламы табачных и алкогольных изделий;
  • колоссальное сокращение рекламных доходов теле- и радиокомпаний, что практически ставит под угрозу само существование радио и телевидения;
  • низкая квалификация работников ГКАП в вопросах рекламы, нечеткость и неоднозначность множества норм закона приведут к неизбежной коррупции — подкупу государственных «рекламных инспекторов» со стороны фирм-конкурентов и др.

Специалисты настаивают на необходимости диалога в прессе, поскольку в конце января — начале февраля состоится второе чтение закона, и есть вероятность, что после общественного обсуждения (планирующегося как «осуждение»), большинство депутатов уже не проголосует за вариант Антимонопольного комитета.

Март-апрель 1995 года — «чисто рекламное убийство»

Основной тенденцией в освещении прессой рекламной проблематики в марте-апреле 1995 года явилось появление большого количества серьезных аналитических статей, вскрывающих основные болевые точки рекламной индустрии в России. Особенно это касается рекламного бизнеса на телевидении, что связано с такими событиями, как

  • убийство в марте известного тележурналиста и директора АО ОРТ В. Листьева;
  • объявление руководством первого канала телевидения моратория на показ рекламы с 1 апреля 1995 года.

В обсуждении этих тем приняли участие такие издания, как «Коммерсантъ-Daily», «Обозреватель», «Коммерсантъ», «Известия», «Московские новости», «Комсомольская правда», «Российская газета» и другие. К ее анализу газеты активно привлекают представителей всех заинтересованных сторон (рекламодателей, рекламопроизводителей, представителей средств массовой информации и правительства), а также специалистов в области рекламы.

Практически все издания прочно связали убийство В. Листьева с его назначением на должность генерального директора Общественного российского телевидения. После гибели журналиста вскрылись глубокие противоречия, которые были заложены в концепции ОРТ и внутри самого «Останкино». На страницы прессы выплеснулись различные разоблачения и обвинения,связанные с деятельностью «Останкино», и в первую очередь «под обстрел» попал рекламный бизнес.

Такие издания, как «Коммерсантъ-daily» («Если бы вы знали, скольким я перешел дорогу...»), «Московский комсомолец» («Механизм сработал»), «Сегодня» («Чисто рекламноеубийство»), «Известия» («Первый канал смертельно опасен») и другие, анализируя причины трагедии, опубликовали разоблачительные статьи, касающиеся рекламной кухни на ТВ. С их точки зрения, на первом канале возникла весьма острая кризисная ситуация с рекламой.

«Первый канал «Останкино» не имеет конкурентов по массовости охватываемой им аудитории, вследствие чего был и остается самым лакомым куском для многочисленных фирм, оперирующих на российском рекламном рынке» («Известия»).

Газеты дают подробный анализ развития рекламного бизнеса на первом канале «Останкино».

«Рекламную» версию убийства Листьева отстаивают такие газеты, как «Российские вести» («Что же сделать, чтобы подобное не повторилось»), «Литературная газета» («Таинственная кассета»), «Московские новости» («Позолоченный эфир»), «Куранты» («Четвертая жертва?»), «Сегодня» («Чисто рекламное убийство», «Прицельное телевидение»), «Подмосковные известия» («Танцы на гробах»).

Такие издания, как «Коммерсантъ-daily», «Неделя», «Независимая газета», «Известия» предпочитают не высказываться однозначно, а публиковать на своих страницах мнения известных людей, по-разному оценивающих ситуацию. В интервью этим газетам различные политические, общественные деятели, коллеги В. Листьева выдвигают свои гипотезы происходящего.

Председатель союза журналистов В. Богданов, ведущий телепрограммы «Намедни» Л. Парфенов, хирург С. Федоров, публицист Ю. Щекочихин, председатель ГКАП Л. Бочин в интервью «Коммерсантъ-daily» утверждают, что причиной убийства явилась борьба за рекламное пространство. Наоборот, деятели рекламного бизнеса решительно отвергают эту версию, приводя довольно убедительные аргументы — В. Жечков, генеральный директор Premier SV(«Ком-мерсантъ-daily»), С. Лисовский, руководитель Premier SV(«Независимая газета»). Отвергают эту версию и Э. Сагалаев, руководитель канала ТВ-6, президент ТПП РФ С. Смирнов («Коммерсантъ-daily»), К. Боровой («Московский комсомолец») и некоторые другие, связывая убийство В. Листьева с предстоящими выборами.

Что же касается моратория на рекламу на первом канале и его последствий для рекламного бизнеса в России в целом, то здесь также обсуждаются самые различные точки зрения. «Московские новости», «Аргументы и факты», «Российские вести» и другие газеты приводят на своих страницах мнения различных компетентных лиц (руководителя российской телекомпании О. Попцова, гендиректора ИТА Б. Непомнящего и других), которые считают, что мораторий на рекламу на ОРТ является действенным методом «удушения конкурентов»: «Сейчас «Останкино» на некий срок отказывается от рекламы. На этот период банки берут на себя возмещение всех потерь, а затем играют на повышение... Рынок разрушается окончательно. Рекламные потоки возвращаются в «(Останкино», полностью разорив конкурентов». («Московские новости»).

Ряд изданий («Коммерсантъ» и др.) утверждают, что изменение рекламных схем в первую очередь ударит по рекламодателям. Дилерская сеть, выстроенная и успешно действовавшая до недавних пор, находится под угрозой разрушения. Наиболее ощутимые последствия для структуры рынка имели события вокруг создания ОРТ и убийства его первого гендиректора В. Листьева. Последовавшая вслед за этим дестабилизация рынка привела к кризису рекламных агентств, традиционно специализировавшихся на купле-продаже рекламного времени.

Май 1995 года — кризис рекламного рынка или «станет ли российский рекламный рынок цивилизованным?»

