Исследование рынка ноутбуков экономкласса г. Владивостока
С каждым годом мобильные информационные технологии играют все большую роль в жизни общества. Одним из инструментов мобильной информационной технологии является портативный мобильный персональный компьютер или ноутбук.
Как показывают проведенные нами исследования, последние 3—4 года наблюдается положительная динамика внедрения ноутбуков в повседневную жизнь (рис. 1).
Рис. 1. Динамика доли жителей г. Владивостока, имеющих ноутбук
Согласно общепринятой классификации ноутбуки подразделяются на ультратонкие (миниатюрные), мультимедийные и универсальные(замена настольному компьютеру). Бюджетным решением универсального ноутбука является ноутбук эконом-класса (НЭК), т. е. ноутбук, позволяющий решать все основные офисные задачи, воспроизводить мультимедиафайлы, обладающий относительно небольшими габаритами и стоимостью до 1 тыс. долларов.
За последние годы именно бюджетные ноутбуки получили наиболее широкое распространение и соответственно попали в центр нашего внимания.
Данное исследование было проведено в период январь-февраль 2007 года. Место проведения: г. Владивосток. Цель исследования: выявить потребительские предпочтения и определить степень информированности потребителей об используемом высокотехнологичном товаре — ноутбуке экономкласса (НЭК).
В ходе анализа технического задания и вторичных источников информации была выдвинута нулевая гипотеза о том, что представителями целевой аудитории являются молодые люди с невысоким уровнем дохода, в возрасте до 25 лет, вероятней всего студенты (учащиеся) и недавние выпускники различных учебных заведений.
Для сбора первичной информации были разработаны две анкеты. Первая анкета использовалась для выявления потребительских предпочтений на рынке НЭК (Приложение 1), а вторая — для выявления информированности потребителей о технико-технологических характеристиках товара (Приложение 2). Анкетный опрос проводился на территории г. Владивостока: в учебных заведениях высшего и среднего профессионального образования среди студентов, сотрудников, преподавателей и слушателей подготовительных курсов и курсов повышения квалификации, в компьютерных магазинах и сервисных центрах по обслуживанию мобильных компьютеров и возле них.
В процессе проведенного маркетингового исследования были опрошены 1 500 респондентов: 1 200 респондентов из целевой аудитории и 300 — вне целевой аудитории (люди старше 25 лет). После завершения анкетирования заполненные анкеты проверялись на истинность с помощью разнообразных фильтров1, и данные анкет, которые не вызвали подозрений, заносились в сформированную электронную базу данных для дальнейшей обработки и анализа.
В ходе исследования было выявлено, что из всех респондентов, обладающих ноутбуком, более 1/3 (36%) имеют в своем личном пользовании НЭК.
Портрет потребителя
Возрастная структура респондентов, имеющих НЭК (далее респонденты), представлена на рисунке 2. Причем большая доля респондентов (63,99%), имеющих ноутбук, являются молодыми людьми до 25 лет, что подтверждает нулевую гипотезу.
Рис. 2. Распределение долей респондентов по возрастным группам
Анализ распределения респондентов по половому признаку показывает, что соотношение 55,6% женщин и 44,4% мужчин в целом близко к общероссийскому: 53% женщин и 47% мужчин.
Структура респондентов по уровню дохода представлена на рисунке 3. Необходимо отметить, что большая доля респондентов (73,8%) являются людьми с уровнем дохода от 10 тыс. рублей.
Рис. 3. Распределение долей респондентов по уровню дохода
Структура респондентов по роду занятий представлена на рисунке 4. Следует подчеркнуть, что большая доля респондентов (43,1%) — молодые люди, обучающиеся в учебных заведениях высшего и среднего профессионального образования, причем около 1/3 из них (27,7%) не только учатся, но и совмещает учебу с работой.
Рис. 4. Распределение долей респондентов по роду занятий
Среди респондентов, принявших участие в данном маркетинговом исследовании, основная часть является людьми, получив шими (или в настоящее время получающими) среднее профессиональное или высшее образование. Структура респондентов по уровню образования представлена на рисунке 5.
Рис. 5. Распределение долей респондентов по уровню образования
Основной целью приобретения ноутбука являются учеба и/ или работа. Остальные задачи, решаемые респондентами с помощью НЭК, являются менее значимыми: Интернет (38,9%), развлечения (просмотр фильмов, прослушивание музыки и другое) (33,3%) и игры (11,1%).
