Портфельный анализ хлебобулочных изделий как способ повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятия
Одной из основных проблем, с которыми сталкивается предприятие, является поддержание высокоэффективного бизнеса в стремительно меняющихся рыночных условиях. Для оценки эффективности маркетинговой деятельности целесообразно воспользоваться категорией конкурентоспособность. Именно данная категория в полной мере раскрывает сущность эффективности маркетинговой деятельности. Для оценки конкурентоспособности продукции предприятия разумно воспользоваться портфельным анализом.
Портфельный анализ зародился в финансовой сфере как инструмент оценки эффективности вложений в ценные бумаги. Однако в дальнейшем он стал использоваться применительно и к продуктовой программе предприятия.
Существуют несколько методов портфельного анализа: модели Ансоффа, Портера, Genera/ Electric, матрица Бостонской консалтинговой группы. Из всех вышеперечисленных методов с позиции оценки эффективности работы предприятия наиболее приемлемым является использование модели General Electric, поскольку в данной модели каждая продуктовая группа оценивается в терминах двух основных категорий — рыночная привлекательность и эффективность бизнеса. Чтобы определить эти две категории, необходимо проанализировать лежащие в их основе факторы, найти способ их оценки и определить основные показатели.
В качестве примера выбрано предприятие хлебопекарной отрасли ОАО «Хлебозавод № 2».
Среди факторов привлекательности рынка целесообразно выделить: емкость рынка, показатель темпов роста в год, доходность рынка, интенсивность конкуренции, влияние инфляции, технологические требования.
Как факторы эффективности бизнеса выделим: долю рынка, темпы роста доли рынка, качество продукции, репутацию марки, эффективность производства, эффективность продвижения.
Виды продуктов, производимых ОАО «Хлебозавод № 2», можно разделить на несколько групп и соответственно выделить следующие сегменты рынков: хлеб, булочные и кондитерские изделия.
Для выявления наиболее значимых групп в ассортименте выпускаемой продукции целесообразно провести АВС-анализ, сущность которого заключается в делении на группы А, В, и С. Разграничение на группы подчиняется открытому более 100 лет назад итальянским экономистом и социологом Вильфредо Пар-рето принципу «80/20». Группа А — товары, входящие в данную группу, в идеальном варианте составляют 20% от всего перечня продукции, производимой предприятием, и занимают 80% от объема произведенной продукции, группа В — товары, находящиеся в этой группе, занимают 15% от объема произведенной продукции, группа С — продукция, находящаяся в этой группе, занимает 5% от объема произведенной продукции.
Результаты АВС-анализа ассортиментных групп в стоимостном выражении приведены в таблице 1.
Таблица 1. АВС-анализ ассортиментных групп произведенной продукции в стоимостном измерении
Как видно из данных таблицы 1, наибольший удельный вес в структуре выпускаемой предприятием продукции занимает хлеб. Он прочно входит в группу A, однако значимость данной ассортиментной группы для предприятия снижается. Так, если в 2003 году удельный вес хлеба в структуре продукции составлял 51,24%, то в 2004 — 41,15%. Данное обстоятельство связано прежде всего с возрастанием интенсивности конкуренции на рынке хлеба, что мы будем учитывать при оценке привлекательности данного рынка. Следует отметить и рост удельного веса в структуре выпускаемой продукции булок и сдоб (на 6,67%), благодаря чему данная ассортиментная группа за анализируемый период перешла из категории С в категорию В, что связано с увеличением спроса на данные виды изделия на рынке. Также необходимо отметить возрастание значимости для предприятия таких ассортиментных групп, как торты (рост 1,12%) и кексы и рулеты (1,55%).
Результаты, полученные в процессе проведения АВС-анализа хлебопекарной продукции, показали, что в категорию А по объему произведенной продукции в натуральном измерении вошли такие ассортиментные группы, как хлеб и батоны. Данному явлению есть объективная причина, заключающаяся в том, что хлеб и батоны являются продуктами ежедневного и массового потребления, в категорию В вошла ассортиментная группа «булки и сдоба». Данная группа характеризуется не ежедневным и периодичным спросом,категорию С составили следующие ассортиментные группы: сладости, кексы и рулеты, торты — продукция данных групп отличается еще более низкой периодичностью потребления.
Таким образом, в качестве объекта портфельного анализа выберем группу А — ассортиментные группы хлеб и батоны. Очевидно, что в состав данных групп входит достаточно большое количество наименований изделий, поэтому целесообразно ограничиться только теми видами изделий, которые занимают наибольший удельный вес.
Наибольший удельный вес в структуре выпускаемой продукции занимают следующие позиции (за 2004 г.):
- хлеб «Воронежский», объемом реализации 40 559,8 тыс. руб.;
- батон «Нарезной», объемом реализации 6 177,1 тыс. руб.;
- хлеб «Украинский — новый», объемом реализации 5 699,5 тыс. руб.
Экономические показатели данных единиц представлены в таблицах 2, 3, 4. В дальнейшем будем опираться на значения данных таблиц при оценке привлекательности бизнеса.
Таблица 2. Хлеб «Воронежский», основные показатели за период 2002 - 2004 гг.
Таблица 3. Хлеб «Украинский - новый», основные показатели за период 2002 - 2004 гг.
Таблица 4. Батон «Нарезной», основные показатели за период 2002 - 2004 гг.
