Проблема выбора в России: исследование Mobil 1
Как мы выбираем?
Исследование посвящено проблеме и психологии выбора. В ноябре-декабре 2007 года был проведен опрос, показавший, как именно россияне совершают выбор, что помогает и что мешает им принимать оптимальные решения.
Являясь одним из мировых лидеров по производству синтетических смазочных материалов, компания ExxonMobil (выпускающая моторное масло Mobil 1) всегда обращает внимание на особенности отдельных рынков, тщательно изучая и сложившиеся традиции, и новые тенденции. Проводившиеся ранее исследования указывали на то, что российский потребитель с большой ответственностью подходит к выбору не только автомобиля, но и моторного масла. Чтобы лучше понять «особенности национального выбора», было подготовлено специальное исследование, в результате которого удалось получить ценные данные, позволяющие составить полную картину того, что такое выбор для россиян.
Исследование Mobil 1 проводилось совместно с компанией РОМИР в семи федеральных округах (Центральный, Северозападный, Южный, Поволжье, Урал, Сибирь, Дальний Восток). Респондентам в возрасте от 18 до 60 лет со средним и высоким уровнем дохода (по России) было предложено ответить на ряд вопросов, касающихся следующих аспектов: восприятие процесса выбора в целом, сложности потребительского выбора, особенности выбора подарка, особенности выбора для представителей трех разных поколений, а также выбор товаров по уходу за автомобилем.
Две стороны проблемы выбора
Как выяснилось, для большинства опрошенных любой выбор представляет собой сложный процесс, требующий немало усилий и времени. Лишь 19% россиян легко делают выбор в тех или иных жизненных ситуациях, в то время как большинство испытывают сложности при совершении выбора практически всегда (34%) или в некоторых случаях (43%) (рис. 1).
Рис. 1. Легко ли Вам лично делать выбор?
C возрастом проблема выбора еще более усложняется: если в группе людей 18—30 лет каждый второй чаще всего делает выбор легко, то среди россиян старше 50 лет таких всего 36%. Сами участники старшей возрастной группы объясняют это тем, что процесс выбора для людей их поколения не так привычен, как для молодых, и требует некоторой перестройки системы мышления и образа жизни.
Принятие решений часто сопровождается отрицательными эмоциями. Это связано с боязнью брать на себя ответственность за последствия сделанного выбора, необходимостью отказа от других вариантов, либо ограниченностью их количества, страхом ошибиться и сделать неправильный выбор. Подобное восприятие характерно в первую очередь для тех, кому решения в принципе даются сложно.
Однако большинство жителей России (96%), несмотря на трудности процесса выбора и связанный с ними стресс, все же получает от него положительные эмоции. В данном случае выбор ассоциируется со свободой, и воспринимается как возможность самостоятельно принять решение и почувствовать удовлетворение от его правильности.
В целом восприятие сложности выбора как процесса и связанные с ним эмоции зависят от отношения людей к самой возможности выбирать. Так, 27% россиян, оценивающих выбор как явление абсолютно положительное, относятся к тем, кто всегда легко делает выбор. В то же время 29% видят в необходимости делать выбор равное количество плюсов и минусов — неудивительно, что эту группу составляют люди, которым большинство решений дается с трудом.
Вся жизнь - это выбор
Выбор сопровождает человека на протяжении всей сознательной жизни. Ситуации, требующие выбора, различаются по сути, значимости результата, количеству вариантов. Они могут быть коллективного или личного характера, относиться к образу жизни в целом или к потреблению каких-либо товаров. Соответственно этим критериям определяется и важность решения. Самыми сложными жизненными ситуациями россияне называют ситуации, связанные с выбором работы, карьеры, профессии (24%). На втором и третьем местах — романтические отношения, создание семьи (19%) и начало самостоятельной жизни, выбор места учебы (11%).
Простая задача и сложный процесс
Почти половина россиян (46%) воспринимают выбор товара как задачу средней сложности, но из-за того, что такой выбор необходимо делать практически ежедневно, люди испытывают постоянный стресс. Особенно страдают от этого те, кто обычно испытывает сложности с принятием решений. Четверть жителей России признаются, что они долго выбирают товары, тратя много времени на их сравнение с альтернативными вариантами.
