Библиотека управления

Аспекты социально-этического маркетинга в российском бизнесе

Короткова Татьяна Леонидовна д. э. н., проф. к-ры Маркетинга и управления проектами Московского института электронной техники (Технического университета)

Оглавление

В современной России, несмотря на заметные положительные сдвиги в области макроэкономики, сохраняется социальная напряженность, которая обусловлена диспропорциями в распределении национального дохода и вызванными этими диспропорциями социальными конфликтами между различными слоями общества. Результаты исследования, проведенного специалистами «РОМИР Мониторинга» и Института общественного проектирования в марте 2005 года, говорят о том, что к верхнему классу российского общества относится всего 0,4% населения страны, к среднему — около 25%, а к низшему — почти 75%. При этом 7,7% населения признается, что им «не хватает денег даже на еду» (рис. 1).

Рис. 1. Социальная структура российского общества

Построение в России гражданского общества, которое формируется в процессе экономического и политического развития страны, роста благосостояния, культуры и самосознания народа, невозможно без достижения консенсуса между всеми социальными слоями населения нашей страны, а также между бизнесом и обществом. Решению данной проблемы наилучшим образом способствует реализация концепции социально-этического маркетинга при реструктуризации бизнеса. Воплощение социально-этических идей в процессы становления, развития и функционирования бизнеса призвано оказать помощь в достижении баланса интересов субъектов рынка и общественных интересов.

Текущий социальный этап преобразований экономических отношений в России требует выработки рыночного механизма, сочетающего социальную направленность с требованиями коммерческой выгодности посредством разработки и реализации методологии социально-этического маркетинга и механизма его реализации при реструктуризации бизнеса.

Объективная необходимость внедрения концепции социально-этического маркетинга (СЭМ) с целью разрешения социально-экономической ситуации в России диктуется прежде всего следующими обстоятельствами, которые необходимо учитывать в маркетинговой деятельности:

  • сложившаяся в России социальная структура потенциальных потребителей товаров и услуг, имеет ярко выраженный ассимметричный характер и отражается на потребительском спросе, в структуре которого основную долю составляют так называемые «низшие» товары и услуги (рис. 2);

    • Рис. 2. Структура социальнозначимых услуг в российской экономике

  • меняются приоритеты факторов (в пользу социальных и статусных), влияющих на потребительское поведение, вследствие воздействия на отечественный бизнес тенденций, связанных с переходом глобального рынка в постиндустриальную эпоху (рис. 3);

    • Рис. 3. Смена приоритетов факторов

  • рынок потребительских товаров и услуг во всем мире, в том числе в России, характеризуется большим потенциальным спросом, в том числе на социально значимые товары и услуги, в связи с этим имеет место перераспределение трудовых ресурсов в данную сферу (рис. 4, табл.1);

    • Таблица 1. Тенденции перераспределения трудовых ресурсов в мировой экономике и в России*

    Рис.4. Рост спроса на социально значимые товары и услуги

  • наиболее актуальными становятся проблемы совершенствования социально-этических взаимодействий в бизнесе, что обусловлено внедрением информационных технологий и электронной коммерции, которые уменьшают значение пространственно-временных факторов (рис. 5, табл. 2);

    • Таблица 2. Состояние электронной торговли в России (млн долл.) по материалам НАУЭТ и «Интерфакс"Телеком» №4(25) от 11.04.2006

    Рис. 5. Динамика объемов электронных торгов в России

  • конкурентоспособность производимой отечественными производителями товарной массы в большей степени может быть обеспечена за счет реализации «мягких», в том числе социально-этических параметров в потребительских товарах и услугах;
  • повысить уровень организации и управления внутрикорпоративной маркетинговой и социальной деятельностью, который отстает от уровня развития современного рынка, возможно только на основе внедрения современных маркетинговых концепций;
  • разрыв в уровнях рентабельности сырьевого бизнеса и бизнеса в сфере потребительских товаров и услуг порождает экономические и социальные диспропорции, сгладить которые можно с помощью усиления социальной роли сырьевых отраслей;
  • отказ от выполнения социально значимых функций основывается на неверном предположении об их неэффективности, тогда как именно игнорирование социальной составляющей приводит к потере эффективных целевых рынков, понижению социального имиджа бизнеса, и в результате этого к снижению его эффективности. В результате анализа динамики макроэкономических показателей, характеризующих уровень экономического развития стран и соответствующих им индексов общественного развития, можно сделать вывод о взаимозависимости экономических и социальных макропоказателей (табл. 3);