Анализируя основные проблемы и перспективы развития рекламного бизнеса в России, большинство изданий в один голос отмечают основную его тенденцию — идет процесс концентрации, объединения и специализации рекламных компаний, чтобы за счет больших объемов размещаемой рекламы получить значительные скидки в СМИ и путем более конкурентоспособных цен вытеснить с рынка мелкие агентства: «Все «лакомые куски» рекламного рынка схвачены новыми монополиями — организациями, диктующими свои условия рекламы...» («Коммерческий вестник»).

Для квалифицированного обсуждения вопросов рекламного бизнеса газеты привлекают специалистов: И. Борзенкова, президента АО «Союзреклама», президента отделения «Маркетинг и реклама» Международной академии информатизации, И. Крылова, профессора, консультанта агентства маркетинговых коммуникаций «Респект», автора альтернативного проекта закона «О рекламе» Ассоциации рекламных агентств России, В. Евстафьева, вице-президента Ассоциации рекламных агентств и других. В своих статьях они выделяют следующие актуальные проблемы рекламного бизнеса в России:

  • отсутствие законодательства о рекламе: за ожесточенными дисскусиями по этому поводу просматривается нежелание новоиспеченных гигантов рекламного бизнеса расставаться со своими сверхприбылями, а также стремление государственных чиновников держать руку на пульсе рекламного рынка, иметь в рекламе подвластный полицейский аппарат;
  • монопольное вмешательство государства в правовое регулирование рекламы, жесткие государственные меры, необоснованные ограничения;
  • отсутствие единства среди общественных организаций, объединяющих рекламодателей и рекламопроизводителей (их пять: Ассоциация работников рекламы, Ассоциация рекламных агентств России, Фонд поддержки рекламодателей, Российская ассоциация по связям с общественностью, Российская ассоциация рекламодателей);
  • неоправданное завышение расценок на публикацию или трансляцию рекламы, что в условиях денежного дефицита сдерживает сбыт, а следовательно, и производство нужных стране товаров;
  • дешевизна творческих работ на рекламном рынке: расценки даже у лучших дизайнеров и рекламных фотографов, также как и цены на различные виды маркетинговых и социологических исследований в рекламе, пока ниже соответствующих западных стандартов оплаты;
  • предложение в рекламе значительно опережает спрос со стороны рекламодателей;
  • неудовлетворительная техническая оснащенность рекламных агентств;
  • низкое качество выпускаемой рекламы.

Июнь-июль 1995 года — «закон силового поведения на рынке рекламы»

В летние месяцы 1995 года в прессе наблюдается некоторое затишье в освещении рекламной проблематики, особенно это заметно в сравнении с предыдущим зимне-весенним и последующим осенним периодами. В июне-июле газеты возвращаются к обсуждению рекламного законодательства в связи с принятием Государственной Думой в третьем чтении Федерального закона «О рекламе». Многие средства массовой информации в предыдущие месяцы указывали на серьезные концептуальные пороки первоначального текста законопроекта, который: «...под флагом защиты интересов потребителя на самом деле посягал на свободу информации, отдавая рекламное дело под власть бюрократических структур» («Известия»).

Как отмечают газеты («Коммерсантъ-daily», «Известия» и др.), в результате широкой общественной критики провалилась идея с созданием специального контрольного органа, который от имени президента наделялся бы всеобъемлющими правами надзирателя за средствами массовой информации в области рекламы, исчезли многие, но не все, нелепости и неряшливые формулировки. В законе осталось множество юридических несоответствий.

В целом издания дают оптимистическую оценку данному документу по принципу «могло быть значительно хуже».

Также в эти месяцы прессой активно освещаются различные культурные события на рекламном рын»ке (фестивали, выставки, презентации, конкурсы рекламы), анализируются рекламные кампании отдельных фирм, обсуждаются проблемы качества и достоверности рекламной продукции.

Большое внимание уделяется рассказам о людях, имеющих непосредственное отношение к рекламному бизнесу (руководителях рекламных агентств и ассоциаций, режиссеров рекламных клипов, актерах, снимающихся в них и т. п.).

Август-сентябрь 1995 года — «фигура, которая устроила всех»

В августе опять подскочил показатель освещения проблем рекламы на ТВ, что связано с выходом в свет «Положения о рекламной деятельности ОРТ», сообщающего, в частности, о полном отказе канала от рекламы табачных изделий и алкогольных напитков и создании центра продаж рекламного времени «ОРТ-Реклама». Комментариям этого события посвящены материалы в изданиях «Сегодня», «Семь дней», «Коммерсантъ-daily», «Коммерсантъ», «Комсомольская правда», «Московский комсомолец», «Общая газета», «ТВ-парк», «Московские новости» и других. Обсуждение этой темы в прессе касается двух основных проблем:

  • реорганизации продаж рекламного времени;
  • назначения С. Лисовского на пост руководителя АО «ОРТ-Реклама».

Анализируя подоплеку назначения С. Лисовского руководителем «ОРТ-Реклама», журналисты выдвигают несколько версий.

Так, «Коммерсантъ-daily» отмечает, что агентства Video International и Premier SV как лидеры рынка телевизионной рекламы выполняют роль своеобразного буфера, предотвращающего экспансию иностранных конкурентов. Поэтому назначение С. Лисовского — в интересах национального бизнеса: «... С. Лисовский — фигура компромиссная. При его назначении были соблюдены как интересы канала, так и национального рекламного бизнеса в целом» («Коммерсантъ-daily»).

Еще одной причиной такого назначения, с точки зрения ряда журналистов, является острая конкурентная борьба каналов за рекламодателей. В такой ситуации ОРТ требовался сильный партнер. Агентство PremierSV — стратегический партнер «Останкино» — сохраняет свои позиции на рынке. И ставка на одного из его руководителей кажется вполне обоснованной: Лисовский — одна из наиболее сильных фигур в рекламном бизнесе. Без такого лидера ОРТ вряд ли удалось бы выдержать конкуренцию с каналами, которые поддерживает агентство Video International. В то же время Premier SV и Video International на протяжении долгого времени демонстрировали способность выдерживать согласованную ценовую политику и предотвращатьдемпинговые тенденции на рынке.