Для оценки емкости рынка, темпов его роста, а также выявления доли рынка предприятия необходимы данные об общей тенденции изменения рынка хлеба и булочных изделий, доли рынка, что представлено в таблицах 5–8.
Таблица 5. Объемы реализации хлеба за 1999 - 2004 гг. по хлебозаводам, т
Таблица 6. Доля рынка предприятий на рынке хлеба, %
Таблица 7. Объемы реализации булочных изделий за 1999 - 2004 годы по хлебозаводам, т
Таблица 8. Доля рынка предприятий на рынке булочных изделий, %
На рынке хлебобулочных изделий города Воронежа действуют несколько крупных предприятий, производящих более пяти тонн продукции в сутки: ОАО «Хлебозавод № 1», ОАО «Хлебозавод № 2», ОАО «Хлебозавод № 5», ОАО «Хлебозавод № 7», ОАО «Тобус», а также некоторые другие предприятия. В данной работе будут рассмотрены только основные производители, т.е перечисленные выше предприятия.
Для оценки привлекательности рынка и эффективности бизнеса целесообразно провести анализ прайс-листов. Результаты данного анализа представлены в таблице 9.
Таблица 9. Сравнительный анализ прайс-листов
Как видно из таблицы 9, хлеб «Воронежский» по показателям цены и качества практически не уступает ни одному из конкурентов (на рынке «Воронежский хлеб» конкурирует преимущественно с «Дарницким» исходя из практически идентичных технологий производства). Конкурентными преимуществами относительно ОАО «Хлебозавод № 2» обладают ОАО «Хлебозавод № 1» (производится из муки более высокого сорта) и ОАО «Хлебозавод № 5» (возможность продажи продукции по более низкой цене).
За период 2002 — 2004 гг. объем реализации хлеба «Воронежского» снизился на 17,2%. Поскольку по показателям цены и качества ОАО «Хлебозавод № 2» не уступает конкурентам, то снижение объема реализации данного вида хлеба произошло главным образом за счет низкой эффективности продвижения, что необходимо учитывать при оценке привлекательности бизнеса.
Хлеб «Украинский — новый» производится по цене, не отличающейся от конкурентов, производящих данный вид продукции, а по показателям качестве уступает только ОАО «Хлебозавод № 7» (продукция данного хлебозавода производится из муки 1 и 2 сорта). Относительная новизна данного вида изделия накладывает отпечаток на привлекательность рынка.
Ассортиментная единица «Батон нарезной» на рынке булочных изделий конкурирует с большим видом изделий (относительно хлеба). В ходе маркетинговых исследований было выявлено, что данное изделие конкурирует с аналогичным видом изделий других хлебозаводов, батоном «Подмосковным», булкой «Городской». Таким образом, интенсивность конкуренции на рынке булочных изделий выше, чем на рынке хлеба. Для удобства будем считать, что данное изделие конкурирует с аналогичными изделиями других хлебозаводов (табл. 10).
Таблица 10. Сравнительный анализ булочных изделий за 2004 г.
Батон «Нарезной», производимый на ОАО «Хлебозавод № 2» из муки высшего сорта по цене (с доставкой) относительно аналогичного изделия, производимого другими конкурентами, не отличается. Однако по цене самовывозом существенно проигрывает, что является негативным фактом.
Батон «Нарезной», производимый на ОАО «Хлебозавод № 2», по цене проигрывает таким конкурентам, как ОАО «Хлебозавод № 1», ОАО «Хлебозавод № 5», ОАО «Хлебозавод № 6». Таким образом, за счет более высоких цен на данное изделие ОАО «Хлебозавод № 2» объем реализации снизился за 2002—2004 годы на 23,6%, хотя общий объем рынка булочных изделии за аналогичный период возрос на 21,7%.
Исходя из сделанных выводов, проведем оценку факторов привлекательности рынка и бизнеса. Полученные значения представлены в таблицах 11—12.
Таблица 11. Оценка факторов привлекательности рынка хлеба г. Воронежа и эффективности бизнеса
Таблица 12. Оценка факторов привлекательности рынка булочных изделий г. Воронежа и эффективности бизнеса
При этом каждый фактор оценивается нами по пятибалльной шкале от 1 (весьма непривлекательно) до 5 (очень привлекательно).
На основе данных таблиц построим мультифакторную матрицу Genera/ Electric (рис. 1). Матрица разделена на девять ячеек. Три ячейки в верхнем левом углу занимают сильные бизнес-единицы. которые предприятие должны развивать. Диагональные ячейки. идущие из нижнего левого угла в правый, принадлежат бизнес-единицам со средней привлекательностью. Три ячейки в нижнем правом углу занимают непривлекательные бизнес-единицы.
Рис. 1. Мультифакторная матрица General Electric
Классификация бизнес-портфеля и стратегии представлена на рисунке 2.
Рис. 2. Классификация бизнес-портфеля
Таким образом, благодаря проведению портфельного анализа на примере модели Gеnera/ Electric была оценена конкурентоспособность наиболее значимой для предприятия продукции.
Из приведенной матрицы видно, что наиболее конкурентоспособным видом продукции является хлеб «Воронежский». Он занимает наибольшую долю рынка и поэтому его выпуск необходимо увеличивать. Хлеб «Украинский — новый» занимает наименьшую долю рынка и имеет низкую привлекательность для потребителей как новый товар. Поэтому данному виду продукции необходима реклама. А для улучшения позиции на рынке батона «Нарезной» следует повысить эффективность бизнеса, например,повысить качество продукции и эффективность продвижения.