    • Таблица 3. Взаимосвязь эффектов на макроуровне*

  • преодоление низкого технического уровня бизнеса в потребительском секторе, связанного со значительным как физическим, так и моральным износом основных фондов, требует крупных инвестиций в основной капитал и переквалификации рабочей силы, что является социальной проблемой, как бизнеса, так и государства;
  • проведенные исследования лояльности и влияния маркетинговых коммуникаций на потребителей показали, что они мотивируют покупки товаров и услуг, удовлетворяющих в основном первичные, а не социально-этические потребности, что приводит к деградации личности и общества в целом.

Таким образом, проблема внедрения концепции социально-этического маркетинга во все сферы экономической жизни становится актуальной в связи с необходимостью приведения бизнеса в соответствие с требованиями, как современного рыночного хозяйства, так и с принципами социальной ответственности перед индивидуальными потребителями и обществом. В связи с этим встает проблема разработки теоретических и методологических основ, а также создания методического и организационного обеспечения, основанного на социально-этических принципах маркетинга как основы совершенствования бизнеса в новой российской экономике.

Наиболее полно суть концепции социально-этического маркетинга изложил Ф. Котлер в книге «Основы маркетинга»: компания должна определить нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребительскую ценность более эффективными по сравнению с конкурентами способами, которые поддерживают или улучшают благополучие, как клиента, так и всего общества в целом.

Как известно, во главу угла социально-этического маркетинга поставлен принцип достижения баланса интересов бизнеса, граждан и общества в целом, и потому внедрение данной концепции в российскую экономику должно проводиться системно и комплексно, что достигается при следующих условиях.

1. Социально-этический маркетинг должен внедряться на всех уровнях управления экономикой, начиная с макроуровня и завершая уровнем субъектов бизнеса, что достигается выполнением одного из основных принципов рассматриваемой концепции — принципа морально-нравственной и социальной ответственности. Фундаментом социальной и нравственной безопасности, как субъектов экономики (микроуровень), так и общества (макроуровень), служат моральные и социальные нормы поведения и уровень их выполнения (рис. 6).

Рис. 6. Условия реализации СЭМ

Моральные и социальные нормы — нравственные императивы; требования определенного поведения, основанные на принятых в обществе представлениях о добре и зле; о должном либо непозволительном.

Моральные нормы регулируют внутреннее поведение человека, диктуют безусловное требование поступать в конкретной ситуации так, а не иначе. Они фиксируются в заповедях и других формах представлений о том, как человеку должно поступать.

Социально-этические нормы — это стандарты деятельности и правила поведения, выполнение которых ожидается от члена группы или общества и поддерживается с помощью санкций. Социальные нормы упорядочивают и регулируют социальные взаимодействия. В свою очередь, социальное взаимодействие представляет собой процесс воздействия индивидов, социальных групп или общностей друг на друга в ходе реализации их интересов и удовлетворяющий потребности человека в контактах с другими людьми.

2. Приращение потребительной стоимости, в том числе социальной, должно осуществляться последовательно по всей цепочке создания социальных ценностей в процессе становления и функционирования бизнеса1.

3. При реализации принципов социально-этического маркетинга необходимо их соблюдать на всех этапах жизненного цикла бизнеса, т. е. при его становлении, функционировании и развитии, а также на этапах жизненного цикла производства, технологий и спроса на товары и услуги.

4. Современный этап развития новой экономики, основанный на информационных технологиях, диктует необходимость перехода к управлению маркетингом не по функциональной, а по процессной схеме, которая отражает не только экономический, но и информационный и социальный аспекты данной деятельности (рис. 7).

Рис. 7. Процессное представление социально-этического маркетинга

5. Необходимо учитывать смену приоритетности факторов, оказывающих влияние на потребительское поведение в постиндустриальную эпоху (см. рис. 3).

Направления действия социально-этического маркетинга показаны на рисункке 8. В связи со сложностью и многообразием социальных связей, правилами и порядком их установления в бизнес-среде, а также многоаспектностью социально-этических проблем, возникающих в процессе реализации данной концепции при реструктуризации, можно выделить несколько самостоятельных течений в социально-этическом маркетинге: маркетинг взаимодействий, социально ответственный маркетинг; этика маркетинга и культура бизнеса.

