Маркетинговые коммуникации при конкурентных закупках

Оглавление

Деятельность закупщика за последние три десятилетия трансформировалась из приобретения на рынке необходимого для осуществления своего производственного процесса набора сырья и материалов в выбор поставщика, как гаранта стабильного, контролируемого и регулируемого процесса обеспечения постоянного наличия необходимых закупщику ресурсов, и управление взаимоотношениями с ним на основе тесного и продолжительного сотрудничества. Не даром Чарльз Гудмен отмечал: «Компании не делают покупок — они устанавливают отношения».

В этих условиях промышленным предприятиям при осуществлении своей закупочной деятельности стало необходимо учитывать следующие обстоятельства.

Во-первых, многие поставщики имеют достаточно большое количество потенциальных партнеров, желающих закупать производимую и поставляемую ими продукцию и заключать договоры на поставку. Совокупный объем их спроса может значительно превышать производственные возможности поставщика (например, при недостаточности производственных мощностей у поставщика, ограниченности используемых природных ресурсов или эксклюзивности производимой продукции и т. п.).

Во-вторых, не все рыночные субъекты представляют интерес для конкретного поставщика, как желательные партнеры и, в силу целого ряда причин, как экономических, так и этических, например, когда имеются данные или подозрения по поводу недобросовестности закупщика, при выявлении фактов коррупции на ранее проводимых им закупочных торгах.

В-третьих, поддержание тесных и продолжительных взаимоотношений постоянно с одними и теми же закупщиками, в известной степени снижают возможности поставщика по проведению рыночных маневров, особенно при появлении новых, более привлекательных покупателей, по выходу на новые, более перспективные рынки и т. д.

В-четвертых, участие в процессах конкурентных закупок требует существенных затрат времени и средств, а победа, как результат, не гарантирована, и зачастую потенциальные поставщики уклоняются от организации сбыта посредством участия в конкурентных процедурах.

Исходя из вышесказанного, можно сделать следующие выводы:

• далеко не все поставщики товаров производственно-технического назначения постоянно озабочены поисками новых и новых покупателей и стремятся регулярно принимать участие в конкурентных закупочных процедурах, у многих из них есть проблемы оптимизации выбора из целого ряда претендующих на закупки их продукции потребителей;
• организации-закупщику, в связи с возросшей индеферентностью и «разборчивостью» поставщиков, стало необходимо уделять все более значительное место в своей закупочной деятельности работе по привлечению таких поставщиков к сотрудничеству, активно используя при этом весь спектр маркетинговых коммуникаций и современных маркетинговых коммуникационных технологий. Как показывает хозяйственная практика, в последнее время наблюдается рост интереса предприятий негосударственного сектора к использованию конкурентных процедур при организации своей закупочной деятельности (при правильном проведении конкурентных закупок экономия средств заказчика может составлять в среднем: при закупках методом запроса котировок — 5%, а методом открытого конкурса от 10 до 15%).

Условия для успешных конкурентных закупок создаются посредством планомерной реализации коммуникационных политики, стратегии и тактики в процессе взаимодействия с поставщиками (как существующими, так и потенциальными).

С позиции выстраивания отношений с закупщиком, типология поставщиков, по нашему мнению, может быть представлена следующим образом:

• поставщики-контрагенты, находящиеся в отношениях по поставкам с закупщиком;
• потенциальные поставщики, претендующие на заключение договора с закупщиком;
• потенциальные поставщики, не претендующие на заключение договора с закупщиком, в силу незнания о его существовании;
• потенциальные поставщики, не претендующие на заключение договора в силу того, что не видят в этом целесообразности (прежде всего экономической);
• потенциальные поставщики, не претендующие на заключение договора с закупщиком, в силу недоверия к нему (по различным причинам) или из-за непрестижности (по их мнению) установления и поддержания деловых отношений с данным контрагентом — покупателем;
• потенциальные поставщики, не претендующие на заключение договора с закупщиком, в силу того, что их производственные мощности полностью загружены заказами других предприятий-закупщиков.

