Библиотека управления

Потребители продовольственных товаров крупных торговых центров г. Екатеринбурга

Астратова Галина Владимировна д.э.н., профессор, зав. кафедрой «Менеджмента и маркетинга» Института экономики и управления Российского государственного профессионально педагогического университета

Кальмучин Глеб Владимирович аспирант Уральской государственной сельско-хозяйственной академии

Оглавление

Одной из ведущих тенденций последних лет в г. Екатеринбурге является строительство новых и расширение имеющихся торговых и торгово-развлекательных центров. Данная тенденция весьма благоприятно сказывается на развитии экономики и социально-экономического статуса региона: обеспечение товарами и услугами широких слоев населения, снижение социальной напряженности, увеличение занятости и сокращение безработицы, организация семейного досуга, и т. п.

Однако развитие торговых центров (далее — ТЦ) выявило совокупность задач, требующих решения, как на уровне местной администрации, так и на уровне отдельного предприятия. Мы выделяем, как минимум, четыре основные проблемы, которые нуждаются в скорейшем разрешении:

  1. На сегодняшний момент является весьма дискуссионной проблема целесообразности дальнейшего расширения сети торговых центров в г. Екатеринбурге. Действительно, количество ТЦ растет, покупатели с удовольствием по ним «гуляют», но не всегда делают там покупки. Следовательно, назревает и проблема рентабельности ТЦ, как уже имеющихся, так и вновь строящихся.
  2. Неясными остаются и вопросы, касающиеся направлений дальнейшего развития деятельности торговых центров, особенно в условиях все более нарастающей конкуренции на рынке розничной торговли в целом. Организационно-экономические трудности, с которыми сталкиваются хозяйствующие субъекты рынка ТЦ при реализации нового для России формата торговли товарами и услугами, с одной стороны, и слабый учет потребностей местного населения, с другой стороны, показывают необходимость принятия управленческих решений на научно обоснованной базе, и прежде всего на основе маркетинговых исследований поведения потребителей ТЦ.
  3. Проблема асимметричности информации о ТЦ и поведении потребителей товаров и услуг ТЦ. Действительно, маркетинговые исследования в ТЦ не всегда проводятся в полном объеме и носят, как правило, весьма редуцированный характер (например, только применительно к одному ТЦ или одномудвум отделам ТЦ, либо только к ограниченному ассортименту товаров/услуг). Это приводит к недооценке потенциала рынка и, как следствие, слабому учету реальных потребностей потребителей.
  4. Отсутствие комплексных исследований поведения потребителя продовольственных товаров на рынке ТЦ. Действительно, с изменением производительных сил и производственных отношений в обществе (в данном случае — развитие новых форматов торговли) происходит, как известно, изменение и потребностей консумента, моделей его покупательского поведения. Однако исследований, касающихся анализа поведения потребителя торгового центра в разрезе всего рынка ТЦ г. Екатеринбурга и особенно — потребителя продовольственных товаров в доступной нам литературе, обнаружено не было.

Таким образом, актуальность исследования поведения потребителя торгового центра в разрезе всего рынка ТЦ г. Екатеринбурга не вызывает сомнений. Действительно, если в 90-е годы покупатель «отоваривался» преимущественно на открытых оптовых рынках, был чувствителен к цене и не очень требователен к ассортименту и качеству товаров, то к 2000 г. потребитель стал значительно более информирован в вопросах товароведения и на текущий момент во многих случаях уже «созрел», чтобы платить за гарантию качества товаров и хорошее обслуживание. Кроме того, к настоящему времени в жизнь современного человека стремительно входит и укрепляется понятие «торгового центра», как нового формата торговли, как места сосредоточения различного рода и вида товаров и предприятий сферы услуг и развлечений в широком ассортименте; места, где можно с комфортом отдохнуть и удовлетворить свои покупательские потребности. Тем не менее, как показывают данные доступной нам литературы, россияне не находят в одном месте, в одном ТЦ тех товаров и услуг, которые им необходимы, и поэтому начинают тратить свое время на «обход» других ТЦ в надежде найти то, что им необходимо, и не всегда успешно. Таким образом, поскольку с каждым годом в г. Екатеринбурге становится все больше торговых центров, то вопрос об эффективности их деятельности в плане удовлетворения потребностей потребителя (и прежде всего потребителя продовольственных товаров) стоит очень остро.

