Маркетинговые принципы в Сети интернет
Введение
Поводом к написанию данной работы стало отсутствие работающих методов по использованию Глобальной Сети Интернет в Российской литературе и даже периодических изданиях. Все публикующиеся методы были эффективны в 2002—2004 годах, но сейчас уже устарели.
Интернет продолжает развиваться с нарастающей скоростью и сейчас уже это не просто инструмент для вложения денег в экспериментальные бюджеты с непредсказуемой отдачей — сейчас это вполне оправданная и предсказуемая инвестиция, которая помогает множеству компаний выйти на окупаемость при невероятно маленьких бюджетах.
Последние статистические данные от Interactive Advertising Bureau показывают 62%-ный годовой прирост рекламы в интернете. На рекламу в интернете расходуется почти 6% общего рекламного бюджета, темпы роста интернет-рекламы опережают рост наружной и радио-рекламы. Использование интернета в рекламных целях продолжает расти с огромной скоростью. В одной только Великобритании на рекламу в интернете за последний год было выделено около одного миллиарда фунтов стерлингов.
Интернет становится самым серьезным соперником телевизионной рекламы.
Поэтому на первый взгляд маркетологи прежде всего должны использовать интернет. Это очень эффективный канал, который предлагает максимально выгодную стоимость рекламы. Вы можете отследить то, что читают ваши потребители, что они делают, что покупают, и все это соотносимо по стоимости с традиционной рекламой.
Нет сомнения в том, что определенная, постоянно растущая часть маркетингового бюджета будет направлена на онлайн-коммуникации. Но перед тем как полностью переключиться на такие коммуникации, благоразумно было бы предварительно очень тщательно рассмотреть вопрос их долгосрочного эффекта. Мы еще полностью не понимаем, как потребители взаимодействуют с онлайн-средой.
Одно известно точно — интернет-реклама работает и окупается, и для того чтобы рекламные деньги дали эффективную отдачу, необходимо пользоваться определенными маркетинговыми приемами, цель которых — увеличение ROI — коэффициента отдачи от вложенного доллара.
Условно все приемы можно разбить на несколько групп.
Первая — это группа тестирования — те методы, которые позволяют модифицировать рекламную кампанию или сайт для того, чтобы достичь наибольшей отдачи от рекламного бюджета. К этой группе относится прием тестирования, называемый A-B Split-тестирование. По мнению многих ведущих маркетологов, таких как Джон Рис (John Reese), тестирование является абсолютно необходимым элементом. Рис считает, что маркетологи, которые не тестируют свои сайты — просто выбрасывают деньги на ветер.
Вторая — это группа привлечения посетителей — те методы, которые дают возможность увеличить аудиторию сайта в краткосрочном или долгосрочном масштабе. Это приемы поисковой оптимизации (SEO), Pay Per Click системы.
Третья — это группа удержания посетителей — методы, дающие возможность удержать посетителей на сайте, создавая у них желание возвращаться на него, и становиться лояльными клиентами фирмы.
Теоретический подход к интернет-рекламе
Баннерная реклама
К сожалению, сейчас баннерная реклама устарела. Если в 1998—2000 годах баннерная реклама была одним из наиболее эффективных методов рекламы, то сейчас она просто средство массового воздействия, очень нецеленаправленного и слабоэффективного.
Обусловлено это двумя факторами: первое — это так называемая «баннерная слепота». Эффект того, что люди уже перестали замечать баннеры и их глаз просто не видит рекламы.
«Ученые-юзабилисты» (занимающиеся проблемой юзабилити) давно обнаружили следующий факт: у пользователей при работе с интернетом вырабатывается характерная привычка не обращать внимания на любые визуальные элементы, похожие на рекламу. Этот эффект объясняется очень просто: так человек выстраивает для себя барьер, предохраняющий от психофизиологической перегрузки.
Таким образом, баннерная реклама теряет свою информационную компоненту, при этом раздражающая компонента остается.
Второй фактор — это нецеленаправленность рекламы, например, баннер автофирмы может показываться на сайте благотворительной организации помощи беженцам, что будет совершенно неинтересно аудитории сайта, а поскольку в большинстве случаев оплата за баннерную рекламу происходит именно за 1 000 показов — то это просто деньги, потраченные впустую.
E-maM-маркетинг
Сложный и спорный вопрос. С одной стороны — массовый e-mail-маркетинг работает, но... это настолько неэтичный метод рекламы, что его положительный эффект не может сравниться с ударом по имиджу фирмы, который она наносит себе.
Эффективность спам-маркетинга (от англ. Spam) в этом случае определяется его низкой стоимостью и беззащитностью пользователя.
С другой стороны, есть легитимные методы рассылки.
Главная задача здесь — не переходить грань между полезной информацией о фирме и откровенной рекламой. То есть необходимо в рассылках давать полезную информацию, которой люди могут воспользоваться и без привязки к конкретной фирме, но при этом оставлять информацию о ней.
Различные тесты показали жизнеспособность этого вида рекламной деятельности, даже если из непосредственно рекламы пользователю показывается только название фирмы и адрес сайта. Подсознательно пользователь получает информацию о том, что фирма дает ему знания совершенно бесплатно, ничего не требуя взамен, и он начинает доверять фирме, а многократное повторение названия фирмы или брэнда из рассылки в рассылку помогает ему запомнить марку.
