Библиотека управления

Интернет-каталоги как коммуникационные ресурсы на рынке недвижимости

И. Христофорова, Н. Панфилова, А. Фоменко кафедра «Маркетинг и реклама» Московского государственного университета сервиса (МГУС)

Оглавление

Рост значимости интернета как источника информации

Постиндустриальное общество называют сервисным. Это связано с тем, что оно характеризуется растущей значимостью услуг в жизни людей. А еще современное общество называют информационным, подчеркивая колоссальную роль информации, владение которой определяетуспех в науке и бизнесе, как для всего государства, так и для отдельных компаний или конкретных людей. А кто сегодня предоставляет информационные услуги, являясь самым доступным источником данных, необходимых для принятия решений? Конечно, Интернет.

По данным ROMIR Monitoring, в 2005 году более 17% жителей России пользовались Интернетом как источником информации1, а это свыше 20 млн человек. По данным ВЦИОМ, в 2005 году Интернет считали основным источником информации 21% населения Москвы и Санкт-Петербурга2. При этом центральные газеты в таком качестве воспринимали 18% опрошенных, местные газеты — 15%, областное телевидение — 7%, областные газеты — 6%, областное радио — 5%, местное радио — 12% и зарубежные СМИ — 4%. В 2006 году от 83 до 85% пользователей Интернета в качестве основной деятельности в Интернете назвали поиск информации1.

Коллектив преподавателей, аспирантов и студентов кафедры Маркетинга и рекламы Московского государственного университета сервиса совместно с представителями Некоммерческой организации «Веб-мастера России» задались вопросом — насколько перспективно применение Интернета в сфере услуг недвижимости? И для ответа на него было организовано и проведено маркетинговое исследование.

Методика исследования

Объектом исследования являлся рынок недвижимости. Предметом исследования выступали всероссийские интернет-каталоги недвижимости. Основной целью исследования являлся анализ характеристик существующих на данный момент интернет-каталогов недвижимости и оценка спроса на их услуги.

Поставленная цель предопределила поставленные перед исследовательской группой задачи:

  • выявить наиболее «продвинутые» всероссийские интернет-каталоги недвижимости;
  • разработать перечень критериев оценки интернет-каталогов;
  • исследовать отобранные каталоги, используя набор критериев;
  • выявить спрос со стороны агентств недвижимости на услуги каталогов.

Для сбора необходимой информации использовались следующие методы:

  1. Сбор и анализ вторичной информации, характеризующей предмет и объект исследования.
  2. Статистические исследования в Интернете.
  3. Анкетный опрос представителей агентств недвижимости на специализированной выставке.
  4. Телефонный опрос работников агентств недвижимости.

Исследование проходило весной 2006 года.

Целесообразность использования интернета для продвижения объектов недвижимости и услуг агентств недвижимости

В результате сбора и обработки вторичной информации об использовании Интернета на рынке недвижимости была получена информация, характеризующая перспективность продвижения объектов недвижимости и услуг агентств недвижимости в Интернете.

По данным SpyLog, в 2005 году за информацией о недвижимости в Рунете ежемесячно обращались в среднем 592 тысячи уникальных пользователей, из которых 314 тысяч — москвичи (53%). В 2004 году эти показатели составляли 369 и 196 (53%) тысяч человек соответтвенно. Таким образом, прирост составил 60%3.

По данным интернет-отдела компании «МИЭЛЬ-Недвижимость», 70% высокообеспеченной части их целевой аудитории пользуются Интернетом, среди эконом класса востребованность Интернета достигает 50%. Доля затрат на рекламу в Интернете в общем рекламном бюджете компании «МИЭЛЬ-Недвижимость» выросла в 2005 году до 8% по сравнению с 2% в 2004. Доля клиентов, пришедших через Интернет, составляет в среднем около 30% — эта цифра справедлива и для коммерческой недвижимости4.

Доля затрат на рекламу в Интернете в рекламных бюджетах других компаний, согласно данным исследований, составляет в среднем от 7 до 12%, при этом количество клиентов, которые приходят через Интернет, колеблется от 20 до 50% и постоянно увеличивается, что свидетельствует об эффективности данного медиаканала.

По данным IAB (Interactive Advertising Bureau), более половины пользователей ищут в онлайне дополнительную информацию, после того как увидели или услышали рекламу в других СМИ. Таким образом, без поддержки в Интернете реклама объектов недвижимости и услуг агентств недвижимости в настоящее время недостаточно эффективна.

