Показатели измерения ценности информации маркетинговых исследований

Оглавление

До настоящего момента не существует разработанного единого подхода к оценке эффективности маркетинговых исследований. Что обусловливает имеющиеся трудности оценки эффективности данных затрат.

Необходимость формирования единого подхода к оценке эффективности маркетинговых исследований также обусловлена потребностью в комплексном подходе к оценке эффективности всей маркетинговой деятельности, в состав которой входят маркетинговые исследования.

Кроме того, многим исследовательским компаниям сложно обосновать заказчику эффективность проведенных исследований, и, следовательно, целесообразность потраченных ими средств. В представлении заказчиков часто существует прямая взаимосвязь между проведенным исследованием и финансовым результатом компании, что является заблуждением и следствием отсутствия понимания роли маркетинговых исследований в управления предприятием.

Тема оценки эффективности маркетинговых исследований рассматривается в диссертационных работах отечественных авторов, таких как Д.Н. Ахматова, Е.Н. Алихашкина, Ю.Ю. Ряховская и др. Данные авторы рассматривают тему оценки эффективности маркетинговых исследований с разных точек зрения. Но авторами не выявлена взаимосвязь между маркетинговыми исследованиями и конечными результатами деятельности организации, упоминаются только качественные или количественные критерии оценки.

Д.Н. Ахматова приводит критерии качественных маркетинговых исследований, которые позволяют снижать финансовый риск и получать наибольшую полезность от принимаемых решений; уменьшать неопределенность в процессе принимаемых решений; улучшать качество и эффективность продаж. В работе автора отсутствуют количественные критерии оценки эффективности исследований¹. В диссертационном исследовании Е.Н. Алихашкиной рассмотрен вопрос оценки эффективности использования информационной системы маркетинговых исследований. Автор рассматривает экономический эффект информационной системы маркетинговых исследований только в рамках самих маркетинговых исследований, без учета их влияния на конечные показатели деятельности предприятия². В работе Ю.Ю. Ряховской рассмотрена система оценки эффективности маркетинговых исследований, приведен подход к оценке их экономической эффективности. Узким местом данной работы является смешение понятий экономической эффективности и результативности маркетинговых исследований³.

Отсутствие до настоящего момента единого комплексного подхода к оценке эффективности маркетинговых исследований является следствием ряда факторов, связанных со спецификой проведения маркетинговых исследований.

• Маркетинговые исследования — не являются инструментом получения финансовой прибыли, а значит, результат их деятельности нельзя напрямую выразить в финансовых показателях.
• Наличие временной задержки между получением информации и реализацией принятых на их основе решений.
• Сложность выделения результата, являющегося следствием проведенных маркетинговых исследований, среди ряда других факторов.
• Косвенное влияние маркетинговых исследований на конечные результаты деятельности компании.

Дополнительным препятствием в разработке единого комплексного подхода являются сложности увязки проведенных маркетинговых исследований с конечным результатом деятельности компании. С точки зрения автора, данная взаимосвязь существует, и, вследствие этого, можно определить критерии экономической эффективности и результативности проведения маркетинговых исследований, которые повлияют на работу деятельности организации в целом. С целью выявления взаимосвязи необходимо использовать метод квантификации⁴, — количественно выражать качественные величины.

Для выявления существующей взаимосвязи между маркетинговыми исследованиями и конечным результатом, маркетинговые исследования рассматриваются автором как составная часть процесса принятия управленческих решений. Маркетинговые исследования, с нашей точки зрения, являются функцией обеспечения управленческих решений необходимой информацией. Результатом маркетинговых исследований является информация, которая, в зависимости от ее качества, оказывает влияние на развитие компании. Поэтому маркетинговые исследования рассматриваются как инструмент получения информации для принятия управленческих решений с целью достижения поставленных задач. С точки зрения автора, можно оценить эффективность и результативность получаемой в ходе маркетинговых исследований информации, то есть ее способность влиять на принимаемые в компании управленческие решения. Также можно оценить эффект, оказываемый маркетинговыми исследованиями в организации.

Для более точного определения роли маркетинговых исследований в управлении предприятием, рассмотрим основные, относящиеся к данной теме, базовые категории. Управленческая деятельность — это процесс направления кого-либо или чего-либо к намеченной цели для достижения желаемого результата. В данном случае принятие решений является наиболее важной функцией управленческой деятельности. Сдругой стороны, управленческие решения принимаются на основе знания рынка, информации. Например, Гилберт Черчилль и Том Браун, рассматривают управление как непрерывный процесс принятия решений, который требует поступления информации⁵.