Блоги, как маркетинговый инструмент
Блог — еще несколько лет назад это слово обозначало личный дневник одного человека, опубликованный в сети. Прошло всего несколько лет и блоги стали мощным инструментом маркетинга.
Сила блогов в слухах (чаще всего в России называемых «сарафанное радио»), общении и ссылках, которые с легкостью распространяются по Сети. Компании, использующие блоги для создания шума вокруг себя, находят постоянную аудиторию, заинтересованную в том, что автор хочет сказать и ответить комментариями на его слова.
«Сарафанное радио» — один из сильнейших маркетинговых инструментов, который может использовать компания. К примеру, рекомендация продукта или услуги от друга пользуется гораздо большим доверием, и больше вероятность, что ее запомнят, чем самую удачную телевизионную рекламу.
Блог это способ достичь сотен людей, которые действительно заинтересованы в продукте или услуге компании и понимают ценность того, что компания делает эту информацию доступной им. Блоги открывают знания, опыт, процессы и цели компании ее потребителям, в ответ принося лояльность и ценную обратную связь.
Неформальный и интерактивный стиль общения в блогах делают их привлекательным инструментом для изменения публичного восприятия. Кроме того, блоги обладают уникальной скоростью — публикация в них почти моментальна, они дешевы в воплощении и поддержании с точки зрения рентабельности, блоги очень выгодны и результаты от них видны сразу.
Что отличает блог от корпоративного веб-сайта? Блог ориентирован на особый формат публикации:частые, короткие обновления, использование ссылок, сопровождаемых комментариями от читателей. Блоги — это естественный процесс, призванный исполняться ежедневно в форме чтения и написания. Их тон неформален, зачастую даже не используются большие буквы, пунктуация или проверка правописания.
Использование блогов для маркетинга можно условно разделить на две части. Первая — это получение информации о том, что говорится о компании — потребительское восприятие. Все больше и больше пользователей блогов, используют их для выражения собственных мыслей, отношения к той или иной компании, услуге или продукту. Собственный блог позволяет стать участником этого процесса. Вторая — это непосредственное формирование мнения о компании и участие в процессе общения с помощью своего блога.
Деятельность блогов легко измерима и отслеживаема. Всегда можно просмотреть, сколько людей говорит о продукте, услуге или комментирует записи в блоге компании.
Использование встроенной системы комментариев стимулирует общение между компанией и потребителями. Часто даже это общение, начатое в блоге, продолжается различными путями, такими как e-mail, чаты и другие формы передачи информации.
Блоги очень положительно влияют на SEO. Поисковые системы любят блоги за то, что они ведутся реальными людьми и содержат новую информацию. Замечено, что многие поисковые системы дают заметное преимущество блогам, что позволяет компании получать почти бесплатную посещаемость от поисковых систем. К сожалению, с приходом спамеров в индустрию поисковые системы стали снижать этот эффект, потому что спамеры стали использовать технологии автоматического создания блогов и их ведения, чтобы получать просто посещаемость, при этом не принося никакой пользы и информации сообществу.
Личный тон блогов позволяет им проще установить доверие потребителей. Блогер зачастую становится значительной фигурой в индустрии и имеет сильное влияние на формирование мнений среди потребителей и конкурентов. За счет элемента доверия — возникает более тесный контакт потребителя и компании, которая, в свою очередь, получает ту информацию, которая была ранее для нее недоступна.
Как пример удачного использования блогов, можно привести компанию Lexus. Одно время появилось мнение, что новые автомобили компании, обладающие технологией беспроводной связи с мобильными телефонами, подвержены вирусам. Впечатлительные умы потребителей нарисовали ужасающие картины. Учитывая, что компания давно заявила, что приборы управления автомобилем напрямую не связаны с тормозной системой и двигателем, а лишь передают команды на бортовой компьютер, который уже далее передает команды двигателю и тормозной системе, люди сделали разумное заключение, что есть возможность написать вирус, который проигнорирует команду резкого торможения и с помощью неправильных команд разгонит автомобиль и направит его прямо в препятствие, одновременно заблокировав подушки безопасности. Ужасающая картина набирала обороты и обрастала подробностями, расходясь по различным блогам с невероятной скоростью. Компания заметила это только благодаря блогам и своевременно сделала заявление, что хотя тормозная система напрямую и не связана с колодками и механизмами торможения в обычном случае, но подобная связь есть в случае каких-то экстренных неполадок.
Один из методов применения блогов, как уже писалось, — это изучение мнения о компании. Для этого используется несколько различных подходов — один из них это группа экспертов, изучающих регулярно все блоги, которые комментируют компанию и формирующие мнения о нем. Другой подход — это использование data mining, упомянутый в этой работе в соответствующем разделе, для автоматического анализа данных, имеющихся в сети о компании.
Еще один удачный пример нестандартного маркетинга, это компания Nokia и их продукт Nokia 3650. Компания задалась целью найти блогеров старше 18 лет, которые публиковали на своих сайтах необычные фотографии. То есть не просто любые фотографии, а необычные ракурсы, интересные композиции. Был составлен список из десяти подобных блогеров. Из них 8 согласились участвовать. Компания послала им этот телефон и предложила им сделать необычные фотографии с помощью этого телефона. При этом не было просьб рекламировать телефон или даже упоминать его в своих блогах, хотя, разумеется, расчет шел именно на это. Вместо этого они сделали мини-сайт, куда блогеры могли отправлять свои фотографии, если захотят.
