Ритейл: война «миров»

Оглавление

Гипермаркетовский бум

В сфере ритейла настают интересные времена. Борьба за потребительские предпочтения достигла нового уровня. Сегодня модно говорить о строительстве гипермаркетов, и Липецк в этом процессе не исключение. По официальным прогнозным данным в городе Липецке до 2009 года на одного жителя будет приходиться 1,2 кв. м торговых площадей, из них 60% заберут гипермаркеты. Возникает резонный вопрос о целесообразности широкомасштабных инвестиций в строительство гипермаркетов, тем более в условиях отсутствия кратного роста потребительских расходов. Складывается ощущение, что инвестор, вкладывая средства в строительство гипермаркета на территории Липецка, не знает о том, что его конкурент делает то же самое. Логика здравого смысла заставляет задуматься о том, где лежит окончание активного роста количества объектов ритейла на территории Липецка.

Липецк — город с населением около половины миллиона человек. Тем не менее по каким-то причинам он привлек интерес инвесторов, готовых вкладывать в создание торговых объектов. Попытаемся проанализировать данные причины.

В числе более или менее логичных факторов, определивших решение инвесторов «дислоцировать» свои капиталы в торговое пространство Липецка, на наш взгляд, могут рассматриваться следующие:

• наличие крупного градообразующего предприятия (НЛМК) и ряда других успешно функционирующих предприятий;
• развитие на территории Липецкой области особых экономических зон;
• относительно высокий, в сравнении с соседними регионами, средний уровень доходов населения.

Культурная ритейл-революция

Появление гипермаркета, как формата розничной торговли, обусловлено рядом социально-культурных предпосылок.

Мы необратимо интегрируемся в мировую экономику. Очевидно, что, будучи открытой для иностранного капитала в любых его формах, а также в силу быстрой окупаемости, сфера торговли является наиболее гибкой с точки зрения возможной адаптации в ней эффективных мировых технологий.

Потребитель «голосует» рублем за право представителя бизнеса присутствовать на рынке. В основании его выбора лежат стереотипы и культура потребления. Приходя на зарубежный рынок, любой брэнд несет в массы отработанные годами технологии позиционирования и продаж. А это предполагает предложение стандарта совершения покупок, «ведение» потребителя от входа в магазин к моменту осознанного выбора среди альтернатив и «раскошеливания» в кассе. Западные форматы преуспели в этих технологиях. Культура совершения покупок становится началом особой культуры потребления, которая формируется реципиентами того или иного брэнда. На первое место выдвигается концепция экономии времени на совершение покупок. Поэтому идея объединения под одной крышей существенного количества торговых марок, отвечающих потребностям целевой группы потребителей, и легла в основу появления гипермаркета, как формата. Девелоперами и экспертами указываются иные причины появления новой культуры потребления, такие как: желание комфортно провести семейный отдых и совместить покупки, шоппинг-терапия, «город» выходного дня. Данные аспекты могут рассматриваться как производные концепций позиционирования, о которых пойдет речь дальше.

Ее величество - конкуренция

Оценить влияние конкуренции можно, рассматривая систему торговых объектов как многослойный пирог. Одним из критериев для выделения его слоев может выступить розничный оборот брэнда, коррелирующий с занимаемой торговой площадью.

Самый нижний слой - бутики дорогой одежды, ювелирные магазины, точки быстрого питания, книжные отделы, аптеки, салоны сотовой связи и т. п. (Ralf ringer, Monarch, 36,6, Finn Flare, S.Oliver, Savage, Umbro, Nike, Reebok, Benetton, «Евросеть», «Связной» и т. д.)

Второй слой - спортивные магазины, салоны модной одежды, магазины детских игрушек («Спортмастер», Raffaello Mantini, Bananamama и др.)

Третий слой - супермаркеты бытовой техники, продуктовые супермаркеты, автосалоны, мебельные супермаркеты, строительные супермаркеты («М.видео», «Эльдорадо», «Рамстор», «Перекресток», OBI и т. д.).