«Правда» и «Рабочая трибуна» публикуют выдержки из статьи в «Нью-Йорк Таймс», также посвященной проблемам рекламы на ОРТ, в которой выражается недоумение по поводу назначения находящегося под следствием по делу об убийстве В. Листьева С. Лисовского руководителем «ОРТ-реклама», т. к. Лисовский «...был главным архитектором той самой системы, которую новое руководство телевидения поклялось исправить» («Правда»).

Кроме обсуждения конкретных событий и потрясений на рекламном рынке,пресса анализирует состояние дел в российском рекламном бизнесе в целом, используя данные независимых исследовательских фирм (таких как Russian Public Relations Group, «Росмедиамониторинг», «НЭКС СВ» и др.). Так, газеты («Финансовые известия», «Сегодня» и др.), анализируя причины спада рекламы в средствах массовой информации, выделяют следующие основные тенденции:

  • уменьшение общего количества рекламодателей на ТВ и сокращение затрат на рекламу в целом;
  • снижение доли эфирного времени, занимаемого рекламой;
  • отток части рекламы с общенационального рынка на региональный;
  • дробление рекламного рынка.

Делается общий вывод, что фактически в результате всех этих процессов произошла стабилизация спроса на рекламу — наступило относительное рыночное равновесие имеющегося количества рекламодателей и рекламоносителей. А это, в свою очередь, означает, что закончился период экстенсивного развития рекламы в СМИ. Однако, по мнению аналитиков, на сегодняшний день нет предпосылок для тотального перехода на интенсивные технологии. Это обусловлено тем, что в стране практически нет специалистов в области рекламных технологий СМИ, а также нет рынка рекламного консалтинга. В связи с этим газеты прогнозируют, что переход на новые технологии будет носить болезненный и затяжной характер.

На основе анализа российского рекламного рынка журналисты делают различные прогнозы, касающиеся деятельности российских рекламных агентств. Газеты отмечают, что меняется состав участников рынка, из агентств выделяются специализированные структуры, усиливается конкуренция. Наконец, меняется и сам клиент: вместо повышенного интереса к скидкам и экономии на рекламном бюджете он проявляет теперь придирчивость и желание получить возможно более качественную рекламу.

Октябрь-ноябрь 1995 года — «российской рекламой сыт не будешь»

Осенью 1995 года пресса продолжает активно комментировать состояние рынка телевизионной рекламы (особенно ситуацию на канале ОРТ), отмечая бедственное положение в этой сфере рекламного бизнеса и выделяя следующие основные тенденции:

  • затраты на телевизионную рекламу продолжают сокращаться;
  • стало меньше рекламодателей (единственный канал, привлекший новых рекламодателей — ОРТ);
  • соотношение между отечественными и иностранными рекламодателями изменилось в пользу западных клиентов;
  • российский экран стал практически недоступен для мелкого и среднего бизнеса;
  • увеличилась доля региональной рекламы (этому способствует расширение товарных рынков и дилерских сетей до общенационального масштаба, растущий рейтинг местных СМИ у населения, а также относительно низкий уровень цен на региональную рекламу);
  • конкуренция между агентствами и каналами растет (на российском рынке сегодня в той или иной форме присутствуют практически все самые крупные мировые рекламные компании).

Кроме того, в осенние месяцы в печати продолжается обсуждение рекламного законодательства. Речь идет о пресс-конференции и приеме, состоявшихся в Торгово-промышленной палате России, посвященных принятию федерального закона «О рекламе».

«Участники пресс-конференции назвали принятый закон «несомненно важным актом», который «максимально отвечает требованиям времени и российским реалиям». Менее восторженную оценку дают специалисты-рекламоведы. «Документ вчерашнего дня, — так отозвался о законе один из разработчиков альтернативного варианта, созданного по заказу Ассоциации рекламных агентств России, профессор Игорь Крылов. — Он не подпускает предпринимателя, рекламиста и журналиста к вынесению решений по спорным вопросам рекламы, абсолютно не учитывает ее творческий характер и перспективы развития прогрессивных рекламных технологий» («Сегодня»).

«Московские новости», комментируя принятие закона «О рекламе», делают краткий, но едкий вывод: « Активная борьба рекламных ассоциаций, объединений и агентств с Антимонопольным комитетом РФ по проекту Закона о рекламе закончена окончательной и бесповоротной победой над здравым смыслом».

В октябре — ноябре пресса также освещает большое количество различных фестивалей, конкурсов и выставок рекламы, осенние рекламные кампании различных зарубежных и отечественных фирм. Кроме того, накануне приближающихся выборов в Государственную Думу увеличилась доля статей, касающихся проблем политической рекламы.

Декабрь 1995 года — «сколько стоит «вкус победы»

В декабре на тему политической рекламы приходится уже третья часть всех материалов о рекламе, что связано с проходящими в этом месяце выборами в Государственную Думу.

Газеты («Сегодня», «Коммерсантъ-daily», «Куранты», «Общая газета», «Деловой мир», «Капитал», «Известия», «Экономика и жизнь», «Комсомольская правда», «Московская правда», «Московский комсомолец», «Российские вести» и др.) активно анализируют как общую ситуацию на рынке политической рекламы, так и предвыборные кампании отдельных кандидатов. Однако большая часть материалов на эту тему посвящена проблеме низкого качества политической рекламы. Фактически единственная рекламная кампания, заслужившая положительную оценку прессы, — телереклама НДР.

«Реклама по природе своей должна удивлять, соблазнять, увлекать, а не угрожать. Наша же реклама — вольно или невольно (что еще хуже, ибо выдает генетическое тоталитарное уродство) — строится по-прежнему с позиции силы: навязчиво и агрессивно» («Сегодня»).