Пятеро из восьми блогеров включили фотографии в свои блоги и упомянули об их опыте использования продукта. Двое из них создали свои блоги о телефонах. Большинство опубликовало положительный отзыв о продукте, и последующий опрос показал, что блогеры очень положительно отнеслись к телефону.
До появления блогов, большинство компаний видело паблисити как самый популярный метод завоевания доверия общественности. Многие компании вкладывали значительные суммы в PR-кампании с целью получения публикаций в прессе. Однако чаще всего компании разочарованы тем, что о них пишется в СМИ. Зачастую можно встретить фактические ошибки или просто откровенную ложь в прессе, обусловленную иногда просто невнимательностью, неосведомленностью автора. Пресса зачастую неправильно интерпретирует слова менеджеров по связям с общественностью, тем самым компания получает совсем не тот результат, который ожидался.
Блоги предоставляют адекватное средство общения, не имеющее посредников и позволяющее компании донести свое послание потребителям без искажений, получая обратную связь на свои высказывания, что очень сложно достигнуть в случае с классическими средствами распространения PR-сообщений.
Здесь также есть значительная выгода для маленьких компаний. В то время как слова первых лиц больших компаний легко разлетаются по различным газетам, журналам и телепередачам, малый бизнес не получает достаточного места для своих обращений. Часто малый бизнес жалуется на то, что их PR-сообщение было слишком урезано или даже минимизировано, и, как результат — потеря основного смысла сообщения. Блоги предоставляют равные возможности прямого доступа к потребителям, независимо от размера компании.
Блоги не решают полностью этой проблемы, однако они уже доказали свою состоятельность в качестве мощных инструментов влияния и без необходимости медиабаинга.
Маркетинговые разработки в ООО "Эликон"
Проект Clixels
Проект получил столь странное название Clixels от сочетания двух английских слов «Click» (щелчок мышкой) и «Pixels» — точки на экране.
Идея создания этого маркетингового проекта возникла, когда в 2003 году при проведении фокус-группы было выяснено несоответствие действий маркетолога, психолога и поведения потребителей на сайте.
Перед созданием сайта для клиента маркетологом была создана схема поведения потенциальных покупателей, психологом была примерно разрисована схема расположения элементов на сайте для наиболее оптимального поведения клиентов. Дизайнер подготовил дизайн сайта на основании предыдущих данных. Но результат оказался кардинально отличающимся от желаемого. Клиенты не находили того, что они искали на сайте.
Компания-заказчик решила выяснить — в чем проблема и была привлечена фокус-группа. В результате опроса потенциальных посетителей было выяснено, что на последнем этапе (дизайн) были допущены недочеты, активные элементы оказались вне поля обычного зрения клиента, в то время как неактивные элементы (не обладающие ссылкой и служащие декоративным украшением) оказались достаточно яркими и в нужном месте, чтобы привлечь внимание посетителя.
Патент на проект
В тот момент появилась идея, что для того, чтобы выяснить куда именно нажимает клиент на экране на сайте компании — нет необходимости собирать дорогостоящую фокус-группу (относительно описываемого метода) и был придуман «Метод построения графической статистики в интернете», который позднее был зарегистрирован как объект интеллектуальной собственности 10 августа 2004 года Сертификатом Регистрации Объекта Интеллектуальной Собственности за номером RU02R1RU20040047 в АНО «Международный Центр сертификации результатов интеллектуальной собственности» при участии UNESCO World Technological University. Собственником является автор настоящей статьи — Вишняков В.С.
Разработка проекта С момента получения официальной регистрации ОИС данный проект никак не использовался до февраля 2006 года. Один из недавних клиентов компании попросил исследовать его сайт на предмет usability. Поскольку до этого серьезно проектами usability никто в нашей компании не занимался, данное предложение было отправлено в ДИИП (Департамент Инновационных Интернет Проектов) на рассмотрение автором.
Вспомнив о данной идее, автор предложил ее компании в качестве дополнения к фокус-группе. Для разработки идеи были привлечены три оффшорных программиста, которые по указанной схеме сделали серверный модуль, названный «Clixels».
Проект, начинавшийся как простое отслеживание, «куда нажал пользователь на экране», за два месяца разработки превратился в большой пакет, совершенствующий маркетинговые возможности интернет-сайтов.
Применение проекта
К сожалению, этот проект не решает все вопросы маркетинга сайта полностью, но лишь дает направление для изучения, которое в наибольшем количестве случаев дает положительный результат. А именно взаимодействие пользователя с каждой конкретной страницей.
Взяв отдельную страницу и проведя ее через проект «Clixels» можно получить информацию о том, куда и как двигается потенциальный клиент и куда он не может двинуться.
Сайт компании MPM-stamps разработан в 2003 году. Продукт, продвигаемый компанией — фотореалистичные штампы с загруженных в интернете фотографий человека.