Наконец, четвертый слой - сами гипермаркеты, которые конкурируют между собой («Линия», «Реал», «Метро», «Липецк», «Европа», «Липецкая ярмарка», «Ташир», «Интерсити», РТМ и т. д.).

Таким образом, конкуренция за потребителя охватывает как игроков внутри каждого слоя, так и реализуется между слоями. Вполне очевидно, что возможности липецкого потребителя небезграничны, поэтому всем интересен вопрос: кто выживет?

Спасение утопающих - дело рук...

Не стоит паниковать, еще никто не тонет. Российский рынок ритейла становится все привлекательнее для иностранных инвесторов. Более того, наличие гигантских супермаркетов порождает дополнительное количество рыночных ниш, например в сфере логистики (центры логистики призваны помочь ритейлерам в вопросах закупок, таможенного оформления и складирования товаров).

Текущее состояние липецкого рынка уже характеризуется высокой насыщенностью торговыми площадями. Среди крупных участников торговой сферы города (в числе которых, как липецкие бизнесмены, так и межрегиональные и даже международные ритейлеры) могут быть названы:

• сеть универсамов экономического класса «Корзинка» (19 торговых объектов);
• магазин премиум-класса «Калинка»;
• центр семейных покупок «Мы»;
• универсамы компании «Торг-сервис» (11 торговых объектов);
• сеть универсамов «Покупайка» (десять торговых объектов);
• сеть универсамов экономического класса «Пролетарский» (пять торговых объектов);
• гипермаркет «Линия» курской корпорации «ГриНН»;
• гипермаркет «Вестер» калининградской сети «Вестер»;
• краснодарская сеть «Магнит»;
• сети универсамов «Перекресток» и «Копейка» московской компании Х5 Retail Group;
• гипермаркеты Metro Cash&Carry и Real немецкого холдинга Metro AG;
• ТРЦ «Липецк»;
• ЦУМ;
• Амата плаза»;
• ТРЦ «Армада»;
• ТРЦ «Ноябрьский» и др.

Ряд объектов липецкого рынка является довольно привлекательным для поглощений.

Так, 26 октября на сайте компании X5 Retail Group (www.x5.ru) было вывешено следующее объявление: X5 Retail Group N.V., крупнейшая в России продуктовая розничная компания по объемам продаж, объявила о подписании соглашения о приобретении 100% бизнеса и активов липецкой сети магазинов «Корзинка». Общая стоимость сделки, включая долговые обязательства, составила 115 млн долларов США.

Несмотря на высокую насыщенность города Липецка современными объектами торговой недвижимости, по мнению экспертов, будет пущено в эксплуатацию более 500 тыс. кв. м торговых площадей.

На территории бывшего станкозавода достраивается ТРЦ (торгово-развлекательный центр) «Европа» на 55 тыс. кв. м. В ТРЦ разместятся продуктовый гипермаркет, магазины бытовой техники, а также фудкорты, детский комплекс, боулинг, бильярд, кинозалы.

В 19-м микрорайоне строится ТЦ (торговый центр) «Липецкая ярмарка» на 50 тыс. кв. м.

Также планируется открытие ТРК (торгово-развлекательного комплекса) группы «Ташир» и продуктового ритейлера «Седьмой континент» (с аквапарком и гостиницей) на пересечении улицы Московской и Елецкого шоссе — свыше 100 тыс. кв. м.

ТДЦ (торгово-досуговый центр) группы РТМ будет построен на ул. Терешковой на 50 тыс. кв. м. Планируется современный мультикомплекс с ресторанами и игровой зоной.

В планах крупных девелоперов — застройка набережной города Липецка (несколько торгово-развлекательных центров) общей площадью около 100 тыс. кв. м.

Московский девелопер — группа компаний «Корстон» — намерен построить 17-этажный ТРК на улице Победы площадью около 70 тыс. кв. м с гостиницей, конгресс-центром, офисами, зоной ритейла и подземной парковкой.

В 30-м микрорайоне турецкой компанией строится ТРЦ (торгово-развлекательный центр) площадью 65 тыс. кв. м.