В процессе проведения исследования нами было выявлено, что большая доля респондентов, имеющих ноутбук достаточно недавно сделали покупку, т. к. 3/4 респондентов используют ноутбук менее 12 месяцев (рис. 6).
Рис. 6. Распределение долей респондентов по сроку использования НЭК
Вероятно по причине недавнего обладания ноутбуком типичного представителя целевой аудитории нельзя отнести к опытным пользователям, т. к. за время эксплуатации лишь 23,1% респондентов самостоятельно смогли устранить те или иные неисправности в работе ноутбука.
В результате анализа первичной информации, можно сделать вывод, что нулевая гипотеза о типичном портрете целевого потребителя, сформулированная в начале исследования, подтвердилась. Таким образом, типичный целевой потребитель НЭК — это молодой человек в возрасте до 25 лет, с доходом менее 10 тыс. рублей, учащийся или недавний выпускник учебного заведения, недавно ставший владельцем ноутбука и, соответственно, недостаточно хорошо владеющий данным инструментом, который в основном используется для работы или учебы. В выборе программного обеспечения целевой потребитель несколько консервативен и чаще всего использует предустановленное программное обеспечение и набор стандартных офисных программ.
Потребительские предпочтения на рынке НЭК
Анализ результатов исследования показал, что наиболее привлекательными для потребителя торговыми марками НЭК на территории г. Владивостока являются Acer (22,3%) и Toshiba (16,7%). Анализируя другие представленные на рынке торговые марки ноутбуков можно сделать вывод, что достаточно значимыми для потребителей являются такие брэнды, как Asus, Nec, RoverBook и Samsung (по 8,3% каждый). Такие брэнды, как Fujitsu-Siemens, IBM (Lenovo), IRU (по 5,5% соответственно) не пользуются заметной популярностью на рынке г. Владивостока (рис. 7).
Рис. 7. Распределение долей потребительских предпочтений по степени популярности брэндов НЭК
Результаты проведенного исследования показали, что выбранные модели НЭК являются достаточно надежными в эксплуатации, т. к. из 36,1% респондентов, отметивших возникновение сбоев в работе, только 0,7% респондентов показали, что сбои были серьезными, т. е. потребовалось гарантийное обслуживание.
Преобладающая часть респондентов (83,3%) предпочитают НЭК, построенные на базе микропроцессоров корпорации Intel, а оставшиеся 16,7% выбрали НЭК с микропроцессорами корпорации AMD.
Результаты проведенного исследования показали, что основная часть респондентов (33,3%) использует ноутбуки, оснащенные микропроцессорами с тактовой частотой 1,6 ГГц (рис. 8).
Рис. 8. Распределение долей НЭК по величине тактовой частоты микропроцессора
Анализ потребительских предпочтений по объему ОЗУ показал, что наиболее используемыми на территории г. Владивостока являются НЭК с объемом оперативной памяти 512 Мб (50% респондентов). Наличие достаточно больших долей респондентов, использующих НЭК с меньшим объемом оперативной памяти 256 Мб (27,8%) и 128 Мб (13,9%) говорит о достаточно большой доле на рынке НЭК устаревших и, соответственно, более доступных по цене моделей (рис. 9).
Рис. 9. Распределение долей НЭК по объему оперативной памяти
Результаты проведенного исследования показали, что наиболее популярными у пользователей и используемыми являются ноутбуки с объемом памяти жесткого диска от 40 до 80 Гб (более 2/3 или 63,9% респондентов). Следует отметить, что также востребованными являются ноутбуки с объемом памяти жесткого диска до 40 Мб (у 27,8% респондентов) (рис. 10).
Рис. 10. Распределение долей НЭК по объему жесткого диска
Преобладающая часть респондентов (52,8%) предпочитает использовать НЭК, оснащенный полнофункциональным оптическим дисководом типа DVD-RW (рис. 11).
Рис. 11. Распределение долей НЭК по типу оптического дисковода
Анализ результатов исследования показал, что наиболее популярным среди дополнительных сервисов является USB (86,1%). Анализируя остальные используемые респондентами дополнительные сервисы можно сделать вывод, что достаточно значимыми для пользователей ноутбуков являются такие сервисы, как LAN и Wi-Fi (41,7% и 27,8% соответственно) (рис. 12).