При коммуникациях закупщика с поставщиками, по нашему мнению, необходимо решать следующие основные задачи:

1. постоянно выявлять, посредством активного применения соответствующих коммуникационных технологий, новых потенциальных поставщиков, особенно, если наблюдается зависимость закупщика от существующих контрагентов в силу ограниченности их (контрагентов) числа или производственных возможностей, а также их монопольного положения;
2. привлекать максимально возможное количество новых поставщиков к участию в конкурентных закупках;
3. стимулировать активность поставщиков, впервые участвующих в проведении закупочных процедур;
4. стимулировать продолжение попыток поставщиков, участвовать, и стремится к победе, в последующих конкурентных процедурах, в случае их проигрыша в уже прошедших состязаниях, и, прежде всего, за счет совершенствования его (поставщика) предложений;
5. обеспечивать участие в предстоящих конкурентных закупках поставщиков, срок действия контрактов с которыми к тому времени уже истечет, особенно в тех случаях, когда решение о пролонгировании договора не очевидно;
6. склонять к сотрудничеству (переманивать) потенциально интересных поставщиков, мощности которых, в настоящее время полностью загружены заказами других предприятий, в том числе предприятий — конкурентов закупщика;
7. формировать в сознании поставщиков образ «завидного покупателя», сотрудничество с которым повышает престиж поставщика, как в собственных глазах, так и в глазах его контрагентов и контактных аудиторий;
8. формировать восприятие поставщиками имиджа предприятия-закупщика, как имиджа «надежного партнера», что является особенно важным коммуникационным акцентом в специфических условиях развития российского капитализма.

Существует достаточно большое количество специфических особенностей, присущих взаимоотношениям между закупщиком и поставщиком, и, влияющих на коммуникационную деятельность при закупках. По нашему мнению, основными из них являются:

1. Относительно небольшое количество продавцов конкретного товара, с которыми предстоит коммуницировать в процессе конкретной закупки, как известно, рынок поставщиков относят к рынкам «малых количеств».
2. Высокая степень географической концентрации поставщиков, например, в районах добычи или произрастания основных сырьевых компонентов, в районах концентрации трудовых ресурсов и т. д.
3. Коллегиальное принятие решений на предприятии об участии в конкурентных закупках в качестве поставщика, эти решения принимаются специалистами — профессионалами, представляющими, не только службу сбыта, но и другие подразделения предприятия.
4. Ориентация закупщика не на приобретение на рынке сырья и материалов необходимых ресурсов, а на обеспечение стабильных источников их поступления, то есть на выбор оптимальных поставщиков.
5. Логичное преобладание в коммуникационных обращениях закупщиков к поставщикам рациональных обоснований и аргументов экономического, организационного и технического характера, в связи с тем, что во взаимоотношениях по поставкам участвуют только хозяйствующие субъекты. Это, достаточно четко определяет круг подходящих для использования средств и носителей распространения коммуникационных обращений.
6. Ориентация в коммуникационной закупочной деятельности на создание условий для оптимальных конкурентных закупок, то есть обеспечение поступления коммерческих предложений поставщиков и их активности при установлении и осуществлении связей по поставкам, а не стимулирование продаж товаров предприятия-закупщика, как при традиционном подходе.
7. Определение предметом коммуникации (тем, что предлагается объекту коммуникации) не товара, а «покупательского потенциала» или возможностей и перспектив эффективных продаж для поставщика.
8. Необходимость очень хорошей взаимоинформированности потенциальных партнеров о практически всех аспектах хозяйственной деятельности друг друга, особенно при установлении отношений по поставкам, связанных с осуществлением совместных инновационных программ.
9. Необходимость постоянных доказательств взаимоприверженности и лояльности, в частности, при длительных взаимоотношениях, так как ставки и возможные последствия разрыва отношений, в этом случае, очень велики.

Комплекс коммуникаций, применяемый в закупочной деятельности, в целом, соответствует традиционному комплексу маркетинговых коммуникаций предприятия. К основным видам коммуникаций, используемых в закупочной практике, относятся: прямые коммуникации с поставщиками, стимулирование активности поставщиков, реклама, паблик рилейшнз.

Метод прямой коммуникации является преобладающим в настоящее время в сфере закупок. В его рамках происходит установление прямых контактов с заранее выявленными, или давшими знать о себе и своих намерениях вступить в хозяйственные отношения по поставкам, поставщиками необходимых предприятию товаров.