Низкий уровень политических видеороликов — тема публикаций, названия которых говорят сами за себя: «Текст, секс и видео» в «Московских новостях», «Здравый смысл берет рекламную паузу» в «Красной звезде», «Предвыборные страдания» в «Труде», «Синдром Голубкова» в «24», «Не ходил бы ты, Ванек, на дебаты... » в «Литературной газете», «Ну полная пауза. И ымыдж впридачу» в «Общей газете» и другие.

Пресса, в частности, отмечает несколько особенностей прошедшей кампании:

  • ее результаты никоим образом не связаны с затратами на нее;
  • непрофессиональность рекламной кампании;
  • ставка была сделана на прямую рекламу, косвенной же рекламе уделялось недостаточно внимания.

Много публикаций посвящено в декабре социальной рекламе, которые комментируют выход в эфир на канале ОРТ серии социальных рекламных роликов Дениса Евстигнеева. ОРТ первым из всех каналов начало масштабный проект в области социальной рекламы. Газеты дают подробный анализ этого проекта, отмечают высокое качество данной рекламной продукции.

Подводя итог рекламному году, газета «Сегодня» отмечает: «...Несмотря на известный спад рекламного бизнеса, 95-й год оказался для рекламы насыщенным и ярким. Многочисленные фестивали, отечественные и особенно зарубежные, подтвердили: мы — не хуже. А если россиян все еще не награждают рекламными «Оскарами», так это дело времени и привычки. Русские пришли — и это главное» («Сегодня»).

Январь-февраль 1996 года — «рекламный рынок бурного роста не предвещает»

Январь-февраль — месяцы традиционного спада как рекламной активности в целом, так и публикаций, ее освещающих. В это время в прессе в основном подводятся итоги прошлого года.

Газеты делают вывод, что к 1995 году рынок рекламы окончательно структурировался, установились пропорции между отдельными видами рекламной деятельности и соотношение основных рекламных расходов, близкое к европейскому стандарту. Набор рекламных услуг в 1995 году был уже достаточно разнообразен и конкурентен, чтобы соответствовать спросу. В целом прошедший год принес на рекламный рынок много перемен, особенно в области телевизионной рекламы:

  • уход финансовых структур и производителей табачных изделий;
  • принятие закона о рекламе;
  • 5-месячный мораторий на рекламу на первом канале ТВ;
  • «фестиваль политической рекламы» перед выборами.

Последний год, по мнению журналистов, заметно «цивилизовал» телерекламу — и тематику, и подход к ее размещению. Можно отметить стабилизацию рынка, окончательное выделение крупнейших видеобайеров, установление вполне оправданного ценообразования. А главное — преобладание в эфире конкретного товара.

Что касается российского рекламного бизнеса в целом, то здесь аналитики выделяют следующие основные тенденции:

  • высокие темпы развития рекламы в России;
  • активное создание рекламных структур, указывающее на идущий процесс рекла-монизации: Ассоциация работников рекламы, Фонд поддержки рекламопроиз-водителей, Российская ассоциация рекламодателей, Российская ассоциация по связям с общественностью, Российская ассоциация рекламных агентств, отделение международной рекламной ассоциации;
  • специализация рекламных агентств;
  • создание совместных предприятий с мировыми рекламными агентствами;
  • открытие представительств иностранных рекламных агентств;
  • рост объемов рекламы в СМИ; рост объема наружной рекламы;
  • развитие сектора маркетинговых исследований;
  • развитие политической и социальной рекламы;
  • большие сдвиги в качественном уровне отечественной рекламы: в девяностых годах российские рекламисты добивались наград в Словении, Франции, США;
  • появление СМИ, посвященных рекламе («Реклама», «Грэйтис», «Призма», «Рекламист», «Московское рекламное обозрение» и т. п.);
  • появление рынка знаний — курсов, школ, отделений при вузах, где готовят рекламные кадры;
  • совершенствование правового регулирования рекламы (в 1995 году наконец принят закон «О рекламе»).

На основании анализа развития российского рекламного бизнеса газеты делают следующий прогноз: «На сегодня можно говорить о создании инфраструктуры рекламного рынка, о том, что теперь развитие рекламы будет проходить не по интенсивному, а по экстенсивному пути, с ужесточением конкуренции и повышением качества рекламного обслуживания. Однако российскую рекламу вряд ли ждет близкое счастливое будущее — в 1995 году она начала переживать кризис, который, очевидно, продолжится и в 1996 году... В России нет ни необходимого для имеющейся на сегодня рекламной инфраструктуры количества рекламодателей, ни необходимого количества платежеспособного населения. Соответственно ожидать бурного роста рекламного рынка «образца 94 года» не приходится» («Финансовые известия»).

Март-апрель 1996 года — «дело — «табак»

Весной 1996 года преобладающими темами обсуждения в прессе являются анализ различных видов рекламы (телереклама, печатная реклама, «наружка» и другие), обзор рекламных кампаний и анализ деятельности различных рекламных агентств, а также культурные события в области рекламы. В марте большое количество публикаций было посвящено проблеме спонсорства и public relations. Пресса продолжает активно обсуждать проблему запрещения рекламы алкогольных напитков и табачной продукции на ТВ. Многие средства массовой информации отмечают, что законодательное ограничение этого вида рекламы уже обернулось колоссальными денежными потерями для рекламных агентств и средств массовой информации, что имеет ощутимые последствия для бизнеса в целом. В подобных условиях легко спрогнозировать изменение потоков рекламных средств, расцвет скрытой рекламы, рост популярности всевозможных мероприятий из области public relations — словом, всего того, что может послужить альтернативой прямой рекламе на самом емком и эффективном канале ее распространения — телевидении.

Журналистов также волнует проблема взаимоотношений отечественных и западных рекламных агентств: «Появление на рынке западных рекламных «китов» вызывает встречную реакцию представителей отечественного бизнеса... Одним из оснований для тревоги становятся попытки сетевых компаний использовать свои финансовые возможности для приобретения акций национальных агентств» («Коммерсантъ-daily»).