Рис. 12. Распределение потребительских предпочтений относительно дополнительных сервисов НЭК
Результаты проведенного исследования показали, что наиболее используемой операционной системой (72,2%) является операционная система Microsoft Windows XP в различных модификациях Home Edition и Professional, которые занимают равные доли на рынке (по 36,1% каждая) (рис. 13). Причем данная операционная система в полном объеме устраивает большинство респондентов, т. к. только 8,3% респондентов, использующих Windows XP, планируют в ближайшее время перейти на новую операционную систему Windows Vista.
Рис. 13. Распределение долей НЭК по типу предустановленной операционной системы
Результаты проведенного исследования показали, что из большого количества розничных продавцов компьютерной техники наиболее часто упоминаются компьютерные центры DNS и ATARI.RU (33,3 и 27,9% соответственно) (рис. 14).
Рис. 14. Распределение долей респондентов по месту приобретения НЭК
Основными причинами выбора той или иной модели ноутбука являются рекомендации продавцов-консультантов (30,5% респондентов), набор конкретных характеристик (25%) и соотношение цена-качество (22,4%) (рис. 15). Менее значимыми стимулами являются советы друзей (8,3%), специализированная литература, Интернет (5,5%) и рекламные сообщения в СМИ (2,8%).
Рис. 15. Распределение долей респондентов по причине выбора модели НЭК
В процессе проведения исследования было выявлено, что в большинстве случаев при осуществлении покупки ноутбука предоставляется гарантия (80,5% или 100% на первичном рынке), сумка, мышь и диск-реаниматор в подарок (33,3; 30,5 и 25% соответственно) (рис. 16).
Рис. 16. Распределение долей НЭК по наличию дополнительных аксессуаров
Анализ результатов проведенного маркетингового исследования показал, что 77,8% НЭК были приобретены на первичном рынке, а 22,2% — на вторичном рынке ноутбуков г. Владивостока (см. рис. 14). Причиной приобретения подержанного ноутбука является нехватка (ограничение) денежных средств у представителей целевой аудитории и активная маркетинговая политика лидера вторичного рынка ноутбуков — ATARI.RU.
Основным способом оплаты при покупке ноутбука является наличный расчет (94,5% респондентов) и лишь 5,5% респондентов, имеющих ноутбук, предпочли приобретение его в кредит.
Анализ результатов оценки респондентами качества обслуживания в магазинах компьютерной техники показал, что уровень профессионализма, доброжелательности и личного обаяния продавцов-консультантов довольно высок (77,7 и 69,4% соответственно), компетентность продавцов-консультантов в работе с ноутбуками также довольно высока (83,3% респондентов). Но при этом большая доля респондентов (41,7%) считает, что общее время обслуживания в компьютерных центрах достаточно велико (рис. 17).
Рис. 17. Распределение долей респондентов относительно оценки качества обслуживания в компьютерных центрах
Таким образом, несмотря на различные точки зрения респондентов можно составить оптимальную конфигурацию НЭК (табл. 1).
Таблица 1. Наиболее типичные характеристики НЭК с точки зрения респондентов
Осведомленность представителей целевой аудитории о технических характеристиках НЭК
Достаточно важной характеристикой потребителя является уровень (степень) его осведомленности не только о потребительских, но и о технико-технологических свойствах приобретаемого товара. Это особенно важно при выборе технически сложных товаров, например, таких как ноутбук, в том числе и НЭК.
Поэтому в рамках данного исследования был проведен параллельный опрос, призванный выявить наиболее важные технические параметры ноутбуков с точки зрения покупателей, а также определить, насколько хорошо респонденты знакомы со своей техникой и ее характеристиками.
Результаты опроса (Приложения 1 —3) показали, что в основном целевой потребитель обладает крайне низким (!) уровнем информированности в технической области. Большая часть технических параметров НЭК, вынесенных на ценник и прайс-лист, вообще неизвестна большинству респондентов вне зависимости от пола, возраста, уровня доходов и образованности (рис. 18), а достаточно большая доля респондентов затрудняется с определением значимости тех или иных параметров (рис. 19). Соотношение долей респондентов, определяющих при выборе НЭК технические параметры как «важно» и «очень важно» представлены на рисунке 20, определяющих параметры как «неважно» и «абсолютно неважно» — на рисунке 21.
