Конкурентоспособность продукции как следствие ориентации на потребителя

Оглавление

Конкурентоспособность товара — характеристика, отражающая его отличие от товара-конкурента по степени удовлетворения конкретной потребности или по способности продукции отвечать требованиям рынка в рассматриваемый период по показателям качества и затратам потребителя на приобретение и эксплуатацию данной продукции. В современных условиях традиционная задача изготовления большого числа аналогичных по своим параметрам изделий, из которых потребитель должен выбрать наиболее подходящее для него, заменяется задачей изготовления такого изделия, которое необходимо данному потребителю и именно в требуемом объеме и в определенное время¹. В связи с этим управление конкурентоспособностью продукции становится особенно актуально. Данный процесс представляет собой целенаправленное воздействие на факторы, формирующие конкурентоспособность продукции, т. е. качество, цену, сроки поставки, имидж предприятия-изготовителя, затраты на дальнейшую эксплуатацию и т. п. Сущность управления конкурентоспособностью продукции состоит в компенсации «слабых мест» концентрацией конкурентных преимуществ перед конкурентами.

Стратегия ориентации на потребителя требует от предприятия понимания требований, запросов и поведения потребителей. Зная перечень таких критериев и их относительную важность для покупателей при принятии решения о покупке, предприятие-производитель может сегментировать рынок потребителей и разработать свой маркетинг-микс применительно к каждому сегменту. Ведущие компании мира стремятся сразу создать конкурентоспособный товар (услугу), эксклюзивный брэнд и предложить его потребителям. Сегодня успешная компания должна иметь стратегию брэнда, нацеленную на формирование преданности потребителя, которая выражается в готовности потребителя приобретать товар по более высокой цене при наличии на рынке аналогичных товаров других торговых марок и которая, в свою очередь, создает устойчивую конкурентоспособность. Брэнд — это товарный знак (обозначение, способное отличать товары одних производителей от однородныхтоваров других) плюс все, что знают и думают о товаре, все, чего ожидают потребители². Это тот образ, который всплывает в сознании как реакция на товарный знак.

Большую часть потребительского пространства можно охарактеризовать рациональным спросом, т. е. спросом, обусловленным качествами, присущими данному товару. Нерациональный спрос означает, что часть совокупного спроса обусловлена какими-то другими факторами, не связанными с качеством товара. Для любой категории товара можно выделить три составляющие нерационального спроса: внешние воздействия на ощущаемую полезность товара, спекулятивный спрос, иррациональный спрос³.

Наиболее значительная часть нерационального спроса определяется внешними воздействиями на полезность товара: величина ощущаемой потребителями полезности продукта увеличивается или уменьшается от того, покупают ли другие потребители этот товар («эффект присоединения к большинству»), либо товар имеет более высокую цену по сравнению с другими аналогичными товарами («эффекты сноба и Веблена»). Действие эффекта сноба выражается в нежелании некоторых потребителей придерживаться той же шкалы показателей качества, что и большинство членов его группы. Рациональность действий подменяется в данном случае исключительностью положения, выделением из общего массива. Эффект Веблена характеризует действия части потребителей нежеланием придерживаться ценовой шкалы, установленной большинством группы. Демонстративная цена рассматривается как плата за удовлетворение потребности ощущать себя социально исключительным, обозначить высокое положение в обществе за счет права обладать дорогой вещью. При этом шкала ценностей выполняет функцию социального барьера. В обоих случаях решения потребителей по приобретению товара нельзя рассматривать как рациональные, так как демонстративная цена перерождается из средства в цель действий потребителя.

При спекулятивном спросе для потребителя первоочередной целью становится не удовлетворение потребности в настоящий момент времени, а попытка сохранения или увеличения богатства в будущем. Потребитель, проявляя спекулятивный спрос, выступает в роли предпринимателя, так как целевые ориентиры в его деятельности направлены не на выбор оптимальных ценовых показателей потребляемой продукции в настоящий момент времени, а на увеличение экономической базы в будущем.