Анализ интернет-каталогов недвижимости

Следующий этап исследования — выявление и анализ занимающих наиболее высокие рейтинги в поисковых системах интернет-ресурсов, позиционируемых как всероссийские универсальные каталоги недвижимости. В поисковых системах Yandex, Rambler, Aport был осуществлен запрос по ключевому словосочетанию «каталог недвижимости». Для дальнейшего анализа были отобраны объекты, отвечающие условию попадания в первую сотню хотя бы в одной из трех поисковых систем.

Затем были отобраны те, которые действительно представляют собой каталоги недвижимости, т. е. размещают информацию об объектах нескольких агентств (большинство исследуемых объектов, прошедших во второй этап, оказалось сайтами агентств недвижимости, размещавших информацию только о собственных объектах). В перечень вошли 16 ресурсов.

На следующем этапе были выбраны те объекты, которые соответствовали бы параметрам универсального каталога недвижимости, т. е. предоставляли информацию по объектам жилой и коммерческой недвижимости с максимальным количеством объектов.

В результате для дальнейшего анализа были оставлены 6 объектов (Квадрум, Russian Realty.ru, Единое информационное пространство недвижимости, Rambler, Mail, РБК), которые были оценены с точки зрения пользователей по параметрам, представленным в таблице 1. Оценка осуществлялась экспертным методом.

Таблица 1. Экспертная оценка ресурсов

Остановимся на оцениваемых показателях, призванных изучить каталоги с точки зрения пользователей:

  • первый — «наличие поиска» оценивал существование поиска в каталоге;
  • второй — «качество работы поиска» характеризовал его с позиций скорости и удобства работы с ним;
  • третий — «заполненность основного рубрикатора» оценивал основные рубрики каталога по количеству и актуальности рубрик и наличия в них информации;
  • четвертый — «заполненность дополнительного рубрикатора» оценивал дополнительные рубрики каталога по количеству и актуальности рубрик и наличия в них информации;
  • пятый — «представленные регионы» оценивал региональный охват каталога с точки зрения их количества;
  • шестой — «фактическая заполненность регионов» показывал наличие информации об объектах в каждом заявленном регионе;
  • сельмой — «удобство навигации» оценивал ресурс с точки зрения среднего пользователя;
  • восьмой — «дизайн» оценивался субъективно «нравится — не нравится».

Два первых показателя оценивались по двухбалльной системе: «есть в наличии» — 5 баллов, «нет в наличии» — 0 баллов. Остальные показатели оценивались экспертами по пятибалльной шкале, где 0 — минимальная оценка, 5 — максимальная. В оценке принимали участие 8 экспертов.

«Квадрум» и РБК, заявленные как всероссийские каталоги, охватывают ограниченное количество регионов. Они не вошли в следующий этап анализа. Таким образом, для окончательного анализа были отобраны Russian Realty.ru, «Единое информационное пространство недвижимости», Rambler, Mail.

Следует отметить, что Rambler и Mail являются универсальными поисковыми роботами, в которых, кроме каталогов объектов недвижимости, представлены и другие каталоги. Следовательно, и они не соответствуют объекту исследования в полной мере. Однако, с целью сравнения информации, их характеристики были подвергнуты дальнейшему анализу. Полученные характеристики сведены в таблицу 2.

Таблица 2. Характеристика всероссийских каталогов недвижимости

Были проанализированы условия размещения объектов в специализированных каталогах недвижимости. Было установлено, что Russian Realty.ru предлагает комплексное размещение объектов в базу. На этом ресурсе наиболее полно и доступно представлена вся информация и описаны необходимые требования. Стоимость размещения имеет прямую зависимость от видов объектов и их количества.

В каталоге «Единое информационное пространство недвижимости» стоимость размещения неизменна для любого количества объектов и меняется только в зависимости от дополнительных видов работ, связанных с подготовкой информации к размещению на ресурсе и с размещением информации в специальном разделе «Вернисаж объектов».

В каталоге Rambler предоставляется возможность как для платного, так и для бесплатного (на доске объявлений) размещения объектов. При размещении в нескольких разделах предоставляются скидки. Работа с региональными страницами значительно менее дифференцирована по цене, чем с Московской.

Каталог Mailдифференцирует информацию по страницам (по подчиненности), по рубрикам, по срокам размещения (неделя, месяц), по местоположению на странице. По сравнению с остальными предлагается наибольшее количество возможных вариантов.

Оценка востребованности интернет-каталога недвижимости представителями целевого сегмента

Исследование целевых потребителей проводилось при помощи индивидуального опроса на выставке и по телефону. В данном случае в качестве целевого сегмента рассматривались агентства недвижимости, заинтересованные в размещении информации об объектах в интернет-каталоге.

