Стратегические коммуникации в системе управления промышленностью России

Оглавление

Текущее состояние дел в промышленности страны нельзя назвать однозначным. С одной стороны, топливно-энергетический комплекс, а именно добывающие компании за счет положительной внешнеэкономической конъюнктуры цен на ресурсы сумели обеспечить необходимые для социально-экономической стабильности российского государства и общества денежные поступления в бюджет страны, с другой — предприятия этих отраслей все устраивает, у них нет реальных стимулов развития, а текущее положение дел они воспринимают как некую данность, неизменную в дальнейшем. Система управления промышленностью страны сегодня не выполняет задачи создания полноценной рыночной среды для промышленных предприятий, которая должна была бы стать основой их устойчивого развития, а как следствие — роста благосостояния работников и собственников, роста налогов и социальных отчислений, роста выпуска безопасной и конкурентоспособной промышленной продукции. Промышленные предприятия сегодня можно четко дифференцировать на три группы по признаку отношения к государственной власти:

1. предприятия, пользующиеся неформальной (но реальной) государственной поддержкой на различных уровнях и ветвях власти;
2. предприятия, которые применяют маскировку и не выглядят привлекательными для представителей государственной власти;
3. предприятия, которые привлекательны для обеспечения реальной государственной поддержки, но еще не согласились на ее осуществление.

Очевидно, что в такой ситуации, которая характеризуется очень высоким уровнем неопределенности, сложно говорить об основе устойчивого развития промышленного сектора страны. Вместе с тем национальная компетенция России, выраженная в самой большой в мире ресурсной обеспеченности на душу населения всеми видами ресурсов (недра, земельные и территориальные ресурсы, аква- и биоресурсы и т. д.) может найти свое конкурентоспособное воплощение именно в промышленности страны, за счет этого сектора возможно обеспечить устойчивость вектора социально-экономического развития нации.

Стартовой, отправной точкой развития промышленного сектора страны должно стать построение «картины мира» (по терминологии, предложенной Владимиром Тарасовым в книге «Искусство управленческой борьбы»), говоря научным языком — создание стратегической системы информации об этом секторе народного хозяйства страны, дающей представление о системе хозяйствования. В свою очередь, система (от греч. systema — целое, составленное из частей; соединение) — множество элементов, находящихся в отношениях и связях друг с другом, образующих определенную целостность, единство¹. В соответствии с приемлемым для управленческих целей определением Владимира Тарасова, эта система представляет собой лабиринт, видный только сверху, но не видный для его участников, которые хорошо видят только приближенные к ним участки «картины мира». Если основные элементы сектора промышленности выявляются без особого труда (с помощью статистических и маркетинговых методов сбора информации), то отношения и связи между ними выявить гораздо труднее, а оценить их реальное значение на нынешнем уровне развития информационных систем затруднительно. Однако эти отношения и связи оказывают определяющее значение для развития промышленности страны, напрямую определяя направление и скорость основных бизнес-процессов на промышленных предприятиях. Этим объясняется значение коммуникаций в реальной управленческой деятельности и именно поэтому, обладая мощной материально-производственной базой, отечественная промышленность не обеспечивает мировых темпов развития, проигрывая на открытом внутреннем и зарубежных рынках успешным международным конкурентам. Таким образом, количество и качество коммуникаций напрямую определяет конкурентоспособность отечественной промышленности и основные результаты ее деятельности.

В условиях отсутствия справедливой рыночной среды хозяйствования, отсутствия дееспособной государственной политики в отношении промышленности в сочетании с реальной поддержкой только наиболее крупных и экономически эффективных предприятий, для остальных именно коммуникации становятся стратегическим резервом выживания и развития. Это связано с количеством и качеством факторов внешней среды, оказывающих реальное влияние на деятельность промышленных предприятий. В.М. Терещенко в книге «Маркетинг-терапия» исключительно точно подчеркнул определяющую роль всевозможных изменений для перспектив развития отечественных предприятий, отметив, что скорость восприятия и выработки ответа на изменения становится основным конкурентным преимуществом современного предприятия. Именно коммуникации в современных условиях хозяйствования становятся инструментом трансформации малопонятных изменений факторов внешней среды в реальные рыночные шансы и угрозы, дают возможность идентифицировать актуальные проблемы в развитии предприятий и организовать обоснованное их решение.