Природа иррационального спроса характеризуется обостренным конфликтом между основными факторами потребительского поведения (психофизиологическими и социокультурными, инстинктами и удовольствием). Так, потребитель может вести себя иррационально, когда удовольствие и неудобство от процесса потребления разнесены во времени. Случаи, когда сначала наступает неудобство при выработке навыков пользования товаром, не дают возможности получать удовольствие от приобретения товара. Выгоды от приобретения товара кажутся сомнительными, и он отказывается от него, что вызывает дефицит опыта рационального поведения. Однако большой временной разрыв между фактом потребления и негативными последствиями не дает возможности потребителю сделать вывод об иррациональности своего поведения. В связи с этим одним из условий принятия рационального решения считается введение запретов и других препятствий со стороны государства и общества для защиты потребителей от собственных иррациональных действий, а также предоставление максимальной информации о качестве соответствующей продукции и состоянии рыночной конъюнктуры.

Каждый потребитель стремится получить за свои деньги максимальное количество и качество, максимальную удовлетворенность, т. е. состояние, в котором продукты или услуги на протяжении всего жизненного цикла соответствуют нуждам, желаниям и ожиданиям потребителя или даже оказываются лучше, что ведет к повторным покупкам, лояльности и положительным рекомендациям⁴. Удовлетворение ожидаемых потребностей — уровень, который потребитель считает базовым: потребитель ожидает, что товар обладает характеристиками, которые присущи продукту в принципе. И основная конкурентная борьба между производителями разворачивается в области удовлетворения желаемых потребностей: чем лучше их удовлетворит поставщик, тем более потребитель будет склонен купить продукт. Характеристики продукта, отвечающие желаемым потребностям, как правило, можно улучшить — поэтому их называют «однонаправленными» (one-dimensional): чем они лучше, тем более доволен потребитель.

Предвосхищающие потребности представляют собой своеобразный антипод ожидаемым потребностям: они не высказываются потребителями и их нельзя распознать традиционными методами исследования рынка.

Если продукт не содержит предвосхищающих характеристик, потребитель все равно может быть удовлетворен: ведь он не ожидал ничего необычного и получил именно то, что хотел. Однако наличие предвосхищающих, неожиданных для потребителя, характеристик существенно повышает удовлетворенность и может создать очень прочную лояльность: потребитель получает намного больше, продукт превосходит все его ожидания.

Существует как минимум четыре взгляда на «лояльность»⁵:

1. Лояльность как поведение. Лояльность — это фактор реального поведения потребителя, измеряющийся показателями объема повторных покупок, длительности отношений с поставщиком, прибыли от конкретного покупателя (или сегмента покупателей).
2. Лояльность как отношение. Данный подход, не отрицая важности поведенческого аспекта лояльности, делает гораздо больший аспект на отношении потребителя к продукту. Как правило, выделяют эмоциональную лояльность, основанную на чувствах, ощущениях, и когнитивную, рациональную, лояльность, связанную с суждением и анализом и формирующуюся на основании доступной информации о продукте (цена, технические характеристики).
3. Составной подход к лояльности, согласно которому лояльный потребитель — это потребитель, который делает регулярные покупки, причем покупает не только один продукт, но и другие продукты и услуги поставщика, имеет некоторый «иммунитет» против конкурентов и рекомендует продукт другим людям.
4. Лояльность как доля в расходах потребителя. Лояльность, основанная на отношениях, а также поведенческая лояльность концентрируются на взаимодействии «потребитель — конкретная компания» и обходят стороной аспект «потребитель — другие компании». Несмотря на высокую частоту (или вероятность) повторных покупок и желание рекомендовать компанию другим людям, потребитель может одновременно пользоваться услугами других поставщиков, поэтому в определении лояльности следует обязательно учитывать «долю в кошельке» потребителя. Таким образом, одна из целей управления конкурентоспособностью продукции — достижение максимальной лояльности потребителя к продукту. Цель производителя — сделать из впервые и повторно обратившегося потребителя клиента, надежного друга, партнера⁶, что невозможно без анализа удовлетворенности потребителя.