Ускорить и облегчить процесс потребительского выбора помогают рекомендации, советы друзей и родственников, собственный опыт, а также известность марки товара.
Индивидуальный подход к человеку...
Выбор усложняется, если речь идет о покупке или подарке для другого человека, поскольку к товару, который мы выбираем не для себя, предъявляются более высокие требования. Именно поэтому участники исследования Mobil 1 считают покупку подарков одной из самых сложных задач (57%).
Самым трудным россияне чаще всего называют выбор подарка для человека, у которого «есть все». Также на сложность выбора влияют степень знакомства, возраст и пол. Стремление угодить еще более усложняет процесс.
По мнению участников опроса, молодому поколению можно дарить яркие, технологичные вещи: цифровую технику, электронику, диски, кассеты, аксессуары, компьютерные игры.
Подарки для представителей среднего поколения должны отличаться статусностью, высокой ценой, функциональностью, внешней привлекательностью. Чаще всего это: деньги, предметы быта и интерьера, бытовая техника, книги, аксессуары, парфюмерия. Следует отметить, что представление россиян о наиболее подходящем подарке для людей среднего возраста достаточно неоднозначно. Иначе говоря, решение о подарке для такого человека более всего зависит от его индивидуальности.
Подарки для людей старшего возраста, как считают участники исследования Mobil 1, в основном должны быть функциональными и отражать отношение к получателю подарка. Наиболее подходящими здесь будут деньги, путевки на отдых или лечение, чуть реже — книги и комнатные цветы, текстиль, одежда и обувь, предметы быта.
Также участникам опроса было предложено выбрать наиболее подходящие марки автомобилей для конкретных возрастных групп. Выяснилось, что, по мнению респондентов, понятие об «идеальном автомобиле» для молодого и среднего поколения во многом совпадают — это в основном иностранные модели. Для молодых людей большинство респондентов выбрали бы Audi и BMW, а для людей среднего возраста больше подошли бы Jeep, BMW и Mercedes. Старшее поколение большинство респондентов ассоциирует с автомобилями отечественного производства, чаще всего называют ВАЗ или Волгу, реже — Москвич.
... и к автомобилю
Особое внимание в исследовании Mobil 1 было уделено выбору средств по уходу за автомобилем. Выяснилось, что автомобилисты изначально делят товары подобного характера на две категории: средства по уходу за внешним видом автомобиля (полироли, лаки и проч.) и средства, необходимые для его надежной работы (топливо, моторное масло, запчасти, шины и др.). Естественно, продукты второго ряда выбираются более долго и тщательно.
Как и в случае с любыми другими покупками, приобретению средств по уходу за автомобилем предшествует сбор информации, на основе которой потребитель принимает решение. Тем не менее участники исследования выделяют несколько особенностей: если в других вопросах респонденты могут полагаться на собственный опыт, то, выбирая средства для автомобиля, практически все обращаются к профессионалам. Как дополнительные источники информации обязательно учитываются отзывы и рекомендации знакомых, имеющих опыт использования выбираемых средств. И наконец, особое значение, по сравнению с другими товарами, при выборе автомобильных средств, в том числе моторного масла, имеет известность и репутация марки.
При выборе автопродукции большинство жителей России склоняется к тому, что необходимо учитывать возраст автомобиля (54%), а среди автовладельцев доля убежденных в этом достигает 71%. Как считают участники опроса, по сравнению с подержанной машиной, новая требует меньше средств по уходу. Что же касается топлива, моторного масла и деталей, то они одинаково важны как для новых, так и для подержанных автомобилей. Кроме того, последним необходимо моторное масло со специальными добавками (рис. 2).
Рис. 2. Как вы считаете, необходимо ли учитывать возраст автомобиля при выборе средств по уходу за ним?
Опираясь на результаты исследования, можно говорить о том, что большинство россиян оценивает процесс выбора как сложный и затратный. И если решение важных жизненных вопросов вряд ли можно доверить другому, то выбор моторного масла в ближайшее время станет намного проще благодаря новому предложению от Mobill.