Эффективность продаж сайта не измерялась с тех пор, как он был создан, а в 2006 году ООО «Эликон» провело пробное тестирование (пилотный проект) «Clixels» на этом сайте, предварительно уведомив хозяина сайта, и вот результат работы программы за недельный период.
Из анализа областей нажатий на сайте, были выделены три технические проблемные зоны (1,2,3) (рис. 1).
Рис. 1. Проблемные зоны
И таким же образом были выделены две зоны успеха (4, 5) (рис. 2).
Рис. 2. Зоны успеха
Теперь перед Clixels стояла прямая задача доработки — стоит ли дополнительная разработка этих элементов потенциальной выгоды при их доработке?
Этот вопрос был «задан» статистическому механизму Clixels, и был получен следующий результат:
А.Зона 1 — 4 — 5 = 7,2%.
B. Зона 2 — 4 — 5 = 15,1%.
C. Зона 3 — 4 — 5 = 8,3%.
Э.Зона 1 + 2 — 4 — 5 = 2,1%.
E. Зона 1 + 2 + 3 — 4 — 5 = 0,1%.
F. Зона 1 + 4 + 5 = 3,5%.
G. Зона 1 —2 —3 + 4 + 5 = 3,3%.
Н.Зона 2 + 4 + 5 = 4,7%.
I. Зона 3 + 4 + 5 = 0,1%.
Что эти цифры значат для маркетинга сайта?
Общее число заказчиков сайта составляет примерно f + g + h + i = 11,6%. Это согласуется с результатами стороннего тестирования в 12,3%, учитывая некоторую техническую погрешность обоих видов исследований.
Теперь из (f), (h) и (i) видно, что, несмотря на то, что пользователь попал на проблемную зону 1, 2 или 3, он все же заполнил заказ — так что эти зоны не полностью аннулируют заказы. То есть это не тупиковые зоны, если бы они были таковыми, то любое сочетание {1;2;3} + 4 + 5 приводило бы к нулю или близкому к тому значению.
Далее — общее число людей, попавших в проблемную зону 1, 2 или 3 и не сделавших заказ = a + b + c = 30,6%.
То есть почти треть посетителей была отрезана от формы заказа плохим usability.
Теперь, умножив 30,6% на 11,6% (конвертация посетителей в покупатели), получаем дополнительные 3,55% заказов (к упомянутым выше 11,6% — в итоге получив 15,15%). Это та самая цифра, которую нужно было исходно получить.
То есть — исправив проблемные места 1, 2 и 3, компания получит возможность получать на 30,6% больше прибыли, чем получает сейчас.
Будучи небольшой компанией, компания MPM-stamps решила, что доработка этих мест будет невыгодной по сравнению с максимальными 30,6% дополнительных денег, которые оно принесет, и отказалась от работы, получив при этом массу статистических сведений, из которых здесь приведен лишь один макет для разбора одной ситуации.
Данная система не имеет аналогов нигде в мире и защищена патентным правом, но, к сожалению, пока еще слишком сложна (это программно-аппаратный комплекс с очень сложным языком запросов) для выпуска ее на широкий рынок. На данный момент с разрешения автора, как зарегистрированного владельца интеллектуальной собственности, компания использует ее для внутренних исследований, аналогов которым просто не существует в мире — эту информацию не может предоставить ни одна из существующих систем статистики.
Pay Per Click системы
Самым ярким представителем PPC (pay-per-click — плата за переход) является Google AdWords — сайт, открытый всемирно известным поисковым сайтом Google, изначально для продажи рекламы в результатах поиска.
Слева мы видим результаты поиска по нашему запросу, которые, в сущности, поддаются лишь малому влиянию со стороны пользователей при использовании методов SEO (поисковая оптимизация), но при этом проходит немалое время,прежде чем можно попасть в эти результаты. Истинный алгоритм знает лишь поисковый сайт, и он хранит этот алгоритм в большом секрете, последний процесс Правительство США против Google — был решен судом в пользу поискового сайта, и даже Правительство не смогло получить подробные объяснения о работе поискового алгоритма.
Классическая поисковая оптимизация позволяет добиться того, что ссылка на рекламируемый сайт появится в так называемых «органических» результатах поиска, то есть среди страниц, которые гарантированно не платили за размещение. Это очень выгодно, потому что в глазах потребителя — органические результаты это то, что действительно соотносится с их запросом и при этом — самое лучшее. В действительности это не совсем так, ибо поисковые машины — это роботы, в лучшем случае дополненные людьми, для того чтобы отфильтровывать спам-сайты. А как любая машина, — поисковый сервер подчиняется определенным правилам, алгоритму, который при наличии некоторого опыта можно эксплуатировать к своей выгоде.
К сожалению, многие поисковые оптимизаторы уже слишком поднаторели в обмане небольших поисковых систем и некоторые не очень популярные запросы (и даже популярные) зачастую выводят больше спам-сайтов, не имеющих никакого отношения к запрошенному слову, нежели сайтов, которые действительно ищет человек.
В то же время для достижения органического позиционирования необходимо потратить массу ресурсов, таких как время, деньги и все это вкладывается в надежде на то, что в один день поисковые машины не изменят свой алгоритм (что они уже неоднократно делали, оставляя массу компаний и людей без источников дохода).
Pay Per Click подчиняется совершенно определенным правилам и менее подвержен спаму, зачастую приходится слышать от клиентов, что они доверяют платным объявлениям уже больше, чем органическому поиску.