К показателям, на основе которых можно судить о степени удовлетворенности потребителя, можно отнести:

• показатели, определяемые предприятием в процессе анализа производственно-хозяйственной деятельности за определенный период, — общее количество потребителей, количество потерянных потребителей, количество постоянных потребителей, доля рынка, годовой объем продаж на одного потребителя, количество поданных рекламаций и предложений, — которые характеризуют общее положение производителя на рынке и на отношения с потребителем указывают косвенно;
• показатели, определяемые потребителем: удовлетворенность потребителя, важность для потребителя того или иного параметра, характеризующего продукцию, т. е. потребитель выступает в роли эксперта, которому предлагается оценить степень его удовлетворенности приобретенной продукцией⁷.

Среди методов оценки удовлетворенности потребителя можно выделить следующие: мониторинг заключенных договоров, мониторинг рекламаций, опрос потребителей, RFM-анализ.

Мониторинг — это постоянное наблюдение за каким-либо процессом с целью выявления его соответствия желаемому результату или первоначальным предположениям. Мониторинг заключенных договоров, являющийся наименее затратным и наиболее простым инструментом оценки уровня удовлетворенности потребителя, предполагает анализ информации, касающейся выполнения (невыполнения) компанией требований заказчика, указанных в контракте (договоре). Как правило, в договоре закрепляются следующие основные моменты, которые, как правило, обозначает компания-производитель:

1. Качество продукции, дополнительные требования к монтажу, пусконаладочным работам и вводу в эксплуатацию оборудования, условия гарантийного и послегарантийного сервисного обслуживания и т. п.
2. Качество упаковки.
3. Стоимость товара, условия оплаты.
4. Сроки поставки.

Однако производителям, использующим метод мониторинга заключенных договоров, для получения более достоверного результата, следует опираться на информацию, получаемую от самих заказчиков, относительно степени их удовлетворенности выполнением договорных обязательств. Кроме того, оценивать степень удовлетворенности потребителя сложного технологического оборудования целесообразно по истечении какого-то срока его эксплуатации.

Еще одним сигналом неудовлетворенности потребителя может служить рекламация — это претензия к качеству проданного товара, содержащая требование возврата товара и возмещения его стоимости, либо устранение недостатков поставленной продукции за счет изготовителя, либо замены товара другим. Мониторинг рекламаций — это механизм осуществления постоянного анализа поступающих жалоб,который предполагает их группировку по определенным критериям, например, брак в оборудовании, и поломка в результате неправильной эксплуатации. Помимо мониторинга жалоб, поступающих в письменном виде, для более достоверной оценки удовлетворенности потребителя, необходим сбор подобной информации через менеджеров по продажам, дилерские сети, что особенно важно, если учитывать тот факт, что 25% неудовлетворенных покупателей не обращаются с жалобами, а просто снижают объем закупок, либо отказываются от услуг данного поставщика.

Анализируя динамику такого показателя, как отношение количества полученных рекламаций к общему объему выпущенной продукции за определенный период, можно выявить слабые места в отношениях с потребителем, а также спрогнозировать данный показатель на будущее.

Для сбора информации можно использовать различные способы. Например, можно провести исследования потребителей среди широких слоев населения, используя персональные или почтовые анкеты, личные собеседования и опросы по телефону, а также провести исследования групп; сформировать группы детального обсуждения того или иного продукта; кабинетные исследования используют вторичные источники, публикации и отчеты правительства и других организаций; наконец информацию о существующих продуктах или прототипах можно получить при помощи набора панели потребителей, которые будут регулярно отчитываться об использовании различных продуктов, при помощи экспериментов для проверки реакции потребителей на продукты и рекламные девизы и при помощи прямого наблюдения за потребителями, которые покупают или используют продукт или услугу.

