Библиотека управления

Разработка стратегии проникновения компании ООО «Хуа Ша» на рынок города Благовещенска

Васильева Анжелика Валерьевна, Руденко Оксана Павловна кафедра Экономики и менеджмента Амурского государственного университета (АмГУ)

Оглавление

Практика показывает, что те организации, которые осуществляют комплексное стратегическое планирование и управление, работают более успешно и получают прибыль значительно выше средней по отрасли. Многие руководители не добиваются желаемого успеха из-за того, что распыляют свои силы, стремясь охватить как можно больше рынков, произвести как можно больше разнообразных продуктов и удовлетворить потребности различных групп клиентов. Для успеха же необходимы целенаправленная концентрация сил и правильно выбранная стратегия.

Выбор стратегии компании

При определении возможностей будущего роста существующего бизнес-портфеля руководством компании рассматриваются стратегии интенсивного роста. Схема определения новых возможностей интенсивного роста предложена И. Ансоффом (рис. 1). В зависимости от того, в какое поле матрицы попадает предприятие, определяется оптимальный вариант стратегии его интенсивного роста.

Рис. 1. Стратегии интенсивного роста: матрица «Продукт/Расширение рынка» И. Ансоффа1

Выбор стратегии по матрице И. Ансоффа зависит от степени насыщенности рынка, этапа жизненного цикла продукта, возможностей предприятия постоянно обновлять ассортимент продукции, совершенствовать технологию производства и осуществлять инвестиции в его развитие. При этом не исключается реализация одновременно нескольких стратегий.

Была выбрана стратегия проникновения на рынок.

Эта стратегия применяется при продвижении существующего (старого) продукта на уже сложившемся (существующем) рынке сбыта и наиболее эффективна, когда рынок не насыщен, на этапе роста жизненного цикла продукта. Предприятие или фирма поэтому должны стремиться получить сравнительные конкурентные преимущества в области ценовой политики и развития сбытовой сети. Главное — стимулировать сбыт, привлечь к продукту внимание тех потребителей, которые ранее не пользовались продукцией анализируемой фирмы, а также тех потребителей, которые до этого приобретали продукцию конкурентов.

Стратегия проникновения на рынок оказывает непосредственное влияние на долговременное присутствие продукта на рынке и определяет в значительной мере выбор и разработку руководством предприятия последующей конкурентной стратегии присутствия на рынке, а в итоге конкурентоспособность предприятия.

При разработке стратегии проникновения на рынок предприятию необходимо уделить большое внимание продвижению продукции. Комплекс продвижения продукции включает стимулирование сбыта, рекламу, организацию продаж, связи с общественностью, прямую почтовую рассылку и телемаркетинг (рис. 2).

Рис. 2. Стратегия маркетинг-микса2

Обоснование стратегии проникновения компании ООО «Хуа Ша» на рынок города Благовещенска

Компания ООО «Хуа Ша» (компания с китайским капиталом) работает на рынке города Благовещенска уже 10 лет. Первоначально компания занималась российско-китайскими грузоперевозками. Затем основным видом деятельности компании стал строительный бизнес, далее — общепит. В настоящее время в собственности компании находятся кафе «Омега», «Принцесса» и ресторан «Соколовский», который открылся в 2005 году.

В августе 2006 года компания ООО «Хуа Ша» приобрела ЗАО «Дальневосточная Продовольственная Компания» (ДПК). В марте 2007 года по решению арбитражного суда предприятие ЗАО «ДПК» было передано в собственность компании «Хуа Ша». Пивзавод уже несколько лет приносил одни убытки и его продажа стала более приемлемым выходом, нежели банкротство.

Руководством компании «Хуа Ша» в декабре 2006 года принято решение открыть ресторан китайской кухни, реконструировав производственное трехэтажное здание ЗАО «ДПК» площадью 864 м2. В январе 2007 года на базе пивзавода организован мини-завод по розливу китайского пива. Мощность мини-цеха в ресторане составляет 1 тыс. литров в день. В настоящее время основная позиция руководства пивзавода состоит в реализации разливного пива. Кеговая программа является приоритетной в развитии предприятия. Оборудование и сырье для производства пива компания «Хуа Ша» приобретает в Китае.