Актуальность и недостаточная разработанность проблемы исследования, ее высокая практическая значимость определили выбор темы и объекта исследования, обусловили формулировку цели и задач МИ.

Цель исследования:

Маркетинговое исследование проводилось с целью изучения поведения потребителя продовольственных товаров, реализуемых в торговых центрах г. Екатеринбурга.

Задачи исследования:

  1. Получить общее представление о состоянии работы с покупателями в торговых центрах г. Екатеринбурга.
  2. Исследовать систему ценностей, обусловливающую выбор покупателем торговых центров.
  3. Выделить критерии выбора покупки продовольственных товаров в ТЦ потребителями.
  4. На основе системы ценностей описать комплексный портрет потребителя (совокупность социально-экономических и психологических характеристик потребителя) ТЦ г. Екатеринбурга.
  5. Разработать рекомендации по совершенствованию деятельности ТЦ г. Екатеринбурга.

Методика исследования.

Ключевым направлением данного исследования является авторская методика определения системы ценностей, обусловливающих потребительский выбор. Наша методика представляет собой модификацию методики Г.В. Астратовой1 применительно к поведению потребителя продовольственных товаров ТЦ г. Екатеринбурга.

В качестве целевого сегмента была выделена группа людей, к которым применимы следующие утверждения:

  1. Любой посетитель ТЦ, совершающий покупки в данном ТЦ на момент опроса.
  2. Любой посетитель данного ТЦ, независимо от того, покупает он что-либо, или нет, на момент опроса.
  3. Любой человек, кто покупает что-либо в данном ТЦ, хотя бы 1 раз в полгода.
  4. Любой человек, члены семьи которого занимаются покупками в торговых центрах.
  5. Любой человек, который совершает покупки в других ТЦ и не покупает в данном ТЦ, но планирует сделать это в ближайшее время.

План данного исследования, в соответствии с рекомендациями Н.К. Малхотры2, включал следующие основные задачи:

  1. Определение необходимой информации.
  2. Разработка поисковой, дескриптивной и причинно-следственной фаз исследования.
  3. Определение процедур измерения и шкалирования.
  4. Разработка и предварительное тестирование анкеты.
  5. Определение объема выборки.
  6. Разработка плана проведения анализа данных.

Для реализации целей и задач исследования нами была разработана серия анкет для потребителей ТЦ, а также сотрудников ТЦ и экспертов. Содержание анкет3:

  • для покупателей (1 страница формата А4 с двух сторон):
    • предварительная (тестовая) — причины не совершения покупки в ТЦ;
    • по продовольственным товарам — причины совершения покупки продовольствия в ТЦ;
      Каждая анкета состоит из 8—11 вопросов и рассчитана на 10— 15 минут. Анкеты состоят из двух основных блоков: 1 блок: личные вопросы: материальное положение, пол, распределение семейного бюджета. 2 блок: вопросы, связанные с посещением торгового центра, покупательским поведением:
      • частота посещения данного торгового центра (с целью получения положительных эмоций, с целью покупки товаров/услуг);
      • какова сумма, потраченная покупателем за одно посещение торгового центра;
      • в какие отделы ТЦ покупатели зашли в день опроса;
      • какую покупку и почему покупатели не смогли совершить в данном ТЦ, и т. д.;
  • глубинное интервью для покупателей, сотрудников ТЦ и экспертов (33 страницы формата А4 с двух сторон) — с более подробным рассмотрением вопросов, указанных в п.п. а, б, в, г, исходя из авторской методики потребительского выбора по системе ценностей Шета — Ньюмана — Гросса — Астратовой. Данная анкета рассчитана на 1,5—2,5 часа опроса и содержит около 50 вопросов по каждому из шести блоков системы ценностей: функциональная, эмоциональная, познавательная, ассоциативная, относительная, репрезентативная ценности, а также — вопросы, относящиеся к социально-экономическим характеристикам личности респондента;
  • тестовый опрос для покупателей, сотрудников ТЦ и экспертов (1 страница формата А4 с двух сторон) для интервью по телефону/интернету — рейтинг ТЦ по отдельным вопросам качества товаров. Данная анкета содержит пять вопросов по теме исследования и 4 — по характеристике личности респондента. Рассчитана на 5—7 минут для заполнения. Сбор информации осуществляли в соответствии со схемой, представленной на рисунке 1 .

