Актуальные аспекты разработки стратегии маркетинга Липецкой области

Оглавление

Проблема маркетинга регионов в настоящий момент становится все актуальнее, регионы активно разрабатывают стратегии маркетинга, стремясь привлечь инвестиции (в том числе иностранные), создать имидж, положительные ассоциации данного региона с определенными видами продукции и производствами у российских и иностранных граждан.

Механизмы реализации стратегии маркетинга региона основаны на участии множества субъектов. Необходимо взаимодействие органов власти государства, региона и представителей бизнеса¹.

Задача региональных властей — формирование инвестиционного климата. Сюда относится, прежде всего, обеспечение политической стабильности, принятие инвестиционного законодательства, рост ВРП и потребления, снижение криминального риска, повышение культурной привлекательности, улучшение инфраструктуры региона.

Рост доверия инвесторов к региону и интереса к акциям его предприятий создает рост объемов прямых и портфельных инвестиций в регион.

В идеале, власти региона должны оказывать поддержку бизнесу, осуществлять финансовую поддержку проектов, способствовать сбыту продукции предприятий, находящихся на территории региона (например, выступая в роли посредников между предприятиями и органами власти других территорий).

Власти региона могут взять на себя следующие функции в целях повышения инвестиционной привлекательности региона:

• анализ импорта товаров из других регионов и выявление возможности их производства в данном регионе;
• разработка программ «опеки», то есть оказание инвестору всесторонней помощи: поиск поставщиков, потребителей, производственных помещений, предоставление всей необходимой информации о внутренних и внешних рынках, формирование необходимой инфраструктуры, развитие смежных отраслей, организация бизнес-инкубаторов;
• повышение информированности потенциальных инвесторов о регионе, например, с использованием следующих средств: Сеть интернет, ТПП, прямая переписка с потенциальными инвесторами с использованием традиционной и электронной почты, участие в выставках и инвестиционных форумах;
• продвижение сформированных инвестиционных проектов целевым инвесторам;
• анализ причин сокращения инвестиций в отдельные отрасли и предприятия, поиск путей решения проблем.

Липецкая область — весьма привлекательный регион с позиций инвесторов (в том числе иностранных). Одной из первых ласточек на пути проникновения иностранного капитала в регион стал завод по производству стиральных машин «Стинол» (с 2004 года компания называется ЗАО «Индезит Интернэшнл»), построенный итальянской компанией «Мерлони» с объемом инвестиций 40 млн евро. Далее объем иностранных инвестиций и интерес инвесторов к региону продолжали расти (в частности, в 2005 году введен в строй центр логистики для складирования и дистрибуции бытовой техники, поступающей с заводов ЗАО «Индезит Интернэшнл» и компании «Мерлони», инвестиции в строительство которого составили 32 млн евро).

Развивая производство бытовой техники с привлечением иностранных корпоративных инвестиций, вполне реально ставить задачу превращения области в крупнейший в Европе центр производства «белой» бытовой техники, отвечающей требованиям европейских и мировых стандартов.

С созданием в области особой экономической зоны промышленно-производственного типа «Липецк» интерес инвесторов к региону должен многократно возрасти. Появление подобной точки роста региональной экономики демонстрирует понимание региональными властями основных принципов маркетинга региона и грамотное их применение на практике.

Особая экономическая зона промышленно-производственного типа «Липецк» расположена в Грязинском районе (площадь свыше 10 кв. км, планируется более 50 резидентов, объем инвестиций — 21,5 млрд рублей, 13 тыс. дополнительных рабочих мест).

Целью создания ОЭЗ является формирование условий для масштабного привлечения отечественных и иностранных инвестиций, создание на соответствующей территории современных промышленно-производственных комплексов, отвечающих мировым стандартам, способных обеспечить высокотехнологичные производства по выпуску продукции глубокой промышленной переработки в целях удовлетворения потребностей российской экономики и стимулирования экспорта продукции.

Предполагаемые бюджетные затраты на создание объектов инфраструктуры ОЭЗ составят 1,56 млрд рублей, в том числе из федерального бюджета — 760 млн, из бюджета Липецкой области — 800 млн рублей.

Обеспечения высокой эффективности и рентабельности производства резиденты смогут добиться за счет использования сырьевой базы Новолипецкого металлургического комбината (ОАО НЛМК), в первую очередь качественного металлопроката, способного удовлетворить в полном объеме прогнозируемые потребности. Одной из стратегических целей резидентов особой экономической зоны является стремление приблизить производство непосредственно к рынкам сбыта продукции. При размещении производства в особой экономической зоне промышленно-производственного типа для многих резидентов транспортные расходы по поставке комплектующих изделий снижаются на 90%. Для резидентов, планирующих производить продукцию для экспорта в страны ближнего и дальнего зарубежья Азии, уровень транспортных издержек снизится на 50%.

На территории области планируется создать несколько особых экономических зон регионального уровня с учетом инициатив органов местного самоуправления и схем пространственного развития территорий.

