Онлайн-исследование предпочтений автовладельцев Москвы и Санкт-Петербурга
Рекламное агентство MindShare INTERACTION и исследовательская компания ОMI провели исследование предпочтений владельцев новых импортных автомобилей Москвы и Санкт-Петербурга.
Задачи онлайн-исследования
- Выявление брэнд-предпочтений интернет-пользователей Москвы и Санкт-Петербурга.
- Соотнесение уровней Знание — Рассмотрение — Потребление.
- Выявление ключевых источников информации.
- Отношение к креативным платформам брэндов.
- Выявление уровня знания и восприятия рекламы автомобильных брэндов.
Характеристики исследования
- Наличие личного нового автомобиля импортного производства, купленного не ранее 1 января 2006 года.
- География — Москва, Санкт-Петербург.
- Период сбора информации — 2 дня (сентябрь 2007).
Участники исследования были отобраны из российской онлайн-панели1 компании OMI. Наличие в панели более 120 000 человек позволило всего за два дня опросить 500 автовладельцев, купивших новые автомобили в течение последних двух лет.
Некоторые результаты исследования
Автопроизводители являются лидерами по уровню медийных затрат в рунете. По предварительным прогнозам в 2007 году совокупные затраты автомобильной категории на интернет-рекламу превысят 25 млн долларов. 17% расходов на медийную рекламу принадлежат автобрэндам и дилерам (рис.).
Рис. Интернет: доля категорий рекламодателей в общем объеме рекламы, 2007, %
Объем затрат на интернет-рекламу автомобилей увеличивается в среднем на 60% в год — одна из самых быстрорастущих категорий рунета (табл. 1).
Таблица 1. Ведущие рекламодатели Рунета (автомобили)
Таблицы 2 и 3 показывают брэнд-предпочтения респондентов на этапе принятия решения о покупке и на этапе приобретения в 2006 и 2007 годах. Низкий уровень рассмотрения брэндов свидетельствует о необходимости пересмотра медийной и информационной стратегии рекламодателей. Несоответствие между рассмотрением и потреблением — возможно, о проблемах на уровне предпродажи.
Таблица 2. Брэнд-предпочтения: 2006
Таблица 3. Брэнд-предпочтения: 2007
Один из блоков исследования был посвящен выявлению уровня знания интернет-рекламы автомобильных брэндов. Ford, Nissan и Toyota оказались лидерами по спонтанному знанию рекламы (табл. 4).
Таблица 4. Знание рекламы: спонтанное и с подсказкой
«Результаты Ford и Nissan были вполне ожидаемы, так как эти брэнды входят в число ведущих рекламодателей не только в интернете, но и в традиционных СМИ. Результат Toyotaобусловлен усилением медийной стратегии брэнда. В частности согласно данным нашего мониторинга в 2007 году активность Toyota в интернете значительно увеличилась по сравнению с прошлым годом», — комментирует Дмитрий Ашманов, генеральный директор MindShare INTERACTION.
С подсказкой респонденты чаще всего вспоминали рекламу брэндов Ford, Nissan и Mazda. При этом креативная платформа Mazda Zoom-Zoom была признана наиболее интересной и запоминающейся.
Восприятие баннерной рекламы автомобильных брэндов
Информационные предпочтения
Информационные предпочтения представлены в таблице 5.
Таблица 5. Информационные предпочтения
Топ специализированных авто-сайтов
Какие специализированные автомобильные сайты вы посещали чаще всего?
1 Онлайн-панель – это сообщество людей, зарегистрировавшихся на специальном веб-портале для регулярного участия в маркетинговых исследованиях за вознаграждение.