В мае 2007 года компания выкупила ресторан «Эль», который расположен в центре города Благовещенска. Стратегия компании «Хуа Ша» заключается в продвижении разливного пива с помощью новых ресторанов.

Большинство жителей Благовещенска, в связи с постоянными поездками в Китай, увлеклись китайским пивом, поэтому появился большой спрос на данную продукцию в городе. При этом следует отметить увеличение спроса именно на разливное пиво.

В настоящее время на рынок г. Благовещенска поставляется пиво только в таре. В связи с этим компания «Хуа Ша» имеет преимущество по производству китайского разливного пива, что позволит ей занять лидирующие позиции на рынке пива города Благовещенска.

Стратегическое видение компании ООО «Хуа Ша»: в среднесрочной перспективе (ближайшие 3 года)закрепить позиции одного из лидеров отрасли на региональном рынке пива за счет увеличения рыночной доли в городе Благовещенске.

На наш взгляд, для продвижения пива компании ООО «Хуа Ша» на рынке города Благовещенска необходимо:

  1. создать сеть пивных ресторанов под одноименной маркой пива;
  2. заключить договора с поставкой продукции в ночные клубы, бары, бильярдные залы, спорткафе, сауны/ бани, супермаркеты и магазины;
  3. открыть палатки в летнее время с логотипом компании;
  4. возобновить производство российского пива (Благовещенское, Исетское), улучшив его качество;
  5. разработать новые торговые марки китайского пива;
  6. разработать эффективную систему маркетинговых мероприятий продвижения продукции.

Для реализации стратегии ООО «Хуа Ша» необходимо увеличить объем производства пива с 1 тыс. литров до 20 тыс. литров в день. Этапы реализации проекта по увеличению объема производства пива:

  1. реконструкция цехов: соло-дорастительный цех, варочный цех, бродильное отделение, цех розлива пива;
  2. покупка и установка оборудования;
  3. организация производства Благовещенского и Исетского пива;
  4. разработка рецептуры производства новых марок китайского пива;
  5. сертификация продукции;
  6. получение лицензии на право розничной торговли алкогольной продукцией;
  7. принятие персонала;
  8. проведение комплекса маркетинговых мероприятий по продвижению продукции.

Проектом предусмотрено производство пива с апреля 2007 года в объеме 80 гкл в день с последующим увеличением объема выпуска пива до 200 гкл в день. В 2008 году планируется производить 250 гкл в день, в 2009 — 350 гкл в день. Пик продаж в пивоваренной отрасли приходится на июль, в нашем проекте он составляет 6,2 гкл в месяц, за которым следует постепенное снижение объемов продаж, продолжающееся вплоть до октября.

Разработка маршрутов доставки пива компанией ООО «Хуа Ша» в торговые точки города Благовещенска

Для доставки пива от производителя к потребителю компанией ООО «Хуа Ша» используется канал нулевого уровня, т. е. компания поставляет продукцию в собственные кафе и рестораны. Достоинством нулевого канала является отсутствие торговых наценок на пиво, транспортные затраты на доставку продукции минимальны.

С целью расширения круга потенциальных потребителей компании предлагается реализовывать пиво также через торговую сеть города Благовещенска — кафе, бары, ночные клубы, развлекательные центры, бани, сауны. В городе Благовещенске 220 кафе, 8 ночных клубов, 5 бильярдных залов, спорткафе, 11 бань, 13 саун и множество летних палаток — это основные места потребления пива. По расчетам для поставки продукции в торговую сеть города потребуется 3 грузовые машины, грузоподъемностью 5 тонн, что позволит за одну поездку доставить 100 кег емкостью 50 литров (кеги — емкости для пива, небольшие бочонки).