Суть научной и практической проблемы организации коммуникаций в промышленном секторе экономики страны можно охарактеризовать следующим образом: недостаток эффективных управленческих коммуникаций снижает результативность и эффективность деятельности промышленных предприятий, негативно сказывается на их конкурентоспособности.

Проблема коммуникаций напрямую связана с концепцией вовлечения (Employee Engagement report компании Enterprise IG). По имеющимся данным, на любом предприятии в зависимости от степени участия в общей деятельности можно выделить четыре группы сотрудников: «чемпионы» (знают и интересуются), «наблюдатели» (знают и не интересуются), «потерянные» (интересуются, но не знают), «слабые звенья» (не знают и не интересуются). В среднестатистической фирме «чемпионы» составляют 29% работников (т. е. 71% являются пассивным или активным балластом, в лучшем случае не мешающим, а в худшем — активно препятствующим рациональной управленческой деятельности). Проблема вовлечения начинается именно с коммуникаций: неправильного выбора сотрудников, неумения организовать их работу, подавления рациональной инициативы, применения манипуляций, заканчивается тоже коммуникациями — активные работники начинают использовать корпоративные возможности вличных целях, пассивные — просто ничего не делают. Подводя итог сказанному, отметим: коммуникации, как таковые, создают систему, которая называется предприятие, отрасль промышленности и промышленность в целом. Отсутствие коммуникаций превращает эти системы в набор ресурсов, не способный к расширенному воспроизводству.

Целью системы коммуникаций современного промышленного предприятия должно быть повышение конкурентоспособности, достигаемое в сферах производства, финансов, маркетинга, кадров, управления (стратегии) и т. д. Конкретными задачами системы корпоративных коммуникаций на промышленном предприятии являются:

1. выделение ключевых фигур ведения бизнеса в корпоративном и государственном секторах, актуальных для конкретного предприятия и налаживание продуктивных коммуникаций с ними (государственные органы власти, конкуренты, потребители, работники, поставщики и партнеры);
2. мониторинг отраслевых и межотраслевых конкурентов, изучение их опыта хозяйствования и организации бизнес-процессов, бенчмаркинг и творческое копирование лучших нововведений, организация сотрудничества с конкурентами и использование их ресурса для снижения неопределенности хозяйственной деятельности;
3. непрерывный мониторинг потребителей: их нужд, потребностей и форм их удовлетворенности, лояльности, особенностей потребительского поведения, организация активного взаимодействия с ними и прогнозирование потребительской активности в условиях изменений сфер предложения и потребления на конкретных рынках товаров и услуг;
4. непрерывный мониторинг изменений факторов внешней среды, проверка, анализ и оценка рыночных шансов и рисков, планирование и корректировка деятельности промышленных предприятий;
5. непрерывный мониторингэффективности внутренних коммуникаций, требующий вовлечения каждого работника в процесс выработки и принятия управленческих решений, сокращение «вертикали власти» до 2—3 уровней управления, тренировка восприятия сигналов внешней среды, скорости прохождения коммуникаций и выработки ответных действий.

В соответствии с определением И.В. Сидорской, коммуникация организационная — все многообразие информационно-коммуникационных взаимодействий организации, которые условно можно разделить на два типа — коммуникация внутри организации и коммуникация организации с ее внешней средой.