Около 18 тыс. кв. м намерена достроить холдинг Metro AG второй линией к гипермаркету «Real».

Масштабные объемы строительства торговых центров на территории Липецка в некоторой степени можно считать показательными с точки зрения демонстрации лидирующих позиций нашей страны в области ввода в эксплуатацию торговых площадей (табл.).

Таблица. Объемы строительства торговых центров

Таким образом, в ближайшие два года на территории Липецка планируется грандиозное строительство торговых площадей.

Согласно мнению одного из игроков липецкого рынка Владимира Чеботарева, эту гонку выдержит только тот игрок, чья концепция наиболее точно будет соответствовать покупательской способности населения. Для обеспечения эффективной деятельности и развития гипермаркета недостаточно построения его собственного брэнда, необходимо наличие якорных операторов.

Включаются в действие брэнды операторов, которые могут не соответствовать выбранной позиции гипермаркета. Мы неслучайно отразили ранее «слои» конкуренции, поскольку расположение под одной крышей конкурирующих брэндов, либо брэндов с разной нишевой ориентацией неизбежно приведет к конфликту позиционирования, что вызовет осложнения в восприятии рекламы самого гипермаркета: для потребителя останется неясным, какой он — «дорогой или не очень», «элит или эконом».

Весьма интересным представляется позиционирование каждого из запланировавших свое открытие торговых комплексов, поскольку очевидно, что в одной нишевой категории им находиться будет тяжеловато. Отметим лишь тот факт, что, по мнению экспертов, иметь значение будет сам формат ТЦ, при этом, как ожидается, успешность ТЦ на 60—70% будет зависеть от его развлекательной составляющей (кино, детский уголок, боулинг, бильярд, каток, фуд-корт и т. д.), несмотря на ее малую прибыльность, а иногда и убыточность.

Обратим внимание на то, что массированное появление гипермаркетов на территории города существенно скажется на культуре совершения покупок, культуре отдыха, культуре досуга. Очевидно, что немалые деньги будут вложены в рекламу. Формирование лояльности к подобным форматам у населения займет, как планируется, порядка 3—5 лет.

Боевые стратегии

Ситуация с выбором конкурентной позиции гипермаркета далеко неоднозначна. Как правило, анализируется местоположение, транспортные потоки, наличие хорошей логистики, большой парковки, плотности населения в радиусе нескольких километров, покупательная способность и т. п.

Позиция гипермаркета в конкуренции весьма щекотливая в силу того, что доходная часть бюджета гипермаркета формируется за счет платежей за аренду торговых площадей. С другой стороны, привлекательность брэнда оператора определяет потребительские предпочтения и влияет на рыночную позицию самого гипермаркета. Поэтому выбор якорного оператора и определение рыночной позиции является ключевой для выживания в условиях жесткой конкуренции. Этим объясняется наличие убыточных (или близких к тому) операторов — кинотеатров, боулингов, детских игровых комплексов - основной функцией которых является удержание клиента внутри гипермаркета.

Выбор рыночной стратегии гипермаркета определяется следующими составляющими:

Формат гипермаркета.

Выбор формата определяет доходность гипермаркета. Эта позиция вызывает больше всего споров между девелоперами и консалтинговыми компаниями. Весьма проблематично, а порой иногда невозможно увязать в идеальном сочетании три составляющих: целевого потребителя - пула операторов - позицию девелопера. Мифологичной является позиция - «гипермаркет для всех», тем более, когда их планируют открывать в Липецке в таком количестве. Как правило, «разрыв» происходит в связке «целевой потребитель - пул операторов». У оператора есть своя покупательская аудитория, лояльная к предлагаемому набору продуктов. Трудно представить поведение потребителей, попавших в несвойственную для него обстановку по ценовым и качественным критериям. Поэтому выбор формата гипермаркета определяет правила привлечения операторов — нужно разобраться с позицией самого гипермаркета: «эконом - середина - элит». Возможны промежуточные варианты, например, «эконом - середина - минус», либо «середина - плюс - элит».