В области создан Региональный инновационно-технический фонд «Меккано-Липецк». Проект реализован при финансовой поддержке Европейской комиссии Евросоюза в рамках программы ТАСИС, также при содействии администрации региона Марке (Италия) и компании «Meccano» (Италия). Фонд сотрудничает с предприятиями РФ по внедрению передовых технологий, сертификации продукции по международным стандартам, выходу на внешние рынки, подготовке к работе в условиях вступления России в ВТО.

Региональное развитие должно основываться на согласовании многообразных, переплетающихся интересов — региональных, отечественных и иностранных.

Для Российской Федерации экономическое значение области в долгосрочной перспективе состоит в первую очередь в использовании выгод ее географического положения и имеющегося потенциала в социально-экономическом развитии. Поэтому определяющую роль в формировании положительного имиджа региона должна сыграть реализация ряда проектов, нацеленных на удовлетворение общероссийских интересов:

• строительство складов и реализация международной логистики (центр логистики для складирования и дистрибуции бытовой техники, склад для хранения продукции предприятий фармакологического профиля по производству антибиотиков и растительных лекарств в Тербунском районе Липецкой области);
• производство отдельных видов сельскохозяйственной продукции (крупнейший в Европе агропромышленный холдинг по производству и переработке сахарной свеклы в Тербунском районе Липецкой области, строительство 16 новых свиноводческих комплексов в 12 районах Липецкой области, формирование особой экономической зоны регионального уровня агропромышленного типа в п. Лев Толстой);
• развитие туризма (создание особых экономических зон туристско-рекреационного типа в г. Елец и Задонск);
• формирование опирающегося на региональный и общероссийский научно-технический потенциал российско-иностранного мегаполиса (региональный инновационно-технический фонд «Меккано-Липецк», ОЭЗ промышленно-производственного типа «Липецк», особые экономические зоны регионального уровня промышленно-производственного типа в г. Чаплыгин и п. Тербуны) с комплексом экспортно ориентированных предприятий; Межрегиональное сотрудничество осуществляется на основании 38 Соглашений с исполнительной властью субъектов РФ, а также Правительством г. Москвы и Наурским регионом Чеченской Республики.

Для иностранных инвесторов Липецкая область представляет интерес не только в плане организации крупных экспортно ориентированных производств, но и как удобно расположенный регион со сравнительно развитой инфраструктурой, позволяющей получить доступ на обширный российский рынок. Иностранных инвесторов на территорию области привлекает наличие инженерно-обустроенных площадок для размещения производств, трудовых ресурсов, законодательства, предусматривающего экономические стимулы при осуществлении инвестиционной деятельности.

Необходима экономическая интеграция области с другими регионами, развитие культурных, гуманитарных связей, сотрудничество в сфере образования, здравоохранения, сохранение экологической безопасности на территории региона. Данные вопросы, а также целый ряд ключевых, жизненно важных моментов, определяющих экономическое развитие региона, как фактор, обеспечивающий рост имиджа и привлекательности области, комплексно учтены в рамках Стратегии социально-экономического развития Липецкой области на период до 2020 года².

Представители бизнеса также должны принять участие в маркетинге региона, возможно, с подачи региональных властей. Положительный эффект может дать размещение региональной символики на упаковках производимой в регионе продукции, в этом случае продвижение продукта производителя будет идти параллельно с продвижением региона. Региональная символика должна быть разработана централизованно и согласована с региональными властями. В идеале она должна стать единой для всех участников бизнеса региона³.

Региональные власти могут поощрять размещение региональной символики на продуктах региональных производителей всеми доступными средствами (оказание возможной финансовой и информационной помощи и поддержки данным производителям).

Некоторые регионы целенаправленно формируют региональные брэнды продуктов, создают ассоциации названий торговых марок с названием региона. Например, «Столичная водка», «Тамбовский окорок», «Тульский пряник», чипсы «Вологодские». Подобная тенденция прослеживается в основном применительно к производимым в регионе продуктам питания. Липецкая область в данном отношении не является исключением, популярностью за пределами региона пользуются мороженое «Липецкое», минеральная вода «Липецкая» и др.

Созданию образов и ассоциаций,связанных с регионом,служит выбор ключевых областей и направлений производства, характеризующих данный регион. Важно определиться, с чем должен ассоциироваться регион в сознании представителей внешней среды. Ключевые области жизни региона могут найти отражение в наполнении герба, флага, других атрибутах и региональных символах, а также на продукции региональных производителей.

Цели регионального маркетинга работают на перспективу, но, тем не менее, они должны быть реально достижимыми.

При этом маркетинг городов и населенных пунктов должен являться составной частью общего регионального маркетинга.

Большое значение при реализации стратегии маркетинга региона должна играть ориентация на целевые рынки покупателей товаров (услуг) региона, которыми могут быть, например:

• градообразующие предприятия (в Липецкой области: ОАО НЛМК);
• жители региона и его разовые посетители;
• представители внешней среды — внешние рынки (при реализации продукции региона за его пределы на инорегиональные и международные рынки).