Организационная коммуникация характеризуется двумя основными параметрами: направлением коммуникационных потоков и официальным/неофициальным статусом основных каналов передачи информации. Что касается такой характеристики, как направление, то горизонтальные потоки информации в организации имеют место чаще, чем вертикальные, и обмен информацией в них менее подвержен искажениям. Вертикальные потоки могут двигаться в нисходящем направлении — так передается информация по уровням формальной структуры от высшего руководителя до рядовых работников, и в восходящем направлении — используется для обратной связи подчиненных с руководством с целью проинформировать о результатах работы и текущих проблемах. В последнем случае возникает специфическая проблема искажения информации вертикальным каналом, передающим информацию снизу вверх, связанная с тем, что система организационной коммуникации склонна искажать информацию в направлении, увеличивающем вероятность получения работниками вознаграждения и уменьшающем вероятность получения наказания. Поэтому, чтобы информация, идущая снизу вверх по формальной иерархии, была точна и надежна, в организации должны существовать специальные каналы и механизмы, поощряющие обратную связь, от корпоративных «горячих линий» до непосредственного инспектирования высшими руководителями состояния дел на производственном уровне.

Эффективность коммуникационных каналов организации определяется тем, как быстро доходит управленческая информация до адресата и насколько она сохраняет свою адекватность, пройдя по этим каналам. Любые отклонения от заданных организацией параметров скорости и адекватности называются информационной дисфункцией. Информационная дисфункция в организации заключается в искажении информации, потери информации, а также в производстве значительного количества избыточной информации, причем борьба с каким-то одним ее проявлением приводит к гиперпроявлению другого (например, меры по предотвращению потерь информации через ее дублирование тут же приводят к возрастанию избыточной информации).

Для повышения эффективности организации управленческих коммуникаций мы предлагаем использовать их следующую классификацию (рис. 1).

Рис. 1. Классификация организационных коммуникаций Классификация организационных коммуникаций

Формальные коммуникации осуществляются в рамках реализации управленческой деятельности на предприятии, неформальные коммуникации возникают в спонтанных группах людей и оказывают существенное влияние на скорость и эффективность бизнес-процессов.

Рыночные коммуникации имеют рациональный характер и направлены на максимизацию выгоды от организации сотрудничества, в противоположность им нерыночные коммуникации учитывают реальную рыночную власть государства в промышленном секторе.

Организационные коммуникации в разных функциональных областях имеют свою специфику и модифицируются в зависимости от направленности и состава коммуникаций. Значительные проблемы для промышленных предприятий скрыты, прежде всего, в нерыночных функциональных коммуникациях. Например, крупнейший химический комбинат Юга России организует рекламную кампанию, направленную на продвижение корпоративного брэнда в условиях, когда на рынке реально существует дефицит его продукции из-за того, что ее основная часть идет на экспорт и востребована на европейском рынке. Бессмысленность применения инструмента рекламы компенсируется обратным финансовым потоком от рекламного агентства топ-менеджменту.

На вышеописанном примере можно охарактеризовать и следующий классификационный признак: по степени эффективности. Если результаты рекламной кампании будут должным образом проанализированы и оценены собственником предприятия, после чего будут приняты соответствующие управленческие решения (наказаны топ-менеджеры, расторгнут контракт с рекламным агентством, дана официальная оценка событию, его результаты занесены в информационный центр компании и могут быть использованы в дальнейшем), то даже эта на первый взгляд неэффективная и бессмысленная коммуникация может стать частью фундамента будущей коммуникационной политики предприятия. И наоборот, если топ-менеджеры сумеют замять полученные результаты, эффективность коммуникаций останется на прежнем, крайне низком уровне.

Очень интересным и практически применимым признаком классификации является деление коммуникаций на прямые и косвенные. Если целью прямой коммуникации является донесение информации до соответствующего адресата, то с помощью косвенной коммуникации этот адресат получает значительное количество дополнительной информации, корректирующей прямую коммуникацию, а именно: достоверность прямой коммуникации, ее полнота, актуальность, соответствие действительности и т. д. Одним из принципов организации коммуникаций на промышленных предприятиях является следующее утверждение: «В каждое свое дело (прямая коммуникация) человек вкладывает свое отношение к этому делу (косвенная коммуникация)».