На выбор формата гипермаркета в Липецке влияют столичные тенденции. В силу огромных темпов ввода в эксплуатацию торговых площадей в сфере ритейла, девелоперы вынуждены выбирать между экономикой гипера и его конкурентной позицией. Безусловно, с экономической точки зрения наиболее эффективно было бы разбить торговые площади на мелкие бутики с максимальной арендной платой, нежели привлечь якорного арендатора. Однако подобная политика «мелкой нарезки» отталкивает потребителя из-за неудобства совершения покупок. Поэтому привлечение якорных арендаторов создает особые возможности торговой инфраструктуры - широкий ассортиментный ряд, комфортные условия осуществления покупательского выбора.

На выбор формата влияют взаимоотношения девелопера с собственником земли, поскольку ставки арендной платы за землю и наличие коммуникационной энергетической инфраструктуры существенно влияют на цены строительства и, как следствие, арендную плату.

Стратегия привлечения «якорных» операторов.

Эксперты указывают на основные параметры, влияющие на выбор гипермаркета оператором:цена аренды квадратного метра, транспортные и покупательские потоки, известность гипермаркета, его месторасположение, покупательская способность населения, наличие «соседей», либо политика гипермаркета в привлечении других арендаторов. Последняя позиция оказывается определяющей, поскольку посещаемость гипермаркета зависит от качественного состава операторов (арендаторов).

При этом существует ряд правил размещения «якорных» арендаторов. Стандартный набор — 2—3 «якоря»: продукты, техника и кино. Размещать их рекомендуют на разных этажах, причем техника и продукты вполне могут разместиться как на первом этаже, так и в цокольном, если правильно сделать подъезды и подходы. А вот киноцентр всегда стараются вынести выше, чтобы «заставить» людей подниматься наверх. Если на третьем этаже разместить какую-то изюминку (киноцентр или «фуд-корт»), то удастся мотивировать людей подниматься на верхние этажи центра и посещать магазины, которые там расположены. Считается, что соотношение торговой и развлекательной частей в гипермаркете должно быть приблизительно 60 на 40.

Рекламная позиция гипермаркета.

Рекламистам немыслимо тяжело работать с неструктурированной информацией, если рыночная позиция гипермаркета не определена. Как рассматривалось выше, задача рекламных коммуникаций тесно связана с формированием новой культуры совершения покупок и времяпровождения. Чтобы рекламные бюджеты не были выброшены в космос, необходимо правильно соединить все функциональные и эмоциональные составляющие брэнда. Не исключено, что на формирование устойчивой лояльности покупательской аудитории к брэнду самого гипера уйдет не один год. Надо быть к этому готовым.

Инфраструктура гипермаркета.

Потребитель избалован вниманием к собственной персоне. Поэтому о стандартном наборе необходимых инфраструктурных составляющих (охраняемая стоянка, удобство въезда-выезда, маршрутная доставка до места, наличие туалетов и т. п.) речь уже не идет. Обязательными элементами уже можно считать и отдельные бизнес-процессы: клининговые услуги, точки питания, кинотеатры, детские комнаты и т.п. Очевидно, что эти направления требуют площадей, но по более низким ценам за аренду. Многие из них заведомо убыточны, однако их присутствие существенно влияет на позицию гипера в конкуренции.

Управление гипермаркетом.

Взаимоотношениями с компаниями-арендаторами, также как и эксплуатацией здания, рекламной деятельностью, как правило, занимается управляющая компания.

Стратегия выбора управляющей компании — это один из шагов по построению эффективного торгового центра. Чаще всего собственники привлекают со стороны управляющую компанию для развития ТЦ. Хотя бы по той простой причине, что управляющие компании — профессионалы в своем деле. Люди, которые строят центры, имеют деньги и возможности, а грамотно спланировать управление и эксплуатацию торгового центра — это непростая задача, грамотно выполнить которую могут специалисты. Конечно, если у собственника гипермаркета есть собственные кадровые ресурсы, опытные профессионалы, то можно и самим справиться с развитием и управлением центра, но сейчас подавляющее число торговых центров все-таки привлекает управляющую компанию.