В прессе отмечается, что наиболее активные российские рекламисты пытаются выработать стратегию совместных действий. В последнее время происходит формирование новых образований. Лидирующие позиции на рекламном рынке сейчасзанимают две крупнейшие компании — Premier SVи Video International. Поэтому документально оформляя отношения с кем-либо из них, более мелкие агентства надеются получить гарантии своего выживания после президентских выборов к решающему моменту формирования будущего рынка. Главной опасностью для отечественных рекламистов является возможность проникновения сетевых корпораций в СМИ напрямую. По прогнозам специалистов, только сильная лоббистская организация, способная привлечь внимание государственных структур к необходимости протекционистских мер, сможет увеличить шансы на выживание отечественного рекламного бизнеса.

Май-июнь 1996 года — «Предвыборная реклама: мощное оружие против мозга, бьющее точно в цель»

В мае-июне 1996 года с большим отрывом в прессе лидировала тема политической рекламы. Всплеск интереса к ней вызван летними президентскими выборами и началом массированной предвыборной рекламной кампании. Наибольшее внимание ей уделяют такие издания, как «Сегодня», «Московские новости», «Куранты», «Капитал», «Российская газета», «Литературная газета», «Комсомольская правда», «Труд» и другие. Данная тема освещалась в прессе по четырем основным направлениям:

  • обзор предвыборной кампании в целом; анализ рекламных кампании отдельных кандидатов в Президенты России;
  • анализ общенациональной рекламной акции «Голосуй или проиграешь»;
  • оценка отдельных рекламных акций кандидатов в Президенты России.

Газеты комментируют предвыборную кампанию в России, опираясь на мнения экспертов (эксперта Российской ассоциации рекламных агентств И. Крылова, руководителя отдела исследований компании Russian PR Group Ю. Ширкова, руководителя московского центра политической рекламы А. Попова и других): «...нынешняя предвыборная кампания любопытна тем, что подавляющее большинство кандидатов действует по принципу: главное — не победа, а участие. Кто выйдет во второй тур — всем ясно. Потому и нет соревнования политических программ. Политики-аутсайдеры озабочены другим: как заявить о себе, сделать задел на будущее и оправдать деньги, собранные с инвесторов. Рекламные бюджеты большинства кандидатов на этот раз значительно скромнее, нежели в последнюю парламентскую кампанию» («Комсомольская правда»).

Наибольший разброс мнений в прессе вызвало обсуждение акции «Голосуй или проиграешь». Многие средства массовой информации считают, что это первый по настоящему профессиональный опыт проведения общенациональной политической рекламной кампании. И опыт весьма удачный. Так, в «Деловом мире» отмечается, что «...кампания «Голосуй или проиграешь» была разыграна так, что ... она достойна войти в еще ненаписанные в России учебные пособия по политической рекламе. На одну идею работало все, начиная от броского девиза и впечатляющих плакатов, сделанных самым известным отечественным дизайнером Юрием Боксером, и заканчивая агитационным автопробегом и эффектными концертами, в которых приняли участие самые популярные звезды эстрады.... В президентской команде полагают: предвыборное движение «(Голосуй или проиграешь!» принесло Борису Николаевичу как минимум пять миллионов голосов» («Деловой мир»).

Газета «Труд» дает противоположную оценку данной кампании. Проект «Голосуй или проиграешь», по ее мнению, «...при всей своей масштабности, дороговизне, безвкусной крикливости произвел воздействие, во многом противоположное задуманному. Нескладные песенки с примитивными мелодиями и косноязычными текстами, агрессивная стилистика концертных призывов и плакатов, — все это вызывало у многих отторжение» («Труд»).

Июль-август 1996 года — «кодирование по методу ГКАП»

Одной из наиболее активно обсуждаемых прессой тем в летние месяцы 1996 года является рекламное законодательство. Большая часть публикаций посвящена проблеме нарушения действующего законодательства и мерах Государственного Антимонопольного комитета РФ по контролю за его исполнением. При этом издания по-разному относятся к активной деятельности ГКАП. Ряд изданий дают весьма скептическую оценку работе этой организации: «...Короче говоря, еще одним активным надзирателем за рекламным бизнесом в России стало больше. Видимо, и коррупции тоже прибавится» («Рекламный вестник»). «...Поэтому-то ГКАПисты и ухватились с энтузиазмом утопающего за рекламу — последний, пожалуй, крупный сегмент российского рынка, не опекаемый никакой специальной структурой» («Коммерсантъ-daily»).

Авторами многих статей на эту тему являются специалисты в области рекламы. Эксперты рассказывают о практике применения рекламного законодательства, о его недостатках и перспективах, а также о проблемах контроля за его исполнением. В целом, несмотря на разницу во мнениях, действующий закон «О рекламе» рассматривается всеми экспертами как удовлетворительный, но требующий дальнейшей серьезной доработки.

Большое внимание летом 1996 года пресса уделяет и социальной рекламе. Отмечается, что бурный рост социальной рекламы, направленной на изменение поведенческой модели людей или пропаганду конкретных социальных проектов, начался в России чуть меньше года назад. Эксперты выделяют некоторые отличия российской социальной рекламы от западных аналогов: значительная часть отечественной некоммерческой рекламы направлена на пропаганду общечеловеческих ценностей, в отличие от Запада, где такая реклама почти всегда «продвигает» конкретные социальные проекты. Авторы статей связывают склонность к «абстрактным» сюжетам с нестабильностью в российском обществе: в этих условиях улучшение общего настроения людей более важно, чем борьба с отдельными слабостями человека.

Сентябрь-декабрь 1996 года — «рекламный абсурд» на ТВ

В сентябре — декабре 1996 года наблюдается резкое снижение интереса прессы к рекламной проблематике (исключение составляет ноябрь, когда количество публикаций увеличилось за счет освещения культурных событий в области рекламы — в Москве прошел VI Международный фестиваль рекламы), что связано с отсутствием в течение данного времени значимых событий на российском рекламном рынке. Может быть, именно поэтому сильно увеличилась доля статей, посвященных проблеме качества рекламы. Газеты в ироническом ключе обсуждают низкое качество телерекламы зарубежных товаров, не учитывающей особенностей российской аудитории, а также отдельных образцов отечественной рекламы, представляя на суд читателей наиболее яркие примеры низкокачественной рекламной продукции.