По степени восприятия коммуникации делятся на искаженные и неискаженные. По мнению В.М. Терещенко, «коммуникационная функция персонала может быть реализована, если:

• все понимают, что пытаются сказать;
• говорят то, о чем думают;
• передают свои мысли адекватно восприятию того, кому они адресованы;
• убеждаются в том, что они поняты»².

Если нарушается любое из этих правил, коммуникации искажаются.

Одним из авторских, предлагаемых нами признаков классификации организационных коммуникаций является оценка степени их информационной эффективности и выделение на основе этого критерия оперативных, тактических и стратегических коммуникаций. Оперативные коммуникации возникают в процессе купли-продажи основных видов ресурсов и производимой продукции и охватывают цену и условия осуществления конкретных сделок. Тактические коммуникации реализуются на более глубоком уровне общения и охватывают глубокое исследование потребителей, поставщиков, конкурентов, других контактных аудиторий, поддающихся системному изучению. Стратегические коммуникации направлены на захват стратегической инициативы и реализацию стратегических замыслов (под стратегическим замыслом мы понимаем реализацию плана действий, резко и благоприятно изменяющих рыночную ситуацию в пользу инициатора стратегического замысла, под стратегической инициативой — постоянное давление на основные детерминанты рыночной среды с целью получения конкурентных преимуществ и обеспечения определенности и устойчивости в развитии). Стратегические коммуникации возможны только на основе функционирования информационного центра компании, представляющего собой архив сведений и данных, т. е. отрывочных сведений о состоянии предприятия и внешней среды на протяжении истории его функционирования. Деятельности информационного центра способствует выявлению и ликвидации системных, повторяющихся ошибок в деятельности предприятия, дает обширную информационную базу для выработки управленческих решений.

Организация стратегических коммуникаций возможна на двух уровнях: предприятия и государства (т. е. структуры управления промышленностью страны). В настоящее время функции стратегического управления распылены между более чем 90 организациями, имеющими право вмешиваться в управленческий процесс, что свидетельствует о потере стратегического управления промышленным сектором страны. Функция осуществления стратегических коммуникаций частично возложена на Федеральную службу государственной статистики, отчеты которой представляют собой многотомные источники непроверенных данных, мало соответствующих реальному положению вещей и не позволяющих принимать эффективные управленческие решения (в части промышленности), частично — на Министерство торговли и экономического развития. На примере события, инициируемого этим ведомством в рамках стратегических коммуникаций, рассмотрим их особенности в ходе проведения Международного инвестиционного форума «Кубань-2007» (20-23 сентября 2007 года в Сочи).

Прямая коммуникация выглядит следующим образом: форум «Кубань-2007» проводится для создания в России международного центра общения наиболее авторитетных представителей российского и зарубежного бизнеса, научных кругов, государственных структур и общественных организаций по вопросам привлечения иностранных инвестиций в экономику страны. По прогнозам организаторов, на форум приедут около 10 тысяч человек.

Основной площадкой проведения форума «Кубань-2007» станет концертный зал «Фестивальный», морской вокзал Сочи и прилегающая к нему территория. Российским и зарубежным инвесторам будут представлены инвестпроекты в сфере промышленности, энергетики, транспорта, ИТ и телекоммуникаций, сельского хозяйства, строительства, науки и образования, здравоохранения, рекреационного комплекса, ЖКХ, природных ресурсов и экологии, отмечается в сообщении. Выставочный павильон Краснодарского края займет площадь в четыре тысячи квадратных метров и будет расположен рядом с павильоном Минэкономразвития России. Главы городов и районов региона проведут презентации своих территорий и предложат потенциальным инвесторам около 1,3 тысячи инвестиционных предложений и проектов. Организаторами форума выступают Министерство экономического развития и торговли РФ, Министерство иностранных дел РФ, Торгово-промышленная палата РФ и администрация Краснодарского края.