Рис. 1. Схема сбора информации по полевому исследованию поведения потребителя продовольственных товаров, реализуемых в ТЦ, в авторской трактовке

Прежде чем «запустить» анкеты в массовый опрос, нами было проведено предварительное тестирование на группе из 10 рядовых покупателей и 5 экспертов. По результатам пилотного опроса были внесены коррективы в базовые анкеты, после чего было организовано массовое интервьюирование.

Кроме того, в процессе реализации данного МИ, нами использовался метод наблюдения за поведением покупателей ТЦ. Описание данных, полученных в ходе наблюдения, также вошло в настоящий отчет в качестве дополнений, уточнений и комментариев к разделам.

Нами были опрошены следующие группы потребителей, в том числе:

  1. Интервью экспертов и углубленное квотированное интервью потребителей.
    Экспертов: 57 человек; углубленное квотированное интервью — 261 чел.
  2. Опрос по телефону и интернету.
    По телефону — 218 чел. По интернету — 314 чел.
  3. По отдельным торговым центрам, в каждом ТЦ.

В исследовании были рассмотрены восемь торговых центров г. Екатеринбурга, в которых имеются продовольственные супермаркеты. Выбор торговых центров обусловлен их наибольшей посещаемостью потребителями4. Всего было получено 754 анкеты по тестовому опросу и 1 098 — непосредственно по продовольственным товарам (табл. 1).

Таблица 1. Совокупность данных по количеству анкет (интервью потребителей), полученных непосредственно вТЦ

Основные результаты исследования

В соответствии с поставленными задачами исследования полученные результаты мы сгруппировали в пять основных разделов, представленных ниже.

1. Общее представление о состоянии работы с покупателями в торговых центрах г. Екатеринбурга.

В ходе исследования была получена оценка общего состояния работы с покупателями («комплекс маркетинга ТЦ»). Ни по одному из ТЦ г. Екатеринбурга не получена оценка, превышающая 4,00. Все оценки — ниже 4,00 баллов. Иными словами, состояние работы с покупателями находится только на удовлетворительном уровне.

Исследование выявило основные общие для всех ТЦ г. Екатеринбурга проблемы, оказывающие влияние на состояние работы с покупателями:

  • Нет достаточно четкой проработанной концепции самого ТЦ как особого/уникального формата торговли товарами и услугами.
  • Слабое использование прогнозирования в стратегии управления ТЦ на перспективу.
  • Проблемы взаимоотношений управляющей компании и арендаторов.
  • Недостаточная эффективность организации сервиса в ТЦ в целом.

2.Система ценностей, обусловливающая выбор покупателем торговых центров.

Исследованиями Г.В. Астратовой, проведенными в 90-х гг., выявлено, что отечественный покупатель продовольственных товаров осуществляет свой выбор, исходя из системы ценностей, дифференцированно влияющих на его выбор (табл. 2). Данные табл. 2 показывают, что функциональная, эмоциональная и познавательная детерминанты оказывают наибольшее влияние на потребительский выбор.

