Маркетинговые исследования потребительских предпочтений кремов для лица

Оглавление

Уровень потребления отечественных косметических товаров определяется насыщенностью рынка импортными товарами. До недавнего времени удельный вес импортных косметических товаров по отдельным группам колебался от 60 до 75%. Вытеснение с рынка отечественных товаров этого вида импортными было вызвано низкой конкурентоспособностью отдельных российских товаров, несовершенным дизайном упаковки, недостатком товарной информации, а иногда и низкими потребительскими свойствами.

Насыщение российского рынка импортными товарами вынудило отечественных производителей повысить конкурентоспособность своей продукции. В последние годы доля отечественных кремов для лица на потребительском рынке России значительно увеличилась. Это объясняется следующим:

• более низкими ценами;
• высоким содержанием натуральных компонентов;
• зарубежная косметика не адаптирована к российским условиям, не учтены этнические особенности кожи.

Это может быть причиной того, что рекламируемые эффекты кремов недостижимы. Иногда недостоверны сами аннотации, носящие рекламный характер.

С целью выявления потребительских предпочтений на косметические кремы для лица в мае-июне 2007 года был проведен анкетный опрос населения города Бийска, Бийского района и граничных районов. В опросе приняли участие 250 человек.

Исследовались предпочтения потребителей к качеству и цене кремов для лица, ориентация потребителей на количество используемых марок и рейтинг популярности марок кремов для лица. Анкета, использовавшаяся при опросе, приведена в Приложении.

Результаты анализа предпочтений потребителей кремов для лица по качеству и цене приведены на рисунке 1.

Рис. 1. Структура потребительских предпочтений кремов для лица по цене и качеству

Из рисунка 1 видно, что только 15% потребителей ориентируются исключительно на цену товара, большинство же потребителей (58%) стараются выбрать оптимальный вариант, в котором сочетались бы высокое качество и разумная цена. Полученные результаты опровергают мнение о том, что спрос на товары на российском рынке определяется только их ценой вследствие низкой платежеспособности населения.

В результате анализа потребительских предпочтений по количеству марок кремов для лица выявлено, что 65% респондентов предпочитают использовать от одной до трех марок кремов для лица, оставшиеся 35% не имеют определенной приверженности и пользуются различными марками кремов (рис. 2).

Рис. 2. Структура потребительских предпочтений кремов для лица по количеству марок

Самыми популярными кремами для лица среди потребителей, пользующихся только одной маркой, являются Nivea, «Черный жемчуг», Avon, «Чистая линия», Oriflame (23%; 17; 12; 10; 7%, соответственно).

Предпочтения потребителей по назначению кремов, показано на рисунке 3. Наибольший интерес у потребителей вызывают питательные и увлажняющие кремы (48 и 35 %, соответственно), наименьшее количество потребителей используют очищающие кремы.

Рис. 3. Структура потребительских предпочтений кремов для лица по назначению

Одной из специфических особенностей кремов для лица является их классификация по времени применения. Предпочтения потребителей по этому показателю представлены на рисунке 4. Результаты исследования показали, что 48% респондентов пользуются дневными кремами, причем независимо от времени суток, 30% — приобретают ночные кремы и также используют их как универсальные средства ухода за кожей лица, 22% — используют крем строго в соответствии с рекомендациями по времени применения.

Рис. 4. Структура потребительских предпочтений кремов для лица по времени применения

Поскольку кремы для лица в настоящее время имеют достаточно широкий ассортимент и разнообразное назначение, отличаются по времени и способам применения, то их продажа должна сопровождаться консультациями. Было изучено доверие к продавцам женщин-покупателей при приобретении кремов для лица. Оказалось, что только 10% потребителей при выборе кремов всегда используют помощь продавцов. Около половины — только иногда консультируются с продавцами, остальные — никогда не пользуются помощью продавцов при выборе кремов.