Январь-февраль 1997 года — «реклама — двигатель гриппа»

Многие авторы газетных публикаций в первом квартале 1997 года выступают против засилья рекламы импортных лекарственных средств в отечественных СМИ на том основании, что такая агитация провоцирует опасное для здоровья самолечение («С утра до вечера кариес, а ночью новое лицо», «Кошмар в аптечной лавке», «Парацетамол, он же «Панадол», он же «Эффералган УПСА»). Газеты отмечают, что на российском рынке лекарств нарушения этики и законов перешли все мыслимые границы. Так, несмотря на запрещение рекламным законодательством, повсеместно рекламируются средства, отпускаемые по рецепту. Тот же закон запрещает скрытую рекламу лекарств, однако именно она составляет основное содержание разделов о здоровье в российских СМИ. По данным специалистов, даже без учета скрытой рекламы доля эфирного времени под рекламу лекарств на общероссийских телеканалах вдвое выше среднеевропейской.

Что касается рекламного законодательства, то главная тема зимних месяцев — вопрос о самостоятельности регионов в регулировании рекламной деятельности («Сегодня», «Независимая газета», «Коммерсантъ-daily»). Основные споры идут вокруг 3 статьи Федерального закона «О рекламе». Согласно смыслу этой статьи, отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы могут регулироваться только федеральными органами государственной власти. Законодатели Москвы и ряда других регионов считают эту норму не соответствующей Конституции РФ.

Как обычно, в начале года вСМИ появляются прогнозы развития российского рекламного рынка в текущем году. Выделяются следующие основные тенденции:

  • взлет рекламно-информационного бизнеса: создание маркетинговых, консалтинговых, информационных структур;
  • дальнейшее укрупнение и объединение рекламных агентств для создания полного цикла рекламных и полиграфических услуг;
  • быстрое развитие рекламы в электронно-компьютерных сетях, в частности в Интернете;
  • «бум» услуг директ-маркетинга, увеличение числа компаний, занимающихся прямой факсовой рассылкой, а также продажей различных адресных баз данных;
  • перемещение дорогой имиджевой рекламы в цветные элитные журналы;
  • продолжение оттока рекламных объявлений из центральной прессы в специализированные и рекламные издания;
  • бурное развитие медиаисследований;
  • «бум» PR-услуг.

Март-апрель 1997 года — «отечественные брэнды наступают»

Многие печатные СМИ отмечают стабильное увеличение популярности отечественных брэндов в России (пиво «Балтика» и «Афанасий», «Майский чай», соки Wimm-Bill-Dann, шоколад «Красный Октябрь», сигареты «Петр I» и др.). По мнению экспертов, Россия — это уникальная страна, где можно довольно быстро создать и продвинуть новый брэнд. Мода на иностранное уже прошла и большинство производителей не стесняются давать русские имена своим товарам. Однако создатели отечественных брэндов сталкиваются с необходимостью увеличения затрат на маркетинговые исследования и рекламу. Так, компания Wimm-Bill-Dann, по оценкам экспертов, потратила на рекламу в 1996 году около двух миллионов долларов.

В апреле пресса бурно отреагировала на выступление Б. Ельцина в поддержку отечественных товаропроизводителей с призывом «Покупай российское!» Однако издания по-разному отнеслись к этой акции. Ряд изданий («Деловой мир», «Коммерсантъ-daily», «Собеседник», «Интерфакс АиФ») выразили сомнение в действенности таких мер: «...Иными словами, нужны средства, и немалые. Безусловно, рыночная экономика позволяет их заработать, но — такая рыночная экономика, в которой государство внимательно следит за происходящими на рынке процессами и властно в них вмешивается, когда условия становятся невыгодными для отечественного производителя. Обращение президента к гражданам страны было бы значительно эффективнее, если бы подкреплялось хорошо проработанной государственной программой по реализации идеи «Покупай российское!». Пока о такой программе ничего не слышно... » («Деловой мир»).

Кроме того, в весенние месяцы 97 года пресса много внимания уделяет рынку наружной рекламы в Москве. 6 марта произошло событие, которое, по мнению журналистов, свидетельствует о начале нового этапа развития рекламного бизнеса в Москве — шестью крупнейшими рекламными агентствами («Биг Борд», «В.Е.Р.А.», «Лидер», «Мосгор-реклама», «Росверо» и «Саймон») подписано соглашение «Кодекс деятелей наружной рекламы». Этот документ, как отмечают газеты, является первым шагом к созданию профессионального объединения.

«Не может не вызывать тревоги состояние дел на рынке наружной рекламы, и поэтому радует тот факт, что инициатива наведения порядка на этом сегменте рынка исходит от самих рекламных компаний. Подписанное ими соглашение — это прецедент, так как отражает общее желание и властей, и фирм работать цивилизованно» («Коммерсантъ-daily»).

Май-июнь 1997 года — «телевизионная валюта»

В начале лета российская пресса активно отреагировала на разгоревшиеся страсти вокруг медиаметрии. В статьях отмечается, что передел российского медиарынка повлек увеличение спроса на рейтинги телевизионных каналов и программ, газет и радио. Рейтинги становятся товаром, и участникам маленького и узкопрофессионального рынка медиаисследований не удалось остаться над схваткой. Сейчас к продукту немногочисленных игроков рынка медиаисследований, помимо рекламистов и рекламодателей, стали проявлять интерес мощные деловые и политические структуры. По мнению экспертов, выбор у медиаиссле-дователей небольшой — либо попасть в зависимость от какого-нибудь медиахолдинга, либо уходить в другие сферы маркетинга. По мнению генерального директора Comcon-2 Е. Коневой, в России сейчас монополизируется инструмент измерения телевизионного пространства: «Мы сталкиваемся с ситуацией, в которой данные могут быть управляемы» («Эксперт»).