Таблица 2. Экспертная оценка рангов важности детерминант в 5-балльной шкале (5 – max, 1 – min оценка), составляющих систему ценностей и определяющих потребительский выбор на рынке продовольственных товаров (n = 20; Кk = 0,21)* , согласно исследованиям Г.В. Астратовой**


* Здесь и далее: n – число экспертов; Кk – корреляционный коэффициент Крамера; Кс – коэффициент конкордации (согласованности мнений экспертов и потребителей)
** Астратова Г.В.Продовольственный маркетинг в системе агропромышленного комплекса. Дисс. …. д.э.н. Екатеринбург, 1998. С. 141.

Наши исследования показывают, что к 2007 г. покупатель изменился, и в его системе ценностей также произошли соответствующие изменения (рис. 2).

Рис. 2. Оценка рангов важности детерминант в 5-балльной шкале (5 – max, 1 – min оценка), составляющих систему ценностей и определяющих потребительский выбор на рынке продовольственных товаров, согласно нашим исследованиям 2007 г. (n = 1852; Кk = 0,16) в сравнении с данными исследований Г.В. Астратовой 1998 г. (n = 20; Кk = 0,21; Кс = 0,81)

Из рис. 2 следует, что хотя роль функциональной ценности, обусловливающей утилитарные функции товара, остается все еще самой высокой, и значение познавательной (информационной) ценности осталось практически неизменным, но значение и роль других компонент системы ценностей существенно изменилось. Так, уменьшилось значение эмоциональной составляющей, что говорит о том, что покупатели продовольственных товаров все реже думают только о том, чтобы «съесть что-нибудь вкусненького для поднятия настроения»5. В условиях все большей индустриализации производства продуктов питания и обилия импортных продуктов массового рынка, покупателей все больше интересует пищевая ценность продукта, экологическая чистота, безопасность потребления, и др. показатели качества продуктов.

Далее, значительно возросла роль таких составляющих выбора, как:

  • ассоциативная (практически в 2 раза), что говорит о том, что на текущий момент покупать продукты в ТЦ — это «престижно», «круто»;
  • относительная (более чем на 30%), что говорит о том, что в ТЦ можно купить продукты в любое время, даже если «неожиданно, как снег на голову пришли гости»;
  • репрезентативная (более чем на 30%), что говорит о том, что «если в одном ТЦ Вы не нашли необходимого Вам продукта, то в другом (или в третьем) Вы непременно найдете этот продукт».

Данные, полученные по системе ценностей, подтверждаются и результатами исследований по критериям выбора продуктов покупателями.

3. Критерии выбора покупки продовольственных товаров в ТЦ потребителями.

Данный вопрос мы рассматривали с двух позиций: 1) критерии выбора торговых центров для покупки продовольственных товаров и 2) критерии выбора продовольственных товаров в ТЦ.

1) Критерии выбора торговых центров для покупки продовольственных товаров.

Как известно, в 90-х гг. была следующая ситуация, связанная с ТЦ: «элитные торговые комплексы в центре Москвы рассчитаны на достаточно ограниченный круг обеспеченных покупателей и ... не отвечают массовому спросу»6. Потребители преимущественно делали покупки в продовольственных магазинах, основными критериями выбора которых были следующие атрибуты: «1) удобная дислокация магазина (близость к дому/работе); 2) широкий ассортимент продуктов; 3) низкие цены на товары; 4) возможность самообслуживания; 5) высокое качество продовольственных товаров; 6) высокая скорость обслуживания, отсутствие очередей»7.

На вопрос: «Как Вы относитесь к посещению продовольственных магазинов?», покупатели г. Екатеринбурга в 90(х гг. отвечали следующим образом: «около трети респондентов считают посещение продовольственных магазинов вынужденной необходимостью (в их числе 82% – малоприятной необходимостью), а 8,33–9,14% вообще стараются избегать данного занятия. Около четверти опрошенных любят ходить в продуктовые магазины, чтобы купить себе что(нибудь «вкусненькое» или для «поднятия настроения».

Остальные группы потребителей, выделенных по признаку отношения к посещению продуктовых магазинов, занимают не более шести процентов каждая»8.