При разработке и реализации концепции маркетинга региона используются подходы, аналогичные подходам в сфере маркетинга предприятий. Процесс разработки и реализации региональной концепции включает в себя следующие этапы:

1. формирование информационных основ концепции региона (анализ информации);
2. проведение на основе данной информации SWOT-анализа региона, разработка стратегий профилирования региона по ряду выявленных направлений деятельности;
3. выработка миссии региона и концепции позиционирования региона, основанной на усилении сильных сторон региона, в особенности тех, которые являются перспективными с позиций будущего. Успешное позиционирование явно отличается от конкурирующих регионов и имеет стратегическую направленность. Существует опасность копирования конкурирующими регионами удачных аспектов концепции позиционирования, поэтому в основу позиции региона должны быть положены аспекты, которые регион сможет защитить в долгосрочном плане. Задача успешного позиционирования — укрепление у целевых групп (туристов, уже имеющихся предприятий, населения и др.) непротиворечивого и вызывающего доверие представления о регионе;
4. проектирование творчески разнообразных маркетинговых стратегий и плана маркетинговых мероприятий для достижения целей маркетинга региона;
5. реализация концепции маркетинга региона, которая, помимо проведения конкретной программы мероприятий и исполнения выработанных стратегий, предполагает:
   • укрепление маркетингового образа мышления в политике региона;
   • укрепление внутреннего самосознания жителей региона и территориальной идентификации;
   • утверждение на длительный срок приоритетов в целях и мероприятиях, направленных на развитие региона и укрепление его имиджа в глазах представителей внешней среды;
   • обеспечение координации и ответственности при комплексной реализации концепции региона;
   • контроль реализации концепции региона.

Стратегическими направлениями, в обязательном порядке присутствующими в плане маркетинга региона, являются:

• маркетинг имиджа: создание, развитие и распространение позитивной картины региона средствами PR. Отталкиваясь от сложившегося имиджа и действительного положения дел в регионе, следует выбирать мероприятия по улучшению ситуации. Имидж трудно создать и трудно измерить. Могут применяться такие инструменты создания имиджа, как слоганы, визуальные символы, специальные акции и др. Создание имиджа тесно связано с отражением положения дел в регионе. В связи с этим умышленная недостоверность региональной статистики России может оказать «медвежью услугу» регионам. Администрации регионов могут осознанно занижать данные ВРП, рассчитывая на дополнительные трансферты федерального центра. Но в этом случае регион выглядит непритягательно по показателю душевого валового продукта, что сказывается на его имидже и, как следствие, на объеме инвестиций;
• маркетинг достопримечательностей: могут быть использованы естественные (природные) достопримечательности, историческое наследие, известные личности, объекты культуры и отдыха. Достопримечательности должны быть известны и в максимальной мере индивидуализированы;
• маркетинг инфраструктуры: создание и поддержка инфраструктуры (надежного энергосбережения, хорошего образования, чистой питьевой воды, развитых коммуникаций, безопасности на улицах) — основа маркетинга региона;
• обеспечение поддержки со стороны граждан, политиков, организаций: важна доброжелательная мотивация представителей региона по отношению к иногородним, иноре-гиональным жителям, а также высокий уровень их образования и культуры;
• реклама: распространение и поддержание регионального имиджа среди представителей избранных целевых групп чаще с использованием СМИ (телевидение, радио, газеты, журналы), методов событийного маркетинга (в том числе, проведения праздников), распространения брошюр, проспектов.

Концепция маркетинга региона не должна содержать явных противоречий. В отношении Липецкой области, на наш взгляд, присутствует явно размытое позиционирование. С одной стороны, Липецк — это город-курорт, о чем свидетельствует пропаганда липецкого курорта минеральных вод, большое количество достопримечательностей, изображение липы на гербе города. С другой стороны, город Липецк — крупнейший центр металлургического производства, ОАО НЛМК — градообразующее предприятие. Слоган — «Липецк — город металлургов»,городские праздники, построенные на тематике градообразующего предприятия, спонсорская деятельность ОАО НЛМК в области культурных и спортивных мероприятий, такие названия спортивных команд, как «Липецкий металлург», несут за пределы региона соответствующие ассоциации.

Устранение данного противоречия возможно за счет четкого формирования миссии региона, выбора ключевых позиций, по которым регион явно выигрывает в сравнении с конкурирующими областями, смещения акцентов в сторону выбранных ключевых позиций при реализации политики продвижения региона.

Таким образом, маркетинг региона на современном этапе развития экономики занимает ключевую роль в экономическом развитии региона. Он актуален в связи с необходимостью обеспечения притягательности региона для туристов, инвесторов, других лиц, в связи с задачей исключения оттока финансовых, трудовых и других ресурсов из региона, в связи с необходимостью обеспечения привлекательности региональныхтоваров внутри территории и выгодного их экспорта за пределы региона.

¹ Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. 2-е изд. - СПб.: Питер. ISBN 5-469-00706-5.

² Закон Липецкой области. Стратегия социально-экономического развития Липецкой области на период до 2020 года. Принят постановлением Липецкого областного Совета депутатов от 19 декабря 2006 года. № 60 - ПС.

³ Спицын В. Корпоративный подход при формировании и реализации стратегии маркетинга региона // Практический маркетинг. 2005. № 106. [an error occurred while processing this directive]

Версия для печати