Рис. 8. Направления действия социально-этического маркетинга

Маркетинг взаимодействий направлен на осуществление процессов, связанных с созданием, поддержанием и расширением прочных взаимоотношений с потребителями и другими партнерами предприятия. Маркетинг взаимодействий пока не нашел широкого применения в российском бизнесе, так как его эффективное осуществление возможно только при правильном определении целевых сегментов и их прибыльности, а также при высоком уровне развития такой маркетинговой концепции, которой является социально-этический маркетинг. Предпринимательская деятельность должна строиться на основе соблюдения деловых взаимосвязей, веры в торговый бизнес, уважения профессионализма и компетентности партнеров по бизнесу.

Социально-этические и экономические обязательства компании будем рассматривать в парадигме четырех уровней ответственности (рис. 9).

Рис. 9. Уровни ответственности бизнеса

Существует несколько подходов к трактовке ответственности бизнеса: традиционный подход (представитель М. Фридман); этический подход (автор П. Друкер); социально-этический (К. Левин, Э. Шайн, Г. Минцберг). Реализация социальной ответственности бизнеса возможна на основе изучения социально-этических проблем в российском бизнесе2.

Уровень экономической ответственности относится к базовой обязательной ответственности и заключается в том, чтобы приносить прибыль, т. е. выполнять основное предназначение бизнеса. Правовая ответственность является также обязательной. Уровень этической ответственности заключается в следовании моральным принципам общества и самой компании и рассматривается, как возможная: она не подлежит жесткому формальному регулированию. Социальная ответственность определяется как способствование улучшению благосостояния и повышению качества жизни общества. Это желательный уровень ответственности, который оправдывает социальное существование организации.

Маркетинговые исследования и экспертный анализ выявили следующие основные социальные проблемы и их носители на уровне субъектов рынка: формирование социально ориентированной организационной структуры бизнеса; создание социальной системы управления персоналом; реинжиниринг системы управления и информационного обеспечения бизнес-процессов; организация системы социально-этического маркетинга; разработка товарной политики с учетом социально-этических стандартов и норм; формирование политики социального ценообразования; построение снабженческо-сбытовой системы на базе социальных принципов; социализация инвестиционной политики; разработка инновационной политики, ориентированной на социально-экономические эффекты.

Концептуальная схема реализации приоритетного ряда проблем социально-этического маркетинга при развитии бизнеса, выявленных в процессе экспертного анализа, в укрупненном варианте дана на рисунке 10. На первом этапе проводится анализ внешней и внутренней социально-экономической среды бизнеса и осуществляется комплексная диагностика организации с точки зрения выполнения принципов социально-этической концепции маркетинга. Материалы диагностики используются для выявления социально-этических макро- и микропроблем, на основании чего разрабатывается проект реализации внедряемой концепции по выявленным направлениям и проблемам.

Рис. 10. Концептуальная схема реализации социально-этического маркетинга в процессе функционирования и развития бизнеса

Как было указано выше, основным недостатком существующих концепций маркетинга является игнорирование социально-этической стороны становления и функционирования рыночных отношений. В связи с этим может быть предложена расширенная модель социально-этического маркетинга, учитывающая то положительное влияние, которое оказывает на бизнес следование социально-этическим принципам (см. рис. 10). В основе данной модели лежит социально-этическая миссия бизнеса, а также принципы ее реализации в реальном секторе экономики.

В системе социально-этического маркетинга интересы потребителя, бизнеса и общества являются равнозначными, взаимоприемлемыми, взаимообусловленными и должны быть сбалансированы. Общество за счет эффективно функционирующей экономики создает возможности для удовлетворения материальных и духовных запросов потребителей и вместе с тем через систему законодательных актов, действия исполнительной и судебной власти разрешает возникающие в бизнес-среде противоречия. В этом проявляется его контролирующая роль.

Модифицированная модель социально-этического маркетинга включает, помимо атрибутов традиционного комплекса маркетинга, общественно-правовую среду. В центр модели помещены три субъекта рынка, интересы которых взаимосвязаны и взаимообусловлены: экономические интересы потребителей, бизнеса и социально-этические интересы членов общества. Модель сориентирована на выполнение социально-этической миссии бизнеса (рис. 11).