В случае стимулирования расширения закупочных операций покупатель обращается к заранее неизвестному кругу поставщиков. Контакты с ними, тем не менее, устанавливаются напрямую, в избранных для этой цели местах, например на различных собраниях, конгрессах и заседаниях ассоциаций производителей и продавцов, на выставках и ярмарках и тому подобных мероприятиях. Стимулируется также активность потенциальных поставщиков, участвующих в тендерах, объявляемых потребителями.

Реклама для привлечения возможных поставщиков рассчитана на широкий круг не известных заранее потенциальных партнеров.

Реализуя различные программы по связям с общественностью, предприятие — закупщик старается сформировать и закрепить свой позитивный имидж в глазах существующих и потенциальных поставщиков. Образ престижного покупателя и надежного контрагента повышает привлекательность предприятия-закупщика и дает возможность уже поставщику «похвастаться» в своей рекламе тем, насколько серьезны потребители и покупатели его товаров.

Из синтетических видов коммуникаций особое значение, по нашему мнению, для процесса закупки имеют брэндинг, а также выставки и ярмарки.

Успешная реализация коммуникационных программ в закупочной деятельности в значительной степени зависит от правильности выбора алгоритма формирования комплекса маркетинговых коммуникаций для достижения той или иной закупочной цели (рис. 1).

Рис. 1. Алгоритм формирования комплекса маркетинговых коммуникаций в процессе конкурентных закупок

Процессу формирования комплекса маркетинговых коммуникаций в сфере закупочной деятельности предприятия обязательно должны предшествовать серьезные маркетинговые исследования и, прежде всего, по следующим направлениям:

1. Исследования поставщиков закупаемого ресурса, как объектов предстоящей коммуникации.
2. Исследование предприятием-закупщиком собственного покупательского потенциала, как предмета предстоящей коммуникации.
3. Исследование рыночной ситуации, в которой закупщику предстоит коммуницировать с возможными будущими поставщиками.
4. Исследование рынка маркетинговых коммуникационных и медиа услуг.

Поставщики, как объекты коммуникации, могут быть классифицированы, по нашему мнению, следующим образом:

1. Поставщики, располагающие информацией о данном закупщике:
   • Поставщики, имевшие деловые контакты с закупщиком ранее:
     • стремящиеся к продолжению или возобновлению контактов;
     • не стремящиеся (по различным причинам) к новым деловым контактам.
   • Поставщики, находящиеся в данный момент с закупщиком в процессе взаимоотношений по поставкам.
   • Поставщики, располагающие информацией о данном закупщике, но не имевшие с ним деловых контактов ранее:
     • настроенные на установление деловых контактов;
     • не настроенные на установление деловых контактов (по различным причинам).
2. Поставщики, не располагающие информацией о данном закупщике, но о существовании которых закупщик осведомлен.
3. Поставщики, не располагающие информацией о данном закупщике, и о существовании которых закупщик также не осведомлен.

Предлагаемая нами классификация может быть использована при определении целей создания комплекса маркетинговых коммуникаций.

Желаемыми инициатору коммуникации ответными реакциями целевой аудитории, по нашему мнению, могут быть: знание о существовании предприятия — закупщика и его закупочном потенциале; понимание выгодности и / или престижности предлагаемого сотрудничества; желание последовать призывам закупщика; настрой (мотивация) на установление деловых отношений по поставкам производимого или перепродаваемого товара; участие в конкурентных закупочных процедурах.

При формировании структуры комплекса маркетинговых коммуникаций закупщиком, ему следует обратить внимание на необходимость и возможность использования в этом процессе принципов концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Рассмотрение проблем организации коммуникационной деятельности в закупочных процессах, тесно связано с определением места и функций структуры, организующей и осуществляющей эту деятельность.

Схемы организационных структур служб снабжения (закупок), имеющие место в современной российской хозяйственной практике, не позволяют им адаптироваться к условиям резкого возрастания доли закупочных операций, проводимых на конкурентных принципах. Подразделения, отвечающие, именно, за конкурентные закупки на предприятиях практически отсутствуют.