Почему так происходит? В платном размещении, что очевидно, компания вкладывает деньги в то, чтобы их слова размещались по как можно более целевым терминам. Здесь скрыто сразу два аспекта — первое — это деньги, второе — это релевантность. Никто не будет платить огромные деньги (это будет проиллюстрировано ниже) за то, чтобы показываться по всем подряд ключевым словам, ведь, например, компании занимающейся туризмом, совершенно нет необходимости в людях, которые ищут чаты Москвы. С другой стороны, это же дает эффект того, что каждое слово, по которому показывается реклама, было тщательно подобрано, и посетитель знает, что если он искал «туры в Египет», то платное объявление будет именно от турфирмы, что дает большую релевантность.
У каждой системы свои правила, но из них несколько объединяют их все.
Во-первых, реклама продается именно по конкретному ключевому слову. То есть то слово, которое задал рекламодатель — именно по нему и будет показываться его рекламное объявление.
Во-вторых, оплачивается только переход по рекламному объявлению. Это обозначает, что неважно — сколько именно людей увидело ваше объявление — оплачивается только потенциальный покупатель, который перешел на сайт компании. Здесь есть одно ограничение — в большинстве систем PPC есть «контроль качества», обозначающий, что CTR (термин, унаследованный от баннерной рекламы) показываемого объявления не должен быть ниже определенного процента. Чаще всего этот нижний предел установлен в 0,5%.
В-третьих, реклама продается по принципу аукциона. Если, например, один клиент платит пять центов за переход на его сайт, а второй — шесть центов, то объявление второго будет показываться выше, чем первого.
Теперь непосредственно о приемах использования. Первое, с чем сталкивается любой человек в PPC-рекламе — это цена за переход. Зачастую она кажется очень завышенной и непонятной. Возьмем для примера слово «photo stamps». Цена за один переход по объявлению в среднем составляет 33—41 доллар за человека! Если вспомнить упомянутый выше MPM-stamps с уровнем конверсии посетителей в покупатели в 11% получается, что им необходимо получать прибыль в (33 х 100%/11) = 300 долларов с каждого заказчика! Что, естественно, является невероятным при цене одного штампа в районе 20—30 долларов.
Но, тем не менее, люди пользуются этими системами и получают прибыль — значит — где-то должны быть секреты более успешного предпринимательства.
Прием 1. Case-study «Stamps». Использование более «узких» слов. Каждое слово имеет кроме очевидного значения несколько менее или более значимых, неочевидных. Например, бесплатная утилита от Yahoo (бывшая Overture Keyword Suggestion Tool) позволяет нам быстро узнать — что именно люди ищут вместе с указанным словом.
Оказывается, что большинство тех, кто ищет «photo stamps» ищут именно «postage stamps» (в англ. языке слово stamp обозначает как «штамп», так и «марку») — то есть «почтовые марки», соответственно цена указана для филателистических сайтов, где действительно коллекционные марки могут приносить такую доходность.
А вот если мы посмотрим запрос «photo rubber stamps» — узнаем, что его ищут всего 100 человек в месяц, и по нему нет ставок (на момент написания работы), соответственно цена человека будет от 0,05 доллара.
Но найти слово, которое не содержит ставок, — большая удача и редкость. Однако упускать подобную возможность не стоит — 100 человек в месяц для «MPM-stamps» это было бы 11 дополнительных заказов по бросовой цене рекламы — для небольшой компании — хорошая поддержка.
Существует также ряд методов, направленных на конкретные PPC-системы. Например, довольно сомнительный, но эффективный метод ставок по названиям фирм-конкурентов. С одной стороны, это хорошо — если человек ищет продукт какой-то фирмы — вполне возможно, что он заинтересуется и продуктом рекламируемой компании. Однако здесь важно не перейти границ недобросовестной рекламы, когда продукт сравнивается с другим и тот получается менее выгодным, что может расцениваться как антиреклама. Некоторые сети запретили этот прием, например Google Adwords.
При всей простоте и очевидной выгодности систем PPC — у них существуют ограничения и проблемы. Несмотря на то, что Google Adwords достигает 80% всех пользователей интернета, нельзя недооценивать фактор «click fraud». Это фальшивые нажатия людей, незаинтересованных в товаре, на объявление фирмы с целью подорвать маркетинговый бюджет фирмы (конкуренты) или с целью получения личной прибыли от участия в партнерских программах, предоставляющих возможность размещать контекстные объявления на сайтах сторонних компаний и получать за это часть прибыли.
В марте 2006 года компания Google уладила вне суда тяжбу о click fraud, заплатив неустойку компании в размере 90 млн долларов США. Компания MarketingExperiments.com заявляет, что количество подобных фальшивых переходов составляет до 29,5%. И такой фактор необходимо учитывать в маркетинговом плане, опирающемся на PPC как источник дохода.
Конечно, если компания рассчитывает свою доходность исходя из ROI и использует методы тестирования, такие как A-B Split, то этот фактор учитывается автоматически. Если же расчет идет именно исходя только из показателей PPC-системы — дополнительные затраты на жульничество нужно закладывать по аналогии с затратами на воровство, закладываемыми супермаркетами в офлайн-бизнесе.