Консультанты управляющей компании обычно начинают работать с собственником на стадии проектирования торгового центра, разработки концепции, брокериджа. Параллельно они объясняют собственникам, в чем плюсы привлечения управляющей компании. Уже на стадии проектирования управляющая компания заложит стандарты управления.

Обычно управляющая компания включается в процесс управления торговым центром за 2—3 месяца до открытия. К этому времени комплекс процентов на 80 «заселен» арендаторами, и с ними уже можно начинать прорабатывать правила игры. Очень важно на этой стадии наладить логистику складирования и внутренних товаропотоков.

Как жить братьям меньшим?

Безусловно, произойдет переориентация большинства мелких торговых точек на другие рыночные сегменты, поскольку выдержать конкуренцию с крупными сетями будет практически невозможно.

Однако не стоит забывать о том, что и мелкие форматы имеют свои преимущества, среди них:

• небольшая аудитория покупателей. Возникает возможность достичь высокого уровня индивидуального сервиса — продавцы, как правило, хорошо знают своих клиентов не только в лицо, им известны их вкусы, пристрастия и даже маленькие семейные секреты;
• шаговая доступность. Магазины расположены в непосредственной близости от дома, что позволяет быстро решить проблему нехватки нужных товаров;
• время совершения покупки сведено практически к минимуму. В небольшом магазине нет необходимости искать отдел с соответствующей продукцией — все необходимые товары (пусть и в небольшом ассортименте) находятся в одном месте;
• низкие сопутствующие издержки. Для совершения покупок в магазине «у дома» не требуется наличия у человека автомобиля, большого запаса свободного времени или существенной суммы. Владельцам торговой недвижимости и бизнеса на малых площадях необходимо искать новые рыночные ниши и стратегии. Возможно, есть смысл рассмотреть франчайзинговые схемы и стать частью федеральной сети с готовыми технологиями продаж, или, например, выбрать узкую специализацию: кофейни, магазины джинсовой одежды, ювелирные бутики, обувные магазины, аптеки и т. п.

Тенденции

Столичные девелоперы настроены на обкатку новых форматов в регионах, поскольку их появление способно привлечь иностранных инвесторов. Одним из востребованных и обсуждаемых является формат ритейл-парка. Аналитики рассматривают идею ритейл-парка как формата, основанного на максимальном снижении конечной стоимости товара для покупателя, что достигается за счет минимизации стоимости строительства, а следовательно, и стоимости аренды для операторов.

Не исключено, что подобного рода проекты могут испытывать массу проблем.

Во-первых, высокие арендные ставки на землю, завышающие стоимость аренды.

Во-вторых, нереалистичные ожидания девелоперов. Формат ритейл-парка предполагает наличие незначительной галереи из крупных(якорных)арендаторов. Последние уже «избалованы» льготами и скидками, предоставляемыми им в обычных торговых центрах, и готовы платить далеко не высокие процентные ставки. Даже собрав всех крупных игроков, будет сложно заставить их следовать единым правилам.

Тем не менее, по мнению экспертов, возможность развития ритейл-парков и других специализированных форматов торговли в регионах достаточно велика.

Активному тиражированию новых форматов должно предшествовать появление первых пилотных проектов, позволяющее в дальнейшем изучить и использовать уже имеющийся опыт.

Эксперты прогнозируют дальнейший рост инвестиционной активности. Западные инвесторы готовы вкладывать средства в новые форматы торговых центров. Доверие инвесторов к ритейл-паркам будет подкрепляться наличием в качестве арендаторов на их торговых площадях лишь крупных якорных компаний.

Резюме

Таким образом, в целом на текущий момент вырисовываются весьма радужные перспективы развития торговых комплексов в регионе, в особенности их новых форматов. В связи с этим участники рынка активно включились в процесс «гипермаркетизации».

К чему приведет активный рост объектов ритейла на территории города Липецка, и чем он обернется для каждого из участников стартовавшей гонки, покажет время.

Версия для печати