Вопросы организации закупочной деятельности предприятия рассматриваются в современной научной литературе преимущественно с позиций постоянного наличия жаждущих, и все делающих для того, чтобы стать его контрагентами, поставщиков. Однако наличие большого числа желающих еще не говорит о том, что среди них обязательно есть желаемые. Довольно часто имеют место ситуации, когда недостаточное внимание к работе по привлечению участников проводимых конкурентных процедур приводит к их срыву за неимением претендентов на представительство и победу в них.

Как нами ранее отмечалось, растет также число «разборчивых» поставщиков, привлечение которых к участию в конкурентных процедурах возможно только при значительных усилиях со стороны закупщика, в том числе и, прежде всего, в области осуществления маркетинговых коммуникаций.

По нашему мнению, адекватной реакцией на изменения, происходящие в закупочной сфере, будет последовательное формирование соответствующей структуры, организующей и осуществляющей конкурентные закупки на предприятии — отдела конкурентных закупок.

В составе отдела необходимо предусмотреть подразделение, отвечающего за функцию коммуникационного взаимодействия с существующими и потенциальными поставщиками, отношения с которыми строятся в контексте конкурентных закупок.

Строительство подразделения «Отдел конкурентных закупок» следует осуществлять в два этапа:

1. Создание в составе традиционного отдела снабжения (закупок) бюро или группы конкурентных закупок, на время накопления соответствующего опыта, подготовки и апробации документации, регламентирующей конкурентные процедуры, подбора кадрового состава, определения (корректировки) системы отношений с различными структурами предприятия в процессе выполнения своей функции.
2. Создание самостоятельного отдела в системе службы снабжения (закупок) предприятия, взаимодействующего с подразделениями, обеспечивающими его исходной технико-экономической и товароведческой информацией, необходимой для проведения конкурентных закупок, а также подразделениями, работающими с поставщиками, выбранными отделом конкурентных закупок, в ходе конкурентных процедур для заключения с ними договоров поставки продукции производственно-технического назначения.

Предлагаемый нами к созданию «Отдел конкурентных закупок», должен выполнять следующие функции:

• исследования рынка поставщиков и определение потенциальных участников конкурентных закупок;
• коммуникационная деятельность по привлечению поставщиков к участию в конкурентных закупках и стимулированию их активности;
• проведение конкурентных процедур и анализ коммерческих предложений их участников;
• согласование условий будущего договора с поставщиками, победителями в конкурентных закупках, и передача их для дальнейшей оперативной работы другим закупочным подразделениям предприятия.

Основываясь на вышесказанном, мы полагаем, что предлагаемый отдел должен иметь в своем составе следующие подразделения:

1. Группа исследования рынка поставщиков.
2. Группа маркетинговых коммуникаций.
3. Группа проведения конкурентных процедур и работы с поставщиками.

Коммуникационная технология брэндинга в закупочной деятельности является наиболее адекватной задачам, которые решают предприятия-закупщики в настоящее время. Ведущие исследователи в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций отмечают появление устойчивой тенденции падения результативности основных, традиционных видов маркетинговых коммуникаций и, одновременно роста эффективности современных коммуникационных технологий, основывающихся на использовании идеологии концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, к каковым относится и брэндинг.

Брэндинг занимает особое место среди маркетинговых коммуникаций фирмы. По сути дела, брэндинг, как синтетическая маркетинговая коммуникация — это информационная квинтэссенция всей бизнес-стратегии фирмы, это результирующая всех ее усилий как в области маркетинга и менеджмента с одной стороны, так и в области маркетинговых коммуникаций с другой.

А. Эллвуд — известный специалист в области брэндинга, в своей работе «Основы брэндинга: 100 приемов повышения ценности товарной марки» констатирует: «В настоящее время, брэндинг считается основным средством, связывающим всех участников бизнеса посредством информации».

