«МИЭЛЬ»: Новый знак – это о свободе!
Холдинг «МИЭЛЬ», один из ведущих игроков на рынке недвижимости, объявил о запуске программы рестайлинга, начало реализации которой намечено на январь 2008 года. В рамках рестайлинга планируется осуществить смену товарного знака, логотипа и фирменного стиля. О целях и задачах кампании рассказал директор по маркетингу холдинга «МИЭЛЬ» Михаил Лоскутов.
Прежний логотип «МИЭЛЬ» в полной мере отражал идеологию компании и ее положение на рынке. Крепкие, устойчивые, основательные очертания знака, словно размещенного на «постаменте», свидетельствовали о стабильности и надежности «МИЭЛЬ».
В 1990 году компания «МИЭЛЬ» начала свою деятельность в качестве агентства недвижимости. Брокерские услуги и сегодня являются одним из основных направлений деятельности Холдинга. Однако за это время компания значительно диверсифицировала свой бизнес.
Сегодня, помимо брокериджа, «МИЭЛЬ» осуществляет инвестирование, девелопмент, консалтинг и управление активами. Из риелторского агентства «МИЭЛЬ» превратился в инвестиционно-девелоперский Холдинг. Изменились не только масштаб и виды деятельности, но и качество предоставляемых услуг. За 17 лет накоплен огромный опыт, который сегодня позволяет Холдингу выступать в качестве новатора и лидера в сфере интеллектуальных решений на рынке недвижимости.
Поворотным для Холдинга стал 2006 год, когда была переосмыслена его позиция на рынке и намечена новая стратегия развития.
Михаил Лоскутов: «Цель была сформулирована как «достижение лидерства в предоставлении интеллектуальных услуг и создании инновационных подходов к ведению бизнеса на рынке недвижимости». Мы считаем себя ведущей компанией не только в коммерции, — теперь мы стремимся к интеллектуальному лидерству на рынке, и нам становится «тесно» в привычной «одежде». Мы не считаем ее старомодной, просто почувствовали, что она должна стать другой».
В 2006 году было принято решение о перепозиционировании Холдинга. Новый брэнд должен был стать отражением развития и внутренних изменений, направленных на реализацию выбранной стратегии Холдинга. Вся идеологическая работа была проделана топ-менеджментом компании, который в своих решениях опирался на результаты ряда опросов и фокус-групп, как среди сотрудников компании, так и среди ее имеющихся и потенциальных клиентов.
Была разработана новая брэнд-архитектура, философия брэнда, его миссия и ценности. Так, в сложной брэнд-архитектуре мастер-брэнд «МИЭЛЬ» объединил суббрэнды бизнес-единиц Холдинга. Это обеспечивает целостность восприятия имиджа Холдинга и способствует лучшей узнаваемости брэндов бизнес-единиц, входящих в его состав.
Миссия брэнда нашла отражение в следующих тезисах:
- Мы создаем возможности для реализации желаний наших клиентов на рынке недвижимости.
- Мы уважаем индивидуальность выбора клиента.
- Наши услуги являются источником позитивных изменений в жизни наших клиентов.
- Критерии нашей работы - представления современного человека о первоклассных услугах.
Были определены следующие ценности брэнда:
- Развитие как основа интеллектуального лидерства.
- Уважение свободы индивидуальности как основа командной работы.
- Принятие через переживание как основа личной вовлеченности.
- Доверие как основа сотрудничества.
- Стиль как основа профессионального самовыражения.
Новое восприятие брэнда «МИЭЛЬ» не могло не отразиться на его визуальном воплощении. Поэтому в Холдинге было принято решение о проведении рестайлинга. Подход «МИЭЛЬ» к разработке нового знака был инновационным в полном смысле этого слова.
Михаил Лоскутов: «Нам не хотелось идти по стандартному пути, как принято среди крупных компаний. Это значит — заказать смену стиля в известном, чаще западном агентстве и получить красиво упакованный, но бездушный продукт, выполненный по четко выверенным маркетинговым формулам. Напротив, мы стремились создать знак, который не будет лишь аккуратным графическим символом, вписанным в привычные рамки и традиционно отражающим стабильность нашего бизнеса».
Новый логотип по замыслу должен был стать символом динамики, легкости и уверенности в себе и отражать интеллектуальное лидерство Холдинга на рынке.
Михаил Лоскутов: «Своим новым стилем мы хотим продемонстрировать, что «МИЭЛЬ» привносит в сферу недвижимости инновационный подход. Теперь мы обращаемся к своему клиенту, к своему партнеру не только на сухом языке коммерции. Новый язык более эмоциональный, человечный. Мы говорим о совместном авторстве, о взаимно радующем творчестве, о позитивном начале и состоянии интеллектуальной свободы».
Итак, концепция нового фирменного знака была определена. Следующим этапом стало ее воплощение. Необходимо было найти художника, который сможет ее выразить в графике. Им стал известный мастер каллиграфии Евгений Добровинский. К разработке брифа в Холдинге также подошли нестандартно.
Михаил Лоскутов: «Это было одно из самых необычных писем, которые приходилось видеть на практике. Техническое задание обычно загоняет нас в рамки маркетинговой терминологии и точных формулировок. А нам было необходимо, чтобы художник воспринял нашу идею и понял душу Холдинга. Поэтому мы написали письмо — об эмоциях, свободе и человеке».
По заданию в основу знака должна была быть заложена идея антропоморфности.
Михаил Лоскутов: «Идея антропоморфности заключается в том, что Холдинг в первую очередь ориентируется на реализацию потребностей человека. Кроме того, сфера недвижимости, в которой «МИЭЛЬ» выступает экспертом, является естественно близкой для каждого человека. Мы хотели увидеть связь нового знака с человеком, с индивидуальностью».
Художником было разработано несколько десятков ярких эскизов знака, отражающих данную идею. В итоге была выбрана одна. Новый логотип представляет собой стилизованное написание названия Холдинга, рядом с которым расположена оригинально очерченная буква «М».
Евгений Добровинский: «Выбранная тема представляет одновременно букву «М» и в то же время – человека, который находится в движении, в творческом состоянии. Второй смысловой слой – свободный взмах, движение руки и точка как символ начала. Кроме того, новый знак напоминает почерк человека. Это индивидуальная подпись «МИЭЛЬ», его имя». Неизменным остался лишь цвет логотипа – бордовый, благородный, яркий.
Михаил Лоскутов: «Цвет - это та самая эмоциональная составляющая, которая транслирует наши чувства и переживания, – комментирует Михаил Лоскутов. – Когда люди увидят наш новый фирменный стиль, всем станет понятно, что это тот же самый «МИЭЛЬ». И он не просто обновился, а стал первым Холдингом со знаком, абсолютно необычным для бизнессообщества».
Внедрение нового товарного знака, логотипа и фирменного стиля начнется уже в январе 2008 года. В рамках проекта рестайлинга запланирована рекламная кампания, а также обновление оформления офисов и отделений Холдинга.
Мы планируем провести рекламную кампанию в два этапа, весной и осенью, задействовав такие каналы коммуникаций, как наружная реклама, радио, телевидение, Интернет. Также запланирован ряд BTL-мероприятий и акций с партнерами.