Последний РРС-прием.
PPC-системы не ограничиваются только Google Adwords и Overture (два крупнейших игрока на рынке), по данным payperclicksearchengines.com на рынке существует уже более 500 подобных систем. Они значительно меньше, но поскольку во всех подобных системах используется именно принцип аукциона, то меньшие системы обозначают меньшую конкуренцию за конкретные слова — как следствие — большая выгодность для компании, ориентировавшей свой маркетинговый план полностью или частично на PPC-системы. Зачастую в другой системе можно найти слова, которые стоят в два, три или даже в десять раз дешевле, чем аналогичные в крупных (AdWords и Overture).
В России сейчас три крупных PPC-системы — это Yandex.Direct, Begun и Rorer. Яндекс располагает справа от результатов поиска платные объявления. Будучи очень крупной системой, они обеспечили себе большую клиентскую базу, но ставки по многим словам уже слишком завышены. Begun начал свою деятельность как очень маленькая компания, которая выкупала рекламные места в различных тематических сайтах и каталогах. Rorer был последним из трех, кто появился на рынке, он сделал основную ставку на качество рекламных площадок, выкупая только очень выгодные рекламные места на тематических сайтах.
Google Adwords работает на Российском рынке, но за счет не очень удобного способа приема платежей (кредитные карты) и сложностей расчетов с компанией, не завоевал большой поддержки рынка. В данный момент в Google Adwords для России практически нет ставок по большинству слов, а учитывая, что результаты показываются на довольно крупном и набирающим популярность в России поисковом сайте Google, это делает их довольно выгодными.
Information Retrieval и SEO
Information Retrieval — поиск информации — в узком смысле — процесс выявления в массиве информации записей, удовлетворяющих заранее определенному условию поиска (запросу)1.
SEO — Search Engine Optimisation — поисковая оптимизация — комплекс мероприятий, цель которых улучшение индексации и ранжирования сайта в поисковых системах2.
Достижение конкурентного преимущества над лидерами рынка без прямого соревнования по уровню ресурсов компании.
Классические приемы интернет-маркетинга становятся все менее и менее актуальными для привлечения посетителей на сайт и поэтому маркетологи все больше двигаются в направлении нестандартных подходов в рекламе, зачастую требующих слаженной работы целой команды специалистов.
Как уже писалось неоднократно — достижение «органических» результатов в поисковых системах становится все более сложной задачей, учитывая огромную конкуренцию и наличие на рынке игроков с огромным запасом финансовых и человеческих ресурсов, имеющих возможность вложением денег задавить конкурентов в результатах поиска.
Малым и средним компаниям тоже приходится пробиваться на рынок, но как это сделать в текущих условиях? Один из ответов на этот вопрос кроется в относительно новых науках под названием «Data Mining» и «Information Retrieval».
Data mining — это процесс обнаружения в сырых данных ранее неизвестных нетривиальных практически полезных и доступных интерпретации знаний, необходимых для принятия решений в различных сферах человеческой деятельности3.
Специалистов в этих областях очень мало, и большей частью они работают над задачами вне интернета, поэтому применение этих наук для достижения результатов в поисковой оптимизации является одной из новейших тенденций и показывает значительные успехи в последнее время. Прогнозируется, что эта тенденция будет все возрастать, но пока в России она только-только начинает появляться.
Для того чтобы объяснить, как с помощью этих двух наук можно достигать выдающихся маркетинговых результатов — необходимо немножко рассказать о самих этих науках.
Изначально Data Mining использовалась для академических целей, а именно ее задача сводилась к индексации больших массивов документов и облегчению поиска в них, то есть составление автоматических аннотаций, списка тем, встречающихся в документах и подобным задачам.
Плюс подобного подхода в том, что для большого количества документов уже не требуется большое количество библиотекарей, которые знают в каком документе или книге о чем говорится, а для этих целей уже можно использовать компьютеры.
Соответственно, задача data mining сводится к тому, чтобы из большого количества текстов выбрать наиболее соответствующие задаче документы. Теперь представим, как это применимо к интернет-маркетингу.
В России (по крайней мере, на данный момент) — большие сайты имеют большую посещаемость (в Америке эта тенденция обратная — большие сайты изначально считаются «спамом»). Соответственно, если бы мы могли сделать большой каталог, допустим, сайтов (или шин, автомобилей и т. п.) — то могли бы рассчитывать на хорошие органические результаты в поиске за счет того, что наш объем включал бы в себя документы, которые никто раньше нас не публиковал по темам, которые просто люди не учли.
А что обозначает большая посещаемость сайта за счет органических результатов в поиске? Большее число продаж при практически нулевых затратах. На практике же, для того чтобы собрать достаточно большой сайт с большим объемом страниц, необходимо вложить огромные средства в людские ресурсы, которые и соберут необходимый материал.
Теперь вспомним, что data mining занимается именно тем, что собирает данные, заменяя человеческие усилия, на компьютерное время (которое гораздо дешевле и эффективнее).
Допустим, что у нас имеется возможность проанализировать текст с какого-либо сайта, вычислить в нем предложения с наибольшим количеством наиболее редких слов — мы с какой то долей вероятности найдем в этом предложении описание или название сайта.