Этот же вопрос мы задали современным потребителям и получили следующие результаты (рис. 3). Основная масса потребителей торгового центра (на примере ТЦ «Мега») рассматривает покупку продовольствия в якорном арендаторе «Ашан» как возможность купить чего-нибудь «для поднятия настроения» (34%). Несколько меньше (26%) — приходит в ТЦ «Мега»/супермаркет «Ашан», чтобы иметь «возможность самому сравнивать различные марки товаров по качеству».

Рис. 3. Отношение потребителей к покупке продовольственных товаров в торговом центре (на примере ТЦ «Мега»)*, % (n = 438; Кк = 0,20; Кс = 0,70).
* Данные по опросам в данном ТЦ и выборочные данные по ответам, полученным в ходе углубленного квотированного опроса потребителей и экспертов, по всему рынку ТЦ.

Практически каждый пятый (18%) приходит в «Ашан», потому что «здесь бывают дегустации, продажи продуктов со скидкой или по низким ценам». Наконец, 13% рассматривают поход за продуктами как вынужденную и малоприятную необходимость. Остальные факторы занимают не более 5%.

Очевидно, что по сравнению с 90-ми годами отношение покупателей к продовольственным магазинам (в частности, ТЦ) изменилось на более позитивное: отношение к покупкам как «к вынужденной необходимости» уменьшилось практически в три раза: с 32,03 до 13,00%; а возможность «поднять настроение» за счет продуктов питания возросла с 24,24 до 34,00%.

2) Критерии выбора продовольственных товаров в ТЦ.

На вопрос: «При выборе продуктов питания и их покупке на что Вы ориентируетесь прежде всего?», покупатели г. Екатеринбурга в 90-х годах отвечали следующим образом:

  1. «Соотношение цены, качества и собственных представлений о вкусном продукте (42,31% респондентов).
  2. Соотношение цена/качество пищевого продукта (17,08%).
  3. Собственные представления о вкусном продукте (11,96%), а также натуральность, свежесть и экологическая чистота пищевого продукта (11,96%)»9.

Этот же вопрос мы задали современным потребителям и получили следующие результаты (рис. 4). При покупке продовольственных товаров покупатели ТЦ г. Екатеринбурга ориентируются на три главных критерия выбора:

  1. На соотношение цены и качества продукта (36%).
  2. На собственные представления о вкусном продукте (28%).
  3. Только на натуральность, свежесть и экологическую чистоту продукта (27%).

Рис. 4. Критерии выбора потребителем продовольственных товаров в торговом центре (на примере ТЦ «Мега»)*, % (n = 487; Кк = 0,21; Кс = 0,80)
* Выборочные данные по всем видам опроса.

Влияние марки товара и цены как основного фактора потребительского выбора несущественны: 6,0 и 3,0%, соответственно.

Очевидно, что по сравнению с 90-ми годами отношение покупателей к продовольственным продуктам изменилось по двум позициям:

  1. в сторону большего внимания к рациональной составляющей выбора, а именно, атрибутов качества: пищевой ценности, экологической чистоты, безопасности;
  2. в сторону снижения роли цены как ведущего фактора выбора.

4. Комплексный портрет потребителя ТЦ г. Екатеринбурга.

Установлено, что основной покупатель торговых центров г. Екатеринбурга — это женщина, относящаяся к трем группам активного трудоспособного населения, каждая из которых занимает примерно 30%:

  • 25—30 и 30—35 лет;
  • 35—40 лет;
  • 40—45 лет.

Целевой покупатель достаточно образован: имеет высшее и среднее профессиональное образование (вместе — около 70—80% респондентов), находится по материальному положению в группе среднеобеспеченных или состоятельных/обеспеченных; не более 50% семейного бюджета тратит на питание. Эта группа населения имеет накопления в размере от 2 до 10% семейного бюджета, и способна тратить деньги на товары потребительского назначения и развлечения. Проживает преимущественно в г. Екатеринбурге.

По частоте посещения торговых центров потребителей, покупающих продукты питания, можно разделить на основные три группы, каждая из которых занимает около 30%:

  • 2—3 раза в неделю;
  • 1 раз в 7—10 дней;
  • 1—2 раза в месяц.