В целях рационального распределения временных и материальных ресурсов разработаны три оптимальных маршрута по доставке пива в торговые точки г. Благовещенска. Пример плана доставки пива в магазины по маршруту № 1 представлен в таблице 1.

Таблица 1. План доставки пива в магазины по маршруту № 1

Из таблицы следует, что автомобиль, осуществляющий доставку пива в магазины по маршруту № 1, оформляет документы и производит загрузку пива с 8:00 до 08:40. Общее время доставки и выгрузки пива в магазины составляет 6 ч.45 мин, из них время доставки — 3 ч. 25 мин, время разгрузки — 3 ч. 20 мин. Пиво доставляется в 14 магазинов в количестве 100 кег.

Согласно данным таблицы 2 наибольшие затраты времени на доставку пива наблюдаются по маршруту № 1, наименьшее — по маршруту №3. Общие затраты времени на доставку пива в торговые точки г. Благовещенска составляют 8 часов.

Таблица 2.Общие затраты времени на доставку пива в торговые точки г. Благовещенска

Маркетинговые мероприятия

При разработке стратегии проникновения на рынок немаловажным является стимулирование сбыта продукции за счет маркетинговых мероприятий.

Бюджет затрат на размещение рекламы компании «Хуа Ша» представлен в таблице 3.

Таблица 3. Затраты на размещение рекламы в месяц

Реклама в газете «Комсомольская правда» (толстушка) 2 раза в течение 2-х недель займет 1/16 полосы газеты и составит 1 200 рублей.

Видеоролик на канале СТС планируется показывать по будням в течение 5 минут до новостей «Город», а также до и внутри русского сериала, в выходные дни — до и внутри вечернего кино. Бюджет размещения рекламы на канале СТС в течение недели составит 2 448 рублей, а за месяц 9 216 рублей. График размещения рекламы на телеканале СТС представлен в таблице 4.

Таблица 4. График размещение рекламы на телеканале СТС

Размещение рекламы на 5 щитах в разных районах города, на которых предлагается разместить название ресторана, бара, время и дата показа видеоролика, обойдется в 125 тыс. рублей.

График затрат на размещение рекламы в эфире «Европа Плюс» представлен в таблице 5.

Таблица 5. Бюджет размещения рекламы в эфире радио «Европа Плюс Благовещенск»

Автореклама планируется к размещению на 10 газелях в течение 2-х недель, стоимость авторекламы составляет 1 400 рублей.

Из таблицы 3 видно, что самая дорогая реклама — это реклама на щитах, которая составляет 125 тыс. руб. в месяц (5 щитов), а самая дешевая автореклама. Общий бюджет рекламы за месяц составляет 159 тыс. рублей.

В отделе дизайн-проекта рекламного агентства «Апогей» планируется заказать: базовый пакет и комплект носителей с элементами фирменного стиля (20 тыс. руб.), которые должны сформировать определенные ассоциации у клиентов пивных ресторанов, проектирование униформы для рабочих (5 тыс. руб.), эскизы печатной продукции (2,03 тыс. руб.).

Маркетинговые мероприятия, позволяющие компании ООО «Хуа Ша» проникнуть на рынок Благовещенска, сводятся к следующему:

1. Продвижение пива за счет сети пивных ресторанов, баров.

В условиях существующих ограничений на рекламу пива сеть пивных ресторанов, баров с названием, одноименным торговой марке пива, является для производителей достаточно эффективным инструментом продвижения своего бренда.

В ресторанах необходимо использовать следующие средства стимулирования сбыта:

  1. стимулирование потребителей — гарантирование возврата денег при несоответствующем обслуживании; использование «психологических цен»;
  2. проведение дегустации пива;
  3. предоставление покупателям скидок в такие дни, как День пива, День открытых дверей, День шведского стола и т. п.;
  4. размещение рекламы в газете с купоном на бесплатный бокал пива;
  5. проведение конкурсов и лотерей на радио;
  6. создание накопительной бонусной системы и дисконтных карт;
  7. предоставление покупателям скидок или подарков от заведения в праздничные дни;
  8. проведение музыкальных и шоу-программ.