Г.Л. Багиев под маркетинговой информацией понимает информацию, получаемую в ходе познания, исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемой во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая маркетинговую деятельность⁶. Сточки зрения Е.П. Голубкова, с помощью информации маркетинговые исследования связывают маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга⁷. С.Г. Божук под маркетинговой информацией понимает совокупность аккумулируемых с определенной целью сообщений, знаний, сведений о состоянии маркетинговой деятельности, об окружающей фирму маркетинговой среде и характерных для нее процессах⁸. Исходя из вышеприведенных определений термина «информация», можно сделать вывод о том, что подходы рассматриваемых авторов сходны между собой; авторы определяют термин «информация» в качестве важнейшей составляющей маркетинговых исследований, которая представляет собой совокупность собранных данных о внешней и внутренней среде компании.

Роль маркетинговой информации усиливается в случаях принятия решений в условиях неопределенности, когда они связаны с большим риском для компании.

С другой стороны, прямой связи между маркетинговыми исследованиями и эффектом, или финансовыми результатами компании не существует. С точки зрения таких авторов, как Д. Аакер, Г. Ассэль, Н.К. Малхотра, Г. Черчилль и др., результатом маркетинговых исследований — является информация, которая позволяет принимать более взвешенные управленческие решения, результатом которых, в свою очередь, является достижение компанией заданных целей. Финансовый результат от проведенных маркетинговых исследований, может проявиться только через принятое на основе их управленческое решение.

Необходимо разграничить понятия экономической эффективности и результативности маркетинговых исследований. Если экономическая эффективность маркетинговых исследований отражает, насколько экономически обосновано их проведение, то результативность показывает, были ли в ходе проведения маркетинговых исследований достигнуты поставленные цели. Экономическая эффективность и результативность тесно взаимосвязаны. Маркетинговое исследование, содержащее неточную или необъективную информацию о рынке, не может служить источником принятия правильных⁹ управленческих решений и не принесет желаемых результатов, а значит, и не будет эффективным и результативным.

С точки зрения автора, оценка экономической эффективности проводимых исследований — не является целесообразной, в связи с тем, что маркетинговые исследования не имеют прямой связи с результатом деятельности компании. Данная связь может быть выражена косвенно (рис. 1).

Рис. 1. Взаимосвязь маркетинговых исследований и результатов деятельности

На рисунке показано, что результатом проведенных маркетинговых исследований является информация, на основе которой принимается управленческое решение, являющееся основой для последующей реализации и получения конечного результата, выраженного в финансовой прибыли или достижении поставленных целей.

Поэтому, с точки зрения автора статьи, существует целесообразность оценки ценности информации, получаемой в ходе проводимых маркетинговых исследований. Подход определения ценности информации может быть использован на этапе до проведения исследований(априорно), что позволяет выявить целесообразность планируемых исследований. Конечно,предлагаемый автором подход, не позволяет провести комплексную оценку маркетинговых исследований, но предоставляет возможность лучше понять, от каких факторов зависит ценность получаемой в ходе маркетинговых исследований информации.

Автором предложен подход на основе оценки показателей ценности информации, который позволяет оценить результативность планируемых маркетинговых исследований и целесообразность проведения самого исследования. Для этого используется показатель ценности информации (k), который зависит от следующей группы факторов:

1. Степень важности решения, которое зафиксировано в формулировании цели (0<i<1);
2. Степень неопределенности относительно принимаемого решения (0<c<1)¹⁰;
3. Степень, в результате которой информация окажет влияние на принимаемое решение (0<d<1).

Ценность информации к в данном случае будет являться функцией от следующих показателей:

к = f(i; c; d) = i x c x d, (1)

где
i — степень важности решения;
с — степень неопределенности в компании относительно принимаемого решения;
d — степень, в результате которой информация оказывает влияние на принимаемое решение.

Показатели i, c, d рассчитываются с помощью экспертных оценок. Если степень важности i является значительной, например, касается существенных объемов инвестиций или может повлиять на успех организации в долгосрочном периоде, то ценность информации увеличивается (к —> max).

Следующей необходимой характеристикой ценности информации, является степень неопределенности относительно принимаемого решения (c). Чем выше неопределенность, тем больше будет ценность информации, и наоборот. При с = 0, т. е. нулевой степени неопределенности, и полной степени определенности, ценность информации будет равна нулю.

Если решение известно заранее, и результаты исследования не могут на него повлиять, ценность информации будет равна нулю (d = 0). Также значимость информации повышает присутствие нескольких альтернатив принимаемого решения.

Приведенный выше подход основан на учете экспертных оценок, что, ввиду специфики проводимого исследования, обусловливает его субъективность. Повысить объективность экспертного опроса можно за счет увеличения количества используемых источников и за счет независимости опрашиваемых экспертов.

Далее приведены границы значений показателей ценности информации маркетинговых исследований, определенные эмпирическим путем (табл., рис. 2).