Косвенная коммуникация выглядит следующим образом: форум представляет собой коммерчески эффективное мероприятие, позволяющее предприятиям санаторно-курортного комплекса г. Сочи продлить курортный сезон, а инициаторам форума — полностью окупить затраты на его проведение и получить 70—100% рентабельности. Специальная инфраструктура для проведения выставочной деятельности и организации деловых переговоров отсутствует. На выставке будут представлены безнадежные инвестиционные проекты, не интересные реальным инвесторам в силу хотя бы своей известности широкому кругу участников. Из года в год на выставке повторяются одни и те же инвестиционные проекты (поскольку за их предоставление ответственны главы районов, не за осуществление — а за предоставление!). В первый день форума Краснодарский край подписал 13 инвестиционных соглашений на три млрд долларов — сразу понятно, что это инвестиционные меморандумы, которые приурочены к формальному событию и вряд ли найдут свое практическое воплощение, подписаны в спешке и не имеют реального значения для экономики региона. В программе форума не предусмотрено основное его назначение — встречи инвесторов и соискателей инвестиционных проектов, основное внимание уделено программным речам и круглым столам ознакомительного плана. С другой стороны, хочется поблагодарить губернатора Краснодарского края А.Н. Ткачева за его активную жизненную позицию и личное участие в организации этого форума, который впоследствии, после отработки коммуникационных процедур, без сомнения, станет эффективным инструментом управленческих коммуникаций, в том числе в промышленности страны. Губернатор сделал самоетрудное: вывел организационные коммуникации предприятий региона на международный уровень, предоставив им широкие и постоянно расширяющиеся информационные и коммуникационные возможности стратегического масштаба. На форуме у его участников есть реальный шанс организовать деловые знакомства и повысить свой репутационный капитал.

В перспективе система стратегических коммуникаций промышленности страны видится нам следующим образом (рис. 2).

Рис. 2. Система стратегических коммуникаций в промышленности России

Реализация принципов единоначалия, эффективного контроля, поощрения инициативы и реальной ответственности в промышленности страны должна способствовать восстановлению стратегического управления промышленностью страны, повышению прозрачности и эффективности такого управления. Федеральное агентство или министерство промышленности страны должно организовать сеть региональных представительств, которые заменят действующие ныне управления промышленности в субъектах федерации, не имеющие реальных полномочий в части поддержки деятельности промышленных предприятий регионов. На основании деятельности этих представительств появляется возможность организовать информационный центр промышленности страны, что, в свою очередь, резко повышает информационную эффективность управленческой деятельности на промышленных предприятиях (за счет сокращения временных и финансовых издержек на получение необходимой информации).

Мониторинговые процессы осуществляются соответствующим министерством постоянно. На основании мотивированного и эффективного промышленного мониторинга появляется возможность выявления и идентификации точек роста промышленного производства в стране. Небольшие «точки роста» промышленные предприятия осваивают самостоятельно, для реализации значимых народнохозяйственных задач формируются долгосрочные целевые комплексные программы, например, освоения территорий, формирования промышленных районов и комплексов и т. д. (но только в рамках деятельности соответствующей структуры управления промышленностью страны). Промышленные предприятия резко повышают прозрачность своей деятельности, наличие подробной информационной базы снижает риски текущей хозяйственной деятельности. Министерство промышленности страны организует на регулярной основе события, аналогичные Инвестиционному форуму «Кубань» в Сочи, планирует, организует выполнение и контролирует целевые комплексные программы, организует взаимодействие иностранных инвесторов и отечественных предприятий на взаимовыгодной основе (а не просто распродает государственное имущество).

¹ Российский энциклопедический словарь.

² Терещенко В.М. Маркетинг-терапия. СПб.: Питер, 2004. С. 89.

Версия для печати