Июль-сентябрь 1997 года — «Москва — 8 1/2 веков»

В летние месяцы 97 года основное внимание пресса уделила важному и давно ожидаемому событию — празднованию 850-летия Москвы. В этой связи обсуждаются две основные темы — спонсорство («Деловой мир», «Коммерсантъ», «Сегодня» и др.) и праздничное оформление города («Комсомольская правда», «Вечерняя Москва», «Итоги», «МК-бульвар» и др.) Спонсоры привлечены к финансированию городских торжеств впервые в истории России. Привлекательность статуса спонсора заключается в том, что дает ему возможность широкой рекламы во время торжеств. Отмечается, что около 100 компаний изъявили желание оказать финансовую поддержку юбилею, причем большинство из них — отечественные. Среди них преобладали банки и финансовые структуры. Ряд изданий обращает внимание на серьезные просчеты московского правительства в процессе привлечения спонсоров («Коммерсантъ»). По вопросу об оформлении городских улиц издания, как обычно, разделились на два противоположных лагеря — «одобряющих» и «осуждающих». Первые с энтузиазмом реагируют на изменение облика города в связи с предстоящим праздником, вторые — с недоверием и скепсисом, считая, что это «. ..новая показуха, причем размаху ее могли бы позавидовать даже московские градоначальники советского времени» («Итоги»).

Другой активно обсуждаемой темой в прессе в этот период является учреждение Ассоциации рекламодателей, в которую вошли 13 крупнейших отечественных и зарубежных компаний («Красный Октябрь», «Вымпелком», «Трансаэро», «Филип Морис», «Проктер энд Гэмбл», «Нестле» и др.). Газеты отмечают, что ассоциация сможет активно влиять на снижение цен на рекламном рынке, на работу с потребителями рекламы и на цивилизованное лоббирование интересов рекламодателей в Госдуме и других органах власти.

Октябрь-декабрь 1997 года — «чем все это закончится?»

Большой резонанс в прессе в последние месяцы года получили два события на рынке наружной рекламы: рекламная кампания издательского дома «Коммерсантъ» и акция московского правительства по демонтированию ряда конструкций наружной рекламы на крупных магистралях города.

Неожиданным скандалом обернулась рекламная кампания издательского дома «Коммерсантъ», вызвавшая недовольство властей почти всех городов, где появились плакаты с вопросами: «Сколько можно?», «Где жена?», «Что происходит?», «Чем все это закончится?», «Как с деньгами?» и «Кто здесь хозяин?» В Новосибирске плакаты демонтировали, что спровоцировало острую реакцию средств массовой информации, выступивших с осуждением самоуправства чиновников на рынке наружной рекламы.

Еще одним событием, вызвавшим мощный всплеск публикаций («Коммерсантъ-daily», «Московский комсомолец», «Сегодня», «Московская правда», «Правда», «Комсомольская правда» и др.), явилась первая организованная правительством Москвы акция по показательному разрушению наружной рекламы, установленной с нарушениями технических требований. Газеты отмечают, что уже полгода московские власти крайне пристрастно следят за действием агентств, размещающих наружную рекламу. В свете неуплаты налогов, а также крайне примитивного оформления многих щитов было принято решение организации демонтажа нелегальной «наружки». За акцией наблюдали десятки специально приглашенных журналистов, которые не замедлили на нее отреагировать («Щит теперь вне закона», «Московское правительство борется с наружной рекламой», «В Москве начали выкорчевывать рекламу», «Чиновники учат предпринимателей уважать порядок» и т. п.). В целом печатные СМИ позитивно отнеслись к акции городских властей, рассматривая ее как еще один шаг по упорядочиванию московского рынка наружной рекламы.

Такова картина событий, происходивших на российском рекламном рынке в 1995—1997 годах, глазами ведущих изданий центральной и московской прессы.

В целом, с нашей точки зрения, наблюдается тенденция либерализации отношения прессы к рекламе. В самом деле, не рубить же сук, на котором сидишь? Большинство изданий быстро пришло к осознанию того факта, что свобода слова в прессе во многом зависит от рекламных доходов. Так, если раньше (например, в 1994 году) издания часто публиковали критические материалы о рекламе, содержащие часто необоснованные негативные оценки как рекламы вообще, так и деятельности различных рекламных агентств без глубокого анализа их успехов и неудач, то сейчас таких статей немного.

В противовес этим материалам такие издания, как «Коммерсантъ-daily», «Сегодня», «Деловой мир», «Известия», «Финансовая газета», «Экономика и жизнь», «Коммерческий вестник», «Финансовые известия», «Московские новости» и другие, публикуют на своих страницах большие аналитические статьи, подробно освещая деятельность российских «рекламщиков». Для иллюстрации своих материалов они пользуются данными известных центров маркетинговых исследований: Comcon-2, RPRG, POPAI, ВЦИОМ, РОМИР, ПЭКОМ, НИСПИ, «АРТ-сервис», НЭКС СВ и других. В них дается подробный анализ как положительных, так и отрицательных моментов в рекламном бизнесе, рассматриваются перспективы его развития. Эти издания, регулярно освещая будни рекламного рынка, часто в своих материалах сообщают об успехах отечественных рекламистов на различных фестивалях и выставках рекламной продукции, а также о выдвигаемых ими новых идеях и предложениях в этой области. Анализируя их достижения и промахи, газеты способствуют обмену опытом между различными рекламными агентствами, а следовательно,развитию российского рекламного бизнеса (табл., рис.).