Теперь если мы можем взять название и описание для одного сайта и за нас это делает компьютер, как было вычислено — это занимает 0,5 сек, значит, за сутки мы сможем набрать более 150 000 названий и описаний сайтов.
Сгруппировав эти названия и описания по наиболее часто встречающимся друг с другом словам — получаем — каталог сайтов.
Имея большой сайт и учитывая сказанное выше — получаем рекламную площадку, куда случайным образом попадают люди с поисковых систем, ищущих информацию и товары определенной тематики.
Перспективные технологии интернет-рекламы
A-B split-тестирование
Относительно новый прием, получивший распространение совсем недавно. Фактически один из маркетинговых приемов, которые должна использовать каждая компания, которая хочет добиться наибольшего ROI-отклика от вложенных денег.
Суть приема заключается в использовании закона больших чисел из теории вероятностей. Применение его в данном контексте обозначает, что если вычислить эффективность работы отдельной страницы для 100— 1 000 человек, то все последующие посетители будут проходить примерно по той же эффективности. Но каким образом сделать так, чтобы эффективность была наибольшей?
Возьмем, к примеру, так называемую «name-squeeze страницу».
Name-squeeze страница — термин, описывающий маркетинговую страницу, сделанную только с одной целью — получить имя и электронный адрес (e-mail) человека для последующих контактов с ним с целью продажи ему товаров или услуг.
Вот пример подобной страницы с сайта seoelite.com (рис. 3).
Рис. 3. Пример name squeeze страницы
Представим, что эта страница упрощенно выглядит так (рис. 4).
Рис. 4. Упрощение name squeeze страницы
Здесь, конечно, эта страница приведена в очень упрощенном виде, лишь для целей иллюстрации приема A-B split-тестирования. В обычном виде она занимает несколько прокрутов экрана и содержит очень длинный sales-letter.
Теперь мы попробуем эффективность этой страницы. Наша цель — получить имя и адрес человека для последующей отправки ему скрытых рекламных сообщений.
Допустим, что после того как прошли через эту страницу 100 человек, подписались всего два человека. То есть эффективность 2%. Это мало, мы решаем что нам надо улучшить страницу, но как? Допустим, что рождается два варианта: 1) добавить иллюстрацию; 2) добавить больше информации о том, что получит человек (рис. 5а, б).
 |
|
| 1) Рис. 5а. Сплит – вариант А | 2) Рис. 5б. Сплит – вариант B |
Теперь — либо покупаем одну из программ для Сплит-тестирования, либо делаем свою разработку и опять замеряем эффективность, но теперь посетителям попеременно показывается то вариант 1, то вариант 2. Теперь возможно параллельно изучать в реальном времени — насколько правильный маркетинговый ход мы сделали при модификации sales-letter. Допустим, что 1-й вариант дал нам 4,1% эффективности, а второй 6,1%. А что если во втором изменить немного текст и шрифты, попробовать поменять цвета? (рис. 6 а, б).
 |
|
| 1) Рис. 6а. Сплит – вариант A | 2) Рис. 6б. Сплит – вариант B |
Теперь мы можем опять замерить эффект обеих страниц и сравнить — какой же из них наиболее эффективный.
Зачем это нужно? Как правило, на определенном этапе жизненного цикла интернет-проекта, компания уже нашла наиболее экономически выгодный путь для привлечения посетителей на сайт. Скажем, стоимость одного посетителя составляет около десяти центов. Тогда проведя ряд AB-тестирований мы можем найти наиболее выгодное вложение. Если у нас эффективность 6%, то мы получаем одного подписчика за 1,6 доллара, если эффективность 3%, то этот же подписчик будет стоить 3,2 доллара. Для того чтобы сделать одну продажу, нам, допустим, нужно десять подписчиков, если наш товар стоит 20 долларов, то получается, что при эффективности name-sqeeze в 3%, наш товар уже окупаться не будет, а при 6% мы получаем прибыль в 4 доллара. Если же мы будем продолжать различного рода тесты по изменению, то можем добиться более значимой прибыли интернет-проекта.
Это работает не только для name-sqeeze, точно таким же методом можно показывать даже разные сайты людям. Конечно, это технологически более сложное задание, но оно может сравнить эффективность двух совершенно разных инструментов, которые другими методами просто не сравнить, ибо в этом случае нивелируются все факторы вариации, такие как источники трафика, влияние праздников, времени суток, страны и т. п.
Если просто тестировать два разных сайта, нужно максимально сблизить аудитории и время тестирования, что зачастую просто невозможно. A-B позволяет сделать именно это.
Новый подход к поисковой оптимизации
Как уже упоминалось, поисковая оптимизация — одна из тех вещей, в которых заинтересованы очень многие сайты, однако достижение результатов в ней становится все более и более сложным. Получение бесплатных посетителей, ищущих конкретные товары и услуги — все более и более заинтересовывает маркетологов, а учитывая, что по некоторым оценкам доля поискового трафика составляет около 90% для многих сайтов — привлекательность метода превышает все пределы.
Существует ряд приемов, которые не менялись с годами и до сих пор остаются эффективными для поисковой оптимизации: это ключевые слова в названии сайта, в специальных тегах и т. п. В этом нет ничего нового, так же как и в обмене ссылками. На этом нужно остановиться подробнее.