Опрос на 7-й Международной специализированной выставке-конференции «Инвестиции, строительство, недвижимость» (24—27 апреля 2006, Экспоцентр) проводили 10 интервьюеров по специально разработанной анкете, были заполнены 73 анкеты. В выставке участвовали 103 экспонента, из которых 70% составили агентства недвижимости. Опрос по телефону осуществляли 5 интервьюеров по той же анкете. Звонки поступили в 135 агентств, в 30 агентствах не ответили на звонок, в 39 — отказались отвечать на вопросы. Ответы были получены от представителей 66 агентств (49%). Таким образом, общая выборка составила 139 респондентов. Обработка анкет дала следующие результаты.

На вопрос «Размещаете ли Вы информацию о вашем агентстве, услугах и объектах в Интернете» 94% отметили, что используют Интернет для продвижения. При этом 74% ответили, что размещают информацию об агентстве и его услугах; 58% размещают информацию об объектах. Инструменты, которые используют агентства, представлены в таблице 3.

Таблица 3. Инструменты интернеткоммуникаций

Среди преимуществ использования перечисленных инструментов были названы:

  1. рост объема продаж;
  2. доступность ресурса;
  3. охват аудитории;
  4. высокая посещаемость;
  5. выгодные условия размещения;
  6. развернутая информация об объектах и услугах;
  7. возможность работы с регионами.

В качестве недостатков были отмечены:

  • стоимость;
  • ограниченный доступ к Интернету;
  • нерегулярное обновление информации на ресурсе.

При этом количество респондентов, отметивших наличие этих недостатков, было незначительно — 2% из опрошенных.

Данные о стоимости размещения представлены в таблице 4. Следует отметить, что 47% опрошенных участников опроса не дали ответа на этот вопрос, в связи с этим рассчитаны два относительных показателя — процент к опрошенным и процент к ответившим (указано в скобках).

Таблица 4. Стоимость размещения

Ответы на вопрос: «Информацию о каком количестве объектов вы размещаете», даны в таблице 5. 23% опрошенных не дали ответ на этот вопрос, в связи с этим рассчитаны два относительных показателя — процент к опрошенным и процент к ответившим (указано в скобках).

Таблица 5. Информация о количестве размещаемых объектов

В анкете был предусмотрен закрытый вопрос о том, какую информацию об объекте необходимо размещать в Интернете. Результаты ответов отражены на рисунке.

Рисунок. Доля респондентов, указавших информацию об объектах, которую необходимо размещать в интернеткаталоге, %

На вопрос «Готовы ли Вы разместить информацию о своих объектах на всероссийском каталоге» утвердительно ответили 66%, «нет» сказали 9%, остальные затруднились ответить на этот вопрос — 25%.

Основные выводы

  1. Анализ интернет-ресурсов, заявленных как каталоги, показал, что в большинстве случаев они таковыми не являются, а представляют собой ресурсы отдельных агентств недвижимости.
  2. Некоторые каталоги, заявленные как всероссийские, включают не все регионы России.
  3. Большинство всероссийских каталогов имеют пустую базу по многим регионам.
  4. Большая часть ресурсов имеет низкий рейтинг в поисковых роботах, что связано с их невысокой коммуникационной активностью.
  5. В выделенных лидерах каталогов недвижимости применяются различные подходы к ценообразованию: цена размещения информации об объектах в одних каталогах дифференцируется в зависимости от их количества, в других — нет.
  6. Большинство опрошенных агентств активно используют Интернет для продвижения своих услуг и объектов.
  7. Высокая востребованность интернет-ресурсов, по мнению респондентов, вызвана как высокой эффективностью размещения информации в Интернете, так и оптимальными условиями размещения.
  8. Лишь 2% опрошенных отметили недостатки интернет-ресурсов.
  9. Анализ данных о среднемесячных затратах агентств в Интернете показал, что более чем в половине случаев они не превышают 100—200 долл.
  10. Большинство (3/5) ответивших размещают информацию о менее чем 100 объектах. 1/6 часть — от 100 до 500 объектов и такая же часть — от 500 до 1 000 объектов. Незначительная часть (1/20) ответивших дают информацию о свыше 1 000 объектов.
  11. Большинство опрошенных отмечают необходимость наличия в каталоге информации о стоимости объекта, его фотографии, месте расположения объекта и его характеристик.
  12. Больше половины опрошенных агентств продемонстрировали заинтересованность в размещении во всероссийском интернет-каталоге информации об объектах недвижимости.

1 ROMIR Monitoring всероссийский омнибус

2 http://www.spbgid.ru/index.php?news=60678

3 http://www.arendator.ru

4 http://orsn.rambler.ru

Версия для печати