Таблица. Границы значений показателя ценности информации (k)

Рис. 2. Кривая зависимости значения k и ценности информации

Рассмотрим представленный подход оценки ценности получаемой информации на примере дерева решений при выводе на рынок новых продуктов в двух случаях: «А» и «В» (рис. 3). Первые две ветви каждого случая соответствуют возможным вариантам решения — выводить новый продукт на рынок или нет. Далее компания сталкивается с ситуацией неопределенности. В случае «А», если продукт окажется успешным, компания получит прибыль Э_max = 4 млн долларов. Исходя из предыдущего опыта, имеются свидетельства, что вероятность успеха составит 60% (P = 0,6). Однако, если продукт потерпит неудачу, прибыль составит Э_min = 1 млн долларов; вероятность этого события оценивается в 1 — P = 0,4. Эти субъективные вероятности были определены с помощью экспертных оценок, на основании предыдущего опыта компании и знания рыночной ситуации¹¹.

Рис. 3. Дерево принятия решений

Далее необходимо определить ценность информации, которая может быть получена для случая «А». Решение о выведении продукта на рынок — является важным для компании (i = 1). Так как в случае успеха (P = 0,6) и неудачи (1 — P = 0,4), предполагаемый экономический эффект остается положительным (Э_max, Э_min > 0), то степень неопределенности в данном случае будет равна нулю (с = 0). Это связано с отсутствием взаимосвязи между полученной в ходе маркетинговых исследований информации и принимаемым решением. Компания в любом случае «успеха» и «неудачи» будет выводить продукт на рынок, поскольку, даже в том случае, если бы он не был принят потребителями, прибыль компании составила бы один млн долларов. Вероятность, в результате которой информация окажет влияние на принимаемое решение, находится на высоком уровне (d=1).

Ценность информации (к) будет вычислена по формуле 1:

к = f(i; c; d) = i x c x d = 1 х 0 х 1. (2)

Из вышеприведенного расчета видно, что необходимость в сборе дополнительной информации (к = 0), и, следовательно, проведении маркетингового исследования отсутствует. Ценность информации, которая могла бы быть получена в ходе маркетингового исследования, будет равна нулю (к = 0).

В случае «В», компания понесет убыток, если ее продукт потерпит неудачу. В том случае, если компания будет знать заранее, что ее продукт потерпит неудачу, она не будет выводить его на рынок и сэкономит 2,5 млн долларов. Поэтому в данном случае достоверная информация уже будет иметь ценность (i = 1). Компания также находится в неопределенности перед принимаемым решением (с = 1). В данном случае информация окажет влияние на принимаемое решение (d = 1).

Ценность информации к в случае «В» будет вычислена с помощью формулы 1:

к = f(i; c; d) = i x c x d= = 1 х 1 х 1 х 1. (3)

Из приведенного расчета видно, что при варианте «В», коэффициент к = 1, что говорит о высокой ценности требуемой информации, и, соответственно, целесообразности проводимого исследования.

На основе вышеприведенного примера, основанного на предлагаемом подходе к определению ценности полученной в результате маркетинговых исследований информации, мы смогли убедиться, что проведение маркетинговых исследований — не всегда является целесообразным, ввиду различной ценности получаемой информации. Также из примера видно, что маркетинговые исследования снижают степень риска при принятии управленческих решений, и, соответственно, уменьшают возможные потери от принятия неправильных решений. Высокое значение показателя ценности информации будет служить прочным обоснованием для проведения исследований.

Конечно, данный подход не позволяет провести комплексную оценку маркетинговых исследований, так как для этого требуется дополнительно определить, насколько экономически обоснованно проведение маркетинговых исследований, и оценить качество полученных результатов с помощью критериев результативности. Для формирования комплексного подхода не следует также забывать об ошибках, свойственных маркетинговым исследованиям. Тем не менее данный подход сравнительно прост в использовании и может применяться при определении ценности информации и целесообразности проводимого исследования на предварительном этапе.

¹ Ахматова Д.Н. Маркетинговые исследования на рынке товаров промышленного назначения. - Оренбург. - 2004. - Диссертация на соискание степени к.э.н.

² Алихашкина Е.Н. Формирование информационной системы в маркетинговых исследованиях. - М.: 1998. - Диссертация на соискание степени к.э.н.

³ Ряховская Ю.Ю. Экономико-математические методы в проведении маркетинговых исследований на предприятии сферы услуг. - М., 2005. - Диссертация на соискание степени к.э.н.

⁴ Квантификация - в социологии - процедуры измерения и количественного выражения свойств и отношений социальных объектов.

⁵ Черчилль Г., Браун Т. Маркетинговые исследования. 5-е издание. - М.: Питер, 2007. - C. 43.

⁶ Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов. - М.: Экономика, 1999. - C. 79.

⁷ Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. Теория, методология и практика. 3-е издание. - М.: Финпресс, 2003. - С. 89.

⁸ Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования - СПб.: Питер, 2003. - C. 9.

⁹ К «правильным» в данном случае относятся управленческие решения, способствующие увеличению капитализации компании.

¹⁰ Показатель неопределенности относительно принимаемого решения (с) принимает значение, в зависимости от того, находится ли компания перед выбором между несколькими альтернативами (с = 1) или нет (с = 0).

¹¹ Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. - М.: Питер, 2003. - C. 81.

Версия для печати