Наиболее часто используемый метод анализа удовлетворенности потребителя — анкетирование. Необходимо иметь в виду, что достоверные сведения о степени удовлетворенности потребителя можно получить только в том случае, если вопросы в анкете затрагивают те моменты, которые важны для потребителя. Можно разработать анкеты с четкой структурой, то есть детальными вопросами, требующими ответа либо «да», либо «нет», или анкеты с системой выбора из нескольких возможных ответов или со шкалой градации. Подобные вопросники часто используются для получения простой информации и обычно рассылаются большому количеству потенциальных респондентов по почте. Также возможно использование полуструктурированных анкет. Они обычно раздаются лично небольшому количеству потенциальных респондентов и позволяют им проявить больше гибкости при ответах на стандартные вопросы, дать развернутые ответы на дополнительные вопросы. В некоторых целях возможно использование неструктурированного вопросника. Это форма работы с небольшим числом респондентов, которая намечает ориентиры и основные темы для дискуссии, которые затем можно расширить. Подобные вопросники используются как часть предварительного исследования потребителей для составления в дальнейшем четкой анкеты. Достоверность использования результатов наблюдения зависит от количества ответов, то есть от фактической доли потенциальных респондентов, которые заполнили анкеты и вернули их по почте для дальнейшего исследования, либо от полноты ответов на вопросы, заданные в личной беседе.

Оценить уровень удовлетворенности потребителя можно с помощью RFM-анализа⁸.

R (Recency — новизна) — дата совершения клиентом последней покупки. Чем ближе R к текущей дате, тем выше вероятность повторного совершения покупки.

F (Frequency — частота) — общее число совершенных покупок.

М (Monetary — денежное выражение) — общая сумма денег, которую клиент потратил, совершая покупки.

На практике, на наш взгляд, получить достоверные данные об уровне удовлетворенности потребителя можно лишь применяя совместно несколько методов, например, параллельно проводить мониторинг заключенных договоров и опрос потребителей. Так, исследование показало, что на ОАО «Станкостроитель» (г. Саранск) для 70% клиентов решение о приобретении оборудования основывалось на неценовых факторах, и основные усилия по повышению уровня удовлетворенности клиентов необходимо направить в сферу укрепления репутации производителя как надежного делового партнера.

Итак, в современных условиях только бизнес-философия компании, основанная на том, что она должна производить такие товары и оказывать такие услуги, которые специально разработаны для максимального удовлетворения нужд потребителей, может стать основным фактором успешной деятельности предприятия на рынке. Потребительская ориентация предполагает определение нужд потребителей с тем, чтобы впоследствии разрабатывать наиболее подходящие продукты.

¹ Алешин Б.С., Александровская Л.Н., Круглов В.И., Шолом А.М. Философские и социальные аспекты качества // Компас промышленной реструктуризации. 2004. № 4. - С. 64.

² Филюрин А. Брэндинг и маркетинг: почувствуйте разницу // Маркетинг. 2000. №4. - С. 71-78.

³ Теория потребительского поведения и спроса (Серия «Вехи экономической мысли» Вып. 1)/ Под ред. В.М. Гальперина. - СПб.: Экономическая школа,1993.

⁴ Адлер Ю., Турко С. Хороший потребитель - довольный потребитель //Стандарты и качество. 2005. № 4. - С. 74 -79.

⁵ Jacoby Jacob Chestnut. Brand Loyalty: Measurement and Management. John Wiley and Sons, Inc. New York, 1978. - Р. 157.

⁶ Алешин А. Ориентация на потребителя - ключевой фактор успешной деятельности предприятия //Стандарты и качество. 2006. № 5. - С. 38-41.

⁷ Васильев Г.А. Поведение потребителя: Учебное пособие. - М.: Вузовский учебник, 2005.

⁸ Маслов Д.В., Белокоровин ЭА. Удовлетворение по-японски //Методы менеджмента качества. 2005. № 2. - С. 18-22.

Версия для печати