Рис. 18. Распределение долей респондентов, которым неизвестны отдельные характеристики НЭК
Рис. 19. Распределение долей респондентов, которые затрудняются в определении значимости характеристик НЭК
Рис. 20. Распределение долей респондентов, которые определяют значимость характеристик НЭК
Из 22 параметров, характеризующих НЭК в прайс-листах, а в некоторых компьютерных центрах и в ценниках, у респондентов не вызывают затруднений в понимании только 9, которые в меньшей степени являются техническими: цена, наименование фирмы-изготовителя (брэнд), тип процессора, объем оперативной памяти, тип оптического привода, габариты, емкость батареи (продолжительность автономной работы), наличие и продолжительность гарантии, дизайн и эргономичность.
Низкая информированность респондентов влияет на приоритет критериев выбора ноутбука. По результатам опроса была построена регрессионная модель, отражающая влияние информированности потребителя о характеристиках ноутбука на его выбор:
y = 0,159593х1 + 0,17601х2 + 0,437164х3 + 0,185894х4,
где
x1 - тип микропроцессора;
x2 - емкость батареи (продолжительность автономной работы);
x3 - наличие и продолжительность гарантии;
x4 - дизайн и эргономичность.
Данная модель с вероятностью 95,2% описывает типичное поведение респондента при выборе пользователя, т. е. основными критериями выбора являются:
- Тип микропроцессора. Причем чаще всего выбирают ту модель, которая больше «на слуху», чаще рекламируется.
- Продолжительность автономной работы или емкость аккумуляторной батареи, т. е. одна из важнейших характеристик, отвечающих за мобильность портативного компьютера.
- Наиболее существенным с точки зрения покупателя является наличие гарантии, т. е. ее продолжительность, условия гарантийного и постгарантийного обслуживания, а также возможность получения набора внегарантийных сервисов.
- Дизайн и эргономичность, т. е. важно чтобы НЭК был красивым и удобным в эксплуатации.
Таким образом, подводя итог вышесказанному, можно отметить, что среди покупателей ноутбуков достаточно велика доля слабо информированных людей, которые едва ли догадываются, что представляет из себя ноутбук «изнутри» и, в конечном счете, какие операции он может производить и для чего служить, кроме как работы в основном офисном пакете программ Microsoft Office, да нескольких развлекательных музыкальных и графических приложений.
Также стоит выделить наиболее важные для покупателей параметры ноутбука, на которые стоит делать особенный упор непосредственно во время самой продажи товара, а также его рекламирования. Делая вывод по опросу можно сказать, что эти параметры оказывают наибольшее влияние на покупателей при принятии решения о покупке ноутбука.
В результате проведенного маркетингового исследования рынка ноутбуков экономкласса г. Владивостока:
- был произведен опрос 411 чел., активно использующих НЭК;
- составлен портрет типичного целевого потребителя НЭК;
- определена оптимальная конфигурация НЭК с точки зрения потребителя (см. табл. 1);
- выявлен крайне низкий уровень информированности пользователей НЭК относительно его технических характеристик и предназначения отдельных его элементов;<
- определены основные характеристики товара, которыми руководствуется покупатель при выборе той или иной модели НЭК;
- построена модель, которая с высокой точностью (R2 = 95,2%) отражает влияние ряда параметров ноутбука на принятие решения о его приобретении.
Приложение 1
Приложение 2
Приложение 3
Рис. П1. Диаграмма осведомленности о степени важности характеристик НЭК
Таблица П1. Распределение долей респондентов по степени осведомленности о характеристиках НЭК
1 Мартышенко С.Н. Многомерные статистические методы повышения достоверности маркетинговых данных / С.Н. Мартышенко, Н.С. Мартышенко, Д.А. Кустов//Практический маркетинг. № 1 (119). 2007. — С. 20—30; Мартышенко С.Н. Совершенствование математического и программного обеспечения обработки первичных данных в экономических и социологических исследованиях / С.Н. Мартышенко, Н.С. Мартышенко, Д.А. Кустов // Вестник ТГЭУ. 2006. №2. С. 91—103. [an error occurred while processing this directive]