Таблица. Ежемесячная динамика тематики публикаций о рекламе за три года

Рис. Динамика тематики публикаций о рекламе за три года

Таким образом, пресса вступила в серьезную борьбу за развитие рекламного бизнеса в России, его приближение к международному уровню. Ежемесячно появляются новые рубрики, посвященные рекламе («Рекламный пир» в газете «Семь дней», «Обзор рынка наружной рекламы», «Рекламный бизнес на этой неделе» и «Развитие телевизионного бизнеса в России» в «Коммерсантъ-daily», «Рынок газетной рекламы» и «Реклама для всех» в «Финансовой газете», «За кулисами рекламы» в «Огоньке», «Музей рекламы» в газете «Среда» и др.), затрагивается все больше аспектов при освещении этой проблематики.

Среди экспертов, привлекаемых прессой для обсуждения актуальных проблем рекламного бизнеса, наиболее часто цитируются мнения и оценки следующих специалистов (перечисляются в порядке убывания частоты встречаемости):

  • Н. Фонарева, председатель Государственного антимонопольного комитета РФ;
  • В. Евстафьев, президент Российской ассоциации рекламных агентств;
  • И. Крылов, профессор Независимого института российского предпринимательства, советник Российской ассоциации рекламных агентств;
  • Л. Школьник, генеральный директор Независимого института массовой информации и рекламы;
  • Е. Конева, генеральный директор независимой исследовательской компании Comcon-2;
  • Ю. Заполь, генеральный директор агентства Video International;
  • А. Федотов, исполнительный директор независимой исследовательской компании RPRG;
  • В. Черняховский, главный редактор журнала «Рекламный мир»;
  • Ю. Ширков, преподаватель факультета психологии МГУ, консультант независимой исследовательской компании RPRG;
  • А. Лебедев, вице-президент Психологической ассоциации рекламных исследований;
  • А. Назайкин, руководитель рекламно-аналитического отдела группы «Сегодня»;
  • И. Хакамада, председатель Общественного совета по рекламе.

К обсуждению темы кроме экспертов газеты активно привлекают читателей. Многие издания регулярно публикуют данные опросов читателей, касающиеся их отношения к рекламе («Комсомольская правда», «Семь дней» и др.).

Большое внимание газеты уделяют анализу деятельности различных рекламных агентств, освещению рекламных кампаний различных, как отечественных, так и западных фирм, анализу различных видов рекламы («Финансовые известия», «Коммерсантъ-dai'ly», «Сегодня», «Московский комсомолец», «Московская правда», «Экономика и жизнь»). Большое значение придается изданиями популяризации отечественной рекламной индустрии: сообщениям о различных фестивалях и выставках российской рекламной продукции, рассказу о людях, участвующих в ней.

Так, по результатам нашего исследования можно составить рейтинг наиболее популярных личностей в рекламе (перечисляются в порядке уменьшения частоты встречаемости фамилий в прессе):

  • Ю. Грымов, творческий директор рекламного агентства PremierSV;
  • С. Лисовский, генеральный директор АОЗТ «ОРТ-Реклама»;
  • В. Пермяков, актер рекламы АО «МММ»;
  • И. Янковский, президент рекламного агентства Maxima;
  • П. Чухрай, режиссер рекламного агентства Video International;
  • В. Бубнов, творческий директор рекламного агентства «Аврора»;
  • В. Перепелкин, сценарист рекламного агентства Video International;
  • Т. Бекмамбетов, режиссер рекламного агентства Video International;
  • И. Чимбуров, творческий директор рекламного агентства Video International;
  • В. Жечков, президент рекламного агентства Premier SV;
  • Д. Евстигнеев, режиссер социальных рекламных роликов;
  • Е. Михалков-Кончаловский, директор агентства PS TVC;
  • А. Логвин, дизайнер рекламного агентства «Линия График»;
  • М. Осадчий, оператор рекламных клипов;
  • Ю. Боксер, творческий директор PA Premier SV;
  • Е. Китаева, график агентства «ИМА-пресс»;
  • Ю.Тархова, актриса рекламы Sterling Health.

Если говорить о вкладе конкретных изданий в освещение рекламной проблематики, то пальма первенства здесь безусловно принадлежит газетам «Коммерсантъ-daily», «Сегодня», «Деловой мир», «Известия» и «Московские новости». Ими были затронуты практически все аспекты этой темы, прокомментировано большинство основных событий на рекламном рынке России и за рубежом. Эти газеты дают подробный анализ целого ряда рекламных кампаний, освещают деятельность отечественных и зарубежных рекламных агентств. Они также активно используют данные независимых исследовательских групп, публикуют мнения компетентных людей, имеющих различные точки зрения по обсуждаемым проблемам. Эти издания составляют «группу защиты» отечественной рекламы от жесткого контроля со стороны государства, признавая при этом острую необходимость цивилизованного регулирования рекламной деятельности. Для них характерен конструктивный подход к решению проблем рекламного бизнеса с помощью привлечения к ним внимания общественного мнения. Многие статьи носят просветительский характер, знакомят читателей с историей развития рекламы и практикой решения вопросов рекламы на Западе.

Другую группу составляют газеты — сторонники жесткого контроля за рекламной деятельностью («Правда», «Российские вести», «Советская Россия» и некоторые другие). Эти газеты редко привлекают мнения специалистов в области рекламы и фактически не пользуются данными социологических и маркетинговых исследований. Для них характерен «ругательный» стиль освещения рекламной проблематики.

Настоящее исследование продолжается и еще раз демонстрирует уникальные возможности метода контент-анализа материалов прессы, позволившего воссоздать целостную картину и динамикусобытий,происходивших на российском рекламном рынке за три предшествующих года. Рамки данной статьи не позволили нам обсудить многие интересные результаты, полученные в ходе исследования (рекламные кампании каких фирм, деятельность каких рекламных агентств, реклама каких групп товаров и услуг наиболее часто и подробно освещались прессой в 1995—1997 годах, какие проблемы обсуждаются, какие тенденции выделяются; направления исследований рекламы, освещаемые прессой; соотношение в освещении прессой различных видов рекламы и т. д.). Эти вопросы найдут отражение в наших дальнейших публикациях.

Версия для печати