Существенные отличия теоретических положений брэндинга в закупочной деятельности от брэндинга, ориентированного на преимущественно конечных потребителей, определяются следующими моментами:

1. В первом случае субъектами коммуникации является промышленное предприятие или организация как закупщики, во втором предприятие и организация — как продавцы.
2. В первом случае объектами коммуникации являются преимущественно промышленные предприятия, а также коммерческие посредники, поставляющие продукцию производственно-технического назначения, во втором — предприятия — потребители продукции производственно-технического назначения но, в значительно большей степени, организации и конечные потребители, покупающие товары широкого потребления.
3. В первом случае предметом коммуникации является сбытовой потенциал (возможности и перспективы выгодных продаж), во втором — марочный товар или продавец и его образ.
4. В первом случае целью брэндинга является установление взаимоотношений, обеспечивающих устойчивый уровень предложения, при проведении конкурентных закупок, во втором — установление взаимоотношений, обеспечивающих устойчивый спрос на продвигаемый товар.
5. В первом случае брэнд создается в коллективном сознании профессиональных продавцов, работников сбытовых и маркетинговых подразделений предприятий и организаций, во втором случае брэнд создается в сознании потребителей преимущественно представляющих отдельное физическое лицо или домохозяйство.

Место и роль брэндинга в закупочной деятельности показаны нами на рисунке 2.

Рис. 2. Место и роль брэндинга в закупочной деятельности

Основываясь на вышесказанном, мы можем дать следующие определения брэндинга в закупочной деятельности:

1. Брэндинг — это процесс создания и развития брэнда закупщика.
2. Брэндинг — это управленческая технология, применяемая в прокъюременте для выстраивания отношений с поставщиками (управления предложением), на основе проведения целенаправленной политики в областях маркетинговых коммуникации менеджмента предприятия.

Брэнд закупщика как основной результат и цель брэндинга в закупочной деятельности может быть определен нами как:

1. Брэнд закупщика — это совокупность представлений поставщиков о предприятии, потенциальном потребителе производимой ими продукции, и ожиданий рациональных выгод от установления хозяйственных связей по поставкам продукции производственно-технического назначения с ним.
2. Брэнд закупщика — сложная, комплексная категория, включающая в себя такие составляющие, как ассоциации, впечатления, представления, ожидания, выгоды, имя закупщика, характеризующая отношения между предприятием и его поставщиками, целенаправленно и планомерно формируемые коммуникационным подразделением закупочной службы предприятия.

Основные инструменты, с помощью которых осуществляется управление брэндом закупщика, представлены нами на рисунке 3.

Рис. 3. Основные инструменты управления брэндом закупщика

Этапы процесса создания брэнда закупщика представлены нами в следующей логике:

I. Обеспечение идентификации и ассоциации брэнда закупщика с определенным видом продукции, производимым и реализуемым поставщиком.

На этом этапе необходимо создать осведомленность поставщика по двум направлениям:

1. Предприятие — закупщик, какую линию (марку) продукции, реализуемой данным поставщиком, оно закупает и использует в своих производственных процессах.
2. К какой классификационной группе закупщиков оно относится:
   • по объему закупок: мелкие, средние, крупные;
   • по степени известности: неизвестные, малоизвестные, известные в определенных профессиональных кругах, широко известные;
   • по территории значимости: местные, региональные, общенациональные, международные, глобальные.

Показателями, характеризующими осведомленность поставщика о брэнде закупщика, могут являться:

1. Глубина осведомленности — способность вспомнить конкретного закупщика (его название) без подсказки;
2. Ширина осведомленности — частота, с которой в сознании поставщика появляются мысли о данном закупщике при прогнозировании и планировании продаж.

II. Придание весомости брэнду закупщика в сознании поставщика.

Весомость (значимость) брэнду можно придавать посредством информирования поставщика о следующих характеристиках предприятия-закупщика:

1. Производственно-технические характеристики закупщика:
   • объемы потребления и закупки конкретного ресурса, реализуемого данным поставщиком;
   • конечные продукты, производимые закупщиком с использованием данного ресурса;
   • применяемые закупщиком технологии, в которых используется данный ресурс, степень их прогрессивности;
   • степень научно-технической продвинутости (внедрения достижений научно-технического прогресса) закупщика;
   • применяемые стандарты и методики проверки качества на всех этапах производственного процесса закупщика;
2. Организационно-экономические характеристики закупщика:
   • финансовое положение и платежеспособность закупщика;
   • уровень организации производственных процессов и профессионализм менеджмента службы закупок;
   • принятые стандарты и уровень культуры при контактах с представителями предприятий-поставщиков;
   • каналы закупки и степень использования логистики в закупочной деятельности;
   • применяемые закупочные технологии, их адекватность требованиям современности;
   • применяемые способы расчетов с поставщиками;
   • методы и приемы стимулирования поставщиков.
3. Имиджевые характеристики закупщика:
   • история и перспективы развития предприятия-закупщика;
   • значимые, престижные покупатели и поставщики данного предприятия-закупщика;
   • положение и место закупщика на рынке и в отрасли;
   • наличие и параметры брэнда, имиджа, фирменного стиля;
   • известные личности, олицетворяющие данного закупщика, а также связанные с его историей и достижениями;
   • моральные принципы и философия бизнеса закупщика, миссия и цели предприятия;
   • степень прозрачности и честности проведения закупочных процедур.