Изначально HTML (язык, на котором построена www, которую чаще всего и ассоциируют со словом интернет) задумывался как язык для текстов, имеющих гиперсвязь с другими так называемыми ссылками. И поисковые сайты логично предположили, что чем больше сайт имеет ссылок на него — тем более он популярен — тем более он будет интересен большой аудитории, ищущей информацию.
Осознав это, поисковые серверы стали поднимать в результатах поиска выше сайты, которые имеют множество входящих ссылок, однако этот метод стал быстро популярен среди людей, ищущих быстрые способы получения посещаемости и появился так называемый «обмен ссылками», который, в общем-то, тоже быстро устарел, и в этой работе предлагается новая альтернатива для него.
Суть классического (и уже плохо работающего) метода очень проста — компания отсылает запрос в другую с предложением обменяться ссылками. Одна компания ставит ссылку на другую, а та в ответ ставит ссылку на первую. Каждая компания теперь получила по одной входящей ссылке. Что это получается для компании?
Получается, что исходная компания, сделав довольно много запросов на обмен ссылками, получила и множество входящих ссылок — в данном случае 8, но в реальности — тысячи. Этот метод работал до тех пор, пока не был признан спамерским и сайты перестали подниматься, если они имеют входящие ссылки с тех сайтов, на которые они ссылаются. Тогда был придуман трехсторонний метод обмена.
Компания, имея сайт 1, хочет поднять его в поисковых системах, но при этом если она будет заниматься прямым обменом ссылками — ссылки будут идти только с сайтов, на которые она же и ссылается и по указанному выше принципу не будет иметь приоритета в результатах поиска. Компания создает сайт 2 и просит всех обмениваться именно так: «Вы ставите ссылку на сайт 1, а мы ставим на Вас ссылку с сайта 2». При этом методе действительно получается что компания имеет много входящих ссылок, однако манипулирование здесь налицо. И оно (что главное) довольно легко вычисляется (не углубляясь в технические детали), особенно если сайт 1 имеет хоть одну ссылку на сайт 2 (что как показывает практика, именно так и есть).
Тогда был разработан (и публикуется впервые) метод последовательного обмена. Он намного сложнее первых двух, но практически наверняка просуществует значительно дольше.
Вариантов работы этой схемы два. Первый — это как одного из узлов сети и получения двух входящих ссылок, к которым можно пройти не раньше чем через три других сайта, но этот вариант имеет очень малый эффект, зато в глазах поисковой системы — это все совершенно честные ссылки, потому что сайт не ссылается на сайты, с которых он получает ссылки и даже не получает ссылок от сайтов, которые ссылаются на сайт, на которые ссылается изначальный сайт (трехсторонний обмен). Второй вариант это построение такой сети, и в качестве права участия в этой сети — установки ссылки на главный сайт компании. Для восьми участвующих сайтов выгоды практически нет, но когда сеть будет расти, а расти она будет следующим образом (рис. 7).
Рис. 7.
Из этой схемы видно, что центральные четыре сайта всегда получают наибольшую выгоду, при этом не рискуя быть исключенными из поисковых систем за использование черновых методов поисковой оптимизации. Соответственно один из этих четырех сайтов и должен быть оптимизируемым, три остальных — сайты, не конкурирующие с ним, но находящиеся в смежных областях.
В одном из видов этой сети был опробован метод обмена ссылками на главных страницах. Обычно главная страница сайта имеет наибольшую посещаемость и наибольший эффект для поисковых систем, но ставить ссылки на конкурентов с главной страницы — это финансовое самоубийство, поэтому был применен метод смежных тематик при обмене. То есть, например, сайт, посвященный свадьбам, ставил ссылки на сайты ювелирных украшений к свадьбе. Эти сайты ставили ссылки на сайты, посвященные хобби, в том числе плетения бус, что является ювелирным украшением. Сайты про хобби ставили ссылки на сайты по туризму, как одному из видов хобби. А сайты по туризму ставили ссылки на изначальные сайты свадеб, как одной из причин для туризма (свадебные путешествия).
Заключение
Рынок интернет-рекламы сейчас находится только в стадии развития, как бы ни казалось, что рынок перенасыщен — в нем существует масса ниш, которые могут занять малые и средние бизнесы и рынок растет огромными темпами для больших компаний.
По самым консервативным подсчетам, рынок рекламы в этом году в России должен увеличиться в 2,5—4 раза, в то же время даже в Америке продолжается бурный рост интернет-технологий и подключение все новых и новых пользователей.
Даже учитывая, что многие пользователи перестали замечать рекламу как таковую, всегда появляются новые возможности делать рекламу менее заметной и менее очевидной. Скорее всего, в ближайшем будущем мы увидим продакт-плейсмент в более широкой его форме, как, к примеру, описано в случае с Nokia в разделе «блоги» — продукты будут рекламироваться в контексте информационных сообщений, делая рекламу все менее очевидной.
Компании любых размеров могут использовать маркетинговые приемы в интернете для того, чтобы увеличить продажи, изменить мнение о компании. Для этого можно использовать практически неограниченный и растущий с каждым годом арсенал маркетинговых приемов, таких как блоги, сплит-тестирование A-B и многое другое.
3 Piatetsky-Shapiro G. GTE Labs. [an error occurred while processing this directive]