Около половины всех расходов покупателей ТЦ занимают расходы на непродовольственные товары. Почти треть расходов приходится на все услуги (в том числе, массовое питание и развлечения). Покупки в отделе продовольственных товаров составляют около четверти от всех статей расходов покупателя.

Ведущими критериями выбора продовольственного товара при его покупке являются:

  • соотношение цены и качества;
  • собственные представления о вкусном продукте;
  • натуральность, свежесть и экологическая чистота продукта.

При выборе покупки покупатель ориентируется только на свое мнение, а также прислушивается к советам друзей, коллег и продавца; вполне лоялен к рекламе, но не всегда — по отношению к продуктам питания. Покупатель высказывает преимущественные предпочтения следующим видам рекламы:

  1. фирменный журнал/буклет/газета ТЦ (25—30%);
  2. прямая рассылка по интернету (15—20%);
  3. реклама в различных журналах/газетах (10—15%);
  4. реклама на радио, рекомендации знакомых и газета ТЦ со скидками/спецпредложениями (до 10% каждый).

Большинство покупателей интересуется следующими видами информации:

  • общая навигация по ТЦ;
  • расположение отделов, секций, где есть разные производители;
  • расположение товаров разных товаропроизводителей в отделах;
  • информация о новинках, которые скоро появятся в ТЦ;
  • гарантии экологической чистоты продукта.

В целом торговые центры ассоциируется у целевой группы как огромный, современный магазин, где много разных товаров, много народу и можно не только купить продукты, но и непродовольственные товары и услуги, а также отдохнуть, покушать и развлечься.

5. Рекомендации по совершенствованию деятельности ТЦ г. Екатеринбурга.

Мы считаем, что для улучшения работы торговых центров г. Екатеринбурга необходимы следующие мероприятия:

  1. В части общего управления.
    • Уточнить концепцию формата ТЦ.
    • Провести анализ сильных и слабых сторон, возможностей и перспектив развития как самого ТЦ, так и деятельности его управляющей компании.
  2. В части маркетинга.

    Необходимо провести дополнительные маркетинговые исследования по всем проблемам, выявленным и обозначенным в настоящем исследовании. Первоочередными среди них являются, по нашему мнению, следующие направления:

    • Ценности покупателя и ценовая политика компании;
    • Разработка комплекса продвижения и оценка его эффективности для целевой группы покупателей;
    • Разработка стратегии диверсификации товаров (как продовольственных, так и ТНП) и услуг в ТЦ (особенно — в части организации новых видов услуг и создания разных форматов массового питания и т. п.).

Без всякого сомнения, заявленная в данной статье проблематика является весьма дискуссионной и требует дальнейшего изучения ее теоретико-методологических и практических аспектов.

1 Методика была впервые использована в 1996 году и опубликована в работах 1996-1999 годов. Например: АстратоваГ.В. Продовольственный маркетинг в системе агропромышленного комплекса. Дисс. ... д.э.н. Екатеринбург, 1998. - 303 с.

2 Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 3-е изд.: Пер. с англ. - М.: Вильямс, 2002. - 960 с. - С. 114.

3 Для комплексного исследования по всему рынку ТЦ г. Екатеринбурга.

4 Данные официальной статистики

5 Здесь и далее в кавычках - цитата из высказываний покупателей.

6 Калянина Л. До свиданья, ларьки. Следующий год будет годом торговой недвижимости // Эксперт. 1997. № 42 (110). 3 ноября. - С. 48-51. - С. 50.

7 Астратова Г.В. Продовольственный маркетинг в системе агропромышленного комплекса. Дисс.....д.э.н. Екатеринбург, 1998. - С. 169-170.

8 Там же. - С. 166-167.

9 Астратова Г.В. Продовольственный маркетинг в системе агропромышленного комплекса. Дисс.....д.э.н. Екатеринбург, 1998. С. 150.

Версия для печати