Для выявления наиболее привлекательной для потребителей марки крема для лица использовали метод «идеальной точки». Этот метод дает возможность выявить взгляды потребителей на различные марки товаров и осуществить поиск идеальной точки, где сходятся все пожелания потребителей¹. Координаты идеальной точки по всем показателям определяются как:

U(I_i) = max U(X_i), (1)

где
U(I_i) — локальная полезность i-го качества (свойства) «идеального» товара;
U(X_i) — локальная полезность i-го качества (свойства) анализируемого товара.

Как правило, идеальная точка (I) не принадлежит множеству доступных решений (является идеализированной). Отношение потребителей к той или иной марке товара рассчитывается по формуле (2):

где
A_b - отношение потребителей к марке товара;
W_i - показатель важности i-го качества/свойства товара;
I_i - «идеальное» значение i-го качества/свойства товара;
X_i - мнение о фактической величине i-го качества/свойства товара;
n - число i-х качеств/свойств товара.

Решением задачи многофакторной оптимизации будем считать точку, вектор значений целевых функций в которой минимально по норме отличается от идеальной точки:

Опрос потребителей проводился по кремам для лица по следующим характеристикам: запах; ощущение на коже; эффект от применения; упаковка; цена.

В ходе опроса респондентов просили указать как, по их мнению, располагаются марки товаров на шкалах со значениями важных показателей, на тех же шкалах потребители должны разместить «идеальную» марку. Предполагается, что чем ближе фактические показатели марки к идеальным, тем благоприятнее отношение к ней со стороны потребителей.

Показатели качества товара различаются по их важности для потребителя. Имеются жизненно важные свойства, на которые особенно обращает внимание потребитель, а также второстепенные или третьестепенные, интерес к которым со стороны потребителя незначителен. В связи с этим в расчет «идеальной точки» вводится характеристика «важности». Для этой цели в опросный лист включается шкала, с помощью которой респонденты-потребители дают знать, насколько важен для них данный показатель качества. Шкала важности строится по пятибалльной схеме, чтобы соответствовать пяти показателям качеств товара (рис. 5).

Рис. 5. Шкала выбора ранга важности параметра качества крема для лица

В таблице 1 обобщены результаты анкетного исследования.

Таблица 1. Результаты исследования по модели «идеальная точка»

В результате проведенного расчета по формуле (2) получились данные, представленные в таблице 2.

Таблица 2. Отношение потребителей к кремам разных производителей

Из таблицы 2 видно, что предпочтения потребителей отданы кремам фирмы «Черный жемчуг», им уступают все кремы, а наименее предпочтительными для потребителей являются кремы фирмы Oriflame.

Использование моделей многофакторного анализа, к которым относится метод идеальной точки, позволяет понять причины, определяющие выбор потребителей, и, исходя из этого, разработать предложения по улучшению (развитию) свойств товара, по маркетинговым мероприятиям, связанным с продвижением марочного товара на рынок.

Таким образом, исследования, проведенные в г. Бийске и его районах на рынке косметических кремов для лица и анализ потребительских предпочтений позволили сделать следующие выводы:

1. На рынке косметических товаров происходит заметное увеличение объема отечественной продукции, рейтинг которой определяет лидеров среди производителей. Цены остаются доступными, качество косметических товаров улучшается.
2. Рынок косметической продукции очень специфический, имеет свою структуру предложения и потребления. Большая доля потребителей уже определили свои предпочтения, выбрав для применения от одной до трех марок кремов для лица. Однако 35% потребителей относятся к людям, не определившим свои потребительские предпочтения, именно на них следует ориентироваться производителям кремов при разработке новых рецептур, увеличении и расширении ассортимента.
3. Отмечено повышение требований потребителей к качеству товаров и особенно выбор оптимального варианта соотношения цены и качества товаров.
4. С помощью модели «идеальной точки» выявили, что наиболее привлекательными для потребителей являются кремы фирмы «Черный жемчуг».

Приложение

Опросный лист

¹ Беляевский Н.К. Маркетинговое исследование. Информация, анализ, прогноз. Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2002. - 320 с. [an error occurred while processing this directive]

Версия для печати