2. Продвижение пива за счет открытия летних кафе

На набережной, в микрорайоне, на КПП в летнее время целесообразно установить торговые палатки с фирменным логотипом компании, что позволит значительно увеличить объемы продаж пива. Общие затраты на открытие летних кафе в месяц представлены в таблице 6.

Таблица 6. Общие затраты на открытие летних кафе в месяц

3. Продвижение пива за счет ночных клубов.

Для рекламирования торговых марок пива ООО «Хуа Ша» необходимо стать спонсором молодежных вечеринок и праздников. Затраты на спонсорство в день представлены в таблице 7.

Таблица 7. Затраты на спонсорство в день

Общие затраты на спонсорство составляют 2 032,2 руб. за 1 день. В связи с тем, что спонсорство предлагается проводить в одном клубе в течение трех дней (пятница, суббота, воскресенье) в течение месяца, соответственно, расходы на спонсорство составляют 2 032,2 руб. х 3 дн. х 3 клуба = 18 289,8 руб. Данную альтернативу предлагается организовать в трех клубах («Березка», «Космос», «Плаза»).

4. Продвижение продукции за счет дегустации пива.

Целесообразно провести дегустацию пива в магазинах, на набережной в летний период: в течение четырех дней по три часа. Дегустация позволит понять, что нужно первоначально развивать технологию и улучшать качество или же проблема связана только с формированием бренда и позиционированием товара. Перед дегустацией пиво должно быть представлено в торговых точках города Благовещенска. Затраты на дегустацию пива представлены в таблице 8.

Таблица 8. Затраты на дегустацию в день

Общие затраты на проведение дегустации в пяти торговых точках равны 2 188,3 руб. х 5 точек х 2 дня = 21 883 руб.

Оценка альтернативных вариантов проникновения на рынок города Благовещенска компании ООО «Хуа Ша»

Оценим предпочтительность реализации альтернативных вариантов по пятибалльной шкале (1 — минимальное; 5 — максимальное):

  1. затраты на реализацию (MIN-MAX): определяем альтернативы, предполагающие максимально возможные затраты;
  2. выручка от реализации (MAX-MAX): определяем альтернативы, дающие максимально возможный доход;
  3. срок окупаемости (MIN-MAX): определяем альтернативы, которые смогут окупиться за минимальный период времени;
  4. формирование благоприятного имиджа компании (MAX-MAX): определяем альтернативы, которые смогут обеспечить максимально — положительный эффект;
  5. риск при реализации (MIN-MAX): определяем альтернативы, которые подвержены максимально возможным потерям;
  6. негативное влияние при нереализации мероприятия (MIN-MAX): определяем альтернативы, которые обеспечат минимально негативный эффект.

Балльная оценка альтернативных вариантов стратегии проникновения на рынок города Благовещенска компании ООО «Хуа Ша» представлена в таблице 9.

Таблица 9. Балльная оценка альтернативных вариантов стратегии проникновения на рынок города Благовещенска

С помощью метода последовательных сравнений определяем предпочтительный вариант по максимальному значению суммы (табл. 10).

Таблица 10. Балльная оценка альтернативных вариантов стратегии проникновения на рынок города Благовещенска компании ООО «Хуа Ша» с учетом удельного веса критериев

Согласно данным таблицы предпочтительным вариантом стратегии проникновения на рынок города Благовещенска компании является открытие сети пивных ресторанов ООО «Хуа Ша» (4,57 балла), вторым по значимости является продвижение продукции за счет открытия летних кафе с фирменным логотипом компании (3,27 балла). Данной альтернативе немного уступает спонсорство в ночных клубах г. Благовещенска (3,14 балла). Самое низкое количество баллов набрало проведение дегустации (всего 2,58 балла).

1 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. - СПб.: Питер, 2004. -800 с.- С. 127.

2 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. - СПб.: Питер, 2004. - 800 с. - С. 43. [an error occurred while processing this directive]

Версия для печати