Рис. 11. Модифицированная модель социально-этического маркетинга

Социально-этическая миссия бизнеса в данном контексте — это удовлетворение не только материальных, но и социально-этических потребностей конечных потребителей путем производства и реализации социально-значимой конкурентоспособной продукции, и, таким образом, создание социальных ценностей для всего общества. Она реализуется путем учета социально-этических принципов.

Социально-этические принципы в бизнесе устанавливаются в процессе социальной практики, отражая опыт многих поколений, всего народа в целом и отдельных слоев общества. Давая рекомендации по применению того или иного продукта, производитель и любой другой представитель бизнеса обязаны руководствоваться определенными принципами, реализуя их как во внутренней, так и во внешней среде. На риунке 12 показана система взаимодействия элементов социально-этической реструктуризации бизнеса.

Рис. 12. Система взаимодействия элементов социально-этической концепции маркетинга

Таким образом, концепция социально-этического маркетинга состоит в комплексном учете его принципов при трансформации внешней и внутренней среды бизнеса с целью обеспечения эффективной реализации им своей социально-этической миссии.

Внедрение социально-этической концепции маркетинга, как экономического инструмента повышения эффективности экономики требует проведения социально-экономического обоснования его целесообразности. Выявлена закономерность3 которая заключается в том, что экономические показатели бизнеса напрямую коррелируют с социально-этическими показателями его функционирования, существует и обратная зависимость: достижения в области социальной и морально-нравственной сферы способствуют повышению соответствующего уровня финансовых результатов.

В основу анализа и прогнозирования социально-экономических эффектов, которые могут быть получены в результате реализации концепции СЭМ, положен вышеуказанный закон взаимовлияния социальных и экономических эффектов4.

Основные финансовые показатели определяются в разрезе маркетинговых инструментов. Ими могут быть: финансовые результаты при использовании социальной товарной политики маркетинга; финансовые результаты, полученные за счет использования социальной ценовой политики; улучшение финансовых показателей в результате проведения социально направленной политики по продвижению товаров и услуг; изменение финансовых результатов за счет выбора стратегий социально-этического маркетинга.

В качестве интегрального показателя экономической эффективности внедрения СЭМ на микроуровне, коррелирующего с показателями социальных эффектов, может быть использован показатель добавленной ценности или экономической прибыли (EVA). EVA применяется многими лидирующими фирмами для оценки своих капиталовложений и стратегий, поэтому данный показатель наиболее удобен для оценки эффективности внедрения современных маркетинговых концепций в бизнес. На рисунке 13 представлена модель взаимозависимости социальных и экономических показателей для анализа итогов реализации социально-этического маркетинга. Сравнение показателей прибыли, добавленной экономической ценности (EVA) и возмещения стоимости капитала (ВСК) (табл. 4) показывает, как функционирует бизнес после проведения внедрения маркетинговой концепции и к какой категории его можно отнести по темпам накопления капитала в абсолютном выражении и по возмещенной стоимости капитала, отражающей относительные масштабы накопленного капитала.

Рис. 13. Модель взаимозависимости социальных и экономических показателей

Таблица 4. Взаимосвязь показателей ВСК и EVA

Практические расчеты подтверждают, что экономические и социальные эффекты находятся в зависимости друг от друга. При этом если на макроуровне экономические успехи обусловливают получение социальных эффектов, то на уровне субъектов бизнеса картина обратная: социальные достижения в области маркетинга предопределяют повышение показателей экономической эффективности бизнеса. Данный вывод является основополагающим и стимулирующим фактором социализации экономики путем реализации принципов социально-этического маркетинга.

1 Короткова Т. Социальная роль маркетинга как философии бизнеса//Практический маркетинг. №114. (8.2006). - С. 5.

2 Короткова Т. Социально-этические проблемы реструктуризации бизнеса//Практический маркетинг. № 120. (2.2007). - С. 3.

3 Короткова Т.П. Современный маркетинг: роль в реструктуризации бизнеса. - М.: Компания Спутник +, 2006. -8 п.л.; Короткова Т.П. Методология социально-этического маркетинга как основа реструктуризации бизнеса / Под ред. Моисеевой Н.К. - М.: МИЭТ, 2006. - 12 п.л.

4 Короткова Т.П. Взаимовлияние социальных и экономических эффектов по реструктуризации бизнеса на основе социально-этического маркетинга//Практический маркетинг. №121 (3. 2007). - С. 45. [an error occurred while processing this directive]

Версия для печати