Показателями, характеризующими степень весомости брэнда закупщика, могут являться

1. сила брэнда — его способность быть самым привлекательным в данной совокупности закупщиков, доминировать в ней;
2. благосклонность к брэнду — насколько значимы и важны ассоциации брэнда данного закупщика для данного поставщика.

III. Обеспечение соответствующей реакции поставщика на брэнд закупщика.

Показатели, которые можно применять при оценке брэнда закупщика поставщиком, по нашему мнению, хорошо представлены К. Келлером в его работах по брэндингу, и мы считаем вполне уместным их использование в данном случае. К ним относятся:

1. Качество брэнда.
2. Доверие к брэнду.
3. Важность брэнда (значимость его для поставщика).
4. Превосходство брэнда (уникальность ассоциаций у данного брэнда и значимость ожидаемых, связанных с ним выгод).

Основные типы реакций поставщиков на формируемый брэнд закупщика, могут характеризоваться следующими, выражающими их содержание, понятиями: надежность, стабильность, современность, перспективность, экономическая выгодность, престижность, экономическая безопасность, патриотизм, гордость, сопричастность.

Следует отметить, что в реальных процессах превалируют смешанные типы реакций, содержание которых раскрывается определенным конкретным сочетанием приведенных выше понятий. Однако рациональные мотивы у предприятий-поставщиков всегда доминируют над эмоциональными. Что впрочем, не снижает значимости последних, так как в конечной степени решения принимают все-таки живые люди, а не бездушные механизмы, и это следует учитывать.

IV. Трансформация реакций поставщика на формируемый брэнд в определенную (нужную закупщику) линию поведения в процессе конкурентных закупок.

Трансформация реакций поставщика в нужную закупщику линию поведения осуществляется посредством реализации интегрированных коммуникационных программ, планируемых и реализуемых, структурами, которыми эта работа выполняется на постоянной основе или другими словами — профессионально.

Степень отношений поставщика с брэндом может быть оценена с использованием следующих показателей:

1. Приверженность — постоянное участие в закупочных процедурах, проводимых данным предприятием-закупщиком.
2. Привязанность — способность и желание поставщика четко объяснить причины своей приверженности к данному контрагенту.
3. Стремление к тесному сотрудничеству с закупщиком, в том числе технологическому, информационному, научному и т. д.

Пример представления позиции брэнда закупщика показан нами на рисунке 4.

Рис. 4. Пример представления брэнда закупщика

В процессе маркетинговых коммуникаций с поставщиками, при осуществлении конкурентных закупок, закупщик должен помнить основные принципы прокьюремента (методологии максимального обеспечения интересов закупщика в процессе взаимодействия с поставщиками при конкурентных закупках):

• открытость прозрачность закупочных процедур;
• подотчетность и ответственность;
• равенство и справедливость;
• конкурентность;
• эффективность (возможность использования наряду с традиционными показателями оценки эффективности закупочного процесса такого показателя как «воздействие имиджа закупщика на поставщика»).

В заключение мы хотим привести слова известного специалиста в области конкурентных закупок Кирилла Кузнецова из его книги «Конкурентные закупки: торги, тендеры, конкурсы»: «При выборе оптимального контрагента лучших результатов удается достичь при использовании методов конкурентных закупок, таких как открытые конкурсы, запрос предложений и т. п. Однако даже идеально организованного с процедурной точки зрения конкурса не всегда бывает достаточно.

Важно иметь максимально полную информацию о существующих поставщиках и предлагаемых ими продукции и услугах, а также суметь заинтересовать их в участии в проводимых закупках.

Последнее нередко требует серьезных усилий...».

Версия для печати